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1、星河湾品牌推广 一、星河湾总体思路 广告主 ：广州宏富房地产有限公司-星河湾项目 广告代理： 广东省广告有限公司 2000年，广州楼市的都市盘可谓一统天下，置业于城市中心始终是所有消费者的首选。星河湾却建立在被大多数买房者认为有失身份的华南板块上。不合时宜的板块，不合时宜的发展商，却创造了一个改写时代的机会。 广东省广告公司调查发现，消费者选择都市却不满都市，对市场不信任，消费者品位与市场品位断层加大。因此利用媒介的公信力邀请广州所有重要媒体开展了一场“生活在别处”的板块大战，用个人魅力提升集团魅力、“不开盘”宣言加探秘式报道，让广州人心沸腾。 开盘当天，18万人潮从凌晨开始汇聚，样板房外排起
2、前所未有的长龙，让星河湾成为广州最具影响力的社区，改写了广州楼市意识形态。 直到现在，只要让广州人挑选品质与品位前三位的楼盘，星河湾总会位列其中，即使在现在，星河湾的价格远高于郊区盘甚至相当一部分的都市盘，但城市舆论和消费者依旧毫不犹豫地将星河湾视为性价比高的首选楼盘，而这一切，与一场改写广州楼市意识形态的广告运动可谓密不可分。 不合时宜的板块，不合时宜的发展商，一个改写时代的机会！ 2000年，广州楼市可谓波澜不惊，除了广州奥林匹克、丽江花园等少量城郊盘，都市盘可谓一统天下。除非买房资金不足，置业于城市中心始终是所有消费者的首选，也正因为如此简单的购买心理，加之缺乏竞争的卖方市场，一张图纸便
3、开售，只有楼没环境，没配套的现象十分普遍！在这样的市场背景下，华南板块虽然有着得天独厚的江山湖泊资源和生态环境，开通中的广园路、华南快速已经大大拉近了其与都市的距离，但买房到华南板块依旧被认为是一件不可思议甚至有失身份的事。而就在这时，一个缺少地产开发经验的发展商宏宇集团大手笔地在华南板块购下了千亩土地！当广东省广告有限公司地产品牌局接到来自宏宇集团的邀约时，第一次出现了犹疑，这样一个背离消费意识形态的板块，这样一个背离楼市行规却又寂寂无名的发展商，真能创造神话吗？在与发展商的进一步沟通中，我们越来越震撼于发展商的投入与执著，沿江1.8公里用上好红木铺垫的景观长廊，数十万元一棵引进的原生林木，
4、不远万里挑选的澳洲砂岩，原生巨石，甚至连华南快速的天桥下，都被藤蔓和锦鲤包围成了美轮美奂的生态公园，更不用说花巨资建设当时广州尚无概念的直饮水系统。而当董事长黄文仔指着工地，大声地对我们说“我就是要不计成本，建一个广州人，甚至中国人都说好的房子！”，我们开始找到了信心，也隐隐地感觉到了，在一切不合时宜的表象之下，蛰伏着改写时代的巨大契机。 解读城市意识形态，发现消费暗流！ 在进驻星河湾之后，省广的第一步工作便是一次最大规模的市场调查，这次调查不仅范围最广，从天河、东山、越秀等区，直至二沙、祈福等各大楼盘；而且级别最高，公司领导全面出动，从企业最高领导人到工作三年的潜在置业者，数以千计的深度访谈
5、让我们更清晰地找到了广州楼市隐含着的巨大暗流： 一、选择都市却不满都市：在调查过程中，我们发现大多数消费者是处于“不得不”的选择状态而栖居于都市。工作关系、人际交往、孩子教育等等原因，导致了许多“不得不”的背后，是钢筋水泥的单一风景，是客厅与邻居阳台近在咫尺的尴尬，是呼吸汽车尾气的恶劣生态，老人没有行走的空间，孩子回家也在车流中危机四伏，更不用说生活品质，物业服务等深层要求。如果，这么多的“不得不”还需要负担昂贵的价格，那么，一个从教育、交通、环境、空间规划、品质与配套全方位满足消费者渴望的社区，以它的出现带动一次全城性的“出走”应当不难！ 二、“只有图纸便卖楼”让市场信任跌入谷底：为什么会一
6、张图纸便买楼，消费者的回答是，不是出于对发展商的信任，而是身处卖方市场，只有在图纸阶段，发展商才会给出一个较合理的价位，一旦有现楼随即升价的策略，让消费者不得不买下一个又一个的泡沫，在许多发展商的沾沾自喜中，市场的信任度却降到了最低点。而一个有诚意并实现诚意的发展商应势而出，让楼市信任排名重新洗牌将是市场留给星河湾的最好契机！ 三、消费者品位与市场品位断层加大：在2000年，都市盘还停留在对建筑本身材料、开间的追求，郊区盘也沉醉于天然环境和大社区中，而随着传媒与资讯的空前发达，广州楼市消费者处于品位空前饥渴状态，新加坡、香港、台湾甚至北京、上海地产中高格调、 高文化内涵的环境设计与配套设计，让
7、广州楼市的无限期待转化为一股前所未有的消费动能，一触即发！ 四、媒介的公信力是引导消费形态的最佳动力：在调查中，我们发现广州楼市长期的广告轰炸让消费者产生了一种“集体潜意识叛逆”，他们会不由自主地以不信任和批判的眼光看待广告宣传，虽然他们也无法完全抵御广告的引导。因此，具有一定公信力的报纸媒体便成了消费者最容易接受的买楼指南，广州日报、羊城晚报，甚至崛起中的南方都市报，一篇言之有据的报道往往能改变消费者的周末看楼行程。而长期以来，这一公信力却被广告推广束之高阁，第一次，省广将媒介炒作列入了广告推广的整体规划之中，并成为了最具效力的推广手段。 全“媒”皆兵，一场“生活在别处”的板块大战！ 在缜密
8、的市场调查之后，我们确立了“解构市场意识形态，引发集体不满非主流理念炒作+非常规品质见证+悬念蓄势全面开闸体验”的推广过程，要把星河湾树立为市场的另类，消费者心目中的主流！而在第一步“解构市场，引发不满”的环节中，我们将最具公信力和覆盖率的大众媒体推到了台前，成为主流。 联合王志刚工作室和宏宇集团，我们邀请广州所有的重要媒体广州日报、南方都市报、羊城晚报、南方影视、广州电视台的主要领导和楼市版主要精英汇聚现场，向他们讲述星河湾与众不同的理念和雄心，展示星河湾的蓝图和现场工程，提出与各大媒体进行系统性、全局性的推广合作。在反复沟通后，我们一反常规地采取了广州日报为辅，南方都市报为主的媒介组合！而
9、这一蓬勃生长中的报纸也印证了我们的选择，将我们的思路准确地执行出来。他们不仅系统地分析了广州楼市与国外甚至国内地产相比的不足，更邀请专家、业主、社会名流举办主题沙龙，一针见血地指出了广州地产在交通，配套，环境，物业管理等各方面的缺陷！随后，他们又富建设性地引入了板块炒作这一手法，将广州地产明确划分为若干板块，不仅轻松地将星河湾所在的华南板块列入楼市版图，也从距离上将华南板块从番禺引向了天河，而它得天独厚的山水资源和规划优势又在板块对比中脱颖而出。不久，广州人都在谈论一个离天河十分钟路程却山清水秀的美丽所在！仿佛应大势所趋，众多即将崛起的华南板块楼盘联合发起了广州楼市有史以来最大规模的媒介讨论运
10、动，从理想人居状态，到国外先进的离城居住理念，再到最适合广州人的“离尘不离城”的生活理想！而率先引发这一大潮的星河湾也成为了这一理想板块的当然领袖！ 在这一场广告先行战中，我们只推出了两则广告：“中国地产看广州，广州地产看华南，华南板块看星河湾”和“十分钟改天换地”，少之又少的广告费却因为与媒介天衣无缝的对接而收到了最完美的成果！ 个人魅力提升集团魅力，从“我有一个梦想”到全广州人的梦想！ 我们深知，仅仅从环境与板块价值来推广星河湾是远远不够的，更何况华南板块还齐集了广州几乎所有最具名望与实力的发展商，奥园、合生创展的华南新城、碧桂园，如何在板块中抢占先机并扭转企业知名度上的不足成为了决胜的一
11、战。 在消费者调查中，除了对都市环境与楼价不满之外，发展商对品质与生活品位的淡漠，只有图纸就开盘的不平等态度也最为消费者诟病。不满可以让发展商信任排名重新洗牌，态度也能让星河湾脱颖而出，不仅成为华南板块首选，更成为广州楼市性价比的最好典范。 正所谓解铃还需系铃人，对发展商的不信任也必须由发展商自己重新搭建。通过与南方都市报合作，一场最完整的形象宣传战由此展开。宣传分为三个层次，首先，由发展商本人阐述他的发展理念，第一次，消费者在报纸上看到一位地产发展商，一位地产集团的董事长以平实的语气谈着“我有一个梦想”，第一次，消费者知道了原来地产商也是消费者，他们也曾住过让自己不满的房子，也能体会居者对居
12、住的追求；第一次，消费者听到一位经营者不是从经营成本上谈建筑，谈园林，谈生活，而是从建最好的房子，建最有品质的生活出发谈成本，谈企业发展。南方都市报、电视台、杂志，数不胜数的媒介上，星河湾发展商平易近人的态度，真诚专业的追求透过一篇篇专访让消费者看到了一个广州楼市的另类！ 接着，第二波运作则是由合作伙伴谈发展商，谈星河湾。在一篇篇连载专题中，我们看到了国际设计大师、国际园林大师、国际建筑大师、著名教育家第一次不是用刻板夸张的语言推销楼盘，而是诉说着一个又一个的故事，怎样因为发展商的梦想和执著而感动，怎样反复更改设计，只为了最好的效果，怎样超成本地建设，甚至连建设者都不可思议，怎样反复从居住者的
13、角度衡量园林，建筑，规划与配套，怎样不计成本地引入宝墨园的水循环体系。在每一篇报道中，我们看到这些平素眼高于顶的大公司，大设计师由衷地说，与其说星河湾以这些国际大师为荣，不如说这些人以星河湾为荣！可以说，通过这些最真实的推广，整个广州都被感动了。 这样的真实也延续到了最后一环的广告推广上，在电视广告中，一位建筑师说着自己的执著和对星河湾的感动，在平面广告上，我们只是用真实的故事做创意，会所一块以微米计未贴合好的玻璃，黄文仔亲自用锤子砸掉它，十几万的损失也不会让星河湾放松对品质的追求；我们只是用最真实的数字做创意，多少的尊贵原木，多少的珍稀树种，多少的稀世砂岩，再用最少的面积展现实景的一角，但只
14、是一角却让广州人叹为观止，只是最普通的数字就让广州人改写了企业信任排名。如果说，在推广之初，宏宇集团的企业背景还是它最大的弱点，那么，现在，宏宇集团已随着星河湾、黄文仔的家喻户晓而成为广州楼市最大的金字招牌。 “不开盘”宣言+探秘式报道，让广州人的期待再沸腾！ 可以说，经过两波的推广，市场谈的是星河湾，争论的是星河湾，期待的也是星河湾，就在这时，发展商却给了我们一个惊人的决定：“不开盘！”因为，样板房还没有达到黄总的期望值，所有的劝说都无法改变黄总对品质的执著，似乎这次，这股执著将导致整个广告推广的严重断层，市场也会因为迟迟不开盘议论纷纷，竞争对手更会散布出许多不利的谣言，最大的问题是，前期所
15、有投入的广告费可能因延误开盘而成为泡影。连记者都说，别的楼盘一个空地就卖楼，你们怎么会因为样板房的一点不满意而不开盘。 说者无意，听者有心！正是这“开盘，不开盘”的直接对比让我们为之兴奋。对呀，星河湾对品质的追求早已为市场接受，推迟开盘正好能将这一态度再度体现！于是一系列“好楼盘不做到百分百，绝不开盘”的广告顺势推出，与此同时，发展商也加强了现场的保密工作，即使是买楼者也不能参观现场，我们精挑细选若干记者以探秘者的角度适当地报道星河湾的现状，若即若离而又一丝不苟的态度让市场再度达到沸点，人们开始和户外广告一起倒数，再等5天，再等4天，再等1天 最恰到好处的惊艳和18万人的历史性开盘！ 在开盘前一周，星河湾的美已经让所有参与者震撼，每一处都绽放完美，我们的广告设计师甚至不用考虑广告角度与构图，随手按下快门就是一幅完美的画面。然而，只有一周时间，我们既要让所有对星河湾执著认同的消费者看到结果，更坚定他们的信心，又不能让他们的全部好奇都得到解答，从而保证开盘时的现场人流。于是，我们放弃了尽可能多展现星河湾美景的初衷，而只选取了星河湾最独一无二的江畔木道长廊，连续7天，在广州日报，在所有的杂志上，在所有的海报上，广州人震撼于这江岸独到的风景，所有的品质宣言在这里都有了一个满意的结果，但并不是全部结果！于是在开盘当天，从未有过这么多的广州人同时“出走”，1
