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1、【律师事务所营销】律师事务所营销的基本战略结合法律服务市场的上述特殊性，笔者认为通过借鉴市场营销学，律师事务所营销的基本战略可以包括：目标营销战略、组合营销战略、文化营销战略、品牌营销战略。1、目标营销战略律所营销的指南。任何战略必须首先确定战略目标，这样才能保证战略的制定与实施不会迷失方向。律师事务所主要向客户提供法律服务，因此，律所的营销战略目标应当定位于使客户满意。律所的客户与企业的顾客是一致的，在现代营销学中，顾客满意常被称为顾客满意战略，或CS(Customer Satis?鄄faction)战略，它的指导思想是把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销促销环节建立
2、以及完善售后服务系统等方面以利于顾客的原则，最大限度地使顾客感到满意。所以，CS理论能树立企业的名牌效应，使企业保持并发展庞大的消费群体，保证稳定高效的员工队伍。因此，笔者认为将CS理论运用到律所的营销中，就是要将那些具有法律服务需求或具有法律服务消费潜力的人(律所的顾客)对律所提供的法律服务是否满意作为律所营销策略的核心。客户在委托律师时会对法律服务的质量产生预期，客户预期与客户实际感受到的服务质量的差额就是客户满意度。如果客户感受到的服务大于预期，那就表示客户满意;如果客户感受到的服务等于预期，那么说明客户既不感到满意也不感到不满意;如果客户感受到的服务小于预期，则客户不满意。客户的满意度
3、可以通过客户对同一律所的重复委托率、委托决策的时间、对律所价格的态度、对其他律所的态度来衡量，因此，笔者建议，律师事务所可以建立客户投诉与建议、跟踪调查、追踪流失客户原因等制度来测评客户对律所的满意度。2、组合营销战略律所营销的核心。律所的营销组合战略来源于市场营销学中的“整合营销”。整合营销思想，是北卡莱罗纳大学劳特朋教授1990年提出的，他用4CS取代了传统的4PS论，中心思想就是通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求，形成促销高潮。但是，由于律师行
4、业的特殊性，律师事务所营销不能直接套用整合营销理论，而要根据法律服务市场的特点进行调整。因此，笔者认为律师事务所营销应当在运用整合营销理论的基础上，形成自己的营销综合战略，具体包括市场战略、价格战略、人员战略、广告战略、关系战略五个部分。(1)市场战略是指对法律服务市场进行细分，结合律师事务所的基本情况进行市场定位。在市场经济条件下，律所之间的竞争非常激烈，实力强大并不一定能稳操胜券，只有那些善于出奇者才能制胜。因此，律师事务所的营销必须要对那些有委托律师的意愿且具有委托律师的能力及权利的人群即市场，根据不同的需求特征将其细分为不同的子客户群，特别是可以运用现今的计算机网络技术，建立客户营销信
5、息库，将不同子客户群的资料输入其中，加强律师事务所在保持和发展客户方面的能力，识别并建立客户信息资料档案，不断的发现客户需求上的漏洞，并针对他们的不同要求，选择和调整自己的经营方式。(2)价格战略是指律师事务所的价格构成战略。律师事务所的价格规定必须考虑律师行业对价格的限制，并在此基础上形成的定价空间内确定价格。定价空间是指客户愿意支付的最高价格与律师愿意接受的最低价格之间的空间。客户愿意支付的最高价格是客户对律所的满意度的具体体现，较高的满意度即较高的价值能够承受较高的价格;因此不断的使客户对律所的法律服务保持满意的感受才能有更为广阔的定价空间。另一方面，在定价空间中，律所可以根据对市场的细
6、化定位推出新的法律服务种类，占据价格空间的上层，迅速取得利润收回成本：对一般性大众化的法律服务则以低价取得价格空间的下层，以此来争夺客户，渗透市场。(3)人员战略是指律所的人员招聘、培训及律所团队建设的营销策略。国外成功的律师事务所一般都在人员的招聘和培训方面花费大量的资金，在寻求业务发展的过程中，通过系统的培训使律所的专业人士更具有企业家的风格。通过律所内部人员的培训，激活他们的主观能动性，形成律所独特的文化氛围，可以增强律所的向心力和凝聚力，形成特有的律所团队。律所可以制定相应的招聘和培训制度来实现这一营销策略，如确定招聘渠道、招聘程序、工作质量和技能分析机制、加强业务技能、职业纪律与礼仪
7、训练等。(4)广告战略是指律所通过广告这一有形的平台向客户展示律所的服务，促使客户决策的营销策略。律师事务所的服务是无形的，但是律所可以通过广告向客户展示其有说服力、有感染力、有创造感的突山地位，从而为律所的法律服务构造一种不同凡响的形象。律所的广告策略除了上述的定位策略外，发布渠道也应当是多元化的，除了在新闻媒体上的广告展示，律所还可以使用简介等宣传资料展示律所的服务。一份质量高的简介材料可以强调律师事务所的专业范围、与客户的沟通方式、律师费用、简要介绍律师事务所的工作人员等，同样能反映律所的形象，也是广告策略中不可或缺的一部分。(5)关系战略是指建立与发展律所和公众的良好关系，以获得长期的
8、市场利益的营销战略。关系营销是西方营销学者在80年代提出的一种新的营销理论，它把企业的市场行为看成是一种连锁的、长期的、稳定的和互利的伙伴关系。笔者以为律所关系营销战略中的“伙什关系”应当具体包括三个方面：第一，建立和维护律所与客户的长期关系，奖励“回头客”，密切双方的感情，以实现品牌忠诚，扩大并保持律所的市场份额。第二，加强与协调和同行之间的关系，不同律所之间既有竞争关系，又有合作关系，要利用好同行的这种环境，确定自己的日标，扬长避短，优势互补，避免不正当竞争。第三，保持同政府、中介机构等的良好关系，与政府各有关职能部门保持各种形式的联系，有助于得到支持和鼓励;与传媒、金融等中介机构保持联系
9、，有助于维护律所的大众形象、声誉及经济利益。3、文化营销战略律所营销的保障。文化营销是指一种有意识的通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成律所经营目标的营销方式。因此，律所首先必须有意识地构建核心价值观念，并且这种价值观念也是被顾客所能接受的信条，这样才能促进客户对律所及其提供的法律服务的认同。IBM公司就将其价值观具体化为IBM三原则，即“尊重个人、竭诚服务、一流主义”，这些为IBM公司树立了良好的企业形象，使其一直能保持同行业的龙头姿态。其次，律所文化是律所的无形资产，一旦可以潜移默化的同化律师事务所成员，使他们凝聚在一起，将成员自我实现的满足与事务所战略目标的实现统一起来，从而
10、在无形之中约束事务所成员，保障律师事务所营销战略的实施。因此，文化营销战略是律师事务所营销战略实施的文化保障。律所文化营销的关键是律所文化的塑造。笔者认为律师事务所的文化建设应当各具特色，概括而言，应当从分析自身律所的历史和现状出发，调整和制定各种规章制度、提高员工的执业素质和职业道德、强化员工的主人翁精神，同时不妨设计一些仪式及活动，旨在深化律所文化的认同感，以此来形成律师事务所的文化。4、品牌营销战略律所营销的高层次。在市场经济中，同质化的产品和服务泛滥成灾，要在庞大的法律服务市场中与同行相区别，律师事务所必须依靠它的“异质性”，这就是品牌。品牌化的营销策略就是让客户在获得同一服务功能性满
11、足的同时也得到不同的心理和情感上的满足。因此，品牌战略是营销战略的高层次和必然选择。律师事务所的品牌营销战略就是通过对律所品牌这种独立资本与资源的运营实现营销战略目标，具体包括三个方面：第一，宣传和保护品牌。品牌是多种因素综合作用、多年努力渐次积累的结果。因此品牌的形成过程，既是律所实力壮大的过程，也是品牌宣传逐步升温的过程。人力：宣传品牌能起到有效控制市场、促销的作用，同时能使品牌作为律所的无形资产急剧增值。 同时，对于品牌的集中体现者律所的名称的保护也是不容忽视的，律师事务所对自己使用的各种名称的管理要特别严格和细致，一旦发现他人使用与自己注册的名称相同或相似，应及时运用法律手段保护自己的
12、合法权益。第二，质量支撑品牌。品牌的创立、保护和发展，归根到底取决于客户对服务质量的信赖和好评，没有一流的质量，就不可能赢得客户的“货币选票”，也不可能获得成功的地位。律所在树立品牌的同时必须不断提高服务的水平和质量，在开发服务种类的同时提升服务档次，一流的服务质量是支持品牌战略实施的唯一途径。第三，品牌要创新。品牌没有终身制，要始终占领市场，就必须不断进行创新。产业领域中，科学技术的进步是经济增长和产品寿命的重要因素;同样，在法律服务行业中，根据客户需求甚至预测客户的潜在需求，不断开发新的服务项目是维持律所品牌寿命的重要内容。鉴于法律服务行业的差异性和客户的高风险心理，律师事务所可以开发几个具有相关联系的系列服务项目，使这些法律服务项目相辅相成，形成一个统一的整体，既可以壮大原有的品牌，提高律所的经济效益，又能降低客户的风险，增强客户对律所实力的信任感和新鲜感。
