《(产品管理)从品牌承诺到品牌体验以北京为例谈房地产品牌传播之道》由会员分享,可在线阅读,更多相关《(产品管理)从品牌承诺到品牌体验以北京为例谈房地产品牌传播之道(17页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、从品牌承诺到品牌体验以北京XX为例谈房地产品牌传播之道王红刚、赖伟1、品牌体验时代来临 人们对“品牌”的认识在与时俱进:上世纪80年代,人们认为品牌只是知名度。90年代,品牌演变成一种承诺。进入21世纪,人们发现,消费者根据品牌承诺购买产品之后,品牌过程还没有完成,而要等消费者对产品和承诺有了切身的感受后,进行重复购买或反馈,才算进入另一轮品牌强化的过程。也就是说,品牌概念从“承诺”在房地产行业,北京的一个大型楼盘东润*,把品牌承诺逐步升华为品牌体验,以丰富的品牌体验,保持着项目三年来销售利好不断、品牌持续发展的局面。 2、没有调查就没有发言权 在蓝色创意接手之前,东润*三个月只卖掉四十来套房
2、子。发展商急了,问题出在哪儿?别急,先看看项目再说,我们已经形成一个好习惯,没有调查就没有发言权。 东润*地处燕莎商圈、丽都商圈、亚运商圈之间,距北京CBD东三环一带仅2.5公里。2500米,既能抛开工作走进生活,又能迅即由生活投入工作。 亚洲最大的公园朝阳公园与东润*隔路相望,提供完整的观光游乐和休闲设施。北京有两个公认的理想居住地:一个是城西的万柳,一个正是东部的朝阳公园一带。 小区南侧228公顷城市绿化区和西侧300米宽的绿化林,为社区带来清新的空气和无尽的绿意。在CBD,家旁边有一片树林,想想就让人心动。 东润*系加拿大著名设计公司B+H扛鼎之作,现代简约,别具匠心,溢出浓郁的休闲生活
3、气息。 一数,东润*的优点实在很多,优点多了,容易犯面面俱到的毛病。 之前项目定位为“国际健康社区”,这样说没什么错,可何为“国际”?靠近中央商务区,还是建筑风格或居民来自不同国家?指向不明。“健康”几乎放之四海皆准。没有个性,就没有动人的力量。没有明确的可持续积累的品牌主张,广告表现自然只能走一步看一步,功能点甲乙丙丁一路卖过去。 脉一号,问题也清楚了:东润*想谁来住?社区和目标受众共同的气质,或者说东润*的品牌主张是什么?用什么沟通方式来传播这种气质? 3、颠覆地产常规思路 习惯上是先找需求,再做产品,这是常规的思路。但地产商和广告人有时不妨颠覆常规,逆向思考:消费者不是专家,有时很难准确
4、说出自己希望住什么社区,房子什么样,户型如何布局。不妨先对社区有清晰完整的想法,然后去吸引希望住这房子的人。我们形象地称之为找到和房子“密码正确”的主人。 所谓“密码正确”,是指好房子实际上设置了很多的文化密码,消费者如果能解读这些密码,自然会住它,一把钥匙就开了一把锁。如果密码不对应,强扭的瓜不仅打不开门,弄不好还会把钥匙扭断。正应了中国一句古话:“同声相应,同气相求”。 东润*是这样一个地方:一个纯然休闲的生活社区,绝不把工作与生活捆绑销售,主张把工作和生活完全剥离,工作就是工作,生活就是生活。这是东润*的社区气质、生活氛围和生活态度。 东润*只需要说出自己对居住的理解。当然有人会认同,有
5、人会不以为然。认同者自会被东润*所吸引,喜欢上这里。这也是东润*希望来住的目标人群。 所以,东润*的广告不光是传播、促销的工具,也是区隔消费者的重要途径。我们深信,一定有属于东润*的一群居住者,他们和社区有同样的生活态度。 4、中产阶级洞察 把社区环境、规划、建筑和生活态度综合起来考虑,东润*的目标人群渐渐清晰地浮出水面中产阶级,确切地说,北京中央商务区(CBD)的中高级白领。 中产阶级有个有趣的别名:“高级灰”。灰,是一种中性的色调。它内敛不张扬,沉稳不浮躁,有力量而不炫耀,个性而不随流,优雅不流俗。于是,灰几乎成了中产阶级的识别色。因为,“灰”就是他们特有的气质。 中产阶级有文化,有审美鉴
6、赏力,有独立的思想,有自己的生活态度。他们平时这样休闲:旅游、读书、听音乐、看影碟、会朋友、体育健身;多数人已不是第一次置业,再次买房是为了提高生活的质量;有比较固定的媒体接触,如三联生活周刊、互联网、凤凰卫视等 中产阶级按理可以过很舒适的生活,其实不然。一个做美国公司首代的朋友说,春节前他在上海谈判。年三十晚,在空荡荡的虹桥机场,他哭了,自己根本不缺钱,为什么一年到头还要这么忙碌?中产阶级相对优越的生活,是以超长时间工作为前提,以承担更大工作压力及更高工作强度为代价的。 中产阶级的幸福天平永不平衡生活,总比工作重要:“自己工作那么辛苦,就应该享受好一些”,“努力工作不就是为了活得更好?”“生
7、命,有时就是应该浪费在美好的事物上。” 广告怎样才能打动中产阶级呢? 我们发现,中产阶级的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素,单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式,对中产阶级并不构成最强的吸引力;若能将消费与精神愉悦联系在一起,就能较容易地打动中产阶级的消费者。 5、发现居住的真意 结合产品和目标人群两个角度,东润*的品牌定位呼之欲出:“一个纯然休闲的生活社区”。广告语:“发现居住的真意”。 “发现居住的真意”,意指回复到生活最真切的一面,彻底地抛开工作,抛开压力,过一种简单的幸福生活,这是极有力的品牌承诺。“发现”是站在中产阶级的角度;“居住的真意”是受东润*生活触动由衷而发的感
8、叹。 “走进东润*,节奏立即慢了下来,包括心跳。凝神定步,空气中弥漫着优雅的音符、咖啡分子和负氧离子,让你油然而生一种不一样的感觉,有点点温馨、有点点放松,有点点沉醉这里有生活,有艺术,有美,唯独没有压力。” 如何传播“发现居住的真意”? 纯然休闲的生活,可以作为传播元素的有很多:可以具象为一杯咖啡、一本书、一间有品味的房子,也可以形而上成一个生活观点、一段音乐、一抹色彩。不过,经验告诉我们,一定得有品牌特有的联想物,就像万宝路的牛仔、英特尔的音乐、百事可乐的王菲。我们找到了东润*的识别物:咖啡、音乐、书、绘画,起名“东润四宝”。 在调性和风格上,既然是与“白骨精”(白领骨干精英)沟通,这就要
9、求广告必须有文化品位和审美价值,因为他们大都受过良好的教育,有一定的艺术鉴赏力;有自己明确的观点。因为他们的专业地位,对诸多事物都有自己独到的见解;留有足够的想象空间。他们是智慧的一群,不需要喋喋不休地灌输;保持闲适雅致的格调。他们是为了缓解工作压力和享受生活,才聚集于此的。 广告的切入点也很重要,我们采取直接对撼SOHO现代城的策略。无疑,现代城是当年京城房地产的一个奇迹,给人印象颇深。东润*直接针对SOHO现代城“生活工作一体化”的定位,将生活与工作彻底剥离,只卖生活,更易于突出鲜明个性,取得“四两拨千斤”的效果。广告还要有效整合起来。在东润*的推广过程中,每一环节紧紧围绕主题定位,从诉求
10、内容、诉求风格进行统一的形象包装。同时,不同广告形式又有各自明确的分工:大众传媒广告(报纸、电视等)主要着力营造东润*浓浓的纯粹的生活氛围;售楼书、宣传单、软文、展板等逐一阐释具体楼盘卖点。 事实证明,东润*的广告取得了极大成功。6、体验生活的艺术 一个楼盘让人知道不难,难的是让人喜欢甚至爱上她。 三年多了,越来越多的高级白领不仅知道,而且逐渐“爱”上了东润*发现、体验并最终认同东润*的价值。略微输理一下,这一过程经历了品牌承诺、品牌体验两个阶段。 品牌承诺阶段如同一见钟情,有一点动心;品牌体验阶段好比正式恋爱,最终赢得美人心。 第一阶段:品牌承诺 时间:2000年 主题:“发现居住的真意”
11、目标:建立形象 承诺面向未来,告诉消费者会有什么体验。所以这一阶段的广告跳出房子,着力渲染一种与工作完全剥离的休闲生活,针对白领一群生活现状,提出一系列具有震撼力的生活主张。 不妨摘录部分报纸广告文字如下: 这是法国的枫丹白露。北京东边也有一片这样的树林。这里有生活,有艺术,有美,唯独没有压力。 在东三环以东,离“奔腾”着的燕莎城2500米,有一片远离工作压力、纯然放松休闲的北美式生活社区东润*。她的规划设计,遵循这样一个原则:工作是工作,生活是生活。 于是,这里的每一个角落,洋溢着生活、艺术和美,却独独没有压力。也正是这份优雅的气质,吸引了东三环的城市精英来到此比邻而居。 生命,可以浪费在美
12、好的事物上。 衡量生命的厚度,需要一种美好的心情。东润*,燕莎往东2500米,距离的意义,就是让你省下尽量多的时间,去享受生活枫丹白露林里,听虫儿啾啾;闲坐中央广场,看孩子跚跚学步;咖啡店一隅,心情如行云悠悠淡淡;往来的是与你一样对美不愿妥协的邻人;在这里,实在有太多的美好值得你去“浪费生命”。 我不在家,就在咖啡馆;不在咖啡馆,就在去咖啡馆的路上。 在东润*的咖啡馆,不一定要喝点什么,重要的是有咖啡的心情。聊天,或独处,坐一下午只喝一杯咖啡,看书写东西,也可以什么都不想、不做,只是喝咖啡。 当然,这里的咖啡馆不是一步一个,然而东润*的生活节奏,却有如咖啡般闲淡写意,一种由心而外的轻松。 在这
13、里,“慢”是生活的调子。 生活,只有“慢”起来,才会有从容的心情,去细细享受美好。 在东润*里,有北美式建筑园林,有中央广场,有咖啡馆和酒吧,这里的生活节奏因此与别处有些不一样。进入东润*,脚步也不由慢了,这儿,有太多美好的情趣让人沉醉:不管是枫丹白露林,还是阳光里喝咖啡的人 发现居住的真意。 东润*的人认为,居住的意义不只是挡风避雨,而是尽情享受生活的快乐。 对城中精英来说,被别人艳羡的代价是超负荷工作、无休止加班和不得不忍受都市的喧嚣。于是,他们居住的追求也就更高。 东润*建在CBD商圈燕莎城东边2500米,她努力建造理想的生活环境与朝阳公园和高尔夫球场为邻,北美式建筑园林,甚至连咖啡馆、
14、天幕网球场、地板供暖等每一个细节都落足心力;更着力营造一种亲切和谐的社区氛围,这儿的人恋家、尊老爱幼、有生活情趣,还因相似的生活品味而了无拘束地交往。 东润*畅销,早在我们意料之中;东润*的销售“井喷”,却为我们所始料不及。 房展会上,客户一个个拿着装订好的东润*广告的剪报来买房。一位国外生活多年、排队买楼的L先生说:“当年排队买大白菜我是第一个,今天买楼我还是第一个。” 一位知名房地产专家对东润*的广告这样评价道:“这是我看到的第一个用生活做品牌的房地产广告。”2000年,东润*获北京十大明星楼盘;同年,东润*广告获 “广州日报杯”全国平面广告评选房地产类唯一金奖。 更没料到,“我不在家,就
15、在;不在,就在去的路上”成为北京、上海、广州白领们自我调侃的流行语。 广告能有效销售已属不易,获得全国广告创意大奖更加难得,如果还能引起社会话题,制造流行风气,那就实在难能可贵了。有业内人士把这称之为“东润*现象”。 第二阶段:品牌体验 时间:20012003年 主题:“做生活的艺术家” 目标:品牌认同 这一阶段承诺成为现实,东润*的房子建出来了,业主们也要入住。品牌推广的策略是:展示实际的产品卖点,同时营造东润*独特的品牌体验。 东润*的品牌体验包括两个方面:一是硬环境,如社区内外环境、建筑园林、配套设施等;另一方面是软环境,指社区的人文精神和氛围。 (一)体验建筑之美。 东润*产品本身极其精致,堪称精品。精品体现在诸多细节,例如阳台、楼顶、花栏 有人说阳台是主人气质的一面镜子。东润*的阳台和别处不同,它是流畅的弧线,像一首首流动的五线谱,象牙白的栏杆代替了砖墙。美,在起伏