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1、深度营销 系列 模式介绍与操作实务 1 我们的生存环境 市场进入集约化发展阶段 竞争加剧 客户需求的个性化趋向 市场细分的趋势 企业大多在产品和服务上差异化的能力有限 零售终端争夺的本质 对渠道的依赖性 酒香不怕巷子深 对降价促销的依赖性 2 市场营销环境的不确定性 流通业的发展相对滞后 市场环境快速变化 难以预测 不连续 不可控 持续突变 复杂多变 营销环境中的独立变量 需求的不确定性 竞争的不确定性 非理性因素 在这这种环环境下 企业赢业赢 得市场竞场竞 争的关键键是什么 3 市场竞争的实质 市场容量逐步萎缩 竞争加剧 需求的差异化和变化的快速化 速度的竞争 企业大多在产品和服务上差异化的
2、能力有限 产业开始升级 进入集约化发展阶段 中国流通业的发展相对滞后 现现代企业竞业竞 争不再是单单个企业业或产产品之间间的竞竞 争 而是各企业业所构建的产业产业 价值链值链 之间间的竞竞争 企业业需要建立基于价值链值链 的整体竞竞争战战略 4 基于战略的整体营销观 企业整体竞争战略 R D管理 战略 运营管理战 略 深度营销战 略 内 部 后 勤 市 场场 营营 销销 外 部 后 勤 生 产产 活 动动 企业业基础设础设 施 研发发 采购 人力资资源管理 服务务 供应商 价值链 供应商 价值链 供应商 价值链 供应商 价值链 供应商 价值链 渠道 价值链 供应商 价值链 供应商 价值链 买方
3、 价值链 5 加强渠道 买方价值链的有效联系 构建营销价值链 深化与渠道和用户的关系 谋求营销价值链的系统协同效率 获得竞争优势 各环节分销效率的提高 企业与渠道价值链协同效率 改善渠道价值链的增值性 与用户价值链的协同 提高产品和服务的有效差异性 深度营销基本思想 6 深度营销基本思想 续 强调营销价值链的动态管理 强调集中和滚动 渐进和持续市场拓展方式 强调有组织的努力 注重营销队伍培养 强调深化客户关系 开发客户价值 强调市场的精耕细作 7 做业务 简单交易关系 短期行为 做市场 维持 深化 发展关系 未来的长期行为 粗放式扩张 的市场运作 提高 单产 为目标 精心培育与发展市场 的精耕
4、细作 单枪匹马的猎手 业余选手 种田的行家里手 职业化团队 深度营销三个基本转化 深化关系 做市场 职业化 8 把握竞争的关键环节 加强整体响应能力 为客户提供增值服务 不断强化渠道各环节 的优化和管理 提高分销效能 深度营销基本战略步骤 整合有限的资源 深化与渠道成员的关系 提升客户关系价值 建立 从企业 经 销商 消费者 的营销价值链 确立主导地位 加强营销价值链管理 获得系统协同效率 冲击区域第一 获得持续竞争优 势 9 10 概念要点 1 有组织的努力 l通过有组织的努力 整合有限的资源 才能超越竞争对手 才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献 l有组织的努力涉及四个方面 发育组织营
5、销功能 强化过程控制 反馈信息 整体协同 面向市场一体 化运作 提高整体运行效率 集中资源于关键区域与关键因素 营销队伍的建设与管理 11 2 掌控终端而不是拥有终端 从成本 资源 市场覆盖面 风险 发展战略等诸因素考虑 嫁接和整合优秀资源 而不是直接拥有终端 通过持续的综合支持 提高对终端的影响力 3 提升客户关系价值 在分销的终端上构筑强有力的支持体系 通过增值服务和经营顾问 深化与各环节客户的关系 通过营销链的协同 提升客户关系价值 概念要点12 整合沟通 传播的内容和形式 力求在有限的接触时间内 取得最好的沟通效果 顾问式与知识型营销 在深化关系中 强化营销人员认识 运 作市场的能力深
6、化 关系 在分销的终端创造接触和沟通机会 密 切接触顾客 深化顾客关系的两个基本点 为顾客创造价值 顾客有效沟通与接触 客 户 13 集中力量在局部区域成为第一 最终在整个区域成为第一 力量分散 经营区域 地域划分 重点进攻 局部 No 1 集中力量 有效复制 扩大战果 局部 No 1 局部 No 1 集中力量 全局 No 1 我公司的力量 14 深度分销基本模式 企业 核心经销商 零售商 B零售商 C零售商 A 补货 付款 付款 补货 派出客户顾问 1 指导 2 帮助 3 约束 4 激励 派出理货员 1 促销 2 理货 3 服务 4 信息 15 ARS基本核心要素 ARS战战略的四个核心要素
7、 区域市场核心经销商终端网络 客户顾问 区域市场 核心经销商 终端网络 客户顾问是实施ARS战略的四个核心要素 16 区域市场 通过对区域内各级经销商及零售点的地毯式调研 普查 建立区域市场数据库 分析区域市场的容量和竞争强度 选 择首先切入的区域 并确定区域目标责任 核心 经销商 在某区域市场掌握着较大的销售网络 具有较大的分销能力 具有现实和未来的意义的经销商 寻找并维持与核心经销 商的结盟与合作是掌控零售点和终端网络并实现区域市场第一的关键 终端网络 建立稳定的终端网络是保证分销系统稳固的基础 必须优先进入和掌控优秀的零销终端 构建有效覆盖区域市场的零售网 络 强调其有效性和排他性 客户
8、顾问 向核心客户提供经营管理和网络维护的经验与规范 由其依靠自己的队伍与资源 对下辖的网络零售商提供服务与支持 17 核心客户全面服务支持体系 厂 商 资 源 市 场 环 境 客 户 顾 问 核 心 客 户 商流 价格 订货 风险分担 促销推广 广告 售后服务 网络改进 员工培训 信息流 市场信息分享 信息流建设 信息反馈 专项市场调研协助 物流 计划预测辅导 订货流程改进 进 销 存管理指导 优化配送流程 资金流 结算支持 费用控制 现金流管理 财务规划 应收帐款管理 18 集中原则 攻击弱者与薄弱环节原则 巩固要塞 强化地盘原则 掌握大客户原则 未访问客户为零原则 ARS的五大原则 19
9、净利润 资金利润率 现金流量 提高有效出货提高有效出货 减少环节存货减少环节存货 控制运营费用控制运营费用 如何实现 关键 指标 20 企业价值链的可持续性 取决于企业与分销商 零售商的共同利益如何有效结合 取决于如何 有效出货 有效出货在管理上涉及到下列方面 1 整理分销网络渠道 2 确定市场责任区域 3 分解目标业绩指标 4 制定工作任务计划 5 检查工作完成情况 提高有效出货 21 1 整理分销网络渠道 对目标市场进行实地调查 弄清楚零售终端和分销渠道的形态与数量分布 采用合理渠道模式 着重功能互补和分销效率 对区域市场进行滚动式或地毯式覆盖 对渠道进行合理规划 确保每一个分销商拥有足够
10、的下家零售店数 拥有足够的耕地 并保持动态平衡 选择合适的经销商 构建营销价值链 帮助发育核心分销商的网络开发 维护能力 展开深度分销 22 2 确定市场责任区域 划分责任区域 具体落实到每个业务人员 各级营销经理必须为整体分销力的提高承担责任 加强营销前 后台的协同 要把人力和资源配置在产生成果的方向上 要加强对业务人员 以及促销人员的管理 指导 激励 约束与帮助其为客户做贡献 23 3 分解目标业绩指标 根据各区域竞争状态 市场容量 市场潜力以及过去的实际销售业绩 或修正指数 决定的区域的目标销售任务 把目标任务分解到各区域经销商 分解到每一个区域主管及业务员 进一步把目标任务转化为 业绩
11、考核指标 转化为目标管理过程 并与激励挂钩 24 4 制定工作任务计划 每个管理者必须帮助业务员制定工作计划 可以逐周滚动进行 每个业务员要在计划的约束下 不断地提高访问客户的数量与质量 每个促销员要明确 规范的一天工作 懂得自己基本职责 如助推理货员 理货 环境布置 促销 订货补货 信息沟通与反馈 经营指导 管理咨询 清洁服务 25 5 检查工作完成情况 有效出货最终取决于各级管理者持续的检查落实 不折不扣的检查落实 要依据反馈的管理用 日报表 或 周报表 对各级下属进行严格考核 在一些关键环节 必须严格管理 制定更为详尽的操作手则与行为规范和相应的考核制度 根据考核结果 以及前端反馈的信息
12、 各级管理者都必须进行分析 寻求系统解决问题的办法 26 深度营销的竞争力来源是来源于营销价值链整体的运行效能 有赖于减少各个环节的存货 1 减少环节存货风险 2 加强市场信息反馈 3 加强经销数据管理 4 改变计划要货方式 5 加强渠道的协同功能 减少各环节存货 27 1 减少环节存货风险 在商品微利条件下 存货的风险是很大的 存货积压意味着资金占用 成本的增加和费用的增加 供货不足意味着丧失销售机 会和市场地位的削弱 盲目对经销商进行压货 并不能带来实际的分销力 相反使资金周转减慢 减少现金流量与毛利水平 造成经销商对我的反弹 或压价 或要求返利 或甩货窜货等 最终弱化了营销价值链 减少存
13、货风险是维护与经销商关系 提高经销商利益 以及强化营销价值链的关键因素 28 29 30 31 32 一个企业可持续发展 取决于三项指标 即 利润 资金利润率 与 现金 流量 这三项指标与 有效出货 降低存货 以及 控制费用 有直接得关系 控制运营费用 就是要控制 费用成本的主要驱动因素 在减少或控制 存货 的基础上 还必须控制两项费用 即 1 控制宣传促销费用 2 控制人员相关费用 控制运营费用 33 34 35 深度营销是一个管理系统 要求企业前方后方等各环节按争夺市场的要求展开协同 加强研产销协同 提高产品的竞争力 发挥产品组合分工效能 有节奏地冲击市场 加强市场策略的综合功能 提高有效
14、差异性 把握竞争关键 加强营销管理职能 提升组织中各环节响应市场的速度和效能 加强市场维护管理和客户支持 提高各环节分销效率 加强营销链的协同 基于系统协同效率提高竞争优势 加强营销队伍的建设 发育学习型团队 改善系统管理36 深度营销一般导入流程 市场调查 市场启动 发展 巩固 推广复制 方案制定 管理平台搭建 切入市场选择 37 切入市场的选择 一 竞争角度 1 竞争对手相对薄弱 二 市场角度 2 有较好市场潜力 三 企业改革角度 3 特征典型 有指导意义 4 地位重要 有影响力 5 原有队伍认同 先易后难难 试试制模版 提高增量 稳稳中推进进 38 39 深度营销一般操作流程 市场调查
15、市场启动 发展 巩固 推广复制 方案制定 管理平台搭建 切入市场选择 40 41 42 43 44 45 46 47 目标市场总体分析 1 市场基本情况以及相关的影响要素 人口 人文 地理 政策 法规等等 2 市场容量 特点及趋势 A 容量大小 增长速度 季节性变化和发展趋势 B 结构分析 容量 产品种类 容量 渠道类型 容量 价格档次 3 本品市场销量和份额预测 4 常用分析方法 消费调查 业务人员意见 专家意见 试销法 统计分析 时间序列 48 49 50 51 52 53 54 55 电子地图绘制 1 终端的编号方法 2 电子地图的绘制方法与标准 绘出各区域的基本地理位置 街道 标志性建
16、筑 要求标示清楚 比例一致 其方向按上北下南左东右西 在图上标明 类终端所在位置及编号 要求标示统一清晰 方位准确 注明使用方法 包括巡访路线 交通工具 大致费用 巡访路途所需时间 56 57 北 运 河 运河路 运河北路 运河新村 东苑新村 酿造厂 味精厂 人民路 华龙集团 马铁厂 通惠机器 中利科技 缝纫机厂 11 终端类型 餐饮店 零售 便利店 超市 夜店 宾馆 6 04 05 02 03 01 建新东路 环城东路 07 09 08 10 58 59 深度营销一般操作流程 市场调查 市场启动 发展 巩固 推广复制 方案制定 管理平台搭建 切入市场选择 60 61 62 具体模式选择 模式有指导意义 但不是教条 基于现有资源的基础和现实市场的状况 要用深度营销的原则去思考 灵活掌握 因势利导 选择具体实施模式 成功的营销营销 模式具个性化 不可 克隆 答案 方法 思想 63 64 65 产品组合策略 1 符合区域市场特点和满足用户需求 2 利于渠道网络的建设和掌控 保持主导地位 3 利于打击主要竞争者 强抢占市场份额 4 利于区域市场管理和维护 5 保持产品开发与市场推广能力的平衡
