《如何有步骤地开发区域市场文件》由会员分享,可在线阅读,更多相关《如何有步骤地开发区域市场文件(534页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、549 / 550区域市场:目录第一部份:切实重视区域市场第一章 区域市场及区域市场开发 区域市场区域市场开发开发区域市场的意义 第二章 区域市场开发中的常见误区 第二部分 有步骤地开发区域市场第一章市场背景分析 营销环境分析消费者状况分析竞争状况分析行业分析企业自身分析 第二章 进行战略规划 区域定位市场细分选择细分市场市场定位 第三章 营销策略规划(上、下) 拟定产品策略拟定价格组合拟定营销传播策略拟订渠道策略 第四章 开发区域市场(上、下) 整体部署区域市场有效进入区域市场进行整合营销传播区域市场作战方略责任辖区的规划和经营 第五章 区域市场开发案例(上、下)TCL赢家之道中联阿归养血糖
2、浆营销策划“金霸王”闪电破山城美国利盟公司在中国的成长 第三部分 有效地治理区域市场第一章 关于区域主管 区域主管角色区域工作要点区域主管与销售部的关系区域主管与市场部的关系附录(一):区域主管岗位描述附录(二):销售经理岗位描述 第二章销售队伍建设 确定销售队伍目标确定销售队伍战略规划销售队伍的结构设计销售队伍规模设计销售队伍酬劳招聘和选拔销售代表销售代表的训练销售代表的激励销售代表的评价第三章 渠道治理(上、中、下) 渠道流程渠道流程治理渠道评估和调整渠道冲突治理渠道激励铺货治理货款治理 第四章 客户治理(上、下) 开发新客户正确处理开发与维系的关系客户治理和沟通方法辅导客户售后服务 第五
3、章 销售过程治理 销售治理工具填表时刻:销售日报表的治理 第六章 销售结果治理 建立检讨体系正确确定检讨周期制定合理的检讨方法和流程将结果治理过渡为过程治理渠道治理案例佳都国际集团(PCI)渠道定义 第四部分区域市场提升第一章市场提升企划 我们在哪里?掌握问题点与机会点我们往何处去?如何到达该处 第二章挤占对手份额 以价格为主导的挤占策略以广告为主的挤占策略以渠道为主导的挤占策略以服务为主导的挤占策略 第三章市场整体份额提升 市场分析决策分析实施要则市场提升案例大眼睛让消费者眼睛亮起来 第五部分 区域主管技能第一章市场调研技能 市场调查的过程有效市场调查的特征关于市场调查的反思 第二章区域市场
4、评估与预测技能 区域市场评估区域市场销售预测 第三章推销技能 推销及推销人员推销人员素养推销技能提高推销技能的方法 第四章促销技能(上、下) 把握促销的双面性拟定促销规划营销“沟通工具”应用指南 第五章商品陈列技能 商品陈列原则有效陈列的黄金定律商品陈列的要紧类型和方法商品陈列案例第一章 区域市场及区域市场开发区域市场 区域市场实际上是现代营销学细分市场的一个概念,或者讲是一种细分顾客群理论。 1)区域市场是一个地理概念 因为各地区之间地理、文化、政治、语言、风俗、宗教的不同,消费者(或称顾客群)也表现出专门大的差异性。为此,企业必须正视各地区的差异性,实事求是,因地制宜,有针对性地制定出符合
5、区域化特点的经营战略和行销推广策略。 2)区域市场具有相对性和可变性 相关于全球而言,亚洲确实是区域市场;相关于中国而言,河南是区域市场;相关于都市而言,农村又是区域市场;对不同的企业而言,它是相对的,对同一企业而言,因目标市场的定位不同,它又是可变的。 区域市场开发 区域市场开发是“有打算的市场推广”,因为区域市场是一个相对概念,企业在市场推广过程中处理好局部与整体的关系是专门重要的。国外许多企业在产销观念上也经历了几次转变:从以产定销到以销定产,再到强调产销间的整合,强调销售生产的打算性和前瞻性。 “有打算的市场推广”既反映了开发、生产、销售环节的打算性、有序性,又反映出企业自身的能动性。
6、“有打算”是指企业在自身实力、知名度有限的情况下,使企业市场投入资源高度集约化,成为一个统一的作战团队(制定量力而行的市场销售目标,审时度势,制定市场推广时期性打算),以发挥最大杀伤力(攻击力);同时亦显示出企业区域市场开拓的打算性(如先易后难,先重点后一般;先集中优势兵力强攻易进入的市场,夺取局部胜利,然后逐步扩大市场依照地等)。 开发区域市场的意义 市场经济的实质是竞争经济,作为市场主体的企业,要想在强手如林的市场上稳健进展,必须建立明确而稳定的区域市场。企业能够在有限的空间内制造局部优势,赢得较大市场份额,从而有效抵御竞争攻势,保存并壮大自己,这是企业竞争取胜的一把利器。 与其在整体市场
7、上与竞争强手短兵相接,不如在区域市场上制造优势;与其在宽敞市场范围上占有微小的市场份额,不如在某几个区域市场内提高市场占有率-对大企业如此,对中小企业尤为如此。 第二章 区域市场开发中的常见误区1、未建立起企业赖以生存的依照地明确而稳定的区域市场,就去拓展整体市场(即全国市场)。 其开拓市活动既无明晰的思路、策略,又无具体可行的措施方法,随意性、盲目性专门强。表现在产品销售上有两种倾向:1)蜻蜒点水式的游击战哪儿能销就往哪儿销,能销多少销多少;2)撒胡椒粉式的全击战-广泛撒网,遍地播种,力求广种厚收。 上述做法或许能在某种程度上实现一定量的销售额,但其弊端却是显而易见的:一无明确的区域市场目标
8、,无异于大海上行船没了航向,难以实现企业的各项经营指标;二无稳定的市场依照地,缺乏强有力的市场依托,难以形成竞争优势,终会导致黄巢、石达开式的结局。这是一种急功近利或贪大求全的非理性营销行为,对企业的中长期进展极为有害。 2、将市场做成“夹生饭” “夹生饭”是指饭正做到半生不熟时却没有了火源。具体到开拓市场上,是指盲目进入一个市场,在末清晰调研把握市场的基础上,在市场操作中不能理顺经销商的利益关系,一旦市场有变,企业欲进无力,欲退不能,陷于困境,不得已放弃差不多开发起来的市场。如此的市场再重新开发往往需要付出23倍的代价。因此,选择和进展合适的地区经销商相当重要。如: TCL郑州公司也吃过夹生
9、饭。如开封,原本有一经销商,人专门聪慧,做TCL王牌彩电量专门大,零售能力专门强,但后来他看家电业利润较薄,再加上资金的运作困难,把资金投向了其他行业,使王牌在开封市场突然失去了支持,销售额急剧下滑。因此,这要紧是经销商的缘故,但不可否认,我们在选择经销商或在处理与经销商关系时有表现出天真而缺乏经验的地点。 3没有明确其区域市场目标在哪里,而明确区域市场目标是企业开拓市场成败的关键。 4没有明确的衡量标准和量化的市场信息,企业的运作变得盲目性、随机性专门强。 5没有一个周密的实施打算和按月、按季度踊跃检查的一套方案及各种应变措施,企业经营成功了不明白什么缘故,失败了也不明白什么缘故。 6区域市
10、场的各子市场之间缺少协调呼应。 7企业未能把握进入区域市场的最佳时机和方式。 8企业营销观念陷入误区,营销乏术。 9未能全面巩固与维护区域市场。区域市场第二部份:有步骤地开发区域市场(一)第一章市场背景分析市场背景分析是特不重要的营销活动,也是开发区域市场迈出的第一步。只有通过周密的调研和分析,才能明确市场机会、市场威胁及自身的优劣势,从而为战略定位及营销策略提供决策依据。本章将介绍与此相关的分析,内容涉及营销环境、消费者、竞争者、行业及企业自身共5个方面。 营销环境分析 1)人口统计 人口的一些相关资料因素如性不、年龄结构、教育水准、职业、家庭人数、地区人口数、总人口数、出生率、死亡率等,是
11、用来区分购买者、进行市场细分的有用工具。 2)经济环境 市场不仅需要人口,而且还需要购买力。实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债,甚至信贷。 收入分配: 一般能够把收入分配分为5种类型:家庭收入极低;多数家庭低收入;家庭收入极低与家庭收入极高并存;低、中、高收入同时存在;大多数家庭属于中等收入。产品要查找市场,必须在以上5种类型的分配结构中选择适宜的市场。 储蓄、债务、信贷的适用性: 营销人员必须注意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式的变化,因为这对生产收入与价格敏感产品的企业特不具有重大阻碍。 3)法律法规环境 企业的定价、广告、促销等活动都将受到有关政策法规的限制,如专利法、商标
12、法,商品检验法、关税法、消费者爱护法、地点性法规等。 4)社会/文化环境 社会/文化反映着个人的差不多信念、价值观和规范的变动,它会阻碍到企业的目标市场定位,营销活动必须符合社会文化的要求,才能顺应消费者的需求。 消费者状况分析 1)确定阻碍购买者购买行为的要紧因素 文化因素: 文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的阻碍。 文化的层次分析1文化:如美国长大的儿童普遍有如此的价值观:成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱和富有朝气。 2亚文化:亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域、社会阶层(如能够将社会阶层分为7个层次:上上层、上下层、中上层
13、、中间层、劳动阶层、下上层、下下层。)。 社会因素: 阻碍消费者购买行为的社会因素有相关群体(包括家庭、朋友、邻居、同事等“要紧群体”和、宗教、职业、贸易协会等“次要群体”)、家庭(包括“婚前家庭”和“子女家庭”,如夫君支配型、妻子支配型、共同支配型)、和社会角色与地位。 个人因素: 包括年龄时期、职业、经济环境、生活方式、个性等。 心理因素:包括动机(需求)、知觉、学习及信念和态度。 五种类型的消费心理和模式1发烧型:是追求最新技术、最新产品的那一批人,但数量有限,他们对新发明新制造极感兴趣,情愿尝试不成熟的技术和产品,甚至自己动手参与个性或给厂家提出建议。在我国DVD和LD目前的消费群就属
14、于这一类用户。 2先锋型:是比较有远见、有追求的一批人,对技术、产品有一种敏感,情愿采纳已接近成熟的技术和产品来提高工作效率和生活质量,走在大多数的前面,在我国PC机的用户目前就属于这一类。 3有用型:是讲求实际的一批消费者,喜爱从几家知名的大公司那儿购买已有若干个品牌参与竞争的产品,以求得较好的价格和完全感,而不愿冒风险去尝试小公司的新产品,这批人也称为早期成熟用户,目前微波炉等产品已进入这批群体中。 4保守型:是比较传统的一批消费者。他们可不能同意并选用与现在的工作方式与生活方式不相同的新技术、新产品,也不愿花时刻去学习某类产品。只有当某类产品已成为技术上特不成熟,几乎成为像牙膏、肥皂如此的日用消费品时,才会考虑,功能简单甚至单一,不需要自己再去配套或掌握一些专门知识。目前彩电的消费已达到那个层次的用户。