媒体管理和危 机管理

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1、媒体管理和危机管理媒体管理和危机管理 2 今天的话题 l 目前国内媒体特点 l 面对媒体采访的纪律和制度 l 如何建立并维护建设性的媒体关系 l 关于危机和危机管理 l 案例模拟与讲解 当今媒体的特点当今媒体的特点 4 媒体的种类和特征 l 按发行范围分 全国 一级城市：北京、上海、广州、成都 二级以下城市： l 按报道类型分 综合/新闻 社会新闻/法制 经济/财经 行业：汽车，IT，医药， 时尚 生活 体育 休闲 l 按传播方式分 5 媒体的种类和特征 l 四类媒体中，各有各 的不同宣传报道特点 。 广 播 电视 报刊 互联网 6 不同媒体工作特点 l 电台媒体： l 电视媒体： l 平面媒

2、体： l 网络媒体： 7 媒体工作流程 l 月例会，周例会 l 编前会： l 执行流程： l 稿件要求： l 截稿时间： l 发行： 8 当今媒体的特点 l 一般特点： 生存压力大： 竞争压力大： 道德底线： l 汽车媒体特点： 专业 特殊性 9 当今媒体的特点 问题 媒体 10 了解记者-记者的动机 增加影响： 指点江山： 金钱目的： 11 了解记者-记者分类和应对 核心记者： 外围记者： 应对法则： 应对法则： 面对媒体采访的纪律和制度面对媒体采访的纪律和制度 13 部门经理的发言权限 部门经理不是公司的发言人，因此，除 非特别得到高层的授权，否则，不能主 动接受媒体的公开采访。但是，部门

3、经 理是媒体与公司之间的“润滑剂”，在危 机产生前或产生时，能起到很好的预防 、引导、缓冲作用，从而为解决危机争 取宝贵的时间和主动。 14 部门经理被动受访时可以说什么？ l 回答关于 问 题，但必须以 对外 公布的说法为准 l 或 与本品牌及本公司对外公 布的说法不符的传言（促销与降价等） l 回答自己 的问题 l 超出自己业务权限范围或较难回答的问 题应 处理 15 部门经理面对媒体采访可以做什么？ l 尽可能详细了解采访者的 。 l 可以采用 方式收集信息 l 学会在适当的时候 拒绝采访 l 宣传强调 信息 16 被访者的权利 l 了解采访者的背景、意图及采访主题 17 部门经理被动受

4、访注意事项 l避免敌意，对待记者要把他们看成“ ” 传 播公司所要“传播信息”的机会。 l时刻记住自己的身份不适合 ，避免被 媒体以正式或非正式的问题套话 l态度热忱，对媒体显示愿意帮助提供我方公开资 料、图片，如果媒体提出涉及到可能出现的危机 ，随时向上级报告情况避免敌意 l问题本身不会造成损害，只有 才会 l不可 问题 l注重 。 l避免使用 语 18 受访程序-被动受访 应付阶段 l充分、合理 使用受访者 的 。 l立即使用（ ）与记者商 谈采访事宜 l要求记者提 供文字形式 的 。 l请记者等待 回复 准备阶段 l分析 l若主题、问 题比较敏感 ，须立即 l确定采访时 发布的 l准备好

5、提供 给记者的文 字资料 善后阶段 l立即分析、 整理现场录 音 l尽快将确认 、修改后的 录音文字记 录传给记者 l对见报（电 视）文章进 行分析 l若效果好， 须尽快致电 感谢记者 l于见报后3天 内向上级作 出文字汇报 实施阶段 l正式发出邀 请函电 l由专人负责 接待 l提前入场等 待 l在比较安静 、气氛比较 正式的空间 接受采访 l做现场录音 l为记者提供 有公司或品 牌标识的小 礼品 建立并维护建立并维护 建设性媒体关系建设性媒体关系 20 什么是建设性的媒体关系 l 良好的媒体关系应该是 体现了良好的人际资源管理技能 它需要系统的开展 它应该是主动行为 与记者建立良好的个人关系

6、，而非仅仅是业 务上的往来 21 媒体调研和建立媒体数据库 l 当地媒体调查分析及制定地方市场媒体 数据库 确定相关媒体种类 搜索相关媒体目录并进行分类 与媒体进行联系 确保该媒体数据库包括 要根据现实情况，随时更新 22 媒体沟通如何建立良好的媒体关系 l 长期、公开、有效的沟通建立信任 23 效果评估 l 建立媒体关系评估标准，定期进行效果 评估 根据不同的企业活动制定不同的媒体关系评 估标准 对企业媒体关系目标及战略进行相应调整 危机管理危机管理 25 中国汽车业危机事件 2001年/帕杰罗事件 26 中国汽车业危机事件 27 中国汽车业危机事件 驴拉宝马事件 28 什么是危机？ 危机是

7、指最终影响或媒体对它的报道可 能损害品牌及公司的形象，并危害公司 根本利益的一个事件，它关系到公司的 股东、品牌、客户、员工和公众等方面 。 29 我们公司可能遇到的几种危机 l 产品危机：污染、质量问题、产品安全问题、人为破坏等 l 公司或品牌信誉受损：促销活动失败、销售行为违规、新产品 投放失败、产品宣传误导、媒体不实报道 l 安全危机勒索企图：敲诈（来自有恶意的消费者、内部劳资 纠纷、伤亡处理不善等事件）、恐怖主义活动、法律纠纷 l 安全危机员工被绑架或被拘留：极端攻击、刑事案件 l 安全危机事故灾害危机：不可抗力灾害（火灾、水灾、地震 ）、事故（火灾、爆炸、污染、飞机失事和交通事故）

8、l 安全危机恐怖事件：恐怖分子蓄意制造的爆炸、人身安全威 胁、下毒、设施破坏等 l 公司管理危机：坏帐、贪污、破产、罢工、公司注销、合资合 作矛盾、裁员、高层人事变动等。 以及更多！ 30 对危机的错误认识 l 侥幸心理： l 听之任之： l 与我无关： l 危机最重要的是通过公关和广告保护公 司的形象 31 危机管理 危险 机会！ 有效的危机管理可以？ 32 危机处理原则应该做什么？ l 行动迅速，收集信息，报告及时（在很多数情况下， 危机公关是否成功取决于最初几个小时所采取的行动 。部门经理应该是第一个了解情况并汇总报道的。） l 保持和消费者、媒体沟通、通信渠道畅通 l 与媒体态度合作、

9、友善（有时候态度决定一切） l 记录下和消费者、媒体提前沟通的全部事实，供上级 领导和市场部内部参考 l 与各部门协调好，做到步调一致，说法一致 l 即使在经历一次不十分严重的危机公关后也应该进 行 。决不要浪费任何一次学习的机会。 33 危机处理原则不应该做什么？ l 不要公开指责 。 l 牢记并适当向记者说明自己的 ，不要随 意对外发表个人 ，意见等，更不 要传递任何 信息; l 不要回答 ; l 不要说“ ”的话。不要说任何类似“ ”的 话; 34 被动采访时如何应对负面提问 l 被动应对记者的负面提问时，应 耐心倾听相关的叙述 强调企业和品牌（已公开的）的宗旨及核心 信息 不发表任何对

10、事件及实事经过肯定或否定的 结论或评论 不发表任何评论 表示将进行相关调查了解 表示将尽快回复媒体 感谢提问者的采访 35 危机管理流程 意识到危机报告和处理危机恢复/回顾 前期预警 评估和报告 危机处理恢复正常 总结经验 教训 36 危机小组结构图-“前敌指挥部” 危机管理总负责人 危机公关经理 指定新闻发言人 危机小组各部门危机小组各部门 逐级汇报制度 公司各个部门/员工 37 危机处理中主要人员职责划分 l负责人 公司高层负责人在危机处理小组中担负主要领导责任，在危机事件中负责与外界沟通，使公司在 危机过程中保持与企业内部员工、相关社团和媒体保持联系。主要负责人名单： 姓名： 职务： 联

11、系电话（办公室和家里电话及手机号码）： l指定新闻发言人 通常由市场部负责人担任新闻发言人，适当情况下也可指派他人。在这种情况下，指定的发言人 应该是一位与各界保持着良好关系、并且能够准确传递本公司的主要信息。指定发言人为： 姓名： 职务： 联系电话（办公室及家里电话和手机号码）： l危机公关经理 危机公关经理可以由此次危机牵涉的部门的主要负责人担任，也可由市场部经理担任。危机公关 经理的职责包括： 危机发生时立即全力以赴地投入工作 迅速成立危机公关工作组 收集并汇总所有相关信息 确保所有信息在对外公布之前都经过审查和证实 协助公司领导人员就危机事件与内部员工进行沟通 主动与新闻媒体接触，并回

12、答他们的电话询问 为指定的新闻发言人安排新闻发布会和面对媒体的情况介绍会 起草针对媒体的声明和新闻稿 跟踪媒体报道动向，纠正不真实的报道，并根据需要将情况通报公司内其他有关人员 38 危机小组工作流程 l各种渠道发现危机，迅速汇报危机小组协调人 l小组协调人做初步判断，汇报给危机管理小组组长 l危机组长召集小组会议，形成处理策略，重大实践请示董事会 l小组根据分工实施危机处理，并将进展情况及时反馈，以便危机小组 调整策略 市场部 销售部 售后 客服 危机小组 组长或协调人 危机小组 实施 危机小组 决策 公司老总 实战演习实战演习 40 案例模拟（一） l 浙市的一位用户的XX车变速箱存在 问

13、题，数次维修后，问题仍无法得到解 决，同时，我们无法满足用户所提出的 各种苛刻条件，该用户明确表示要在 3.15期间向媒体投诉。作为服务总监， 你在第一时间获得了这一消息，此时离 3.15只有最多10天的时间，你如何去处 理？ 41 案例模拟（二） l 2天之后，果然，当地一家重要日报通过 电话向你询问该用户所反映的问题是否 属实，并要求马上答复，否则将单方面 引用显然对我方非常不利的用户的评价 （比较负面），你如何应对？ 42 案例讲解（一） l 第一步：迅速联系此事直接相关人员、市场部、客服部 ，收集信息，初步了解问题的严重程度。 用户的问题 造成的？ 对于 不满？ 我们的产品和服务所引发

14、的问题是否给用户带来了严重 的 ？ 用户的要求是否合理？如果与其妥协，我们付出的 有 多大？还是宁可采取 来解决？ 用户是否有什么背景？属于理智型、胡搅蛮缠型、冲动 型？ 是否满足其目的就可以消除潜在的媒体危机？还是宁可 不要任何利益补偿，坚决要对我司进行曝光？ 43 案例讲解（一） l 第二步：也可以试探性的给消费者打一个电话，对照了 解更真实的情况。 表示因为我们的产品和服务为用户带来的不便，表示歉 意。但同时表明，我们对消费者利益始终高度关注的。 进一步试探和了解 （是否属 于要坚决曝光还是解决了则不会投诉等） 用良好的态度和坦诚先稳住消费者，让他看到 的 希望，同时也给内部处理该危机争取时间。 表示会尽快会给他回复或处理意见。 44 案例讲解（一） l 第三步：迅速上报总经办，由总经办和集团市场部商定 对策，启动危机处理程序。并给出处理意见。 l 第四步： 协同此事直接处理人员，把处理意见 反馈给消费者，并密切关注对用户对处理意见的反馈。 如果用户仍然不满意（表明危机仍未消除），迅速报告 上级及集团市场部。 l 第五步：上级对情况作出衡量，一般会有两种情况，一 是 ，二是 。 45 案例讲解（二） l 第一步：（注意：对于电话来访的记者要特别小心！）含蓄 而礼貌的确定记者的身份。 您好，不好意思，我刚才电话信号不太好，没有太听清， 请问您是哪家媒体的记者，贵姓？ l 第二