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1、碧桂园品牌营销中心碧桂园品牌营销中心销售说辞编写手册1.0营销管理部2019 年 5 月版目录前 言4第一部分 销售说辞体系51、接待流程类说辞52、产品系列类说辞53、客户谈资类说辞5第二部分 销售说辞撰写61、坚持价值思维理念62、提炼项目核心价值体系62.1 基本面分析62.2 核心价值体系梳理方法62.3 搭建价值体系框架73、撰写销售说辞83.1 销售说辞构成83.2 销售说辞撰写思路93.3 销售说辞撰写要求10第三部分 销售说辞规范101、销售中心说辞口径输出原则：“3 大纪律和 8 个注意”101.1 3 大纪律101.2 8 项注意102、项目核心价值梳理及口径输出规范112
2、.1 外部价值说辞规范112.2 内部价值说辞规范112.3 项目价值说辞梳理管控规范123、营销中心输出口径风险管控124、销售说辞审批流程164.1 流程路径164.2 线上流程16前言房地产销售说辞，是实现品牌与市场交流、项目与客户沟通的载体，扮演价值输出的桥梁作用。销售说辞的编写和输出，是整个销售过程非常重要的环节。为统一全国项目销售说辞管控的标准、强化说辞编写的专业系统性、规范说辞输出的逻辑全面性，营销管理部组织编撰营销中心销售说辞编写手册 1.0，以达到提高项目销售说辞水准、引导客户置业需求、领跑市场竞品目的，从而形成碧桂园营销特有的销售说辞管控体系，打造营销体系核心销售竞争力。第
3、一部分 销售说辞体系一套完整的项目销售说辞体系，应包括三大部分：接待流程类说辞、产品系列类说辞、客户谈资类说辞，具体如下：1、接待流程类说辞：按照正常到访客户接待的基本流程，结合现场实际销售动线，合理控制每个板块说辞篇幅，系统阐述项目价值卖点。2、产品系列类说辞：根据项目产品类型差异，包括别墅、洋房、商办、写字楼、地下车库、产城、度假类项目，针对目标客群的需求特征，在常规销售说辞基础上，量身定制差异化说辞。3、客户谈资类说辞：除了深入学习本项目说辞之外，销售人员还要全面掌握宏观市场、竞品对标、抗性化解、文化圈层类说辞，成为服务于客户置业的专家顾问，解答客户的各类疑难问题。房地产销售的核心智慧就
4、是销售说辞，一个成功的销售人员，他们的语言往往可以直击客户心理，准确了解客户真正的需求所在，抓住客户关注的重点所在，并灵敏的通过说辞的输出解决客户的疑虑所在，所以碧桂园的销售人员必须全面掌握项目的销售说辞体系。1、坚持价值思维理念第二部分 销售说辞撰写营销是围绕价值而开展的工作，价值思维要贯穿销售说辞撰写工作的始终。所谓的价值，均为“比较价值”，不比较无价值，我们的销售说辞，亦可称为“比较价值说辞”。价值思维最终要解决的问题是：这个“价”格，“值”得！而不是“贵”。让价值价格，没有贵不贵的疑问，只有值不值的思考。最有力度的价值语言是：客观的事实+准确的数据。营销不是忽悠， 更不能欺诈，需要用尖
5、刀一样的语言，改变客户对价值的心理认知。营销人员要通过对市场、客户和产品的敏感度，以专业能力来影响客户对价值的认知。项目定位，是分析与设置价值环节；营销推广，是挖掘并传递价值环节；案场销售，是体验并实现价值环节。销售说辞作为案场销售的核心环节，扮演着实现价值的最后临门一脚。我们必须坚持以价值思维，作为编撰销售说辞的出发点。2、提炼项目核心价值体系2.1 基本面分析一般项目核心项目价值体系的内容庞杂，哪些价值点值得推广呢？先要对所有价值的资源，进行全方位基本面整理分析。从环境、区位、客户、产品、竞品五个维度，开展项目的基本面分析，通过对项目基本面情况的全方位扫描，为后续提炼项目核心价值体系，奠定
6、坚实的基础。 环境分析：一个项目的环境分析，包括四大分析要素，分别是政策环境、经济条件、人文地理、城市发展。 区位分析：在区位的分析方法上，要把握“从大到小，层层递进“的方式，按照“总-分-总”的逻辑，从“大区域-地段-交通-项目配套-小结“顺序，内容包括“最好的区域”、“便捷的交通”、“生活配套”、“医疗配套”、“教育资源”、 “生态资源”，从而推导出“区域的优势和抗性“、”本项目在所属区域的占位“两个分析结论。 产品分析：按照“项目总规划-社区内配套-产品价值”三个维度，从整体到局部的视角开展产品分析。项目总规划包括占地规模、地块分区、产品规划、园林设计、立面风格、楼间距、日照采光、人车分
7、流等；社区配套包括健康有氧跑道、儿童游乐园区、直饮水系统、社交天地、室外泳池等，让业主在社区内可享受完善的健康娱乐设施。产品价值包括工艺工法、户型功能（入户电梯厅、入户玄关、收纳空间、开间尺寸、通风采光、生活动线、干湿分离、赠送面积等）、精装标准、新风系统、社区安保（数字监控系统）、智能科技（智能车辆识别系统、快递收取系统、人脸识别系统、智能梯控系统、智能灯控系统、智能门锁系统等）。 物业分析：从荣誉及理念、自持品牌物业、物业服务价值、社区睦邻文化等角度，阐述优质物业服务水准。 客户分析：通过分析客户年龄、居住/工作区域、客户职业、购房因素、获知渠道等方面，进行客户画像的精准白描，促进梳理的核
8、心价值体系对位客户需求特点。 竞品分析：通过明确竞品原则、找出正确的竞品对象、开展竞品对标 PK 三个步骤，实现全方位的竞品分析。竞品原则包括直接竞品（本区域内同产品类型的竞品）、间接竞品（本区域内不同产品类型的竞品、外区域同产品类型的竞品），竞品对标 PK 包括区域对标（区位、定位、交通、产业）和项目对标（品牌、物业、地段、配套、景观、产品）。2.2 核心价值体系梳理方法基于价值体系梳理的逻辑，分五步进行价值体系梳理工作，搭建核心价值体系框架，检验价值体系成果是否符合要求。 价值梳理逻辑：通过基于市场竞争的优劣势资源梳理，创造能最大解决客户抱怨/痛点的价值点、保留目标客户最关注价值元素的价值
9、点，找出具有市场竞争力的差异化价值点，提炼项目核心价值点，侯建立足于当地市场的价值体系。 价值梳理步骤：第一步，通过收集信息，包括城市发展规划文件、设计规划方案、营销定位报告（产品、客户）等，将基本信息转化成项目的基本卖点。第二步，通过分析内外部优劣势，外部价值包括区域规划、交通条件、景观资源、配套设施等，内部价值包括品牌、规划、建筑、园林、产品、配套、物业等，以客户为中心进行价值体系的重组和提炼；第三步：从内外部价值两个层面，对标竞品项目，得出项目的差异化竞争点，以竞品为参照进行关键价值点的强化；第四步，用客观的数据、事实、媒体报道作支撑，基于产品本身的特性/属性，筛选项目相对于竞品的优势以
10、及产品带给用户的利益/价值；第五步，对筛选后的价值点进行总结提炼，通过以差异化价值为核心的表述逻辑，放大竞争优势，形成项目核心价值体系。 价值梳理方法：细节化，针对每种产品，从主入口到电梯区等五个环节，分细节展示项目价值点，每一个环节的价值必不可少，强化“项目产品的唯一性”；数据化，采取量化、具象的表述方式，避免过多使用形容词，解决“用数据和事实说话”的要求，比如涉及到距离，10 公里以内数据用“米”进行，传达更为清晰，便于拉近客户心理距离；类比化，结合项目卖点，以接地气方式将抽象的数据具象化，让客户有明确的“概念”，解决“客户听得懂”的问题，用“相当于”的句式更易实现，同时加强价值与客户的联
11、系，解决“说清楚跟客户有什么关系”的问题；差异化，结合项目竞品资料，寻求品牌、区位、配套、产品细节等有优势的方面，进行点对点 PK，从而“得出差异化价值”，“突出项目综合实力最优”。2.3 搭建价值体系框架：从有形的价值和无形的价值两个方面，参考前述基本面分析的逻辑思路，结合项目的具体实际情况，按照品牌价值、区位价值、产品价值、服务价值、人文价值五个方面，搭建项目核心价值体系，示意图如下：通过以下七个维度，对核心价值体系陈成果，进行系统评估：3、撰写销售说辞立足项目核心价值体系，围绕客户到访的销售动线，组织具有穿透力的语言，形成对客户有杀伤力的销售说辞。3.1 销售说辞构成正常到访客户的销售动
12、线包括九大环节：1、迎接客户-2、品牌介绍-3、区位介绍-4、沙盘介绍-5、阳光公约介绍-6、体验馆介绍-7、样板房介绍-8、苑区介绍-9、洽谈区洽谈。接待客户要求：咨客员符合 AA 礼仪接待规范，面带微笑客户进门，主动问好“您好，欢迎光临”置业顾问轮序接待客户， 不能空岗主动介绍自己全名，并规范递送名片，了解客户个人信息及置业目的。品牌介绍要求：突出碧桂园品牌实力，树立客户信心，拉升产品溢价通过品牌荣誉、楼盘热销、区域布局、异业品牌类比等突出品牌力。区位讲解要求：通过区位价值亮点与客户生活痛点引发共鸣，加深客户对项目区位的认可，重点突出项目所在区域是该城市最好的区域、项目所在地段是该区域最好
13、地段。按照逻辑顺序强调项目的价值亮点，传递项目核心价值，讲解过程中可根据客户的关注点进行调整。沙盘讲解要求：以区位讲解做为过渡引入到沙盘讲解，理清项目方位，区位价值转入项目规划亮点，摸清客户需求，传递核心价值，引发客户兴趣。项目自身规划介绍、配套设施、园林景观、户型介绍等，使客户对楼盘形成一个大致的了解，提醒客户沙盘与实情可能不同。按照逻辑顺序强调项目的价值亮点，传递项目核心价值，讲解过程中可根据客户的关注点进行调整。阳光公约要求：展示企业诚信、保障客户权益，增强客户信任引导并向客户介绍阳光宣言，客观介绍项目不利因素、车位信息、客户关系中心和物业服务等。体验馆讲解要求：拔高客户心理预期，拉升溢
14、价空间，讲解过程中，重点突出健康生活、社区安保、人性化设计、装修品质、智能科技的介绍，注重与客户的互动体验。样板房讲解要求： 树立客户对产品信心，增强客户购买欲望，重点突出楼栋及户型的整体优势，专业介绍装修，人性化的设计，为客户营造未来的居家场景。苑区讲解要求：增加客户对未来生活的憧憬，通过故事化、生活化情景描述为客户造梦。重点突出园林景观、健康生活、安全保障、高素质业主等。深入洽谈要求：倒茶寒暄，引导客户在洽谈区入座，用自己的热忱与诚恳感染客户，努力与其建立相互信任的关系。通过深度摸底正确把握客户的真实需求，并判断客户的诚意、购买力和成交概率，并据此迅速制定自己的应对策略。在客户未主动表示时
15、，应该立刻主动地选择主推房间作试探性介绍；向客户推荐位置时以候选 2 处为宜，尽量不要超过3 处。当客户超过一人时，注意区分其中的决策者，把握他们相互间的关系。进行阶段销售信息宣贯，告知现销售状态如验资中需提供哪些资料等。在客户未主动表示时，应该立刻主动地选择主推房间作试探性介详细登记促成成交要求：详细登记客户基础信息、家庭情况、意向户型、客户“买点”和存在的抗性等等方面做好记录。切记不是职权范围内的承诺应先报现场经理，再做答复。在客户未主动表示时，应该立刻主动地选择主推房间作试探性介。按照客户销售动线划分功能区，常规项目销售说辞包括十个板块：前台接待说辞、品牌说辞、区位说辞、沙盘说辞、户型说辞、体验馆说辞、苑区说辞、板房说辞、竞品说辞、逼定说辞从客户入门到坐下来谈客，每个功能区都有不同的说辞。为了让销售员好记忆好讲解，让
