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1、 倾情珠江 尽兴青春 全国高校市场营销大赛 营销案例营销案例 题目：题目：倾情珠江，尽兴青春 广州珠江啤酒营销方案 摘要摘要 随着中国改革开放不断深入和经济的快速发展，中国啤酒企业雨后春笋般地 成长起来。 自上个世纪 90 年代初以来，青岛、燕京、珠江、哈尔滨、金星等几家大啤 酒集团迅速地发展起来，并成为支撑中国民族啤酒工业的脊梁和中坚力量。但是 与此同时，外国企业也陆续进入中国啤酒市场，市场竞争也日益激烈起来。 广东作为中国经济较为发达的地区，广东啤酒市场已逐渐演变成中国啤酒业 竞争的主战场。而被冠以“南有珠江”品牌的珠江啤酒，则是广东规模最大、知名 倾情珠江 尽兴青春 度最高的的啤酒企业。
2、 广州珠江啤酒集团有限公司于 1985 年建成投产，是一家以啤酒业为主体、 以啤酒配套和相关产业为辅助的大型现代化企业，珠江啤酒已成为中国驰名商标、 中国名牌产品和绿色食品。珠江啤酒秉承珠江文化开放、务实的精神，在中国啤 酒行业中创造了一个又一个的“奇迹”。 但是，在现代化的浪潮中，珠江啤酒集团在以“五个领先“打造具有国际竞争 力的啤酒企业的过程中，确实存在各种限制发展的瓶颈，出现一定发展的局限性。 就此，本策划团队以珠江啤酒为战略定位基点，对我国啤酒市场和啤酒行业、市 场结构作了全面的辐射性分析，并就珠江啤酒集团自身的发展特色，制定一系列 可行的营销发展策略，以及具体推广活动项目的实施计划。
3、 本策划将消费者定位集中在大学生这一特殊的庞大群体。因为，经过调查研 究，我们发现大学生市场是啤酒行业的一座大金矿。一方面，大学生市场具有很 强的可挖掘性，在大学生踏出大学步入社会之后将成为啤酒消费的主力军。另一 方面，大学生喜欢追逐新潮，对新产品接受较快。可见，大学生市场将成为未来 啤酒业战场中的焦点。所以，以大学生为消费群体的定位，是本策划的重要策略， 也是一大亮点。 本策划团队通过提出了我们的营销创意推广方案，旨在帮助珠江啤酒集团进 一步巩固广东市场龙头地位，落实“走出去”战略，加速珠江啤酒广东市场外的拓 展。希望通过活动推广将珠江啤酒至真至纯的文化带进大学校园，提升其品牌知 名度及认可
4、度，培育大学生这一啤酒类产品的新鲜市场。在众多大学生心中涌起 一股珠江潮，让莘莘学子们感觉到绵绵不尽的珠江情谊。 目目 录录 一、一、 市场分析市场分析 .1 1 （一） 广东市场分析.1 （二） 消费者分析 .2 二、二、 企业分析企业分析 .5 5 （一） 概况 .5 （二） 企业的使命：酿造至纯，让生活更真.5 （三） 企业的愿景：以“五个领先”打造具有国际竞争力的啤酒企业.5 （四） 企业产品.5 倾情珠江 尽兴青春 （五） 珠江啤酒企业的波特五力模型分析.6 （六） 企业 SWOT 分析.10 三、三、 目标市场分析目标市场分析 .1212 （一） 目标市场选择.12 （二） 选择大
5、学生市场的依据.12 （三） 目标市场消费行为特征.14 （四） 目标市场观念与态度.14 四、四、 市场策略市场策略 .1515 （一） 产品策略.15 （二） 定价策略.18 （三） 渠道策略.19 （四） 促销推广策略.19 （五） 广告策略.21 （六） 品牌策略.22 五、五、 校园推广策划校园推广策划 .2424 （一） “一起舞 更尽兴”珠江啤酒校园街舞大赛.24 （二） 娱乐篮球风暴和海报 DIY 比赛的完美结合.33 六、六、 活动风险预测与防范活动风险预测与防范 .3535 七、七、 珠江啤酒在高校的发展蓝图珠江啤酒在高校的发展蓝图.3636 附：调查问卷附：调查问卷 .3
6、737 倾情珠江 尽兴青春 第 1 页 倾情珠江，尽兴青春 广州珠江啤酒营销方案 一、一、 市场分析市场分析 （一）（一） 广东市场分析广东市场分析 广东是中国经济较为发达的地区，较高的国民收入决定了当地的高消费水平。 广东不仅是我国啤酒生产大省，也是消费大省之一。来自全国啤酒行业协会统计 数据显示，全国啤酒业平均每吨酒利润为 70 元，而销量占全国总量 8%的广东市 场占据全行业近 1/3 的利润，平均每吨酒利润高达 226 元。此外，广东啤酒的人 均消费量只有 16 升，与全国啤酒人均消费量不相上下，与其他沿海地区的 30 多 升比较相距较远，仍有较大的发展空间。 作为中国市场经济发达地区，也是中国啤酒市场最发达的地区，广东啤酒市 场无论品牌集中度、竞争程度，还是营销水平均为全国之最。国内最有活力和潜 力的啤酒市场，啤酒销量巨大，国内企业进军东
