由hbo看我国数字电视付费节目的经营

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1、第六届京、津、沪、瀹及全国城市有线电视技术研讨会论文集 1 5 7 由HB O 看我国数字电视付费节目的经营 河南有线电视网络秦团有限公司孙超 1 引言 付费电视频道走的是分众化路线，服务的质量和节目的质量是成功的前提。因此付费电视首先要建立 以受众为本的经营理念，确立目标市场营销策略。目标市场营销的关键步骤是市场细分、选择目标市场和 产品定位。 2 以受众为本的传播理念和高效灵活的运营模式 美国的付费电视的发展状况非常好，其中比较成功的时代华纳旗下的H B O ( H o m e B o x O f f i c e ) 。H B O 和 它的姊妹频道( 只播放电影的C I N E M A X

2、 ) 自1 9 7 2 年开播以来，总订户已经达到3 5 0 0 万户，占美国付费电 视频道市场份额的9 0 。它们还拥有世界上包括中国在内的5 0 多个国家和地区的1 6 0 0 万订户。2 0 0 3 年， 他们的利润更飞速增长至9 亿美元。笔者认为，美国付费电视之所以成功，跟他们的经营理念和运做方式 不无关系。 H B O 主要依靠订户收费维护运营，节目中不插播广告。这种不依赖广告的商业模式好处在于：只需办 好自己的节目而不必向广告商和收视率低头。H B O 现任总裁阿尔布雷希特认为：订户数才是最终决定 H B O 成功的标尺，H B O 管理层最感兴趣的是“总体订户满意度”。这就决定了

3、H B O 追求的是一个非常复杂 的传播效果，它并不急于取悦最大规模的受众，而是要找到满足基础订户中不同类型订户偏好的方式。从 “总体订户满意度”出发的H B O 正是在不经意中确立了以受众为本的传播理念，也为日后的巨大成功薯定 了正确的理念基础。 美国的有线电视分为三段：一段是基本频道，花2 8 美元，可以看到2 5 - 3 0 个频道；第二段是加密频道， 要另外花5 美元买一个频道，像H B O 这种专业频道都在加密频道上面；最高段是V O D ，点播一段电影，可 能至少要付5 美元。其中H B O 为美国的收费电视开创了一个非常简单却高效的运营模式：H B O 提供高质 量的收费节目，由

4、其他有线运营商向用户提供接人服务，推广成本和收入在两者间分摊。H B O 拥有多个主 题的电影频道，这也有利于它更加合理地利用片源。一部影片可以从不同角度归入不同类别的主题频道 中。例如乱世佳人可归人怀旧频道，同时也可以放在巨星频道和爱情频道中，这样既提高了节目利用率， 又丰富了频道的内容。H B O 以频道为单位来收费，收费方式也是多种多样的，用户可以分别购买每个频道 的收视权，也可以集中买几个频道，如果是几个频道的组合，往往还会得到套餐优惠。 目前我国现有的全国性付费频道集成运营机构，收费模式都比较单一，基本上就是每月固定的收视 费。应该改变这一呆板模式，建立“等级制度”，让观众按需索求，

5、充分满足观众的个性化需求。而且目前我 国的电视付费频道定位设置大同小异，同质化竞争严重。根据报道，上海数字付费电视节目播出的3 l 套付 费电视节目中就包括6 个准电影点播节目、6 个电影多厅影院、4 个电视剧频道、3 套体育节目和3 套纪录 片节目。因此，应针对不同市场的特性和需求，尽力突出自己的个性和特色，以特色立频道。现在国内很多 付费频道已开始了新的尝试，大量拓展了频道以外的衍生收入，如山东电视台的“收藏天下频道”成立了北 京收藏天下文化传媒公司，举办过大型的藏品拍卖会；“汽摩频道”与汽车制造商开展了团购活动；“吉祥购 物”频道与上海合家购物合作进军物流业，这些都成为付费频道中的亮点。

6、 1 5 8 第六届京、津、沪、渝及全国城市有线电视技术研讨会论文集 3 丰富的节目内容 说到底，大量精彩的节目内容才是付费电视的生命支柱。一个媒体要想获得持续的成功，必须依赖它 能否继续保有其他对手难以匹敌的高质量节目。美国的H B O 有大量的自办节目，1 9 8 3 年推出了自己制作 的第一部电影泰瑞福克斯的故事，此后H B O 开始以一月一部的速度制作低成本的电视电影。进入1 9 9 0 年，当时美国电视业务的竞争已进入白热化阶段，像六人行这样广受欢迎的情景剧在电视界大行其道。 H B O 又制定了新的发展战略：依靠热门剧集使自己变成一个订户“经常使用”的服务。此后，H B O 制作的

7、 黑道家族、欲望都市、兄弟连等系列剧集成为了美国电视史上最受欢迎的剧集，“H B O 制作”的概念 正在成为一个以“前卫”、“高质”著称的品牌。2 0 0 4 年它的系列剧在金球奖上的提名高达2 0 个，几乎是四 大电视网中任何一家的两倍。就这样，电视剧集开始取代电影成为H B O 节目单的含金量最高的内容，与竞 争对手明显地区别开来。 对于我国，无论付费电视频道的定位是受众面相对较广的电影、足球、音乐，还是相对小众的钓鱼、高 尔夫、考古等，节目资源都是制约频道成长的直接原因。随着付费频道数量的不断增加，节目需求市场空间 也越来越大，如果完全依靠频道自己的力量采制节目，其人力、物力、财力的投入

8、将是庞大的天文数字。这 就需要走制播分离之路。目前，中央数字电视有限公司正在积极尝试，希望可以为整合节目资源、探索内容 运行模式做出有益的贡献。 4 打破地域界限。建立全国性的平台 中国和美国的情况有所不同，中国的付费是在免费电视频道选择非常丰富的情况之下展开的。在我 国，电视一直作为公益服务事业长期发展而来，付费收看电视的观念还没有得到完全普及。另外专家认为， 随着社会竞争的日趋激烈和生活压力的加大，人们看电视的时间已呈小幅下降之势，而现有的3 0 套左右 免费频道已基本上能满足观众的需求。这种情况下，如果按照现有的模式以省市的方式来展开付费电视市 场运作空间的话，估计效果不会太好。目前我国的有线电视用户基数已经超过了一亿，有学者认为如果我 们能够打破省际的行政边界，即使在有线电视用户的基础上只有5 的付费电视用户，盈利也是很可观的。