20102010年李宁年李宁iRUNiRUN跑步俱乐部跑步俱乐部 Agency BriefAgency Brief 活动与赛事部 2009-12 背景 目标与策略 行动概述 - iRUN介绍 - 2009年回顾 - 机会与改善 - 产品状况 - 消费者洞察 - 目标人群 - 目标分析 - iRUN定位 - 策略分析 提案事宜 目录目录 - 提案内容 - 提案要求 - 联系方式 - iRUN平台活动 - iRUN核心店铺 - 忠诚度建设 iRUN介绍 • iRUN背景 – iRUN/ RUN友堂是什么？ – iRUN现状 – iRUN架构 – iRUN活动平台 – iRUN网络平台 iRUN/ RUN友堂是什么？ • iRUN是什么？ – 它是一个专业跑步俱乐部 – 它是一群跑步爱好者的社区 – 它是一系列跑步活动的平台 • RUN友堂是什么？ – iRUN跑步俱乐部在各地的赞助的小型实体跑步组织 iRUN现状 • 自2006年10月15日成立以来，iRUN跑步俱乐部注册会员目前超过16 万人，分布在全国34个省和直辖市 • iRUN网站页面（不算bbs和圈子）日均UV在1200人左右，在专业跑步网 站中有较高的人气 • 在全国10个城市先后成立RUN友堂，在册成员人数超过2300人 iRUN架构 10个 RUN友堂 常规活动 参与赛事 场地赛 活动平台 iRUN专家互动、 产品展示 跑步BBS 网友约跑 话题 跑步活动 网络平台 活动平台 北京、深圳、厦门、泉州、 天津、大连、青岛、广州、 杭州、南京，实体跑步组织 专家问答、跑步常识、 训练计划、产品展示 RUN友堂专区、iRUN BBS 会员自由约跑平台 每个季度在RUN友堂城市的 场地认证赛平台 季度话题跑步活动 iRUN Club iRUN活动平台 • RUN友堂活动 – RUN友堂按要求在各地每周开展常规跑步活动，分享活动情况 – 主动参加各地赛事与活动 • iRUN场地赛 – 场地赛是iRUN的活动平台在RUN友堂城市举办，每年4个季度共20场活动 • 话题性跑步活动 – 创造有趣风尚的小型跑步活动，与更广泛的会员保持沟通 iRUN网络平台 • 是irun是iRUN在新浪平台上的线上跑步社区，包括： – 专业跑步全书——跑步常识、专家答疑、视频教室、定制方案 – 跑步装备库——LN当季新产品的展示介绍 – 音乐跑不停——分享跑步音乐 – 步调随我论坛——跑步心情分享、技术交流 – RUN友堂圈子——RUN友堂活动召集、回顾、交流e – 线上约跑功能——方便跑友发起活动提供消息发布、人员召集、 活动报名和回顾等功能 0909年年iRUN iRUN 回顾回顾 • 目标回顾与达成 – 认知度和忠诚度 – 重点项目渗透 – 话题性跑步活动尝试 • 09年活动回顾 – 活动架构 – 主要活动回顾 •iRUN未来机会与改善 目标回顾与达成目标回顾与达成 • 认知度与忠诚度 – 会员数量 • iRUN跑步俱乐部注册会员已超过16万人，增长3.2倍 – 忠诚度表现 • 完整各个板块相加日均PV7000左右，UV在800-1000人，与竞品的跑步俱乐部相比，人 气更旺盛 – RUN友堂发展 • RUN友堂在册成员人数超过2300人，是去年的1.3倍。
经营1年以上的RUN友堂在当地爱 好者圈子里认知度较高他们参加各地赛事活动，取得了优异的成绩 • 新开设了大连、青岛、杭州、南京、广州5个RUN友堂 • 尝试发放会员折扣卡和组织团购，引导会员消费，累计直接消费超过4万元 • 重点项目渗透 – 第二季度与品牌FUNRUN主题结合，在7个一、二线城市开展了mini FUNRUN的活 动，传播了FUNRUN主题，尝试与生意的结合 – 活动所产生的直接销售额为263,421元 • 话题性活动 – 除了场地赛的活动平台外，09年iRUN尝试了更具话题性的活动形式，如、店铺跑 、夜跑等，增加了活动频次和趣味 – 直接覆盖城市达14个，直接参与者超过5000人 目标回顾与达成目标回顾与达成 0909年活动回顾年活动回顾 •Mini FUNRUN（4-5月） –活动覆盖7个城市，直接参与人数超过2,000人 –传播“撒开跑，就快活”的品牌主题 –促进消费者进店和活动地铺的生意达成 •iRUN一起来夜跑（9-10月） –活动覆盖5个城市，总参与人数达到2,487人 –延续品牌“夜跑”的运动理念，并顺利在目标城市中 成立Run友堂 –活动期间会员总增长人数超过2万人 •iRUN迎新跑楼赛(12月底) –活动覆盖5个Run友堂城市，总参与人数达到908人 –结合公关与数字营销，传播城市轻运动的品牌运动理 念 •iRUN场地认证赛（全年每季度） –活动覆盖5个Run友堂城市，全年总参与人数将近 2,000人 –通过每季度Footcount的统计，会员穿着品牌跑步鞋 比例持续增长 竞品回顾竞品回顾 • Nike – “酷跑竞地” – 赛跑全人类 • 特训营 • 热身活动 • 主活动 • New Balance – “爱跑俱乐部” • 常规活动 • 特殊活动 – 品牌活动 • 多威 – 与跑吧的合作 – 地方赛事渗透 NikeNike • Nike 09年跑步活动 赛跑全人类赛跑全人类 周末周末 狂奔狂奔 特训营特训营 10K10K 预备跑预备跑 赛跑赛跑 全人类全人类 酷跑竞地酷跑竞地 NikeNike • 酷跑竞地 – 酷跑竞地是nike跑步的网络平台共有会员将近9万人 – 功能：发布活动咨询、Nike+训练日历、产品展示、会员交流 发现：发现： 会员日常活跃度不高，只是在会员日常活跃度不高，只是在NikeNike的大型品牌活动前后会有一些声音。
的大型品牌活动前后会有一些声音 看起来，看起来，NikeNike酷跑竞地承载的功能只是品牌酷跑竞地承载的功能只是品牌整合营销中网络部分整合营销中网络部分 NikeNike • 赛跑全人类系列-狂奔周末 – 时间：4月12日-5月24日 – 城市：上海、广州、武汉、 成都（取消） – 形式：城市中心路段两家店之间的跑 步，大约20人，全程约6KM – 奖励：Nike Tee一件，每周活动1名幸 运者获得Nike跑鞋一双 NikeNike • 赛跑全人类系列-特训营+10k预备跑 – 时间：7月、8月、9月 – 城市：上海、武汉、西安、成都（取消） – 活动形式： 跑前特训营 10KM+乐队表演 – 参与人数：约3000人 – 公益： 2009年的赛跑全人类, Nike携手每一位跑步比赛参与者,一起帮助贫困高中生 NikeNike • 赛跑全人类系列- 正式跑 – 时间：10月24日 – 城市：广州 – 活动形式：10KM跑+演唱会（周笔畅、张敬轩） – 参与人数：约1万人 NikeNike • 发现与思考 – Nike 在09年跑步，以赛跑全人类活动为主线，延展了周末店铺跑、特训营、4城市 10k预备跑这几项活动，增加了活动主题与消费者接触，加深了活动认知。
– 整合刘翔为首的运动资源，在前期提升活动影响力 – 活动执行方面，Nike刻意减少了活动制作的品质，节省沟通成本，增加活动体验人数 – 12月起Nike的跑步俱乐部将会落户北京，与跑步爱好者保持更高频次的沟通 New BalanceNew Balance • 爱跑俱乐部 – 会员： • 爱跑俱乐部会员主要来自北京、 上海、杭州和南京的跑步爱好者 – 常规活动： • 四城市周末约跑 – 固定场地和时间，NB聘请跑步顾问 带领进行活动，会员凭参与次数获得 装备和积分 • 定期店内测试 – 每月在制定店铺免费进行相关测试 • 网络投票和互动 – 上传跑步故事和日志赢得积分 – 网友投票，产生参加港马名额 – 特殊活动： • 签约草根 • 专家讲堂 New BalanceNew Balance • 品牌活动（非常6公里） – 时间：7月-9月 – 城市：上海、南京、杭州 – 目的：传播“足够爱”的品牌信息；推广旗下的 “爱跑俱乐部” – 形式：6公里计时跑 – 规模：约4000人； – 报名&奖励：报名费50元，获得活动Tee，号码 布，背袋，参赛指南 – 其他：与各地体育局合办，节约活动成本 New BalanceNew Balance • 发现与思考 – NB开始重新进军中国市场，其核心目标人群是跑步爱好者 – 通过线上、线下结合的模式运作“爱跑俱乐部”并凭借签约与大幅度的投入迅 速在各地的爱好者圈子内建立认知度 – 与体育局合办的非常6公里活动，在爱好者中取得了不错的口碑，同时这种与 政府的合作方式也减少了活动成本 – 在iRUN的跑步活动中发现，穿着NB跑鞋的人日渐增多，其中一部分为NB提供 的赞助，NB已经开始抢占爱好者资源 多威多威 • 跑吧赞助 – 多威赞助了跑吧这个网络跑步平台，凭借产品的价格优势占领了中低端市场 – 跑吧会员遍布各地，他们参加马拉松赛事，实现了对多威的产品曝光 – 多威通过爱好者团体的特殊渠道，进行产品的销售 • 地区跑步赛事 – 穿越永定河 – 登山 – 低端赛事的渗透 •发现与思考 – 多威在中低端市场有一定的份额， 通过一些地方跑步活动，积累了消费者的口碑 – 跑步社团在多威跑鞋的销售中是重要渠道 穿越永定河 东营马拉松 iRUNiRUN未来机会与改善未来机会与改善 iRUN与竞品跑步比较 优势 爱好者资源丰富： iRUN跑步俱乐部注册会员数量超过12万，在10个城市都成立了RUN友堂，成员数量超过2000人 会员忠诚度和活跃度较好： iRUN是国内相对较早的专业跑步俱乐部，RUN友堂会员在各地活动频繁，会员间粘性较好 欠缺俱乐部管理经验： 相比Nike等品牌俱乐部，iRUN在发展初期对核心会员日常活动主要以松散管理为主，容易收到竞 品冲击 与品牌、产品和生意的整合较弱： iRUN活动与品牌、产品和生意缺少系统的整合 活动沟通范围小： iRUN的活动由于受到资源的限制，规模较小，核心沟通范围仅限于爱好者中很小一部分 机会总结借鉴经验 ，利用丰富活动资源，广泛复制 改善办法整合场地赛活动平台和话题性活动，建立iRUN的活动平台，与广泛爱好者建立和持续沟通 明确目标人群和产品推广重点，推广李宁跑步和重点跑步产品的专业性 改善RUN友堂管理，整合店内资源，增强与品牌关联 跑鞋产品规划和生意跑鞋产品规划和生意 BESTBETTERGOOD 李宁弓 4% 全功能训练 8% 米其林野外跑 8% 超轻系列 13% 经典系列 14% ￥469 ￥369 基础减震 基础轻质 46% 爱好专业 产品系列结构 价格SKUS 专业运动者 深度爱好者一般参与者运动关注者 猫爪野外跑 7% •10年重点推广的产品是全功能、弓和超轻，这类功能性较强，价格在400元以 上的产品 •从鞋产品规划了解到，价格在400元以上的功能性跑鞋，SKU数量占到总体数量 的约20%，但只占到生意份额的5%。
这一价格区间的产品是生意潜在增长点 • 人：18岁以上在一年内购买过运动产品的爱好者①占18岁以上总人口 的8.22%②可见，爱好者具有很大的市场潜力 • 产品与生意：跑步爱好者更关注产品功能和体验，对价格敏感程 度较低他们是高价位重点产品的目标人群，也是生意的重要增长机 会 • 品牌：跑步爱好者对品牌信息相对不够敏感， TVC/Print/POP/PR/Outdoor这些传统的沟通方式对他们穿透力不强 而活动可以让他们直接接触产品和跑步科技，实现和他们的良好沟 通 消费者洞察消费者洞察 。