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1、技经 济市场 基于互联网前沿理念的消费者行为演化分析 张志生 ， 王诚 ( 湖北中烟工业有限责任公司， 湖北 武汉 4 3 0 0 0 0 ) 摘要： 本文重点探讨了S o L o M o营销模式、 社会化媒介、 开放式创新三种互联网前沿理念， 对消费者商业环境下行为演化的影响分 析， 揭示了消费者行为演化背后的本质逻辑和规律。同时， 结合大数据和跨界营销思维， 从企业视角提出了应对未来环境及竞争变化 的对策和方法。研究结论将不仅对互联网前沿理念的发展起到推动作用， 而且还将对企业运营有着重要的现实指导意义。 关键 词： S o L o M o营销 ； 社会化媒介； 开放式创新； 大数据 0
2、引言 近年来， 随着互联网技术的不断发展和更新 ， 整个商业环 境正悄悄的进行着一场颠覆性的革命。在营销实践中， 不少昔 日的行业领导者不断的折戟沙场， 例如 ： 柯达、 诺基亚、 摩托罗 拉等。与此同时 ， 也有很多新秀不断涌现， 例如 ： 小米、 京东、 F a c e h o o k等。在此基础上， 弓 I 发业界人士深入思考这些企业倒 下和成功的原因究竟是什么?以及传统企业又该如何应对?尤 其是互联网技术的影响。于是， 在营销理论方面， 大量新的前沿 理念层出不穷，一方面试图用来诠释这些变化背后的原因， 另 一 方面试图用来指导企业应对这些变化。目前， 较为主流 、 为人 们所熟知和认
3、可的主要有五种： S o L o Mo营销模式 、社会化媒 介、 开放式创新、 大数据营销和跨界营销。 由于前三种与消费者 行为密切相关 ， 而后两种与企业运营紧密相连。 所以， 本文将在 第二部分重点分析 S o L o Mo营销模式、社会化媒介和开放式创 新对消费者行为演化的影响； 而将在第三部分会讨论大数据和 跨界营销对企业的管理启示。 研究结论将不仅让人们更好更深 入的理解互联网前沿理念对消费者行为演化的影响， 而且还将 对企业面临当前复杂的商业竞争环境 ， 该如何应对起到有效的 指导作用。 1 互联网前沿理念及消费者行为演化分析 本部分主要从 S o L o M o营销模式、社会化媒
4、介和开放式创 新三个方面， 深入分析了它们对消费者购买行为方式 、 消费与 生产、 以及信息接收与发布等方面的影响。具体内容如下： ( 一) S o L o M o营销模式 一 ” 天 一地 一人 ” 结合的演化 S o L o Mo即指 S o c i a l ( 社 交化 ) 、 L 0 c a 1 ( 本 地化 ) 、 M o b i l e ( 移动 化) ， 它代表着互联网未来发展的趋势。 如果说把社交、 本地化与 移动这三者单独作为个体来看 ，其衍生出来的产品应该早已为 人所熟知。” S o c i a l ”即是以 F a c e b o o k 、 r e n r e n以及腾
5、讯微信等为 代表的社交类 网站 ； ” L o c a l ” 意味着在采用 l O S系统以及采用 A n d r o i d系统等智能手机中的 L B S( L o c a t i o n B a s e d S e r v i c e ) 应 用， 其代表即是 F o u r s q u a r e 、 街旁等； ” Mo b i l e ” 是随着 3 G乃至 4 G 网络发展越来越融人人们生活的移动互联网( 查克， 2 0 1 4 ) 。 由此可见， S o I - o Mo 营销模式是基于手机或平板电脑这种终端设 备的。与之前的实体店和传统互联网( 笔记本电脑) 购物形成了 三个
6、阶段 。在这 三个 阶段当中，消费者行为的演化逻辑是这样 的， 第一阶段为实体店， 人们购物受到时间和空问的限制， 因为 实体店有营业时间和辐射范围。所以说是天( 营业时间) 、 地( 辐 射范围) 、 人( 消费者) 的分离。同样的逻辑来推导第二阶段和第 三阶段， 我们发现第二阶段为传统互联网( 笔记本) 购物， 其结果 是天、 地、 人的不完全结合。 第三阶段为手机或平板电脑， 其结果 是天、 地、 人完美的结合与统一 ， 并且 S o L o Mo反映消费者一直 保持购物的状态， 实现随时随地的购买。因此， 企业需要关注并 深入研究 S o L o M o营销模式对消费行为所带来的影响。
7、 ( 二) 社会化媒介营销 一 信息接收者向信息创造者和传播 者演化 社会化媒介营销就是利用社会化网络、 在线社区、 博客、 百 科或者其他互联网协作平台和媒体来传播和发布资讯，从而形 成的营销、 销售、 公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一 种方式。 一般社会化媒体营销工具包括论坛、 微博、 微信、 S N S 社 区、图片和视频通过 自媒体平台或者组织媒体平台进行发布和 传播。其中， 信息的生成和传播都需要消费者的参与， 消费者生 成信息称之为： U G C ( U s e r G e n e r a t e d C o n t e n t ) ， 消费者传播信息 称之为： S h a
8、 r i n g ( 分享) 。 消费者的身份、 ? 肖 费者信息创造、 消费者 信息传播构成了 ” 社会化信息 ” 的三要素( 斯科特， 2 0 1 1 o 由此可见 ， 在信息处理方面， 以往的消费者都是被动的接 收信息 ， 即便是有信息的创造和传播， 因为技术手段的问题， 其 影响的范围也是极其有限的。然而 ， 在互联网背景下， 由于微 博、 微信等社交化媒介的出现 ， 将消费者在某个领域的专业能 力、 影响力、 关系人脉 ， 他 她的喜好 、 习惯、 职业甚至家庭等等 信息都 ” 数字化 ” ， ” 网络化 ” 并 ” 量化 ” ( 粉丝数、 评论数 、 转发 数等等) 。在此基础上，
9、 若该消费者针对某品牌创造了信息， 无 论是正面的还是负面的， 都将会对品牌产生极大的影响。原因 一 方面在于消费者所创造并传播的信息， 将会进一步消灭传统 的买卖双方信息不对称的情况； 另一方面是与卖方相 比， 买方 与买方之间会更容易产生内团体感知， 即消费者认为与其他消 费者同属于自己人， 商家则为外人。因此， 与商家相比， 更可能 相信消费者所分享的信息。 ( 三) 开放式创新 一产品消费者向产品生产者演化 开放式创新是将企业传统封闭式的创新模式开放， 引入外 部的创新能力。在开放式创新下， 企业在期望发展技术和产品 时，能够也应该像使用内部研究能力一样借用外部的研究能 力， 能够也应
10、该使用自身渠道和外部渠道来共同拓展市场的创 新方式。开放式创新的建立需要几个方面的条件 ( 亨利等人， 2 0 1 0 ) ： 首先是企业要拟定创新的愿景规划 ， 为创新指明方向， 应该用来支持公司连贯一致的战略 目标， 其次是企业内部要设 立专门的创新小组， 建立强大的创新交易中心， 并培养法律、 专 利授权、 战略联盟等多方面的专家， 负责搜索和评估外部资源， 并与之合作谈判、 决策审查、 建立合作模式。 最后是组织内部的 员工要有开放式的心态， 尽可能利用消费者、 竞争对手、 供应商 的知识， 企业要建立平台促进知识共享以及深度交流。 其中， 消费者群体是产品或服务开放式创新的一股重要力
11、 2 0 1 4 年 第 7期 量。因为他们是产品或服务的购买者和使用者 ， 所以他们最清 楚自己的需求是什么。然而， 在以往的产品研发过程中， 基本上 是依靠技术部门， 有的是根据营销部门的反馈信息 ， 再由技术 部门的人员进行设计。如此以来 ， 常常会出现产品或服务， 在技 术方面非常先进 ， 功能强大， 但却不能赢得消费者的青睐。 如今， 在互联网平台上， 企业不仅可以通过众筹的模式 ， 吸 引消费者参与产品的设计 、 研发和生产， 而且还可以借助 3 D打 印技术， 缩短产品研发的周期 ， 降低企业的风险和成本( 凯文 ， 2 0 1 2 ) 。例如 ： 五年前， 宝洁( 中国) 公司
12、启动联系 +发展 ” 中文 网站， 开列了它的创新需求清单， 在中国广泛寻找创新资产合 作伙伴。 结果， 在短短的 1 0 0天里 ， 该中文网站注册访问量就超 过 2万，近 1 5 0个机构或个人希望成为宝洁的创新合作伙伴， 他们向宝洁提交了创新方案 ， 包括产品 、 技术 、 商业模式、 商标 等。由此可见， 企业要善于调动消费者的力量， 只有通过 ” 集思 ” 才能让企业和消费者 ” 广益 ” 。 2 研究结论及管理启示 ( 一 ) 研究结论 根据前文的分析， 结合 S o L o Mo 营销模式 、 社会化媒介和开 放式创新， 站在消费者的视角 ， 我们得出如下三点研究结论。 第一，
13、消费者的购买行为方式正逐步趋向于 ” 天 一地 一人 ” 的完美结合。 从实体店到传统互联网( 笔记本电脑) 购物， 再到 现在的手机或平板电脑购物。消费者的购买行为方式经历了三 个阶段的演化， 第一个阶段 ： 实体店是天( 营业时间) 、 地( 业务 辐射范围) 、 人( 消费者) 的分离； 第二阶段 ： 传统互联网( 笔记本 电脑) 是天 一地 一人的不完全结合； 第三阶段： 手机或平板电脑 是天 一地 一 人的完美结合。 由此可见 ， 消费者的社交化、 本地化 和移动化是未来企业需要强烈关注的三个方面。因为他们始终 处于购物、 信息创造和传播的状态。 第二， 消费者正由信息的接收者向信息
14、的创造者和传播者 转变。依赖于社会化媒介， 消费者开始由以往信息被动的接收 者， 向信息的创造者和传播者转变。 例如： 在微信或微博这样的 媒介下 ， 每个消费者随时随地都有可能针对某品牌 ， 创造正面 或负面的信息， 并传播之， 大大影响企业品牌的形象。如此以 来， 和以往企业对信息传播的可控性相比， 社会化媒介背景下， 企业对信息传播的控制力大大下降。因此 ， 企业此时需要注意 的是 ： 要让消费者与品牌产生一定的联系； 传播发布与目标客 户价值一致的信息； 让客户参与讨论 ， 形成互动， 并感觉产品的 销售有他一份功劳。 第三 ， 消费者正由产品的使用者向产品的设计者和生产者 转变。以往
15、的消费者与企业间的互动基本上是单向的， 尤其是 产品设计方面， 无法真正参与到产品研发。通常的做法是由营 销部门将信息反馈至研发部， 由研发部根据 自己的理解设计产 品， 这样信息常常会发生损失和扭曲。使得消费者的需求与产 品研发人员的构思无法有效对接， 但在互联网平台众筹模式的 影响下 ， 越来越多的消费者可以真正参与到产品的设计和研发 当中。以市场需求者的身份实现对产品或服务的理解， 与此同 时， 借助 3 D打印技术可将自己对产品的设计打印出来。 这与传 统的模具铸造相比， 大大降低了产品研发的风险和成本。 ( 二) 管理启示 在此基础上， 结合大数据和跨界营销， 站在企业的视角， 我
16、们得出如下两点管理启示： 第一， 充分利用大数据进行消费者行为的关联性挖掘。从 全球范围来看 ， 互联网就是一个平台， 而线下的每个消费者和 2 0 1 4年第 7期 组织都在趋向于和这个平台进行数据链接 ( 道格拉斯， 2 0 1 3 ) ， 这一点毋庸置疑。每个消费者只要登录互联网， 无论是消费行 为还是社交行为都将会产生大量的数据 ， 而这些数据对企业究 竟会有怎样的作用?目前来看， 还无法得知。因此， 很多企业现 在致力于大数据的研究， 一方面对消费者网上搜索行为进行分 析， 另一方面对消费者网上分享行为进行探索。在研究消费者 购买行为的同时， 也在思考如何将消费者网络社交化行为转化 为商务化行为。作为企业而言， 我们建议应结合网上和网下的 实际情况， 对网上的大数据进行充分挖掘 ， 找出
