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1、 怡景园 of Innovation 客 户：北京成荣房地产发展有限公司 提案方：北京壹准大业营销策划机构怡景园专案 组 前 言 建筑是艺术之上的艺术 是一种思想 是一种境界 壹准大业的转变 广告商 系统服务商 广告在房地产项目中所占的比例会越来越小 房地产商需要的是： 基于市场与传播层面的系统顾问与服务商 壹准大业的服务 提供市场调研分析报告； 广告策略、传播策略、媒体策略、PR公关 策 划的制定与平面创意、文案整合； 提供后期广告效果检测评估及策略修改方 案； 目录 我们现在在哪里 我们为什么在这里 共同的目的我们要到达的地方 品牌塑造战略 创意表现 品牌传播步骤 我们现在的位置 这是目前
2、出现在消费者面前的怡 景园形象 中国的比佛利山庄 使馆区 大使级豪宅 东方的文明 西方的生活 怡景园销售现状 怡景园二期由3#、4#、5#组成，共174套 ， 8月开盘发售，11月已经封顶，截止目前 已 销售约1/6（30余套），且以投资客居多 ， 投资多是一居室，自住的客户少。 我们为什么在这里？ “比佛利山庄”的概念与项目的形象有差别，在 推广过程中阐述不够透彻。 从开盘广告到“比佛利山庄”到大使级豪宅“， 项目的形象更迭，在消费者中的品牌形象不统一 ，无核心诉求点，不利于品牌的整合传播。 创意表现与项目档次形象不符，无高贵、大度、豪 华的高档项目形象。 项目品质没有完整系统的传达出来 我
3、们能到达哪里？ 整合怡景园项目形象 将怡景园的项目品质完整系统的传达出 来 完善怡景园品牌内涵,并在创意中很好地 表现出来 我们怎么到达哪里？ 我们眼中的怡景园 项目SWOT分析 品牌本身 STRENGTH 优势 WEAKNESS 劣势 OPPORTUNITY 机会 THREAT 威胁 有利 不利 市场环境 优 势 地段优势 1) 地处市中心,毗邻第一使馆区,兼有市中心的繁华 和 使馆区的宁静; 2) 处于使馆区特殊位置,浓郁的国际化生活氛围; 3) 中西合璧的文化背景,北有东岳庙,南邻日坛公园, 造就了自然优雅的环境氛围; 4) 周边成熟的配套,丰联 京广 赛特等环侍左右, 尽 可享繁华之便
4、; 5) 良好的教育优势,众多名校围绕其中; 6) 具有良好的投资价值,周边有大量的租务群. 产品优势 1) 35万低密度板楼社区,容积率仅为1.4,绿化 率 高达60%,是市区内唯一带别墅的项目; 2) 商务酒店式管理; 3) 五星级的隔音效果; 4) 2000平米的尊贵沙龙会所,专供业主使用. 劣 势 为高档项目，价格高，所面对的消费市场窄 ， 市场推广将带来困难 机 会 作为该地区的高档住宅项目，具有良好 的产品优势 怡景园采取了目前买房人青睐的准现房 发 售策略 随着2008年申奥的成功、CBD等热点区域 建设的启动以及11月10日的中国成功入世 ， 诸多利好因素使得外销房市场需求放大
5、。 威 胁 该区域其他同类竞争项目的客户分流 我们的目标消费群 消费群定义 年收入在100万左右,资产1000万以上的 成功人士 他们在事业上功成名就,而生活风格上, 保持内敛与低调 他们的特征描述 年龄在30-50岁左右; 受过中西方的良好教育,有国际化背景; 是某一领域的名流,注重自己的礼仪形象, 社交圈广泛; 有敏锐的投资理财观念,相信自己的判断; 讲求时间,认为“时间就是金钱”; 注重子女的教育 对品质品位的要求极高 他们的价值取向 他们是时尚的主流价值的倡导者; 事业上的成功使他们的自我意识更加 顽 固,他们只相信自己的感觉; 对财富的追求,不仅仅停留在金钱上,而 更 多的是品富学富
6、; 追求幸福美满的家庭,主张男主外,女主 内. 品牌塑造战略 品牌理论 规划一个目 标消费群心 动的品牌形 象 传播 品牌 形象 品牌关注 品牌认知 品牌好感 品牌定位 使馆区 富人生活圈 品牌个性 成熟的 国际化氛围的生活情调 中西合璧的文化背景 享受不一样的尊贵地位 品牌的核心价值(DNA) 非同一般的尊贵 品牌利益点 环境的成熟性 生活的品位 性 时间的重要性 投资的潜力 性 居住的品质性 教育的素质 性 品牌与消费者的沟通平台 品牌 非同一般的尊贵 消费者 具有中西文化 受过良好的中西教 育 结合的特性 有国际化背景 成熟的项目形象 社会的成功人士 有成熟的事业 高品质、高品位 对自己
7、的品位格调 的格调 颇为自负 创 意 表 现 累积性传播 TV NP 卖场包装 促进性传播 DM 关联性传播 品牌形象树立 SP POP 网络广告 PR RADIO NP户外广告 传播通路的设定 品牌的传播步骤 第一阶段 第二阶段 第三阶 段 品牌形象 完整的品牌 品牌重点 树立 描述 功能诉求 12月份 37月份 811月 份 第一阶段 品牌形象的树立 12月份 广告诉求主题“生活品位印证富贵” 结合和延续项目前期广告形象和“富人生活 圈”的概念，以“非同一般的尊贵”为核心 DNA。突出富贵人家的大气、贵气、高品位 的生活习性。重新树立项目的形象，为春季 的销售作铺垫，进行形象累积。 第二阶
8、段 完整的品牌描述 37月份 广告诉求主题：地段环境印证富贵 结合春季销售高潮，以居住环境，投资环境 ，人文环境，生活环境，教育环境等项目的 各优势卖点充分展示品牌的全面优势。同时 结合促销手段（如户型促销），促进本阶段 销售目标的实现。 第三阶段 品牌重点功能诉求 811月份 广告诉求主题：品质印证富贵 通过前期的广告累积，项目的知名度有了很 大的提升，本阶段为项目的销售末期， 在秋季销售着重品牌功能的诉求，以低密度 社区，户型特点，社区的绿化优势，良好的 隔音效果，商务酒店式管理为诉求点。加大 广告的说服力度，促进项目的全面销售。 公关活动1：派送富人圣经 活动内容：结合项目的特点，编辑富
9、人圣 经小手册，以名流人士的衣食住行生活为 主题。切合目标消费群的生活习惯。要突出 档次和品位。赠送使馆区高层人士和有意向 的重点客户，扩大项目的影响力。 公关活动2：宠物狗大赛 内容 公关活动3：怡景园金秋酒会 活动内容：选择五星级酒店为活动场所 ，突出项目的档次和品位，邀请一期项 目的业主和二期项目的客户参加，同时 推出优惠促销活动。以老客户带动新客 户的购买。增加项目的口碑效应。 媒体策略 1、以北京青年报为主力投放媒体，同 时 以夹报的形式在使馆区定点直投。 2、在使馆区一带选择比较有影响力的直投 媒 体，同时辅以财经、经理人、 珍递METRO、中国投资等 针 对性强的媒体，重点打击目标消费群。 加 大直投媒体的投放密度和频率。
