当当网案例分析.

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1、LOGO 当当网 当当网的主页 亚马逊的主页 一、当当栏目设计特点 J 1.分类搜索 J 2.今日闪价 J 3.疯狂团购 J 4.新品上架每日更新 J 5.孕婴童 J 6.服装鞋包运动 J 7.家居 J 8.图书音像电子书 J 9.当当优品 功能结构 v 当当网包括交易系统和管理系统两个独立系统，主要包括 ： 商品展示：实现分类展示、商品预览、商品明细功能。 购物车：实现添加商品、删除列表、恢复列表、数据修改、 清空购物车、结算功能。 我的订单：实现订单确认创建功能。 用户管理：实现登入/登陆、用户注册功能。 商品管理：实现商品列表、商品发布、商品删除、商品修改 功能。 二、商业模式 当当网上

2、书店 具体商业模式 战略 目标 竞争 优势 核心 能力 收入 与利 润的 来源 目标 客户 产品与服务 1、战略目标 当当网的使命是“更多选择、更低价格” 目前的目标是要在中国境内达 到网上零售市场的占有率第一 直接面向消费者销售产品和服务 战略目标 通过网上商店形式赚取超 量点击率 也通过在网站当中细分市场 来树立起自己的品牌 2、产品与服务 当当网的网页最上层是分类区，方便用户根据自己的要求查询 。在左面是商品分类：包括图书、孕婴童、美妆、家居、服装、 箱包、饰品等的分类。其中提供的20万种图书，占大陆可供 书市场的90%。 下方就是各个具体的板块，可直接预览的。 J 2.今日闪价 J 3

3、.疯狂团购 J 4.新品上架每日更新 J 5.孕婴童 J 6.服装鞋包运动 J 7.家居 J 8.图书音像电子书 J 9.当当优品 3、目标客户 一直以来，当当网都是以实实在在的图书音像制品、 最大存货量、优惠的价格、快捷的搜索、创新灵活的付款 方式、迅速的送货服务及不断提升的各种网络功能，并不 惜以牺牲利润为代价来建设自己的库房、配送体系，来让 消费者切实感受到网购的方便和实惠，同时也由此得到了 消费者的认可，使其用户遍布全球。 4、收入与利润来源 当当网为具有独立法人资格的生产型 或零售批发型企业，包括生产商、代 理商、经销商、零售商、专卖店或者 淘宝网、易趣网或其它电子商务网站 的优质商

4、户(单位或个人)提供电子商 务平台网上店铺，并对这些店中 店按分类和配置推广资源收取固定租 金。 当当网主页上发布的广告种类很多，包 括横幅广告、按钮广告、插页广告、移 动广告等。总体上看，当当网的广告布 局设计较为合理，体现出了内容丰富、 可视性强、声情并茂的特点。而且现在 当当网上也还有若干公益广告，这也可 以显示出网站人性化的一面，提高网站 的人气。 广告收入店中店租金 压低制造商(零售商)的价格，在 采购价与销售价之间赚取差价 3直接销售 5、核心能力 品牌，流量与顾客是核心竞争力 第一个，当当的美誉度。当当网最重要的不是从卖书又卖服装，又卖百 货，不是这个，最重要的是它是用13年的时

5、间办了一个让消费者信任的 品牌。在大陆很多人急功近利，都像我们当年百年老店的思想，其实让 消费者信在大陆是特难的一件事，谁像自己的孩子一样办一个百年老店 都会收到回报。我们的包装，我们的速度还有改进。没错。但是我觉得 在当当网买，让大家信，买的放心，退货也退的放心，这个顾客非常满 意。这是第一个优势。这是熬年头。这是年头熬出来的。当当网一批的 VIP，跟着我们，每年我们店庆的时候，大家发的帖子，一批跟了我们 十年、九年的老顾客。 Click to add Text Click to ad Text Click to add Text v 第二个就是我的流量和顾客，我经过13年积累的顾客数。 尤

6、其是这些顾客有很高的消费能力。从过去买书到现在我 们买婴童用品、买我们这些百货，非常活跃。我们只是在 笔记本电脑上，因为怎么卖都是赔钱，我们少卖一点，或 者卖的时候，赔的时候也不敢声张，老顾客来了让他方便 性购买而已，大家接受度非常高。 三、经营模式 v 优惠（定期推出优惠活动：当当的13周年活动) v 支付(800城市货到付款，包邮规定：购买当当自营商品选 择普通快递或平邮，订单购物金额达到包邮限额时，有29 元，39元，49元，可以享受免运费的配送服务。） v 配送（为了给您提供更快收货、更多选择的贴心服务，我 们推出了当日订货次日送达的增值服务，并且不会增加您 额外的服务费用。购买当当自

7、营商品，商家商品、移仓调 货及非对应发货地发货除外，当日24：00前提交的订单， 以从对应发货地完成出库时间开始计算，次日送达。 ） v 服务退货、换货 四、当当网的大事件 以前的当当网上书店 模式：一个“纯网络”型B 2 C网上商店。 定位：成为消费者心中“更多选择，更低价格”的网上书店。 使命 ：以世界上最全的中文图书使所有中文读者能获得启 迪、得到教育、享受娱乐。 目前当当只做图书、日用百货、孕婴用品和服装四个品类， 也不同于天猫的全人群覆盖，当当只做中低端人群，致力 于精品百货。 -李国庆 1.当当首页换装 v 2010年7月27日，当当网首页变了。整个首页全部被化妆 品、电饼铛、豆浆

8、机等五花八门的产品占据。如果不仔细 看，你很难找到夹在缝隙中的图书频道。它的背后是当当 经营战略的调整，今后当当网不希望自己只是一个网络书 店，而是一家网络百货公司。事实上当当的远期目标是百 货的占比要大于图书，尽量把图书在销售额的比例降低到 50%以下。从当当网去年70%回头率的数据上看，这似乎 并不太难。因为已经积攒了10年用户的当当，如果可以提 供更多的百货，显然比淘宝要具有两个优势客户不需 要担心选取不同卖家时要付双倍的运费，也不需要担心产 品质量以及退换货这样的问题。但关键的问题是当当如何 经营才能与同类的线下、线上商城竞争，并且赢得比图书 更加可观的利润。 当当转型百货的目的 v

9、【目的一】当当转型百货，兼顾新老用户图百分开更 清晰。改版后，73%的用户认为“图书”、“百货”等标签划 分很合理 （16%是中立无所谓，只有11%喜欢老版页头） 改版前 改版后 v 【目的二】凸显B2C最大的优势，品牌，品牌，品牌！ ！ 专门的品牌频道 v 【目的三】细分用户需求，页头功能完善在电子商务网站 ，用户的行为分为3种情况： 1、 有明确购物意图，“我要买雅诗兰黛 ANR眼霜”那 他会用搜索； 2、 没有明确购物意图，“我就是看看有没有打折活动，或 者推荐什么好东西了”那他会看促销专题，或者浏览馆 首页； 3、 大概有一定的购物意图，但是不确定，“我想买一款T 恤，也许是欧时力也许

10、是ZARA的”他会怎么做？ 答案是：分类搜索 2.当当京东价格战 v 第一轮价格战 2010年12月，在当当网刚刚赴美上市之后，京东CEO刘 强东就在其微博发文称京东新兴起的图书业务遭当当“封杀 ”，并率先降价促销，挑起价格战。当当网随后号称斥资上 千万展开促销用以反击，双方正式开打价格大战，后因新 闻出版总署介入而终止。 v 第二轮价格战 2011年3月第二轮价格战再起。“如果你们三年内给公司赚 了一分钱的毛利或者五年内赚了一分钱的净利，我都会把 你们整个部门人员全部开除！”京东商城CEO刘强东在自 己的新浪实名微博上放“狠话”，不允许公司的图书部门盈 利，以对抗老牌图书电子商务上市公司当当

11、网的低价策略 。 v 当当上市伊始，京东和亚马逊中国就不断在图书领域发起针对当当的 价格战。“我第一年做图书的时候是平均7.4折、第二年是平均6.9折， 结果现在平均6.5折了。无论我怎么改进包装材料、怎么差异化，但是 价格战无法回避，这就是零售业。”李国庆略显无奈。 v 价格战带来的负面效果显而易见。当当网财报显示，2010年第三季度 以来，当当网的毛利率从25%一路下滑至2011年第四季度的10%。今 年以来，其毛利率也是徘徊在15%以下。曾经盈利的当当则再次陷入 了巨亏的“泥潭“。当当网2012年第二季度净亏损1.2亿元(约合1920万 美元)，同比扩大330%，环比扩大21.5%。“尽

12、管当当网在图书领域的 市场份额目前是第一，但大有被亚马逊中国赶超的危险，有些图书商 给亚马逊的供货量已经超过当当。今年4月，京东商城对外宣称其图 书频道单月销售额突破一亿。而这距离该频道上线不过一年半的时间 。”李成东说。这着实让李国庆陷入了两难的境地：不参加价格战有可 能将被踢出局，而参加的话则面临持续亏损的压力。为了提升毛利、 拓展营收渠道，当当网也开始向百货化方向拓展，并推行开放平台战 略。今年以来，当当还确立了“走出去、请进来”战略，与国美电器、 酒仙网、QQ网购、优购等达成战略合作。 双11当当很忙哦！ v 3 秒 - 打包哥火了：打包一本书的时间不到 3 秒，被称为 最快打包哥的一

13、段视频火了。优酷网不到一天点击量超过 了 30 万次。 v 85 后 - 农民工的新形象：谁说我们这代娇生惯养?看看这 位 85 后的最帅打包工。一个记录新一代农民工一天生活 的帖子被各大网站推荐，他叫王保华工作辛苦却积极乐观 ，是当当网北京仓库的打包工。他每天能包装 2000 多件 货，他说这段时间非常忙! ” v 凌晨 2 点 - 办公也疯狂：当当网一个员工凌晨 2 点拍了张 办公室的照片，大部分工位上都有人在加班，繁忙场面和 工位上一面面国旗相映成趣。 v 总结：“双十一”已经从电商行业集体让利的全民网购狂欢 节，演变成集结企业文化、物流服务、网购体验等为一体 的资源大战。 双11当当大

14、战告捷 11月12日消息，双十一当当网全天销售超1亿元，当当网 凭借店庆月服装全场5折的促销力度，服装销量相比店庆 前也有近8倍增长。 在双十一之前，李国庆便通过微博宣布，以图书40万种商 品全场5折、服装全场5折的力度参与到双11战局。双11当 天凌晨，5分钟内当当网出版物便收订11243单。 据了解，此次双十一正值当当网图书、百货入驻天猫的第 13天，在当当网天猫旗舰店中，11月11日凌晨开始仅10 分钟，图书销量就已破100万。 后双11 当当网服装全场5折延至19日 v 1月12日，当当网公布，双11当当网凭借店庆月服装全场5 折的促销力度，服装销量相比店庆前也有近8倍增长。1月 13

15、日，当当网再次表示，服装全场5折将延至本月19日。 除双11外，当当网在13周年店庆日11月9日也迎来销售高 峰，除了传统优势品类图书以外，服装在当当网整体销售 中表现抢眼 据了解，目前入住当当网服装商城的品牌店铺已经超过300 家，包括波司登、七匹狼、Mango、levis、Nike、Adidas 、妖精的口袋、秋水伊人等不同定位，不同价位的服装品 牌在当当网均开设了品牌旗舰店。并有最低1折最高5折的 让利幅度。有业内人士表示：“双十一让很多商家倡到了甜 头，同时也意识到双十一这一事件已经充分调动了消费者 的购物欲望，因此很多商家从10月至11月末都给出了年内 最大让利幅度，以迎合消费者的购

16、物欲望。” 4.当当和天猫合作 v 2012年10月26日，当当网正式在天猫开设店铺，其图书 、日用百货类目分别以旗舰店形式入驻。 当当成为天猫实行开放B2C战略以来最大的商户。 v 据了解，此次战略结盟与当当网2012年“迎进来，走出去” 的战略有关。先引进国美、酒仙网到当当网上开店，自己 则与腾讯、天猫等互联网大佬合作。今年6月，当当网的 图书、母婴用品入驻QQ网购平台。虽然当当网回应，当 当与天猫相互之间并无数据上的硬性要求和利益互换等协 议条件，但市场对这种“假性”合作的低效结果早有验证。“ 当当属于优缺点很明显的电商企业，优势是图书，但其他 综合品类却一般。而且天猫上图书品类的强势商家也不少 ，当当能否