《物流营销信息系统与市场调研汇编》由会员分享，可在线阅读，更多相关《物流营销信息系统与市场调研汇编（80页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第4章 物流营销信息系统与市场调研 工作任务描述 工作任务工作要求 1.建立物流营销 信息系统 规划物流营销信息系统 设计物流营销信息系统 开发物流营销信息系统 2.开展市场调查 活动 选择恰当的市场调查方法 调查问卷的设计要科学合理 ，有利于问卷的回收并实现 调查目标 有效分析调查问卷，撰写物 流市场调查报告 3.进行市场预测 预测目标要明确 定性预测和定量预测相结合 学习目标 知识目标能力目标学习重点和难点 1. 明确物流营销 信息系统的概 念，了解物流 营销信息系统 的内容和策略 ； 2. 掌握物流市场 调查的步骤与 方法； 3. 掌握物流市场 预测的步骤与 方法。 1. 能够设计开发
2、物流营销信息 系统； 2. 能够设计物流 市场调查问卷 ，开展市场调 查活动； 3. 能够进行物流 市场预测。 重点： 1.物流市场调查 的方法； 2.物流市场调查 问卷的设计。 难点: 1.物流营销信息 系统的设计； 2.物流市场预测 的方法。 第4章 物流营销信息系统与市场调研 41 现代物流营销信息系统 411 物流营销信息系统概述 1物流市场营销信息 （1）物流市场营销信息的概念 物流市场营销信息泛指与物流企业市场营销活动 有关的各种内外环境的状态、特征以及发展变化 的各种消息、情况、资料和数据的总称。它涉及 到物流企业的各个层面和社会的各个方面。 （2）物流市场营销信息的功能 （3）
3、物流市场营销信息的类型 划分标准类 型 按物流市 场营销信 息产生的 过程不同 划分 原始信息是物流市场活动的写真，它是末被 加工过的信息，是最有权威性的凭证性信息 。 加工信息是对原始信息进行分类、汇总、整 理、检索等处理后的信息。 按物流市 场营销信 息产生领 域的不同 划分 内部信息是指发生在物流企业内部的信息。 外部信息主要是指市场需求、各类环境方面 的信息。 按信息的 作用不同 划分 计划信息是指尚未实现的，但已当作目标确 认的一类信息。 控制及作业信息指物流活动过程中发生的信 息。 统计信息指在物流营销活动结束后，对整个 物流活动进行总结、归纳的信息。 支持信息指能对物流营销计划、
4、业务、操作 有影响或有关的文化、科技、产品、法律、 教育、民俗等方面的信息。 按物流市 场营销信 息发生的 时间顺序 划分 先导信息是指信息产生的时间先于物流过程 的信息。 实时信息是指与物流活动同时发生的信息， 现代信息技术都可保证对运输的物品做到实 时跟踪。 滞后信息一般是指物流活动过程中反馈信息 。 （4）物流市场营销信息特征 多样性 动态性 和不易 测量性双向流 动性 广域性 2物流营销信息系统 （1）物流营销信息系统的含义 物流营销信息系统是一个以人为主导，利 用计算机硬件、软件、网络通信设备以及 其他办公设备，进行物流营销信息的搜集 、传输、加工、存储、更新和维护，支持 物流企业高
5、层决策、中层控制、基层动作 的集成化的人机系统。 10 物流营销信息系统 市场调研系统 主要项目有市 场潜力调查、 市场份额调查 、市场特征分 析、短期预测 、长期预测、 市场趋势研究 市场情报系 统 提供的主要 是外部市场 环境正在发 生的信息， 如新的经济 政策、竞争 者情况系统 市场分析系 统 根据一定的 决策目的， 用与之相对 应的数学模 型进行分析 处理。 内部报告系 统 提供的主要 是物流企业 经营结果的 信息，如统 计报表。 （2）物流营销信息系统的作用 （3）物流营销信息系统的技术基础 目前已在物流领域得到广泛应用的技术主 要包括电子数据交换（EDI）、个人电脑、 人工智能专家
6、系统、互联网、通信以及条 形码和扫描仪。 412 物流营销信息系统的设计 1物流营销信息系统规划 （1）物流营销信息系统功能结构 信息处理系统 信息加工信息输出 信息存储 信息接受系统 管理信息系统 信息控制系统 物流企 业内部 和外部 信息源 信息收集 信息反馈信息使用 （2）物流营销信息系统层次结构 2物流营销信息系统设计 系统设计是管理信息系统建设工程的核心技术。 系统设计进程一般可以分为两个阶段，即总体设 计和详细设计 。 （1）总体设计 在总体设计阶段要决定系统的整体结构，包括 系统的网络结构、硬件配置，选择操作系统以及 决定如何进行子系统的划分等。 （2）详细设计 详细设计是对各个
7、子系统的具体描述，储设计 、用户界面设计和处理设计。主要有三个方面的 内容：数据存储设计、用户界面设计和处理设计 。 3物流营销信息系统的开发 （1）开发原则 （2）开发准备 基础基础 准备准备 人员组织人员组织 准备准备 （3）开发方法 图4.5 结构化开发方法 图4.6 原型法 413 物流营销信息系统的内容与策略 1物流营销信息系统内容 物流营销信 息系统内容 2物流营销信息系统管理策略 第4章 物流营销信息系统与市场调研 42 物流市场调研 421 物流市场调查概述 1物流市场调查内涵的发展 物流市场调查，是物流市场营销调查研究 的简称，也被称为物流市场营销调研、物 流市场调研、市场研
8、究等。简而言之，市 场调查的根本任务就是要通过寻找和提供 准确的信息来减少决策的不确定性。 2物流市场调查的意义 掌握市场需求状况及其变化趋势，选择和 确定有效的营销策略。 3物流市场调查的基本内容 422 物流市场调查的步骤 项 目营销调查内容 信息来源第一手资料、第二手资料 调查方法 询问法、观察法、实验法、问卷调 查法 调查工具调查表、机械设备 调查方式 全面调查、典型调查、重点调查、 个别调查、抽样调查 调查对象 物流市场调查、行业竞争、宏观政 策 经费预算财务平衡 人员培训调查组织者、调查员 表4-2 调查计 划表涉及的内 容 423 物流市场调查的方法 1第二手资料获取渠道 （1）
9、政府主管部门的统计资源、企业档案等； （2）各种经济信息部门、各行业协会和联合会提供的定期 或不定期信息公报； （3）国内外有关报刊、杂志、电视等大众传播媒介； （4）各种国际组织、外国驻华使馆、国外商会等提供的定 期或不定期统计公告或交流信息； （5）国内外各种博览会、交易会、展销订货会等营销性会 议，以及专业性、学术性会议上所发放的文件和资料； （6）工商企业内部资料； （7）各级政府部门公布的有关市场的政策法规，以及执法 部门有关经济案例； （8）研究机构、高等院校发表的学术论文和调研报告等； （9）网络调查。调研者在网上选择浏览被调研者企业的网 站，从中搜集想要的资料，还可以浏览相关的
10、政府主管部 门、新闻机构、报刊杂志等网站以获取相关的信息。 2原始资料的获取方法 原始资料主要是以和被调研者直接接触而 获得的资料，收集原始资料的方法主要有 三种，即访谈法、观察法和实验法。 （1）访谈法 根据调查人员与被调查者接触方式的不 同，又可分为人员调查、电话调查、邮寄 调查和网上调查。 人员调查电话调查邮寄调查网络调查 优 点 灵活性强 ，拒答率低 ，质量好， 适用范围广 信息反馈 快，费用地 ，辐射范围 广 空间范围 逛，被调查 者有富裕的 时间准备， 匿名性好 辐射范围 广，速度快 ，反馈及时 ，匿名性好 ，费用低廉 缺 点 费用较高 ，对调查者 要求较高， 匿名性差， 周期长
11、内容缺乏 深度，目标 对象随机大 ，缺乏准确 性 问卷回收 率低，周期 长，时效性 差 样本局限 性广，缺乏 准确性和真 实性 表4-3 访谈法4种调查方式优缺点比较 （2）观察法 观察法是通过观察相关的人、行为和 情景来收集原始资料的一种调查方法 ，是指通过观察正在进行的某一特定 的营销过程，来解决某一营销研究问 题。观察法通常有直接观察法、亲身 经历法、测量观察法。 人类学教授霍尔博士将交往中的距离领域划分为四种类型 “亲密距离”是指两人的身体能很容易接触到的 一种距离，甚至是“亲密无间”。 “私人距离”是指比“亲密距离”稍远一点的距 离，一般表现为伸手可以握到对方的手，但不容 易接触到对
12、方的身体。 “社交距离”的范围规定比较灵活，近可相距两 三步，相当于两张办公桌的距离；远可相距五六 步或更远些。 公共距离”一般指公共场合中演讲者与台下听众 ，舞台上演员与观众的距离。 （3）实验法 实验法是指先在较小范围内进行实验 ，取得数据资料后再研究决定是否大 规模推广的一种市场调查方法。 通常的做法是通过选择几组调查对象 ，对不同的组施加不同的影响，控制 相关的变量，最后检查各组反应的差 异，来获得数据的一种调查方法。 424 物流市场调查问卷的设计 1问卷的构成 （1）问卷的标题 （2）问卷说明 （3）调查项目 （4）被调查者项目 （5）调查者项目 2问题题型及适用 （1）开放式问题
13、 开放式问题指在所提出问题的后面并不列出 可能的答案供受访者选用，而是让受访者自 由作答的问题。 例如“你喜欢穿什么式样的秋季外套？”“你对*牌 空调的售后服务有何意见？” 这种询问方式因事先不提供回答答案，能使被调查者 的思维不受束缚，充分发表意见，畅所欲言，从而可 以获得极为广泛的信息资料。但由于被调查者的回答 漫无边际，各不相同，使调查结果难以归类统计和分 析。 （2）封闭式问题 封闭式问题有利于被调查者正确理解问题， 迅速做出回答。这种问题与开放式问题相反 ，它的答案已事先由调查人员设计好，被调 查者只要在备选答案中选择自己认同的答案 ，因而便于统计分析，也便于被调查选择， 节省调查的
14、时间。 封闭性问题缺点：问题设计起来比较难，需 要调查者预先做大量的资料准备工作。 （3）量表式问题 量表式问题是一种特殊的封闭式问题 ，常被用来测量消费者对企业及其营 销活动的态度、意见和评价等调查项 目，是一种消费者心理分析手段和度 量工具。 程度评比式测量表。 语意差别式测量表。 数值分配式测量表。 李克特量表 李克特量表是问卷设计中运用十分广泛的一种量表。 它要求被调查者表明对某一表述赞成或否定的程度。 例：为舞厅出入者和上夜校的人所设计的李克特量表 观 点 同意 比较 一般 较不 完全不 同意 同意 同意 我不在乎工作中的成绩 学习知识对于找工作没多大用处 拿文凭可以改变工作环境 5
15、 4 2 1 看书实际上完全为了消遣 5 3问卷设计的一般原则 （1）完 整性原 则 （2）必 要性原 则 （3）可 行性原 则 （4）便 于整理 原则 （5）非 诱导性 原则 问卷设 计的一 般原则 非诱导性原则 例如：“今年看电影狮子王的人比看其他电影 的人多。您看过这部电影吗？”为了不显示出“不 同”，应答者即使没有看过也会说是的。问题应该 是“您曾看过电影狮子王吗？” 又如：“您认为政府对飞机票加税会剥夺许多人乘 坐飞机的机会是对的吗？”这个问题有误导、偏见 的嫌疑，使人不知如何回答。 所以，如果问卷中设计的问题具有诱导和提示性， 会掩盖事物的真实性。 准确性原则 例题 您通常用多长时
16、间读报? a.10分钟以内；b.半小时左右；c.1小时；d.1小时以 上； 其中“10分钟”、“半小时”、“l小时”等设计即 是十分明确的。统计后会告诉我们：用时极短(测览) 的概率为多少；用时一般(粗阅)的概率为多少；用时 较长(详阅)的概率为多少。 反之，答案若设置为“10分一60分”，或“l小时以 内”等，则不仅不明确、难以说明问题，而且令被访 问者也很难作答。 4问卷设计的程序 roseonly花店： 高端自主品牌强势崛起 情人节，一场“一辈子只送一位佳人”的营销盛宴在微博上演。 仅仅一周的时间，一家名为roseonly花店的微博ID，吸引了7万真 实粉丝。并在情人节当天，经过国内知名明星李小璐的传播，品牌影 响力持续走高。 情人节，一场“一辈子只
