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1、第四章 旅游规划理论问题本章提要：旅游规划是一门应用科学，目前还没有建立完善的旅游规划理论体系，国际上对于旅游规划理论的探讨也往往是零散的。主要问题有：1）城市规划和区域规划理论与规范代替了旅游规划，风景区规划的规范代替了旅游区规划，关于旅游规划自身的理论与方法研究甚少。2）对于旅游规划理论的系统思考较少，没有旅游规划思想方法与模式的系统研究。3）旅游规划的概念体系没有规范，对旅游及其相关概念的理解甚至差之甚远。本章着眼于旅游规划自身理论，介绍旅游者行为与旅游需求、旅游目的地、旅游产业、旅游系统及动力机制等理论。第一节 旅游者行为与旅游需求一、 旅游者行为1 旅游者行为概念旅游者行为是旅游者从
2、产生旅游动机到旅游活动结束期间围绕旅游活动而实施的行为总和。狭义的旅游者行为强调旅游实施过程的外在表现，即旅游者的活动行为以及对旅游产品的实际消费行为。广义的旅游者行为包括旅游的全过程，从旅游动机的产生、旅游决策、制定旅游计划、旅游者心理和行为活动，最后到对旅游产品的实际消费过程。2 旅游者需要美国人本主义心理学家马斯洛认为，人的一切行为都由需要引起，他1943年出版的调动人的积极性的理论中提出了著名的需要层次论。马斯洛把人的多种多样的需要归纳为五大类，并按照它们发生的先后次序分为五个等级。1）生理需要。这是人类最原始的也是最基本的需要，它是推动人们行为的最强大的动力。只有在生理需要基本满足之
3、后，高一层次需要才会相继产生。2）安全需要。当一个人生理需要得到满足后，满足安全的需要就会产生。个人寻求生命、财产等个人生活方面免于威胁、侵犯并得到保障的心理就是安全的需要。3）归属与爱的需要。这是一种社会需要，包括进行社会交际，获得朋友之间的关系融洽或保持友谊和忠诚，希望为团体与社会所接纳，成为其中的一员，得到相互支持与关照。4）尊重的需要。尊重的需要包括受人尊重与自我尊重两方面。5）自我实现的需要。自我实现的需要是指实现个人理想、抱负，最大限度地发挥个人的能力的需要，即获得精神层面的至高人生境界的需要。按照马斯洛需要层次理论，当人们满足了基本层次的需要之后，旅游需要即贯穿于以上各个层次的需
4、要中，也就是，在生理需要解决之后，玩可以贯穿于各个层次，一旦有机会和条件，旅游动机便会推动旅游行为的实施。3 旅游动机旅游动机是直接推动一个人进行旅游活动的内部动力。大致可归纳为以下六类：1）观光动机（追求异地新奇的风景与事物）2）文化动机（了解和学习异地文化、求知）3）休闲动机（康体、休疗养、娱乐、度假身体功能调节）4）交际动机（交友、探亲、业务交际）5）业务动机（会议、公务、商务、讲学、科技文化交流）6）特种动机（考察、探险、比赛实现自我，宗教）美国学者罗伯特麦金托什将旅游动机分为身体健康的动机、文化的动机、交际的动机和地位与声望的动机等四类。日本学者田中喜一将旅游动机归于心情的动机、身体
5、的动机、精神的动机、经济的动机等四类。利奥得将旅游动机归于健康、好奇心、运动、娱乐、宗教、公务商务、探亲访友及寻根、自我显耀等八种动机。4 旅游决策行为旅游者进行旅游决策首先要有旅游动机产生，然后是对目的地的旅游产品状况、交通、时间、价格、风险性等信息收集，通过对目的地和旅游线路的评价、对比、选择，最后决定目标。旅游决策过程一般受到以下因素的影响：(1)旅游动机 旅游动机是旅游决策的最直接影响要素，动机类型指向特定的旅游要素。观光动机指向自然或文化景观具有新奇性的目的地；休闲度假动机指向环境优美，能够调养身心的目的地；商务动机指向经济环境好、办事效率高、商业信誉好的目的地等等。(2)旅游者的预
6、备信息 对于观光客来说，吸引物的强度（知名度、形象），吸引物的独特性与可替代性，吸引物的产品组合结构，到目的地距离与可达性，目的地的社会治安、交通秩序、服务条件与质量等旅游环境直接影响决策。观光客决策定律：趋向于首先选择知名度高、独特性强、与本地差异大、产品结构好、可达性好、旅游环境优越的目的地。(3) 旅游效率 旅游者决策时特别重视时间的有效利用，在一定的时间限制下，观光客倾向于路途时间短，而游览时间长的目的地；资金的有效利用与与经济许可性；在旅游过程中尽量多的摄取旅游信息。休闲客的旅游效率更看重休闲质量；背包客的旅游效率更重视旅途感受和经历的价值等。经济效益的最大化是各类旅游者都重视的旅游
7、效率，即倾向于少花钱而实现最大的旅途满足。(4) 个人偏好 不同性别、不同的年龄段、不同的受教育程度、不同的职业、不同的信仰的旅游者，对旅游产品均存在不同的个人选择偏好，直接影响旅游决策。5 旅游者行为研究的意义旅游者行为规律的认识，对于产品开发、品牌打造和市场营销的决策制定，具有重要意义。l 旅游开发必须考虑买方需求（旅游开发必须考虑旅游者的行为规律，考虑市场需求和供求关系）。l 旅游资源评价的重要依据（单体评价专家+公众；结构评价考虑能否组成体系）专家系统注重美学、科学、史学、文化、艺术价值，与游客评价有较大的差异。l 旅游开发与景点建设的依据（独特性与可替代性；近邻效应互补与排斥）。l
8、旅游线路组织与宾馆选址的依据（节点式旅游，中小旅游区不宜布局宾馆）。二、 旅游需求和旅游市场1 旅游需求概念旅游需求是在一定的社会经济背景下（时期、价格、大环境），人们对于旅游产品的需要数量。旅游需求是旅游市场形成的根基。2 旅游需求的特点第一是整体性特点，大多数旅游者在决定去某地旅游时，并不是只考虑某一方面的旅游产品或服务，而是将多种有关的旅游产品或服务综合起来进行考虑，因而是一种整体性的需求。从消费者来看，所谓总体旅游产品是指旅游者从离家外出旅游开始，完成有关的旅游活动，直至返回定居地这一期间的全程旅游经历，例如包价式的跟团旅游就是买了它的整个旅程。另一方面，虽然自助旅游是买了自己感兴趣的
9、若干单项旅游产品，但他的旅程是一个整体，他决定买或者不买某个产品，都是他旅行经历的一个部分。也就是说，旅游需求的目标物是一个或几个具体的产品，但他为了实施这个决策，则必须考虑到购买一系列的其他产品，如交通、住宿、饮食、信息和相关产品等。第二是季节性特点，旅游需求季节性的成因一方面同旅游目的地的气候对旅游环境的影响有关，同时也与旅游客源地的气候条件、假期分布和人们外出旅游的传统习惯等因素有关。旅游需求的季节性波动对旅游供求之间的平衡显然有不利的影响。这种影响通常表现为旅游旺季是供不应求，而淡季到来时则难免出现供大于求的局面。旅游需求是旅游地经营、管理部门必须关注的问题，也是旅游规划必须关注的问题
10、。旅游经营和主管部门必须考虑自己的产品与需求的适应性，依据旅游需求预测去评估经营并实现盈利目标的可行性，在经营中如何开展市场营销以刺激客源地的旅游需求转变为现实市场，并通过产品创新、服务创新和营销创新扩大需求和延伸产业链。对于旅游规划来说，要在产品与需求对应分析的基础上考虑旅游地产品开发、品牌营造和市场战略的制定，以实现旅游地的最佳效益。3 旅游市场狭义的旅游市场是指在一定时间、一定地点对某种旅游产品具有支付能力的购买者。广义的旅游市场是指在旅游产品交换过程中反映的各种经济行为和经济关系的总和。旅游市场由旅游者、购买力、购买欲望和旅游权利四个主要因素所构成。首先，旅游市场大小取决于该市场上人口
11、数量的多少。其次，旅游市场大小取决于人们支付货币购买旅游产品的能力。再次，旅游市场大小还取决于购买欲望，购买欲望取决于动机的形成。最后，旅游者拥有购买某种旅游产品的权利，能够自由地选择各种旅游产品。此外，旅游目的国或旅游客源国单方面的限制，也会使旅游权利受阻而导致无法形成国际旅游市场。4 旅游市场影响因素（1）人口特征 总人口多的地区可能表现为旅游市场绝对数大，相对数小；人口增长率高的地区往往是经济不发达地区，快速的人口增长可能造成地区和家庭经济负担加重，因而旅游需求减少；城市化程度高的地区，相对是经济较发达的地区，城市居民为了减缓城市压力，对休闲度假和回归自然需求量大。（2）经济发展水平 随
12、着经济发展和人民生活水平提高，在人们的生活需要中，用于生存需要的开支所占比重逐步下降，在享受需要和发展需要上的开支部分所占比重则逐步上升。因此，在人均国民收人水平较高的国家或地区，用于旅游的开支在个人消费总额中的比例越来越大。总体而言，可自由支配收入越高，参与旅游活动的可能性就越大。所以，一个国家或地区的人均可自由支配收入是旅游市场产生和发展的前提。（3）社会特征 政治社会要素：政局稳定、开放型、自由化的地区，旅游需求大。政局不稳，封闭型、禁锢型的地区，旅游需求小。经济政策：约束出国旅游，限制携款还是鼓励旅游影响出境旅游市场的发展。（4）闲暇时间 科技越发达，经济越发达，社会生产率越高，闲暇时
13、间越多，出游率也越高。特别是带薪假期是旅游者出游的主要时间。（5）职业和教育水平 企业主、高级职员、官员、教师、商人、业务员和高收入的自由职业者，旅游需求高；这个人群因为工作需要而出行的几率也高。受教育程度越高，精神需求越高，旅游需求越高。（6）年龄与家庭 青少年，需求高，但钱不能自由支配；中青年，负担重且钱少，需求低；中老年，需求高，时间、资金宽裕。家庭状况：新婚，需求高；生孩子前后，需求低；孩子上幼儿园，需求稍高；孩子读小学到高中，需求稍低；孩子独立后，需求高。家庭结构简单的需求高；家庭结构复杂的需求低；男性需求多，女性需求低。（7）目的地因素 资源引力：类型适宜大众、级别高、知名度高，市
14、场需求高；接待服务信誉：配套完善、条件优越、服务信誉好，市场需求高；价格与汇率：需求与价格和汇率成反比。社会文化：社会安定人民文明经济规范需求高。（8）交通 可进入性好，往返方便（安全方便快捷舒适）的旅游地市场需求高。5 旅游需求的距离衰减规律两地间的联系（人、物、资金）表现为一种力学现象，即引力，与距离成反比。PA基本引力模型TG 引力的距离衰减规律。DbT 旅游需求，P 客源地综合量(人口、经济、出游率等)，A目的地引力值(综合)，D 距离(实际距离、时间距离)，b 阻力系数，G 引力系数（经验参数）预测注意事项：在目前的模拟计算研究中，一般采用了简化要素的方法，因为现实中变量太多，我们设
15、置的格式中几乎每个参数都是变量，而且上述参数都是综合变量，即每个参数都是多因素复合的结果，需要复杂的计算。但是，这个公式仍然对预测有价值，就是提供了分析思路。（P）客源地综合量：不同引力范围城镇人口和总人口；人均GDP或人均收入；社会经济背景与出游趋势。（A）引力综合量：目的地资源与项目的类型、特色与级别；目的地知名度、信誉度、未来战略(项目建设、综合活力、资源开发、形象战略、促销力度)；目的地综合旅游环境(政策、价格、秩序、服务、文明度)。（D）距离综合量：实际距离、交通形式；可达性、路途时间、费用；阻滞因素(交通秩序、安全性、路况、价格等)。第二节 旅游目的地理论一、旅游目的地概念简言之，旅游目的地是旅游者实施旅游活动的地方。是一个具有旅游吸引要素和必要的辅助要素，能够使旅游者的旅游行为得以实现的地域综合体。旅游目的地的构成：一是吸引要素；二是辅助要素（服务人群及行为服务设施环境条件）；三是旅游者。国际上对旅游目的地的定义：(1) 目的地是旅游产品与向消费者提供的一种完整经历的综合体。习惯上目的地被认为是明确的地理区域，例如一个国家、一个岛屿或一个城市(Hall,2000; Davidson & Maitland,1997)。(2) Leiper (1995) 认为目的地是人们旅行的地方，是人们选择逗留一段时间以体验某些特色或特征某种感知吸引力。(3) Coope
