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1、旅游地形象调查与分析旅游地形象调查与分析 问卷调查问卷调查 进入情境 P假设你是湖南省旅游局的旅游策划人员，请你对 湖南的旅游市场进行市场调查：P52-53 P问题一：市场调查概念？有何方法？旅游市场用 哪种方法最合适？ P问题二：对象是谁? P问题三：调查目的是什么? 问题一：市场调查的方法P53 调查方法优点缺点 观察法 实验法 访问法 问卷法 问题二：对象是谁？ P任务一：每组在以下选项中选定一个旅游细分市 场并说明这个市场的特点: P老年旅游市场 P女性旅游市场 P生态旅游市场 P体育旅游市场 P乡村旅游市场 P商务旅游市场 问题三：调查目的是什么? P任务二：通过讨论，我们将采用问卷
2、法来对旅游细分市场 进行调查，请问，你认为本次问卷调查的目的是什么？ P了解： P1、客源特点 P2、市场对湖南旅游的了解程度 P3、市场对湖南旅游的形象定位与评价 P。 P从而： P设计湖南旅游形象策划与营销方案 学 习 任 务 任务一 问卷设计的原则 任务二 问卷设计的步骤 任务三 问卷的结构和内容 任务四 问题的设计应注意的问题 一、关于调查问卷：一、关于调查问卷： P 调查问卷又称调查表或询问表，是以问题的形式系统地记 载调查内容的一种文件。 P设计问卷，是询问调查的关键。完美的问卷必须具备两个功能 ：即能将问题传达给被问的人和使被问者乐于回答。要完成这 两个功能，问卷设计时应当遵循一
3、定的原则和程序，运用一定 的技巧。 二、问卷设计的原则：二、问卷设计的原则： P 1有明确的主题。根据调查主题，从实际出发拟题，问题目的明确， 重点突出，没有可有可无的问题。 P 2结构合理、逻辑性强。问题的排列应有一定的逻辑顺序，符合应答 者的思维程序。一般是先易后难、先简后繁、先具体后抽象。 P 3通俗易懂。问卷应使应答者一目了然，并愿意如实回答。问卷中语 气要亲切，符合应答者的理解能力和认识能力，避免使用专业术语。对敏感 性问题采取一定的技巧调查，使问卷具有合理性和可答性，避免主观性和暗 示性，以免答案失真。 P 4控制问卷的长度。回答问卷的时间控制在20分钟左右，问卷中既不 浪费一个问
4、句，也不遗漏一个问句。 P 5便于资料的校验、整理和统计。 三、问卷设计步骤：三、问卷设计步骤： P第一步：把握调查的目的和内容。 P 这一步骤的实质其实就是规定设计问卷所需的信息。这同 时也是方案设计的第一步。 P 对于直接参与调研方案设计的研究者来说，他们也可以跳 过这一步骤，而从问卷设计的第二步骤开始。 P 但是，对那些从未参与方案设计的研究者来说，着手进行 问卷设计时，首要的工作是要充分地了解本项调研的目的和内 容。 三、问卷设计步骤：三、问卷设计步骤： P第二步：确定调查方法 P （1） 观察法 P 是社会调查和市场调查研究的最基本的方法。它是由调查 人员根据调查研究的对象，利用眼睛
5、、耳朵等感官以直接观察 的方式对其进行考察并搜集资料。例如，市场调查人员到被访 问者的销售场所去观察商品的品牌及包装情况。 三、问卷设计步骤：三、问卷设计步骤： P第二步：确定调查方法 P （2） 实验法 P 由调查人员跟进调查的要求，用实验的方式，对调查的对 象控制在特定的环境条件下，对其进行观察以获得相应的信息 。控制对象可以是产品的价格、品质、包装等，在可控制的条 件下观察市场现象，揭示在自然条件下不易发生的市场规律， 这种方法主要用于市场销售实验和消费者使用实验。 三、问卷设计步骤：三、问卷设计步骤： P 第二步：确定调查方法 P （3） 访问法 P 可以分为结构式访问、无结构式访问和
6、集体访问。 P 结构式访问是实现设计好的、有一定结构的访问问卷的访问。调查人员 要按照事先设计好的调查表或访问提纲进行访问，要以相同的提问方式和记 录方式进行访问。提问的语气和态度也要尽可能地保持一致。 P 无结构式访问的没有统一问卷，由调查人员与被访问者自由交谈的访问 。它可以根据调查的内容，进行广泛的交流。如：对商品的价格进行交谈， 了解被调查者对价格的看法。 P 集体访问是通过集体座谈的方式听取被访问者的想法，收集信息资料。 可以分为专家集体访问和消费者集体访问。 三、问卷设计步骤：三、问卷设计步骤： P第二步：确定调查方法 P （4） 问卷法 P 是通过设计调查问卷，让被调查者填写调查
7、表的方式获得 所调查对象的信息。在调查中将调查的资料设计成问卷后，让 接受调查对象将自己的意见或答案，填入问卷中。在一般进行 的实地调查中，以问答卷采用最广。 三、问卷设计步骤：三、问卷设计步骤： P步骤3：确定使用的题型 P 开放题、封闭题 P （l）开放式问题。 P 应答者可以自由地用自己的语言来回答和解释有关想法的 问题类型。也就是说，调研人员没有对应答者的选择进行任何 限制。例如： P A.“你喜欢穿什么式样的秋季外套？” P B.“你对我厂生产的XX牌汽车有何意见？” 三、问卷设计步骤：三、问卷设计步骤： P步骤3：确定使用的题型 P （2）封闭式问题。 P 需要应答者从一系列应答项
8、做出选择的问题。例： P A.“你今年是否打算购买山地自行车？” P 是（） 否（） P B.“你所使用的手机是哪一种品牌的？” P a三星（） b诺基亚（） c夏新（） d摩托罗拉（） e索尼爱立信（） j黑莓（）g联想（） h其他（） 三、问卷设计步骤：三、问卷设计步骤： P另外，还有一种以量表形式设置的问题，也属于封闭题。 P “你对我厂生产的汽车质量有何看法？请在相应的（ ） 中打V” P A.很好()好()一般()较差() 差() 对称性答案 P B.很好() 好() 较好() 一般() 差() 非对称性答案 三、问卷设计步骤：三、问卷设计步骤： P第四步：决定问题的措辞 P 1、文
9、字要表达准确，不应使填卷人有模糊认识。 P 如： P 您通常喜欢选购什么样的鞋？（模糊） P 您外出旅游时，会选购什么牌号的旅游鞋？（清晰） P2、要避免使用引导性的语句。 P 如：牌号的旅游鞋质优价廉，您是否准备选购？” P 三、问卷设计步骤：三、问卷设计步骤： P 3、问句设计要有艺术性，避免对填卷人产生刺激而不能很好 地合作。 P 如下面两级问句： P A：您至今未买电脑的原因是什么？ P （a）买不起（b）没有用（c）不懂（d）软件少 P B：您至今未购买电脑的主要原因是什么？ P （a）价格高（b）用途较少（c）性能不了解（d）其他 P 显然B组问句更有艺术性，能使被调查者愉快地合作
10、。而A 组问句较易引起填卷人反感、不愿合作或导致调查结果不准确 。 三、问卷设计步骤：三、问卷设计步骤： P 4、不要提不易回答的问题。 P 这里可能有两种情况： P 一种是涉及填卷人的心理、习惯和个人生活隐私而不愿回 答的问题，即使将其列入问卷也不易得到真实结果。遇有这类 问题，如果实在回避不了，可列出档次区间或用间接的方法提 问。如调查个人收入，如果直接询问，不易得到准确结果，而 划分出不同的档次区间供其选择，效果就比较好。 P 另一种是时间久回忆不起来或回忆不准确的问题。 三、问卷设计步骤：三、问卷设计步骤： P第五步：确定问卷的编排顺序 P 问卷不能任意编排，问卷每一部分的位置安排都具
11、有一定 的逻辑顺序，符合应答者的思维程序。 P 一般按以下原则排列： P 1、容易回答的问题放前面，较难回答的问题放稍后，困窘 性问题放后面，个人资料的事实性问题放卷尾。 P 2、封闭式问题放前面，自由式问题放后面。由于自由式问 题往往需要时间来考虑答案和语言的组织，放在前面会引起应 答者的厌烦情绪。 三、问卷设计步骤：三、问卷设计步骤： P第六步：评价问卷和编排 P 一旦问卷草稿设计好后，问卷设计人员应再回过来做一些 批评性评估。在问卷评估过程中，下面一些原则应当考虑。 P （1）问题是否必要。 P （2）问卷是否太长。 P （3）问卷是否回答了调研目标所需的信息（太短）。 P （4）问卷的
12、外观设计（纸的颜色、字号、字体、开放题的 空间）。 三、问卷设计步骤：三、问卷设计步骤： P第七步：获得各部门的认可 P 将草稿的复印件分发到直接有权管理这一项目的各部门。 部门经理在设计过程中可能会多次加进新的信息、要求或关注 。不管经理什么时候提出新要求，经常的修改是必需的。 P 经理的认可表明了经理想通过具体的问卷来获得信息。如 果问题没有问，数据将收集不到。因此，问卷的认可再次确认 了决策所需要的信息以及它将如何获得。 三、问卷设计步骤：三、问卷设计步骤： P第八步：预先测试和修订 P 问卷获得管理层的最终认可后，还必须进行预先测试，寻 找问卷中存在的错误解释、不连贯的地方、不正确的跳
13、跃模型 。为封闭式问题寻找额外的选项以及应答者的一般反应。 P 在预先测试完成后，任何需要改变的地方都应当修改。如 果预先测试导致问卷产生较大的改动，应进行第二次测试。 三、问卷设计步骤：三、问卷设计步骤： P第九步：准备最后的问卷 P 精确的打印指导、空间、数字、预先编码必须安排好，监 督并校对，问卷可能进行特殊的折叠和装订。 P第十步：实施 五、问卷的构成：五、问卷的构成： P （一）标题 P 一个规范的标题，通常应包括时间、区域、范围、内容及 文种等要素。 P 2009年山东省机关档案室与文件中心有关情况调查问卷 时间 2009年 区域 山东省； 文种 调查问卷 范围 机关 内容 档案室
14、与文件中心有关情况 五、问卷的构成：五、问卷的构成： P （一）标题 P 也可以用简化格式拟标题。 P 大学生消费状况调查问卷 P 大学生范围 P 消费状况内容 P 调查问卷文种 P 公众广告意识调查问卷 P 公众范围 P 广告意识内容 P 调查问卷文种 五、问卷的构成：五、问卷的构成： P小贴士： P 拟定标题时要力求简练、精确、醒目。不能繁琐绕口，让 读者不知所云；也不能过于简单，随便使用缩略语，避免让读 者引起误解；更不能题不对文，标题与调查内容不相称。 五、问卷的构成：五、问卷的构成： P （二）导语 P 包括称谓、问候语、调查说明及填表要求。 P 调查说明说明主要是对调查目的、意义的
15、说明； P 填表要求，包括填表须知、交表时间、地点及其他事项说 明等 。 P 可以使被调查者了解调查目的，消除顾虑，并按一定的要 求填写问卷。既可采取比较简洁、开门见山的方式，也可在问 卷说明中进行一定的宣传，以引起调查对象对问卷的重视。 案例案例 P大学生就业调查问卷 P亲爱的大学生朋友: （称谓） P 你好！（问候语）为了更好地为大学生就业服务，我们正 在进行一项有关大学生就业志愿的调查。（调查说明）请你认 真、坦率、真实地回答每一个问题。你所填写的任何资料，我 们将为你保密。（填表要求） 案例案例 P大学生社会公德调查问卷 P同学们：（称谓） P 大家好!（问候语）为了进一步了解我校学生
16、目前的思想道 德状况和学校德育工作现状，我们特组织这次问卷调查活动。 （调查说明）请您仔细阅读问卷，并根据您平时所想做真实的 选择。本卷纯属了解情况，调查结果仅供研究之用，对您不会 产生任何不利影响，请您不要顾虑。 （填表要求）对于您的支 持我们表示衷心的感谢。（感谢语） 问题诊断问题诊断 P这份导语写的符合要求吗？为什么？ P“机动车维修市场管理”社会调查问卷 P您好！ P 欢迎和感谢您的参与！本次调查活动是交通运输部开展“ 新时期道路运输发展大调研活动”的重要组成部分。您的意见 和建议将为交通运输管理部门了解机动车维修市场管理现状， 找准行业发展中的突出问题和矛盾，梳理管理理念和工作重点 ，准确制定行业发展的整体思路和政策措施提供非常重要的参 考，非常感谢您的支持！ 五、问卷的构成
