医药价格策略

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1、价格策略 本章主要内容: 第一节 产品定价的影响因素分析 第二节 定价的基本策略 第三节 价格变动反应及价格调整 第一节 产品定价的影响因素分析 影响因素一:定价目标 就是产品的价格在实现以后应该达到的目的。 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 维护企业形象 应付和防止竞争 保持良好的分销渠道 种类: （一）维持生存 如果企业产量过剩，或面临激烈的 竞争，或试图改变消费者需求，则需 要把维持生存作为主要目标。 只要生存就好 （二）当期利润最大化 在准确地估计需求和成本基础上确 定价格，能产生最大的当期利润。 看重现在 （三）市场占有率最大化 企业制定尽可能低的价格来追求

2、市 场占有率的领先地位。 长远着想 （四）产品质量最优化 当市场上存在数量较多的关心产品 质量胜于关心价格的顾客时，企业 就可以考虑产品质量领先这样的定 价目标。 豪华团 指企业在定价时，首先考虑价格水平是 否为目标消费群所认可，是否有利于维 护企业或以物美价廉或以优质高档而立 足市场的企业形象。 （五）维护企业形象 沃尔玛的沃尔玛的“ “天天平价天天平价” ” 沃尔玛创业于1945年，从一家 小型零售店成为全球第一零售品牌， 其经营的关键就在定价上，它始终如 一地坚持了“平价原则”，坚决地维护 了它的经营宗旨和企业形象。每一家 沃尔玛市场网点，都有醒目的“天天平 价”的广告牌。 沃尔顿说：“

3、我们重视每一分钱的价值 ，因为我们服务宗旨之一就是帮助每一 位顾客节省每一分钱。 这是竞争性较强的企业所采用的定价策 略。在定价之前，对同类产品的质量和价格 资料等进行分析比较，从有利于竞争的目标 出发制定价格，以低于、等于或高于竞争者 的价格出售产品。 （六）应付和防止竞争 看看同行 （七）保持良好的分销渠道 为了在激烈的竞争中保持良好的分销渠 道，促进销售，企业有时会以保持良好的 分销渠道为定价目标，充分考虑中间商的 利润，以激发中间商推销本企业产品的积 极性。 影响因素二:营销组合 营销组合 产品 渠道 促销 影响因素三:产品成本 从长远看，任何产品的销售价格都 必须高于生产成本和经营费

4、用。因 此，产品的生产成本决定产品价格 的下限。 成本=固定成本+变动成本 影响因素四:市场需求 需求规律 :消费者对某一商品需求量的 变化与这一商品价格变化的方向相反. 需求的价格弹性系数=需求量变动的百分比/价格变动的百分比 当弹性系数1时，称弹性充足 当弹性系数=1时，称弹性不变 需求价格弹性对定价的影响 影响因素五:市场竞争状况 在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价 格之间，企业能把价格定多高，取决于竞争者同 种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产 品与竞争产品比质比价。 1.完全竞争 2.垄断竞争 3.寡头竞争 4.完全垄断 影响因素六:消费者预期 预期心理 认知价值 影响

5、因素七:政策法规 政府限价 价格补贴 低价倾销 价格垄断 营销目标;营销组合;成本 消费者心理因素 市场竞争状况 政策法规 市场需求 影响定价的内外部因素 产品定价与影响因素的关系 最高价格 最低价格 需求控制 成本限制 竞争者制约 一、新产品定价策略 撇脂定价渗透定价 价格 高低 需求弹性 小大 单位成本 与销量关系不大与销量关联度高 技术秘密 拥有专利多个竞争者掌握 第二节 产品定价的基本策略 二、促销定价策略 现金折扣鼓励顾客提前付清货款 数量折扣鼓励顾客多购买 季节折扣鼓励顾客“反季节” 购买 折让其他一些形式折扣，如以旧换新 和促销折让。 1.折扣定价策略 2.产品捆绑定价 一些企业

6、将产品捆绑在一起并以低价出 售. 3.歧视定价 是指对市场进行分割,并根据这些细分 市场的价格弹性特点来区别定价. 1)分级差价策略 2)品牌差价策略 三 、心理定价策略 9.97元 9.94元 美国人喜欢奇数 日本人喜欢偶数 低价值商品 9.98元 中国人喜欢8和6 1. 尾数定价 指企业利用消费者数字认知的心理特点，有 意保留尾数、避免整数的定价策略。 便宜.精确.中意 适用条件? 上汽通用别克车系 凯越 11.78-15.68万元 君威 18.38-29.8万元 君越 23.98-32.98万元 凯越HRV 10.98-12.98万元 荣御 36.8-49.8万元 2. 整数定价 指企业

7、给商品定价时取 一个整数,给人一种一 分钱一分货的感觉,提 高商品在消费者心目中 的形象. 适用条件? 3. 声望定价 指企业利用消费者仰慕名牌商品或名 店的心理，有意给产品制定高昂价格 以提高产品地位的定价策略。 名牌产品或名牌企业 高价值产品 3000元9999元 168元 588元 4. 招徕定价 指零售商利用部分顾客求廉心理，特 意将几种商品的价格定的较低以吸引 顾客到商店来，借机带动其他商品的 销售，以扩大销售业绩。 快来买啦！ 大减价了 原价：149元 现价：38元 这么便宜？ 劳斯莱斯 价格:398.00-1888.00万元 企业可以将主要产品的价格定得较低 ，将补充产品的价格定

8、得较高，通过 低价促进主要产品的销售来带动附带 产品的销售。 补充产品定价 打印机 850元墨盒 249元 定价小技巧 同价法(如二元店) 分割法 弧形数字法 (据国外市场调查发现,数 字排序:5、8、 0、3、6、9、2、4、7 、1) 虚拟价格法 小思考: 同一品牌家用小电器,如电饭煲,其 中一个采用整数定价法,300元,另 一个采用尾数定价法,290.5元 同一品牌礼品,如花瓶,其中一个采 用整数定价法,200元,另一个采用 尾数定价法,190.5元 猜想两种销量如何?为什么? 实训项目: 为玩具枪定价 一种专利新产品,可在枪口打出各种颜色气球, 一次装弹可击发200响以上. 荣获国家专

9、利技术优秀发明奖一等奖 纽约堡国际发明先锋奖 日内瓦国际发明金奖 亚洲国际发明金奖 际专利技术奖 该产品的成本:50元/支,2元/盘(子弹) 请为其定价,并阐述定价依据 第三节 价格变动反应及价格调整 一、企业降价与提价 （一）降价 企业降价的主要原因有： 1. 生产能力过剩，产品积压。 2. 维持或提高市场占有率。 3. 产品生产成本下降。 4. 竞争产品降价。 （二）提价 企业提价的原因主要有： 1. 成本上升。 2. 产品供不应求。 二、顾客对企业变价的反应 （一）对降价的反应 这么便宜？ 哈哈太好了 过时？产品有缺陷? 还会降?企业资金周转困难? （二）对提价的反应 就想赚钱 质量提高

10、?产品供不应求? 不买就买不到?还会涨? 三、竞争者对企业变价的反应 在异质产品市场上，竞争者一般不会追随 企业的调价。 在同质产品市场上，竞争者通常追随企业 的调价。但不同的竞争者反应的模式不尽 相同。反应模式因竞争者的经营目标、经 济实力、一贯作风等因素不同而不同。因 此，企业应根据对竞争者有关特点的分析 ，预测竞争者可能作出的反应。 在对竞争者的变价行为采取对策之前，企业 要作如下分析： 竞争者为什么变价 竞争者打算暂时变价还是永久变价 如果对竞争者变价置之不理，将会对企业 的市场占有率和利润有何影响 其他企业是否会做出反映 竞争者和其他企业对于本企业的每一个可 能的反应又会有什么反应

11、位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成 的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白 银制成的手镯、耳环和项链。与该宝石商店以往销售的绿松 石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还 不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经 理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这 个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的 价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑 进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格 。 一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试 运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装 入玻璃

12、展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位 置的变化并没有使销售情况好转。 在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批 珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确 地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销 这个产品系列。 不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说：“看来 顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。 在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发 出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价 也没有奏效。 一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那 批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉 很疑惑：“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？” （二）回答下列问题： 1、希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的 关键原因是什么？ 2、贝克尔为什么提高售价？ 3、结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价 方法。