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1、华中科技大学 硕士学位论文 营销人员非伦理行为形成过程研究 姓名：李宏斌 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：景奉杰 20071030 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 I 摘摘 要要 进入 21 世纪以来，随着中国市场经济的进一步发展，商业伦理成为了人们关注 的话题。而作为市场营销活动中的核心参与者营销人员，其行为对整个社会的 经济发展和道德水平建设都有着举足轻重的作用。本文对营销人员非伦理行为的形 成机理进行了探究，提出了相关的理论模型。有助于企业和相关政府部门深入了解 营销人员非伦理行为形成的机理和重要影响因素，为国
2、家制订相关的法律条文、企 业制订相关的道德规范提供了理论依据。 本文分为四个部分，包括引言、研究设计、访谈结果与主题描述、机理探讨与 结论。第一部分介绍了研究背景，回顾了国内外的研究现状，界定了主要概念。第 二部分说明了选用质化研究和深度访谈作为本课题的研究方法的原因，介绍了研究 对象选择、访谈问题的设计与实施、资料的分析程序。第三部分结合访谈结果对四 个研究主题进行了分析。第四部分基于第三部分的分析和文献研究的结果提出了营 销人员非伦理行为形成的理论模型，对理论模型进行了探讨，总结了本研究的结论， 并提出了治理建议。 关键词：商业伦理 营销 营销人员 非伦理行为 华 中 科 技 大 学 硕
3、士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 II Abstract Since 21st century, along with the further development of China market economy, Business ethics has become an important issue, aroused intensive attention of people. Marketor, the core player in marketing activities, their behavior has significant impact
4、 to the development of economy and the construction of morality. This paper discusses the formation mechanism and decision making process of marketors unethical behavior. Based on in-depth interviews and literature search, writer proposes relevant theory and model, which would help government to est
5、ablish laws and enterprise to set related moral norm. This paper is divided into four parts, including preface, research design, interview result and topic description, mechanism discussion and conclusion. The first part introduces research background and present condition in domestic and internatio
6、nal research, defines main conception. The second part elucidates research method and main process. The third part analyses four topics combining interview result. In the fourth part, according to analysis of the third part and literature search propose the model of marketors unethical behavior, sum
7、marize conclusion and suggestion. Key Words： Business Ethics, Marketing, Marketor, Unethical Behavior 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 引引 言言 1.1 研究背景及意义研究背景及意义 本课题为自选课题。笔者选取该课题基于三个原因： 其一，无论是从宏观角度还是从微观角度上讲，符合商业伦理的行为是商业长 期成功所必需的，良好的商业经营就意味着其经营行为必须符合商业伦理的要求。 从宏观上来看，合乎伦理的行为支持市场体系，而不合伦
8、理的行为会扭曲市场体系， 导致资源配置效率低下。从微观的角度来说，合乎伦理的行为是建立和保持信任的 一个必要因素，商业场合中的信任降低了交易成本，提高了效益。而不合伦理的行 为会破坏市场参与者的交易关系，导致长期经营成果下降。 其二，营销人员非伦理行为在中国的营销实践中普遍存在。国内关于企业在营 销中非伦理行为的文献虽已有不少，但在笔者文献回顾的过程中仔细阅读近十年国 内发表的论文，一个总体印象是：绝大多数文章基本上停留在对企业非伦理营销行 为现象的描述、讨论、定性和对策制定上，关于营销人员非伦理行为形成过程的机 理探讨方面的文章较少。 其三，笔者在公司从事营销工作，有较多和营销人员交流的机会
9、。 因此笔者试图在导师的指导下运用 MBA 课程中所学的理论知识， 从营销人员非 伦理行为的形成过程入手，通过深度访谈的方法来收集资料，利用质化研究和扎根 理论技术来构建理论模型，对营销人员非伦理行为形成过程的机理作一些探讨。 营销人员是社会经济生活中一个庞大的社会群体，其行为对整个企业甚至社会 的经济发展和道德水平建设都有着举足轻重的作用。本课题对营销人员非伦理行为 形成过程的机理进行了研究和探讨，有助于企业和相关政府部门深入了解营销人员 非伦理行为形成的机理和重要影响因素，为国家制订相关的法律条文、企业制订相 关的管理对策提供了理论依据。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华
10、 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 1.2 国内外研究现状国内外研究现状 对于商业伦理的研究，由始至今，也不过 40 多年的历史。在美国，20 世纪 60 年代出现了商业伦理的说法（1962 年，美国政府公布了题为关于企业伦理及相应 行动的声明的报告） ；20 世纪 70 年代，世界各国开始有学者专门从事商业伦理的 研究，发表了有关商业伦理的专题文章，出版了有关商业伦理的专题杂志和教科书， 同时产生了以商业伦理为研究课题的社会团体。 （1971 年 11 月，在美国堪萨斯大学 召开了第一届企业伦理学讨论会，此次会议标志着企业伦理学作为一门学科正式成 立。 ）进入 20 世纪 80
11、 年代，推广商业伦理的运动掀起了一股高潮，其影响力之大， 使得各国政府部门在 20 世纪 90 年代也加入到商业伦理的研究与推动中。 1986 年，欧美和日本企业界的一些领导人与企业伦理学界的部分专家学者在美 国联合成立了“考克斯圆桌会议”以促进学术界和企业界人士之间的交流和对话，探 讨并试图解决一些普遍性的国际企业伦理问题。 1987 年美国证券交易委员会前主任约翰夏德（John Shad）捐资 2300 万美元在 哈佛大学商学院建立起目前全球最大的企业伦理问题研究中心，其研究的重点是企 业营销伦理。 对于企业伦理发生兴趣的第一个重要标志是在 1987 年。1987 年 11 月，欧洲第 一
12、届企业伦理学会议在布鲁塞尔召开。 而1987年建立的欧洲企业伦理学网络 （EBEN） 则是学术界和企业界共同合作的成果，该网络吸收企业和学术机构作为其会员，每 年围绕某一企业伦理方面的主题召开年会，邀请学术界和企业界人士参加，促进了 学术界和企业界就企业伦理问题所进行的交流和对话。 到 1995 年 3 月，国外企业伦理学的研究和交流机构已达 300 多个，有关企业伦 理学方面的专刊有 14 种，教材、专著多达 1000 多种。 1999 年 1 月，在瑞士达沃斯世界经济论坛上，联合国秘书长科菲安南提出了全 球企业伦理规范的“全球契约”计划，并于 2000 年 7 月由联合国总部正式启动。企业
13、 伦理已经被一些学者列为 21 世纪管理理论的五大重点领域之一。 经过学术界四十多年的共同努力，现在有关营销伦理的理论文献已经相当丰富。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 但多数研究都集中在企业伦理精神、企业行为的道德推理方式与模型、企业伦理与 经济绩效、企业的社会责任、利益相关者及其管理等问题，对企业营销活动中的重 要主体营销人员的伦理行为的研究却相对匮乏。 在中国，现代商业伦理的研究起步更晚，开始于 20 世纪 80 年代。改革开放给 中国社会的商业活动带来了活力，商业伦理问题也随之不断发生，引起了人们的高 度关注。根据 1
14、996 年中国零点调查公司在中国企业家的商业伦理指南调查报告 中公布的结果，国内有一些学者开始从事商业伦理的研究，但是这种研究现在还主 要存在于学术界，至今尚未形成较有规模和系统的研究，同时社会和政府对于商业 伦理研究的参与度还不高。 笔者在文献回顾的过程中仔细阅读近十年国内发表的论文， （在百度 （ ） 、谷歌（ ）上以“营销”、“市场”、“企业”、“商业”、 “伦理”、“道德”、“灰色”、“行为”、“人员”分别组合成不同的关键字组合搜索相关文 章，并在知网（http：/ ）上以“营销”、“市场”、“企业”、“商业”、“伦理”、 “道德”、“灰色”、“行为”、“人员”分别组合成不同的关键字，
15、在知网中跨库搜索从 1979-2007 年的文献，共找到文献 82 篇。 ）绝大多数文章停留在对企业非伦理营销行 为现象的描述、讨论、定性和对策制定上，很少有文章关注决策和执行企业营销活 动的核心营销人员的非伦理行为，尚未发现关于营销人员非伦理行为形成的理 论构建与机理探讨方面的文章。 1.3 概念界定概念界定 本论文研究的主要内容是营销人员在参与和执行企业市场营销计划过程中的非 伦理行为及其非伦理行为的形成过程。由于学术界对营销人员非伦理行为的研究并 不充分，作为探索性研究，有必要对本文中即将涉及的一些概念进行定义。 商业伦理（Business Ethics） ：又称为企业伦理或商业道德，系
16、指任何企业之经营 必须以合法方式营利。企业伦理可从内、外两面分别分析：内部企业伦理系指规范 企业业主与员工之间的伦理原则，使劳资关系和谐，利于经营发展；外部企业伦理 系指规范企业与社会责任间的伦理原则。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 营销（marketing） ：美国市场营销协会（American Marketing Association）所下的 定义是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造 符合个人和组织目标的交换的一种过程。 营销人员（marketor） ：本文中的营销人员是指决策和执行企业的市场营销计划， 参与企业营销活动的业务人员和管理人员。 非伦理行为：违背社会道德规范与国家法律的一系列行为活动。 营销人员非伦理行为：是指营销人员在市场营销工作中所进行的违背社会道德 规范与国家法律的一系列行为活动。 认知失调：当态度与行为不一致时，产生的一种不愉快的心理状态，通常人们 会尝试改变态度或行为来减缓认知失调。 信息不对称
