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1、南京地铁乘客特征研南京地铁乘客特征研究报告究报告P2项目背景项目背景Contents目 录P3南京地铁南京地铁1 1号线概况号线概况线路总长：21.72公里 沿途设站：16座，11座地下站，5座地面站通车时间：2005年9月3日正式运行南北贯穿南京主城区串联南京主要商业商务区 全线每天超过全线每天超过 50505050万万的潜在消费群的潜在消费群河西新城十运会场、十运会场、奥体中心，奥体中心，河西新城区河西新城区鼓楼广场、传统市中心鼓楼广场、传统市中心湖南路湖南路商业街、商业街、江苏展江苏展览中心览中心新街口新街口商圈商圈夫子庙、中华路商圈夫子庙、中华路商圈P4线路总长：21.72公里，地下线
2、14.33公里，地面及高架线7.39公里沿途设站：16座，11座地下站，5座地面站通车时间：2005年9月3日正式运行运行时间：每天 6:30 - 23:00，3-5分钟一班全程往返时间：70分钟人流情况：日人流量平均50万人次左右新车到位计划：目前16列车上线运行南京地铁状况概述南京地铁状况概述南京地铁状况概述南京地铁状况概述P5为了更详细的了解南京地区地铁人群的特征和媒体接触状况，特进行此项目。在本次研究中，对地铁人群的定义是：过去一个月乘坐过地铁的地铁乘客。项目旨在达成以下研究目的：项目旨在达成以下研究目的：发现南京地铁人群结构构成；分析南京地铁人群的媒体偏好，以及消费行为和态度；比较南
3、京地区，特别是市区内，地铁人群和公众人群的差异性特征。研究目的和内容研究目的和内容研究目的和内容研究目的和内容P6STEP1地铁人群随机调研地铁人群随机调研STEP地铁人群配额抽样地铁人群配额抽样调研调研STEP公众人群配额抽公众人群配额抽样调研样调研 地点地点地点地点：四个城市繁华商业区（山西路、新街口、夫子庙、大桥南路） 目的目的目的目的：根据CMMS中南京人口的城区、年龄、性别、职业分布做配额依据，作抽样调研，获取南京公众人群的其他特征 执行时间执行时间执行时间执行时间：10月27日（周六）、10月28日（周日）、10月29日（周一） 地点地点地点地点：三个最繁华地铁口（新街口、三山街、
4、鼓楼） 目的目的目的目的：根据第一阶段获得的地铁乘客年龄、性别、收入、职业等特征做配额依据，作抽样调研，获取南京地铁人群的其他特征 执行时间执行时间执行时间执行时间：10月27日（周六）、10月28日（周日）、10月29日（周一） 地点地点地点地点：五个繁华地忒口（迈皋桥、鼓楼、新街口、三山街、中华门） 目的目的目的目的：通过纯随机拦截方式，获取地铁乘客特征，为项目第二阶段服务。 执行时间执行时间执行时间执行时间： 10月19日（周五）、10月20日（周六）、10月21日（周日）为保证抽样群体相同，后两部分同一时间进行执行流程执行流程执行流程执行流程根据研究目的和内容，本次研究分为三个阶段三个
5、阶段；P7Contents目 录地铁使用情况地铁使用情况P8具备固定使用习惯的乘客占多数具备固定使用习惯的乘客占多数具备固定使用习惯的乘客占多数具备固定使用习惯的乘客占多数n七成以上的地铁乘客是地铁固定使用者，每周都会乘坐地铁出行地铁人群乘坐地铁频次 N=308重度使用中度使用轻度使用%P9重度重度重度重度/ /中度乘客更加优质中度乘客更加优质中度乘客更加优质中度乘客更加优质地铁总体地铁总体重度使用者重度使用者中度使用者中度使用者轻度使用者轻度使用者家庭月收家庭月收入入3000元以下元以下26 13 29 33 3001-5000元元37 34 40 35 5000元以上元以上37 53 31
6、 32 职业职业白白领领43 49 42 37 非白非白领领42 39 44 42 学生学生15 12 14 21 学历学历高中以下高中以下53 45 52 63 大专以上大专以上47 54 48 37 P10从地从地铁铁站口走到地站口走到地铁铁站台站台时间时间平均（分钟）3.9 1分钟6.9 %2分钟31.2 % 3分钟14.6 % 4分钟9.1 %5分钟21.3 %6分钟6.2 %7分钟及以上10.7 %等地等地铁铁列列车车花花费时间费时间平均（分钟）3.71分钟1.1 %2分钟22.2 %3分钟32.0 %4分钟19.2 %5分钟18.5 %6分钟3.2 %7分钟及以上3.8 %从出地从
7、出地铁铁列列车车到走出到走出地地铁铁站口站口时间时间平均（分钟）4.01分钟2.0 %2分钟25.5 %3分钟25.5 %4分钟10.2 %5分钟23.6 %6分钟5.2 %7分钟及以上8.1 %乘坐地乘坐地铁铁花花费时间费时间平均（分钟）13.15分钟及以内7.9 %6-10分钟40.4 %11-15分钟32.5 %16-20分钟14.0 %21分钟及以上5.2 %n乘客乘坐地铁的时间平均为24.7分钟，地铁内各种广告对乘客的影响时间较长。从地从地铁铁站口站口走到地走到地铁铁站站台台时间时间等地等地铁铁列列车车花花费时间费时间（分（分钟钟）乘坐地乘坐地铁铁花花费时间费时间（分（分钟钟）从出地
8、从出地铁铁列列车车到走到走出地出地铁铁站口站口时间时间（分（分钟钟）地铁内长时间花费地铁内长时间花费地铁内长时间花费地铁内长时间花费P11高学历、高收入、高教育程度高学历、高收入、高教育程度Contents目 录P12 性别特征性别特征性别特征性别特征n地铁乘客女性的比例稍高于男性地铁乘客女性的比例稍高于男性地铁人群性别分层占比地铁人群性别优势指数地铁人群 N=308公众 N=325%P13年龄特征年龄特征年龄特征年龄特征n地铁人群更加年轻化地铁乘客平均年龄为30岁，公众的平均年龄是36岁地铁乘客以20-39岁的青年和中年人为主，占地铁人群的44%地铁人群年龄分层占比地铁人群年龄优势指数地铁人
9、群 N=308公众 N=325%P14个人月收入个人月收入个人月收入个人月收入n地铁人群平均个人月收入为2379元，公众的平均个人月收入是1671元n地铁乘客中个人月收入在2000元以上的群体占41%地铁人群个人月收入分层占比地铁人群个人月收入优势指数地铁人群 N=308公众 N=325%P15家庭月收入家庭月收入家庭月收入家庭月收入n地铁人群家庭月收入平均为5620元，公众的家庭平均月收入是4030元n地铁乘客中家庭月收入在3000元以上的占总体的46%地铁人群家庭月收入分层占比地铁人群家庭月收入优势指数地铁人群 N=308公众 N=325%P16职业特征职业特征职业特征职业特征n地铁人群中
10、白领、学生等职业的人群比例更高，其中白领人群(党政机关/事业单位干部、专业技术人员、公司管理人员与公司职员)占总体的43%地铁人群职业分层占比地铁人群职业优势指数地铁人群 N=308公众 N=325index%P17教育程度教育程度教育程度教育程度n地铁人群学历较高，大专以上的高学历人群占总体的47%地铁人群学历分层占比地铁人群学历优势指数index地铁人群 N=308公众 N=325%P18购买行为的高参与度和决策度购买行为的高参与度和决策度购买行为的高参与度和决策度购买行为的高参与度和决策度n地铁乘客在家庭购买决策中的份量更重公众与地铁人群日常生活消费的决策能力index地铁人群决策能力优
11、势指数地铁人群 N=308公众 N=325%“我是主要我是主要决策人决策人”P19更强的品牌和广告意识，更高的消费意愿更强的品牌和广告意识，更高的消费意愿 Contents目 录P20n地铁人群对广告的认同度与接受度都较高，广告对地铁人群的生活与消费的影响较大。 地铁人群广告态度更加积极地铁人群广告态度更加积极地铁人群广告态度更加积极地铁人群广告态度更加积极公众与地铁人群的广告观地铁人群广告观优势指数index%P21广告高感度广告高感度广告高感度广告高感度地铁总体地铁总体重度使用者重度使用者中度使用者中度使用者轻度使用者轻度使用者广告是我生活必不可少的一部分5664 54 52 广告是一种获
12、取信息的途径8789 89 83 广告是一种艺术形式5973 58 49 在购买商品时，有广告的品牌比较可靠6471 67 54 我可以接受目前观看的广告数量(还不算太多)4149 43 30 我喜欢和我的朋友或亲戚谈论广告3239 28 33 广告让我觉得十分愉快2843 25 17 不同使用程度地铁人群的广告观n重度/中度地铁乘客对广告的认同度与接受度更高，广告对固定乘坐地铁人群的影响更大N=308%P22品牌意识更强品牌意识更强品牌意识更强品牌意识更强n地铁人群更加重视品牌与质量，品牌的价值作用更加突出公众与地铁人群的品牌/消费观地铁人群品牌消费优势指数index%P23品牌意识更强品牌
13、意识更强品牌意识更强品牌意识更强n重度/中度地铁乘客的品牌更强地铁总体地铁总体重度使用者重度使用者中度使用者中度使用者轻度使用者轻度使用者我愿意多花钱购买高质量的商品75 79 75 73 我往往是最早购买最新技术产品的人33 46 28 29 我愿意尝试新的品牌61 81 58 48 购物时，我十分在意品牌51 68 51 35 我认为有品牌的产品更可信73 76 77 63 不同使用程度地铁人群的品牌/消费观 N=308%P24更高的消费意愿更高的消费意愿更高的消费意愿更高的消费意愿过去一年拥有过去一年拥有/ /消费消费未来一年计划消费未来一年计划消费拥有拥有+ +预购预购公众公众地铁人群
14、地铁人群公众公众地铁人群地铁人群公众公众地铁人群地铁人群结婚7 8 4 7 4 7 生育5 5 0 4 0 4 国外旅游3 4 8 6 8 6 国内旅游37 42 16 22 16 22 参加培训/进修/深造15 15 5 9 5 9 购买住房13 21 14 13 14 13 购买家俱/装修13 22 10 10 10 10 购买小汽车5 8 10 10 10 10 购买移动通信产品43 58 8 10 8 10 购买台式电脑12 24 7 9 7 9 购买笔记本电脑9 16 17 22 17 22 购买数码摄录产品13 21 12 17 12 17 购买电视机以外的家电15 15 6 8
15、6 8 购买等离子或液晶彩电7 8 5 12 5 12 购买保险23 17 9 11 9 11 购买金融产品/投资7 13 6 15 6 15 创业7 7 9 16 9 16 n地铁人群的高消费倾向明显，实际消费能力与未来消费潜力更高。地铁人群的日常生活消费的决策能力地铁人群 N=308公众 N=325%P25更高的消费意愿更高的消费意愿更高的消费意愿更高的消费意愿总体总体重度使用者重度使用者中度使用者中度使用者轻度使用者轻度使用者结婚7 6 10 5 生育4 5 3 3 国外旅游6 9 4 7 国内旅游22 26 23 15 参加培训/进修/深造9 10 9 7 购买住房13 17 12 9
16、 购买家俱/装修10 14 7 9 购买小汽车10 11 7 12 购买移动通信产品10 9 11 9 购买台式电脑9 6 9 10 购买笔记本电脑22 27 24 14 购买数码摄录产品17 11 18 21 购买电视机以外的家电8 8 7 9 购买等离子或液晶彩电12 21 10 6 购买保险11 11 10 13 购买金融产品/投资15 17 15 14 创业16 14 13 22 不同使用程度的地铁人群未来一年的计划消费 N=308%P26对广告媒体的评价对广告媒体的评价Contents目 录P27地铁媒体核心优势地铁媒体核心优势地铁媒体核心优势地铁媒体核心优势n地铁媒体各方面属性比较
17、均衡最大优势是容易记住和刺激购买地铁广告的优势指数indexN=308P28地铁媒体形式关注地铁媒体形式关注地铁媒体形式关注地铁媒体形式关注地铁人群对各种广告形式的关注度 N=308 %见过的见过的最留意的最留意的印象最深的印象最深的车厢内广告87 41 21 大型墙贴广告81 33 13 站台灯箱80 22 8 梯顶灯箱广告79 25 5 电动扶梯侧广告79 33 13 站厅/通道大灯箱75 31 15 站厅/通道小灯箱74 19 5 楼梯玻璃贴广告69 16 4 包柱68 20 4 实物展示66 16 6 闸机广告65 12 4 售票机广告65 12 2 P29地铁媒体关注地铁媒体关注地铁
18、媒体关注地铁媒体关注n轻度乘客：对车厢内，特殊位更关注n重度乘客：对站台灯箱、通道大灯箱更关注最留意的总体重度使用者中度使用者轻度使用者车厢内广告41 42 39 44 大型墙贴广告33 30 33 34 站台灯箱22 25 26 14 梯顶灯箱广告25 25 15 42 电动扶梯侧广告33 31 39 25 站厅/通道大灯箱31 45 29 22 站厅/通道小灯箱19 15 21 19 楼梯玻璃贴广告16 16 21 7 包柱20 16 22 22 实物展示16 24 14 13 闸机广告12 8 10 22 售票机广告12 7 20 4 P30地铁媒体关注地铁媒体关注地铁媒体关注地铁媒体关
19、注n站台灯箱：白领、高收入人群更关注总体家庭月收入职业3000以下3001-5000元5千元以上白领非白领学生车厢内广告41 38 41 43 414240大型墙贴广告33 37 31 32 283736站台灯箱22 22 18 27 292010梯顶灯箱广告25 24 28 24 262623电动扶梯侧广告33 24 31 40 343329站厅/通道大灯箱31 29 34 30 323324站厅/通道小灯箱19 13 24 19 142421楼梯玻璃贴广告16 20 13 16 131819包柱20 20 21 20 211435实物展示16 11 21 15 141625闸机广告12 23 13 5 141013售票机广告12 6 19 10 91613P31南京梅迪派勒地铁广告有限公司南京梅迪派勒地铁广告有限公司地地 址：址： 江苏南京汉中路江苏南京汉中路89号号 金鹰国际商城金鹰国际商城20楼楼C座座 电电 话：（话：（025）84732265传传 真：（真：（025）84732275联系人：联系人：电电 邮：邮：任何建议及疑问请不吝来电联系，我们将尽快提供服务，期望成为贵公司可信赖的商业任何建议及疑问请不吝来电联系，我们将尽快提供服务，期望成为贵公司可信赖的商业伙伴！伙伴！感谢阅读感谢阅读感谢阅读感谢阅读
