保险需求与保险供给.

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1、第四章 保险营销机会分析 o 有需求，有供给，才形成一个市场，保险需 求和供给很大程度上决定和影响着保险营销 活动的目标、方向、开展及效果，所以应对 保险需求和保险供给的概念、特征和影响因 素等进行必要的了解和分析。 第一节 保险需求和保险供给 一、保险需求的概念、特征及影响因素 （一）保险需求的概念 o 保险需求指消费者在一定时期内各种可能的 价格下愿意购买且有能力购买的保险商品的 数量。 （二）保险需求的特征 o 1、客观性：源于风险的客观性。 o 2、多样性：风险的多样化，同样也决定了 保险需求的多样性。 o 3、差异性：不同个体的保险需求是不同的 。 o 4、层次性 n 就人身保险而言

2、，分为5个层次：生理安全、劳 动安全、职业安全、经济安全、心理安全。 n 就企业财产保险而言，分为4个层次：财产安全 、收益安全、责任安全、信用安全。 o 5、渐进性 n 就上面的分层次的保险需求，必须由低到高进 行满足。 o 6、波动性 n 经济周期变动影响保险需求。 n 保险产品所处的寿命周期阶段影响保险需求 。 o 7、选择性 o 8、隐蔽性 o 9、非迫切性 （三）保险需求的分类 o 1、按需求存在的表现方式，可分为现实保险需求 和潜在保险需求。 o 2、按需求持续时间的长短，可分为长期需求和短 期需求。 o 3、按需求的层次，可分为低层次的保险需求、高 层次的保险需求和特殊的保险需求

3、。 o 4、按需求的内容，可分为财产保险需求、人身保 险需求、责任保险需求和信用保证保险需求。 o 5、按保险需求主体，可分为团体保险需求和个人 保险需求。 （四）影响保险需求的因素 o 1、风险因素：一般而言，人们面临风险的 概率越大，对保险的需求也就越大。 o 2、消费者的收入水平 o 3、消费者偏好：偏好影响保险需求，而偏 好则主要取决于消费者的文化背景。 o 4、价格因素：即保险费率 。 o 5、银行利率的高低 综上所述，保险需求函数的一般形式如下： n D=F（R，I，P1，P2，r， u） n D 保险需求量；R 风险因素；I 收入；P1 价格；P2消费者偏好；r 银行利率；u 其

4、他 因素。 二、保险供给及其影响因素 （一）保险供给的定义 o 保险供给是在一定的价格水平上，保险市场 上的各类保险企业愿意并且能够提供的保险 产品量。具体讲，它包括质和量两方面。 n 质：一是公司提供的保险商品的种类；二是保 险商品质量的高低 n 量：一是一定时期（一年），保险公司提供的 商品数量，可以用合同件数和保额两个指标来 衡量；二是它所体现的保障水平，主要体现在 承保金额上。 （二）影响保险供给的因素 o 从根本上讲，保险需求是制约保险供给的决 定性因素，因为没有保险需求，就不可能产 生保险供给，在保险需求为既定条件时，供 给受以下几方面的影响： 1、保险商品价格 （1）保险总供给曲

5、线 n 保险供给曲线是一条左低右高，向上倾斜的曲 线。 n a：保险供给与价格正相关 n b：曲线的右边比左边要陡峭倾斜，左边较平缓 ，右边较陡峭。 （2）保险供给曲线与保险需求变化 n A ：供给曲线为水平线，保险需求增加，只提 高保险供给，不会提高价格； n B：保险供给曲线较平缓，保险需求增加，主要 会增加保险供给，价格小幅上升； n C：保险供给曲线陡峭，保险需求增加，主要使 价格上升，供给量改变较小。 2、保险业的经营技术和管理水平 o 保险业是一项专业性、技术性很强的经营活 动，如果没有专业人才，没有先进的技术和 管理，保险供给业务会萎缩，而技术、管理 水平越高，就越能降低交易成本

6、，提供更多 的保险产品。 3、成本支出 o 保险公司的费用开支包括： n 固定成本：场地费用（租金、折旧）、办公设 备费用、照明取暖费用。 n 变动成本：理赔费用、办公费用、代理手续费 等。 4、保险公司的数量和规模 o 保险公司是保险商品的供给者，一般情况下 ，公司数量与供给量成正相关关系。 第二节 保险消费者行为分析 一、购买行为分析 1、从需求者的购买目标是否确定来看： n 全确定型：对自己要买什么产品心里完全明确， 往往会主动到公司投保。 n 半确定型：对自己要买什么产品，心里有一个大 致的方向，但具体目标不太清楚。 n 不确定型：没有明确的购买目标，如果在合适的 时间、地点碰到合适的

7、险种、合适的营销人员就可 能购买。 营 销 l产品 l价格 l渠道 l促销手段 其他刺激因素 l经济 l技术 l政治 l文化 购买者的黑匣子 l购买者的性别特征 l购买者的决策过程 产品选择 品牌选择 零售商选择 购买时间 购买数量 购买 购买者行为模型 2、从需求者的购买态度 n 理智型：不轻信、不盲从、不轻易改变主意 n 被动型：买不买无所谓，营销员工作做得好 ，令人心动就买 n 被迫型：强制保险 n 时髦型：为显示自己的地位、威望 n 消极型：以谋取非法利益为目的而投保、保 险欺诈 n 经济型：主要考虑价格，与其他投资方式相 比，认为合适则买 n 疑虑型：犹豫不决 3、从需求者的购买现场

8、的情感反应 n 沉着型 n 温顺型 n 激动型 n 健谈型 二、购买形态分析 o 营销员在研究消费者的购买行为时，需了解 who（谁买、谁参与），what（买什么保 险），why（为什么买），how（怎样买 ），when（什么时间），where（地点 ），七个方面的问题，才能在营销中把握主 动权。 o Who：市场是由谁构成的 o What：顾客主要购买什么商品 o Why：买保险的目的、动机 o Who：谁参与购买 o How：购买方式的选择 o When：何时购买 o Where：在何地投保（选哪家公司）， 主要是客户对不同的保险公司的选择。 三、购买决策程序分析 （一）消费者购买决策的方

9、法 o 1、常规反应行为 n 消费者做出购买决策比较简单，很少经过复杂 的思考。 o 2、限制性解决问题行为 n 消费者做出购买决策比常规反应要经过较长时 间的选择与思考。 o 3、扩展性解决问题行为 n 在做出购买决策之前要花费大量时间去收集信 息，进行仔细比较筛选，这种产品属于高投入 产品 ，保险商品就属于此类 。 （二）保险消费者的投保决策过程 o 1、引起需求 n 保险需求投保动机投保行为 n 保险需求是投保过程的起点，作为营销活动就 应当通过各种合适的方式来诱发人们潜在的保 险需求，向现实的投保行为转化。 o 2、收集信息 n 在大多数情况下，投保者的保险需求不一定能 马上得到满足，

10、为此，他需要进一步收集有关 信息，以作为选择的必备资料。 n 信息的来源有内部和外部： o 内部信息源：投保人购买类似险种的以往经验 o 外部信息源：如亲朋好友、公众媒体、营销人员 o 3、比较选择 n 面对众多信息反应相互的众多可选择的对象， 保险购买者要进行选择。 o 4、做出购买决策 o 5、购买后行为 n 投保者在购买后对购买行为是否满意，会进一 步影响保险公司的营销活动。 第三节 保险市场竞争分析 一、保险市场竞争的含义及类型 （一）保险市场竞争的含义 o 保险市场竞争是指在同一目标市场范围内， 一个公司对其他公司的营销活动产生影响的 一种经济行为。 （二）保险市场竞争的类型 o 自

11、由竞争型市场 o 完全垄断型市场 o 垄断竞争型市场 o 寡头垄断型市场 二、保险竞争者层次 （一）首要竞争者 o 首要竞争者是指与本企业提供同种产品或服 务，价格相近，所服务的目标顾客也相同的 其他企业。 （二）次要竞争者 o 次要竞争者是指与本企业提供同种产品或服 务，价格等方面不同的其他企业。 （三）一般竞争者 o 一般竞争者是指提供同类产品或服务的其他 企业。 （四）潜在竞争者 o 潜在竞争者是指与本企业争夺同一目标市场 的同一笔消费基金的其他企业。 三、竞争观念 o 可以从行业与市场两个方面来分析。 （一）行业竞争观念 o 所谓行业是指提供同一种产品或极为相近并 可互相替代的同类产品

12、的企业构成一个行业 。 o 保险公司所处的竞争环境中，有5种主要的 竞争力量，竞争力量决定了竞争强度，因此 竞争强度取决于行业内现有竞争者、潜在加 入者、替代品生产者、讨价还价的购买者、 讨价还价的供应者。 o 1、行业内现有竞争者 o 行业内现有保险公司的竞争激烈程度受制于 三个方面：潜在保险市场的大小、保险商品 的差异性、竞争主体数量。 o 潜在保险市场的大小 o 当潜在的保险市场比较大，各公司的竞争 比较平缓； o 当潜在的保险市场比较小，各公司的竞争 比较激烈。 o 保险商品的差异性 o 假如各家保险公司提供的保险商品差异性 较大，各公司可以发展各具特色的险种， 保持自己的市场份额，相

13、应的行业竞争趋 缓。 o 竞争主体数量 o 竞争主体数量少，竞争比较平和； o 竞争主体数量多，竞争比较激烈 。 o 2、潜在加入者 o 当潜在加入者进入保险市场后，就会形成新 的竞争力量，新加入者对现有的保险公司就 构成了威胁。 o 潜在的加入者愈多，对现有保险公司构成的 威胁要越大。 o 3、替代品压力 o 替代品又称代用品，是指那些与保险商品有 同样功能的其他商品。 o 由于还没有哪一种商品能够完全替代保险商 品，所以其他行业对保险业形成的压力并不 大。 o 4、购买者讨价还价的能力 o 作为保险商品购买者，总是力图以较小的代 价获取一定的保险保障和享受优质服务。这 就存在着对保险商品的

14、讨价还价问题，具体 体现在费率的高低和各种优惠上，在保险竞 争欠规范的情况下，还体现在各种回扣上。 o 购买者讨价还价的能力取决于： o 保险商品的选择性大小 o 提供同一种保险的保险公司数量的多少。很 明显，如果顾客能从任一保险公司买到同一 保险，其讨价还价的能力就大。 o 行业集中程度 o 如果某一地区的保险业务由一两家保险公司 所控制，购买者讨价还价能力就弱。 o 信息掌握程度 o 当顾客充分掌握了有关保险费率以及保险公 司的服务质量时，他们就处于优越的购买地 位，自然讨价还价能力就大。 o 顾客了解的有关费率、服务方面的信息越充 分、全面、详细，议价能力越强。 o 5、保险公司的讨价还

15、价能力 o 保险公司的费率比较适当，服务上乘的情况 下，讨价还价能力越强。 o 保险公司可以提高保险费率，降低服务质量 ，进而对顾客施加压力。 （二）市场竞争观念 o 不从提供保险商品角度(行业角度)来看保险 公司，而是把它们看作是一些力求满足顾客 某类需求或服务于同一顾客群的公司，这样 看待竞争对手就是市场竞争观念。 o 市场观念开拓了保险公司的视野，使其看到 还有更多实际的和潜在的竞争者，并激励其 制定出更长远的战略性市场计划。 四、竞争优势分析 （一）竞争实力 o 竞争优势体现在低成本和独特性，来源于竞争 实力。 o 而竞争实力取决于产品组合、营销地位、经营 规模、险种开发能力、资金实力

16、、管理能力、 反应能力、渠道状况、公众形象等。 （二）识别竞争优劣势的方法 o 1、波士顿咨询集团法（波士顿矩阵法） o 简称BCG（Boston consulting group） o 这是美国一家著名的管理咨询公司，该公司 建议用“市场增长率市场占有率”矩阵对 企业进行分类，对企业内部的战略业务单位 进行评价。 o A.问题类：市场增长率高但相对市场占有率低的业 务单位 o 此类业务属于前途未卜的，如果大量投入有可能可 以转化为明星类，放弃则转化为狗类。 o B.明星类：市场增长率高，同时相对市场占有率也 高的业务单位。 o 这类业务增长迅速，企业需要投入巨资支持其发展 ，当其增长率降低时，它就由“现金使用者”变为“现 金提供者”，成为企业赢利的主要业务来源。“金 牛类”业务。 o C.金牛类：市场增长率低，但相对市场占有率高的 业务单位。 o 这类业务能给企业带来较多的现金，可以用来支持 其他业务的生存、发展，比如狗类，问题类业务， 这类业务的多少，使企业实力强弱的标志。 o D.狗类：市场增长率和相对市场占有