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1、高唐品盛居、云锦苑 清盘营销策略,山东明创 2014.6.27,宏观政策,前,国土部：明令禁止以土地换项目9月1日起实施 国土部：不动产登记2016年全面实施 17省由国土部门牵头 不动产统一登记职责整合 国土部：暂停发布宅地供应计划地方自行公布供地计划 全国6城试点共有产权住房居民与政府合伙买房 国房景气指数连续3个月下跌,宏观政策,前,高唐县委、县政府按照“建成全国经济百强县，山东加工制造业基地，区域性中心城市，在山东西部率先基本实现现代化”的发展定位，统筹城乡，协调发展，实现了经济社会事业的全面发展。 截止至2010年，全县实现生产总值224.5亿元，五年年均增长14%；实现地方财政收入
2、8.7亿元，年均增长16.8%；完成固定资产投资131.5亿元，年均增长22%；实现社会消费品零售总额57.5亿元，年均增长19%；金融机构存款余额达到90.2亿元，年均增长14.7%；贷款余额达到89.4亿元，年均增长18.3%。 高唐“十二五”将着重突出做好：大力发展绿色产业、努力建设书画名城、致力突出生态宜居、着力构建幸福高唐。,区域环境,前,区域环境,前,高唐城市规划结构 空间布局结构可以概括为“一湖带两心、二轴串六片”。 1）“一湖”：鱼邱湖地处城市中心、是高唐整个城市的核心和精华所在； 2）“两心”：规划在时风路南、官道街西为新的高唐行政中心；依托天齐庙市场、正在筹建的温州商城和热
3、电厂搬迁后的用地改造，形成高唐的商业中心。 3）“二轴”：分别是指南北向的官道街和东西向的金城路。 4）“六片”：是指由官道街和鼓楼路串联起来的中心片、产业片、居住片、商贸片、科教片和旅游休闲片。,区域环境,前,规划布局与特色 1）路网结构 结合现状道路系统和用地规划，规划形成“六横六纵加一环”的道路系统格局。 2）绿地系统结构 各层次绿地同筑高唐城市内点、线、面结合的绿地系统，形成高唐“一环、三湖、七团、八带”的绿化格局。一环是指城区外环路两侧各100米宽的绿化隔离带；三湖是指鱼邱湖、双海湖水库、南王水库三片水面及其周边绿地；七团是指城区中除去上述三片水面及其周边外的七个面积较大的公园；八带
4、是指外部绿化与城区内部绿地相联系的八条绿化延展带。 3）城市宏观空间景观组织 水波漪漪的鱼邱湖和正在修建中的双海湖水库、南王水库共同构成了高唐城市空间环境的特色背景。她们共同串连起高唐历史文化和经济建设的精华，构成高唐中心城区南北向的宏观景观轴虚轴。因而三片水面之间的空间环境组织就成为高唐特色空间营造的重中之重。,御景嘉苑,世博学苑,云锦苑,华银二期,温州城,紫辰苑,颐景园,普利城市花园,南湖九悦,学府景苑,品盛居东区,区域市场,前,区域市场分析,前,竞品项目推广,前,目录,项目个体分析,1,营销优化策略,2,营销计划,3,CONTENTS,在高唐东北片区，我们的项目卖了1年多时间 品盛居总共
5、60户的小项目，还有25套没有售出，占总户数的41.6%！ 云锦苑总共96户的小项目，还有77套没有售出，占总户数的80.2%！,项目现状！ 久售不清的高唐项目,项目个体分析,1,继续这样销售下去吗？ NOWAY! 破局！ 我们必须打破这个僵局，速战速决，尽快清盘！,项目个体分析,1,时机的过去！,项目自身,展示,置业顾问,宣传力度不够，被市场所遗忘！,物业管理、现场展示不到位！,没顾客，没销售，销售动力越来越差,没完没了的业主纠纷！影响销售。,延期交房！,工程停工！,开发商与业主的矛盾！,项目个体分析,1,看到这些，让我们知道了！ 突围不易！,先了解自身问题！,项目个体分析,1,项目个体分析
6、,1,项目销售现状,项目个体分析,1,剩余单位共性分析： 总剩余房源102套，1-5层25套，6-10层23套，11-16层58套。 难销单位全部为11层以上房源； 其他滞销为云锦苑边户户型。,已售房源分布,项目个体分析,1,剩余单位共性分析： 总销售房源中，51%为126-129平米，29%为119平米，20%为102-109平米 滞销户型为 ； 滞销原因 。,滞销产品户型图,剩余单位基本情况： 楼栋及房号分布集中，总量共102套，102-109平米共剩余 套，约占总量 30%，119平米共剩余 套，占30%，剩货核心126-129平米剩余 套，占 40%。 户型面积与市场主流产品差异不大，
7、不利于细分市场，反而正式市场争夺客户的焦点，而项目体量较小，难以吸引客户； 房型区别大，产品互补性强，内部竞争性大，双边极端分化，价格差距明显，产品品质差异大的情况下，层差加大对整体销售将产生巨大抗性。 所售房源中大部分以员工福利或冲抵工程款的形式走量，销售形式十分严峻,剩余户型统计分析,项目个体分析,1,现场包装示例,看房流线,销售中心,小区入口,小区内部,楼体大门,毛坯房内部,113样板房内部,引导无序，展示不到位，价值体现差,项目个体分析,1,现场包装分析,1、工程虽然滞后，但在销售流线上可增加必要的包装，营造更浓厚的社区文化、生活氛围、项目销售信息发布；,2、针对大户型产品及刚需产品价
8、值提练价值及现场展示提升，让客户对产品与其在社区中的所见产生共鸣；,3、关于必要的、乃至重要的销售信息，可让客户反复记忆并让其有效认知。,流线上所反映出,项目个体分析,1,销售物料,销售物料传递的信息：,销售物料信息说明,项目个体分析,1,目录,项目个体分析,1,营销优化方策略,2,营销计划,3,CONTENTS,看着这些问题，我们必须做点什么，我们必须挽救高唐项目，所以我们要： 再塑高唐项目，刚需产品，抢到就赚价值产品形象！,营销优化策略,2,营销优化,项目门口，销售信息发布及引导 销售中心门口，销售氛围打造。 小区内部销售氛围包装 样板房及毛坯房展示调整,现场优化,价格优化,宣传优化,销售
9、优化,梳理剩余单位价值点 减少选择区间，压迫式销售 分类单位，一口价发售，,现场包装宣传画面统一优化。 宣传内容直观化，一口价，清盘发售 宣传渠道针对化，派单，海报、网邮。,清盘方案口径化、 销售培训统一化 销售体验真实化。,营销解决方案,2,目标：6个月全部清盘,项目门口，销售信息发布及引导 销售中心门口，销售氛围打造。 小区内部销售氛围包装 样板房及毛坯房展示调整,现场优化,营销优化策略,2,展示说明:,项目展示图,增强项目门口引示性, 以周边客户传播做起,销售信息展示板传播项目销售信息. 增强项目导示效果,增加灯杆柱广告旗. 项目两边沿街树体金布,道旗,包装,晚上LED灯广告效果.,项目
10、门口，销售信息发布及引导 销售中心门口，销售氛围打造。 小区内部销售氛围包装 样板房及毛坯房展示调整,现场优化,营销优化策略,2,展示说明:,项目展示图,销售中心门口氛围,增加广告力旗,空中小彩旗,树体金布等方式吸引眼球. 增强商业氛围,商业门头,围墙整理包装. 销售中心减小洽谈桌椅 数量,放轻快音乐制造压迫感. 销售中心增加销售道具,周边规划,优惠销售信息公示展架.,营销优化策略,2,价格优化,梳理剩余单位价值点 减少选择区间，压迫式销售 分类单位，一口价发售，,推售价格优化策略调整： 以相对低价入市，制造热销势头,再以价格标杆吸客收客，提高市场关注度； 以3666元/平米一口价销售，不分楼
11、层，不分面积，统一一口价；. 以一口价,不分楼层,越早认购优惠更大,压迫式销售,逐步去化, 并最终实现整体清盘销售。,营销优化策略,2,宣传优化,现场包装宣传画面统一优化。 宣传内容直观化，一口价，清盘发售 宣传渠道针对化，派单，海报、网邮。,项目宣传信息直观化,以总价,一口价,清盘价为主导.加户型图及面积段,直接告知客户,我们有什么,先吸引他们打电话，现到访项目上。,宣传信息,建议展示信息,营销优化策略,2,销售优化,清盘方案口径化、 销售培训统一化 销售体验真实化。,培训内容说明:,培训示意图,项目清盘专业培训, 由销售经理带队，销售员同事进行客户资源全面CALL客,，以促进成交。 销售人
12、员周边规划培训,看房路线体验,样板房培训等增强销售人员对项目的信心及认可度. 项目后期尾盘冲刺阶段，鼓励销售人员头单奖200元,完成月目标8套奖1000元,超额一套,每套额外奖金200元/套.,目录,项目个体分析,1,营销优化方案,2,营销计划,3,CONTENTS,营销计划,3,第一阶段 优化期 7月1至8月25日,实现清盘目标 6月,活动主题,时间 节点,第二阶段 热销期 8月26日至10月30日,优化内容,1,现场包装优化 2,宣传信息优化 3,销售人员优化,7至12月的营销计划以8月优化期,9、10月热销期,11月尾盘期,集中9月收客后再逐步去化货源,保证6月个清盘。,渠道 媒体,1,
13、现场信息宣传 2,派单，海报,网络广告 3,销售人员CALL客,1.老带新活动启动 2.购房优惠券业主活动,1,上门“油”礼活动,1,十一房展派单,海报,网络广告 2,销售人员CALL客、 3,信息报广告十六期 4，短信发布60万条。,1,现场信息宣传 2,派单，海报,网络广告 3,销售人员CALL客,强化现场优化内容,营销计划,3,第一阶段 优化期 7月1至8月25日,营销主题: 两盘联动 不分楼层 不分面积 全部一口价3666元/平米 限时抢购 主要工作事项： 1、进场前价格表调整及推售节奏梳理 2、销售流线上形象包装 3、销售员培训及现场口径梳理 4、现场包装优化及宣传资料更新,营销主题
14、:清盘一口价29万/套二房二厅,限时抢购 2014年5月业主感恩答谢月活动 主要工作事项： 1、五一房展派单准备 2、五一珠海特区报告及澳门日报广场广告跟进 3、老带新,购房优惠券,商业招商活动,上门有礼活动 4 、网络推广,销售CALL客,第二阶段 热销期 4月26日至5月30日,营销计划,3,老带新活动说明:,1、6月25日至10月30日业主介绍客户成交,送物业管理费用一年。 2、每个业主赠送五张5000元购房优惠券。,营销计划,3,上门有礼活动说明:,示意图,1、十一期间，上门客户可以免费抽奖活动。赠送价值1-5元小礼品一份，是数量有限，送完即止。 2、十一期间，成交客户可以抽大奖，一年
15、物业管理费用或一个月停车费用。,营销计划,3,渠道说明:,渠道示图珠海特区报告广告,1、信息报 2、DM单页 3、广告主题 ： 3666元/平，37.4万/套三房二厅 不分楼层、清盘一口价,营销计划,3,渠道说明:,渠道示意派单、,1、全城针对性派单，项目周边，中心城区、沿街商铺、人流量中心。 2、派单，购房优惠券，项目卖点举牌。 3、主题： 3666元/平，37.4万/套三房二厅 不分楼层、清盘一口价,营销计划,3,渠道说明:,渠道示意海报、,1、海报粘贴，针对城市广场粘贴项目海报。 2、海报粘贴区域项目周边厂房，高唐县内老旧小区。 3、广告主题： 3666元/平，37.4万/套三房二厅 不
16、分楼层、清盘一口价,营销计划,3,渠道说明:,渠道示意短信,1、分五个阶段发布短信信息） 第一期7月25日20万条， 第二期7月30日10万条， 第三期8月3日10万条， 第四期8月9日10万条 第五期8月16日10万条 2、短信主要内容： 3666元/平，37.4万/套三房二厅 不分楼层、清盘一口价,营销计划,3,渠道说明:,知名品牌联动,营销计划,3,项目体量相对较小，在保证销售的同时不适合投入过多的营销费用，品牌联合意在将其他知名品牌引入，借助其知名度扩大我项目影响力,渠道说明:,礼惠业主,1、,营销计划,3,对应购买我项目的业主，面临延期交房的问题，登门拜访并赠送礼品，至延期交房歉意书，安抚客户情绪，向客户做出交房承诺；,本项目清盘策略以“低价入市，制造热销势头”逐步推货方式进行，宣传吸客，现场执行，销售促客，我们已想到如何做，如何清盘，但核心是如何执行更重要。 高唐项目， 清盘，有好策略，
