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1、项目户型定位报告,2003年4月23日,产品定位主要结论回顾,地块属性的多功能，提供了产品多元化的可能,产品定位：豪宅之集大成 纯住宅（景观/舒适度） 超标准服务式公寓（会员酒店/国际公寓） 工作室社区（居住与工作融合的空间） 街区商业（营销展示/社区活力/基本配套）,客户总体定位：将深圳高端客户一网打尽 （原住民/第一代移民/移民新贵）,产品解构（集成街区）,遗留问题 户型定位 客户描述分析 规划布局示意,本报告的思路与结构,豪宅整体供应（2002/2003）,分户型剖析,超高层参考,产品特色/营销实践,规划布局示意,景观分析/启动区示意,户型定位,客户需求解构/价格-产品分析/创新方向,一
2、线豪宅供应,套数比,2002年一线豪宅板块数字统计,2002年一线豪宅供应特点： 产品供应全面覆盖，但主力为3-4房，占豪宅市场总体供应比例的75.12%。Townhouse作为创新产品，市场反响强烈，成为2002年市场稀缺产品。,一线豪宅供应,套数比,2003年一线豪宅部分楼盘户型统计,2003年一线豪宅供应趋势： 3-4房继续保持主要供应比例，占到市场72.9%；与此同时，2房比例有小幅度增长，大平面、复式及townhouse仍有微量供应。,户型,豪宅各户型供需走势,1房,2房,3房,4房,5房以上大平层,复式,townhouse,2002年 各户型 积压比例,2002/2003 各户型
3、供应变化,27.2%,39.2%,54%,36.4%,60%,10%,2003,2002,总体供应趋势总结,2002年总结,2房销售良好,5房以上大平面消化一般,3-4房是市场主力,Townhouse成为市场亮点,复式单位消化困难,2003年户型供应预测,供应结构将发生轻微调整，3-4房仍为市场主力。2003年 豪宅市场产品将会在户均面积不增长的前提下，实现户型 创新全面提升产品品质。,高档住宅两房户型分析,2002年一线豪宅2房户型供应统计,套数比,2房供应集中在70-88平米之间,（面积单位：平方米）,相关调查：深圳豪宅畅销两房户型剖析,黄埔雅苑二期,黄埔雅苑三期,79.85平方米,77.
4、77平方米,星河国际二房二厅一卫,中信星光名庭二房二厅76.73平方米,赠送 结构 面积,86.75平方米,两房畅销户型总结,畅销2房各功能空间尺度,畅销2房特征,基本特征：南向、方正； 户型创新方向：赠送结构面积； 均价范围：7500-8000元/平米； 首期（8成20年）：10万-14万；月供：2500-3700元/平米。,未来竞争项目两房户型分布,黄埔四期,雅颂居,中旅公馆,天鹅堡二期,假日湾,红树西岸,东角头,90平米,70平米,客户认同范围,158.32,136,126,336套,6套,87平米以上仅2套,红树西岸126-136平米的336套2房可能成为瘦狗产品,82,80,85.3
5、3,76.77,86.81,85,80,84.17,123.2,两房户型-首期的关系,首期,面积,70,90,14万,10万,21万,25万,红树西岸,客户可接受范围,购置两房的主力客户写真最具弹性的一些人群,高档住宅小三房(130平米)户型分析,2002年一线豪宅小3房户型供应统计,套数比,小3房供应分别集中在95-105和120-130部分 目前市场上积压小3房主要集中在120-130区间,相关调查：深圳豪宅畅销小3房户型剖析,（面积单位：平方米）,黄埔雅苑三期三房二厅二卫119.55平方米,金域蓝湾三房二厅101平方米,小3房畅销户型总结,畅销小3房各功能空间尺度,畅销小3房特征,基本特
6、征：景观较好、户型方正实用、采光通风良好； 户型创新方向：主卧设置阳台、设置储藏室 均价范围：7500-8300元/平米； 首期（8成20年）：13.5万-20万；月供：3600-5200元/平米。,未来竞争项目小3房户型分布,黄埔四期,雅颂居,中旅公馆,水榭花都二期,假日湾,东角头,120平米,90平米,客户认同范围,125.37,104.6,128,103,120,129.3,129.98,96.87,124.2,132.02,124.2,小3房户型-首期的关系,首期,面积,95,105,110,120,20.6万,客户可接受范围,13.5万,购置小三房的主力客户写真最郁闷的人群,高档住宅
7、大3房(130平米)户型分析,2002年一线豪宅大3房户型供应统计,套数比,大3房供应主要分布在130-160平米及175-190平米 区间，目前市场上缺乏160-175之间的大3房。,相关调查：深圳豪宅畅销大3房户型剖析,（面积单位：平方米）,黄埔雅苑二期三房二厅二卫152.06平方米,翡翠郡三房二厅三卫148.05平方米,碧海云天三房二厅二卫138平方米,中信星光名庭四房二厅150平方米,后花园,大3房畅销户型总结,畅销大3房各功能空间尺度,畅销大3房特征,基本特征：南向、景观良好、方正实用、南北通透、主卧设置衣 帽间、设置工人房或储藏室 户型创新方向：设置推拉可调百叶窗、主卧设置观景阳台
8、 均价范围：8500-8700元/平米； 首期（8成20年）：22.5万-28.2万；月供：5800-7500元/平米。,未来竞争项目大3房户型分布,红树西岸,中旅公馆,天鹅堡二期,熙园,190平米,140平米,客户认同范围,天鹅堡一期大3房的成功销售，表明客户对大3房非常 认同但目前市场大3房供应量不足，并限于130-160之间,179.4,133.16,220,144,154,163,160,140,大3房户型-首期的关系,首期,面积,140,150,160,190,28.2万,客户可接受范围,22.5万,红树西岸,220,39.6万,高档住宅4房户型分析,2002年一线豪宅4房户型供应统
9、计,套数比,4房户型为市场主力户型，供应集中于140-170之间,相关调查：深圳豪宅畅销4房户型剖析,（面积单位：平方米）,（面积单位：平方米）,相关调查：深圳豪宅畅销4房户型剖析,天鹅堡一期四房二厅244.54平方米,红树东方四房二厅210平方米,星河国际四房二厅183.59平方米,翡翠郡四房二厅192.32平方米,碧海云天四房二厅168平方米,阳光带海滨城四房二厅 17 7.64平方米,金域蓝湾四房二厅156平方米,4房畅销户型总结,畅销4房各功能空间尺度,畅销4房特征,基本特征：宽大餐厅、主人房设置衣帽间、工人房带卫生间 户型创新方向：赠送大露台面积、设置入户花园,竞争项目4房户型分布,
10、红树西岸,中旅公馆,天鹅堡二期,熙园,280平米,150平米,客户认同范围,203.86,144.9,260,180,180,230,159.18,187.22,假日湾,水榭花都,东角头,黄埔四期,165.43,190,203,144,158,169,4房户型-首期的关系,首期,面积,140,160,180,200,45万,客户可接受范围,24万,红树西岸,240,280,畅销4房均价范围：7800-9000元/平米； 首期（8成20年）：24万-45万；月供：6200-12000元/平米。,购置大三房/四房的主力客户写真优越感+压力,高档住宅畅销大户型分析,（面积单位：平方米）,纯水岸,21
11、8.35平方米,锦绣三期复式256.83平方米,星河国际五房二厅239.28平方米,畅销townhouse户型分析,纯水岸,室内停车库,洗衣房,中西厨带吧台,独立后花园,储藏间,双套房,主卧书房,主卧露台，尽揽小区景色,客厅露台，尽揽小区景色,独立前院,顶层阁楼多功能活动室,二层,首层,中旅国际公馆,地下车库，不计容积率,工具间,工人房,书房,父母房带卫生间,主卧更衣间,大露台眺望小区景观,一层,二层,三层,畅销大户型总结,畅销5房各功能空间尺度,畅销特征,基本特征：超大客厅餐厅、双套房、中西分厨、入户花园、大露台 户型创新方向：设置景观卫生间、主卧套书房等,竞争项目5房以上户型分布,红树西岸
12、,中旅公馆,天鹅堡二期,熙园,290平米,218平米,客户认同范围,357.36,210,500,287,277.4,242.1,159,393,假日湾,东角头,282,160,292.74,241.68,5房以上户型-首期的关系,首期,面积,218,230,240,260,56.3万,客户可接受范围,37.5万,红树西岸(86套),270,290,95万,48.8万,购置250 m2以上的主力客户写真成就感+责任,户型定位：都市单元（公寓+工作室）,以60-70m2为模数,购置/使用都市单元的主力客户写真从现实生活中出轨,产品定位的基础,产品定位：豪宅之集大成 纯住宅 超标准服务式公寓 工作
13、室社区 街区商业,2房、3房、4房、大平面 TOWNHOSUE等,都市单元,户型定位的基本结论,户型定位的结论（40万平米住宅的套数比）,户型定位的结论（各类户型的面积范围）,首期,面积,10万,20万,30万,40万,50万,60万,70,90,110,130,150,170,190,210,230,250,270,290,2房,小3房,4房,大3房,大户型,15%,15%,35%,10%,25%,10%,5%,30-35%,35-40%,10-15%,户型定位的结论（各类户型的面积范围）,首期,面积,10万,20万,30万,40万,50万,60万,70,90,110,130,150,170
14、,190,210,230,250,270,290,实用3房,4房,舒适3房,大户型,2房,75-85,100-110,150-190,实用4房,舒适4房,160-200,210-250,250-290,户型定位的总体结论,户型设计方向建议,户型设计方向建议,户型设计方向建议,超高层参考,君豪阁户型比例,港丽豪园户型比例,擎天华庭户型比例表,2002年10月2003年4月15日销售情况表,擎天华庭营销实践,2002.9,2002.10,2002.11,2002.12,2001.9,2002.8,2003.1,2003.2,2003.3,进场,拿预售证,开盘,封顶,样板房开放,脱外装,1年,开工,月均销售率,平均销售楼层,擎天华庭为48层超高层，开发周期长，开工约1年拿到预售证；展示困难，销售率与楼层均随展示程度而逐渐走高。,推广费用,55万,78万,9万,7万,7万,超高层的优势：品质的提升，迅速形成物业亮点,超高层的劣势：开发周期长： 施工销售 销售展示 展示入伙,超高层的结论,
