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1、生活形态是对本身的情况、生活体验、生活形态是对本身的情况、生活体验、 价值观、态度及期望的一种表现价值观、态度及期望的一种表现 生活形态研究介绍生活形态研究介绍 伟智行销顾问有限公司伟智行销顾问有限公司 学习学习 知觉知觉 动机动机 人格人格 情绪情绪 家庭家庭 人口人口 社会社会 地位地位 价值观价值观 文化文化 行销行销 活动活动 消费者消费者 生活形态生活形态 情景：情景： 确认问题确认问题 搜寻咨询搜寻咨询 评估与选择评估与选择 商店的选择与购买商店的选择与购买 购后过程购后过程 需求与态度需求与态度 生活形态的维持或强化生活形态的维持或强化 生活形态与消费过程生活形态与消费过程 学习
2、学习 知觉知觉 动机动机 人格人格 情绪情绪 家庭家庭 人口人口 社会社会 地位地位 价值观价值观 文化文化 行销行销 活动活动 消费者消费者 生活形态生活形态 情景：情景： 确认问题确认问题 搜寻咨询搜寻咨询 评估与选择评估与选择 商店的选择与购买商店的选择与购买 购后过程购后过程 需求与态度需求与态度 生活形态的维持或强化生活形态的维持或强化 生活形态与消费过程生活形态与消费过程 生活形态会影响我们的需求与态度，进一步影响我们的购 买与使用行为，决定了我们许多消费决策后，加强或改变我们 的生活形态。 消费者很少会明消费者很少会明 确地了解生活形态在确地了解生活形态在 他们购买中所扮演的他们
3、购买中所扮演的 角色角色 生活形态经常会对购买提供基本的激励生活形态经常会对购买提供基本的激励 与引导，只是它多以间接、难以观察的方式与引导，只是它多以间接、难以观察的方式 在影响。在影响。 生活形态的衡量方法生活形态的衡量方法AIOAIO量表量表 A I OA I O的解释的解释 A(activity)A(activity)活动活动 I (interest)I (interest)兴趣兴趣 O(opinion)O(opinion)意见意见 AIOAIO问卷中的一些元素问卷中的一些元素 活动活动 工作 嗜好 社会活动 娱乐 旅游渡假 运动 逛街购物 会员 兴趣兴趣 家庭 家事 职务 娱乐 流行
4、 食物 媒体 运动 意见意见 自己 社会问题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化 一般包括以下各因素：一般包括以下各因素： 态度：评估有关他人、通路、意念、产品等态度：评估有关他人、通路、意念、产品等 价值观：关于什么能够接受和价值观：关于什么能够接受和/ /或渴望的广泛信念或渴望的广泛信念 活动与兴趣：消费者将时间与精力花费在非职业行为上活动与兴趣：消费者将时间与精力花费在非职业行为上 ( (如：嗜好、运动等）如：嗜好、运动等） 统计变数：年龄、教育、收入、职业、家庭结构、性别及地统计变数：年龄、教育、收入、职业、家庭结构、性别及地 理位置理位置 媒体形态：消费者使用的特定媒体媒体形态
5、：消费者使用的特定媒体 使用率：在某特定产品种类中，消费者消费的衡量，消费使用率：在某特定产品种类中，消费者消费的衡量，消费 者被归为是重度、中度、轻度还是非使用者。者被归为是重度、中度、轻度还是非使用者。 一般一般 题型设置题型设置： 饮料生活形态分析饮料生活形态分析 案例分析一案例分析一 资料来源资料来源: : 本生活形态分析以本生活形态分析以20022002年年7 7月月8 8月针对全国月针对全国2828城市城市( (哈哈 尔滨、沈阳、锦州、北京、石家庄、郑州、济南、徐州、尔滨、沈阳、锦州、北京、石家庄、郑州、济南、徐州、 南京、上海、杭州、宁波、福州、长沙、衡阳、广州、佛南京、上海、杭
6、州、宁波、福州、长沙、衡阳、广州、佛 山、昆明、武汉、襄樊、重庆、成都、西安、宝鸡、兰州山、昆明、武汉、襄樊、重庆、成都、西安、宝鸡、兰州 、太原、乌鲁木齐和合肥）进行的饮料调查、太原、乌鲁木齐和合肥）进行的饮料调查15-3415-34岁的数据岁的数据 资料为基础。资料为基础。 族群分析说明族群分析说明: : 我们知道，社会上每一个人都不是孤立存在的，而是生活在一个错综复我们知道，社会上每一个人都不是孤立存在的，而是生活在一个错综复 杂的关系网络中，每一个消费者的生活态度、行为方式、价值观、道德观等杂的关系网络中，每一个消费者的生活态度、行为方式、价值观、道德观等 因素的差异都象性别、年龄、收
7、入等社会学与人口学特征的不同一样，显著因素的差异都象性别、年龄、收入等社会学与人口学特征的不同一样，显著 地影响着消费者的购买行为。为了能深入地了解饮料的消费者，本次调查中地影响着消费者的购买行为。为了能深入地了解饮料的消费者，本次调查中 ，研究人员通过对消费者在生活形态、生活方式、价值观等，研究人员通过对消费者在生活形态、生活方式、价值观等3636个因子上的表个因子上的表 现进行主成分分析，提炼出十个因子，十个因子分为传统因子、性格外向因现进行主成分分析，提炼出十个因子，十个因子分为传统因子、性格外向因 子、个性独立因子、保守因子、时髦追求因子、活泼开朗因子、现实因子、子、个性独立因子、保守
8、因子、时髦追求因子、活泼开朗因子、现实因子、 崇拜偶像因子、广告导向因子及追随因子，然后根据每个样本在这十个因子崇拜偶像因子、广告导向因子及追随因子，然后根据每个样本在这十个因子 上的得分表现进行聚类分析，从而将消费者分为六个群体：传统型、进取型上的得分表现进行聚类分析，从而将消费者分为六个群体：传统型、进取型 、时尚型、追随型、事业型和现实型。研究结果发现这六类群体各具有明显、时尚型、追随型、事业型和现实型。研究结果发现这六类群体各具有明显 的群体特征。的群体特征。 就这六个族群而言，信赖大企业，向往健康、希望自己有个强健的身体、上网就这六个族群而言，信赖大企业，向往健康、希望自己有个强健的
9、身体、上网 以及和亲朋好友一起休闲、度假，享受温馨快乐是这六个族群所表现的共同特以及和亲朋好友一起休闲、度假，享受温馨快乐是这六个族群所表现的共同特 征。而征。而传统型群体传统型群体主要突出表现的特征是喜欢传统和富有乡土风味的产品；在主要突出表现的特征是喜欢传统和富有乡土风味的产品；在 日常生活中一向是按时起居作息，很注意饮食的习惯；比较喜欢安定有保障的日常生活中一向是按时起居作息，很注意饮食的习惯；比较喜欢安定有保障的 工作。工作。现实型现实型最主要的行为是比较实际，不会特别崇拜什么人，具体表现是广最主要的行为是比较实际，不会特别崇拜什么人，具体表现是广 告和广告中的明星对他们购买产品的影响
10、不大；在购买产品时，往往货比三家告和广告中的明星对他们购买产品的影响不大；在购买产品时，往往货比三家 ，而促销活动对他们的影响较大，而品牌对他们的影响力也比较小。，而促销活动对他们的影响较大，而品牌对他们的影响力也比较小。追随型群追随型群 体体主要表现为崇拜明星，广告明星是否喜欢，对他们很重要，只要是喜欢的品主要表现为崇拜明星，广告明星是否喜欢，对他们很重要，只要是喜欢的品 牌代言人，他们就会去购买该品牌的产品；这个族群人也比较注重新产品和新牌代言人，他们就会去购买该品牌的产品；这个族群人也比较注重新产品和新 的品牌推出；周围人对他们的影响也是比较大；在日常生活方面，经常会参加的品牌推出；周围
11、人对他们的影响也是比较大；在日常生活方面，经常会参加 晚会，去酒吧、迪斯科等；晚会，去酒吧、迪斯科等；时尚型的族群时尚型的族群最主要的行为是喜欢追求时尚，前卫最主要的行为是喜欢追求时尚，前卫 的时装的时装/ /音乐音乐/ /文化，会去尝试时髦的运动，也会注意新的产品和新的品牌是否文化，会去尝试时髦的运动，也会注意新的产品和新的品牌是否 退出；在人格特性方面，主要是突出自我，与众不同；在日常生活方面，经常退出；在人格特性方面，主要是突出自我，与众不同；在日常生活方面，经常 会参加晚会，去酒吧、迪斯科等；会参加晚会，去酒吧、迪斯科等； 易受广告影响。易受广告影响。事业型事业型族群主要的特征是以事业
12、族群主要的特征是以事业/ /学业为主学业为主, ,做事一向果断，不做事一向果断，不 会犹豫不决，广告、促销对他们也有一定的影响；也比较注重新的产品和新的会犹豫不决，广告、促销对他们也有一定的影响；也比较注重新的产品和新的 品牌，但不如其他两个族群。品牌，但不如其他两个族群。进取型族群进取型族群的人为了自己的前途，会很辛苦的去的人为了自己的前途，会很辛苦的去 进修或训练；在性格方面，外向开朗，通常在闲暇时与朋友外出吃饭、消遣，进修或训练；在性格方面，外向开朗，通常在闲暇时与朋友外出吃饭、消遣， 在社交活动又是比较活跃的分子，会经常的与朋友聊天聚会，喜欢热闹快乐的在社交活动又是比较活跃的分子，会经
13、常的与朋友聊天聚会，喜欢热闹快乐的 气氛；广告、明星对他们的影响也比较大。气氛；广告、明星对他们的影响也比较大。 就六个族群比较而言，时尚型、追随型和进取型族群在很多方面具有共性，如就六个族群比较而言，时尚型、追随型和进取型族群在很多方面具有共性，如 日常的活动，去经常会参加晚会，去酒吧、迪斯科等，都受广告、明星的影响日常的活动，去经常会参加晚会，去酒吧、迪斯科等，都受广告、明星的影响 ，只是在行为表现上时尚族群人具有主动性，不易受他人的影响，而追随型族，只是在行为表现上时尚族群人具有主动性，不易受他人的影响，而追随型族 群表现为是被动性的接受，易受周围人的影响，尤其是时尚族群的影响；而进群表
14、现为是被动性的接受，易受周围人的影响，尤其是时尚族群的影响；而进 取型为了自己前途会很辛苦的去进修或训练。所以，针对时尚族群的宣传，最取型为了自己前途会很辛苦的去进修或训练。所以，针对时尚族群的宣传，最 容易影响追随族群，其次影响进取型族群。容易影响追随族群，其次影响进取型族群。 非纯果汁消费群体特征：非纯果汁消费群体特征： 在在15-3415-34岁饮用非纯果汁的人群中，以时尚型和追随型组群岁饮用非纯果汁的人群中，以时尚型和追随型组群 居多，而两群体的人群特征以居多，而两群体的人群特征以15152424岁的居多，而在性别方面没岁的居多，而在性别方面没 有太大的差异。有太大的差异。 茶饮料消费
15、群体特征：茶饮料消费群体特征： 在在15153434岁饮用茶饮料的人群中，以追随型族群饮用的最岁饮用茶饮料的人群中，以追随型族群饮用的最 多，其次是现实型学业多，其次是现实型学业/ /事业型和时尚型的族群；就这四个群体事业型和时尚型的族群；就这四个群体 的人群特性均以的人群特性均以15152424岁的居多，性别差异不明显。在岁的居多，性别差异不明显。在15153434岁岁 的人群中饮用最多的茶饮料以冰红茶最多，其中以追随型和学业的人群中饮用最多的茶饮料以冰红茶最多，其中以追随型和学业 / /事业型最多；其次是绿茶，以进取型居多。事业型最多；其次是绿茶，以进取型居多。 康师傅品牌群体特征康师傅品
16、牌群体特征 就康师傅品牌而言，在非纯果汁中，康师傅主要以时尚型就康师傅品牌而言，在非纯果汁中，康师傅主要以时尚型 和现实型的族群居多；而在冰红茶康师傅则以进取型、时和现实型的族群居多；而在冰红茶康师傅则以进取型、时 尚型和追随型居多；绿茶则是各群体较为均衡，没有突出尚型和追随型居多；绿茶则是各群体较为均衡，没有突出 特性群体；由此可见，不论是非纯果汁、冰红茶，还是绿特性群体；由此可见，不论是非纯果汁、冰红茶，还是绿 茶，康师傅的族群特征偏向于时尚型，也就是品牌呈年轻茶，康师傅的族群特征偏向于时尚型，也就是品牌呈年轻 化。化。 15153434岁饮用非纯果汁饮料的消费群体岁饮用非纯果汁饮料的消费群体 在15-34岁饮用非纯果汁的人群中，以时尚型和追随型组群居多。 15153434岁非纯果汁饮料消费群体特征岁非纯果汁饮料消费群体特征 % 追随型和时尚型群体的人群特征以1524岁的居多，而在性别方面没有太大的差异。 15153434岁茶饮料消费群体特征岁茶饮料消费群体特征 在1534岁饮用茶
