《营销地方才能引爆旅游资料》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销地方才能引爆旅游资料（53页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,营销地方 引爆旅游,Guide Book,2019/11/2,P.2,武汉大学校园外景一,2019/11/2,P.3,武汉大学校园外景二,2019/11/2,P.4,熊元斌简介,历史学硕士、市场营销学博士、旅游管理学博士后 武汉大学经济与管理学院市场营销与旅游管理系教授、博士生导师、博士后导师 原武汉大学旅游规划设计研究院常务副院长、武汉大学商学院工商管理系和旅游管理系副主任，现任武汉大学旅游研究中心主任。 韩国高等教育基金会、韩国世宗大学旅游管理学院高级访问学者 中国旅游协会常务理事、中国高校市场营销学会常务理事、中国管理学会市场营销专业委员会委员、中国工商学会市场管理专业委员会委员、国家
2、社会科学基金（旅游、营销）项目评审专家、国家自然科学基金（旅游、营销）项目评审专家、教育部留学归国人员科研启动基金（旅游、营销）项目评审专家、湖北省旅游学会常务理事、湖北省市场营销学会常务理事、湖北省教育厅学位与学科评审组专家、湖北省体育产业研究中心学术委员、 第十届国际旅游小姐大赛中国中南赛区顾问、第十一届世界旅游小姐中国中南赛区评委， 多所国内高校兼职教授、湖北省旅游局和多个市县地方政府旅游顾问等社会职务,2019/11/2,P.5,主要研究领域：旅游发展战略、旅游市场营销、旅游策划等 主要成果：出版旅游业、政府主导与公共营销、旅游营销策划理论与实务等著作10余部，发表学术论文100多篇
3、国家项目：主持国家社会科学基金项目促进旅游业快速健康发展研究和基于制度安排的旅游业可持续发展研究等4项，参加国家社会科学基金重点项目、国家自然科学基金项目5项 地方项目：主持和参与主持神农架、襄樊市、老河口市、谷城县、枣阳市、宜城市、通山县、丹江口市、武汉市、贵州安顺市等地方旅游规划、旅游景区规划、旅游项目营销策划等地方横向课题20多项 培训演讲：受邀为地方政府、企业和高校做旅游管理咨询、专题演讲、高级培训等30多次 奖项：研究成果或旅游项目如神农架旅游总体规划等，多次获得国家教育部、国家旅游局、湖北省等国家级、省部级哲学社会科学优秀成果奖 理论贡献：提出的“旅游快感消费论”、“旅游形象定位的
4、四脉理论”、“旅游目的地公共营销理论”、“旅游引爆营销理论”以及“性旅游管理理论”等，受到广泛关注。,2019/11/2,P.6,引 言,为什么有的地方知名度很高，众人皆知？ 为什么有的地方美誉度很高，众口称赞？ 为什么有的地方指认度很高，舍我其谁？ 为什么有的地方让人充满期望？ 为什么有的地方让人魂牵梦绕？ 为什么有的地方去了就不想离开？ 为什么有的地方让人终生难忘？,2019/11/2,P.7,一是因为这些地方具有独特的旅游资源，风情万种，极具魅力; 二是因为这些地方善于包装展示，敢于吆喝，精于营销。 “ 旅游资源好,不如市场营销好!”,2019/11/2,P.8,我们要用市场营销的理念来
5、重新定位地方（旅游地或目的地）： 地方不仅是一个空间存在，也是一个消费综合体。特别是作为整体的旅游目的地的本质，它就是一个旅游产品或旅游消费品。 人们到这个地方来旅游，就是在消费这个地方。这个地方只有充满魅力，吸引游客到这儿来旅游，并且满意地离开，并且怀念这个地方，那么，人们的需求才是得到了真正的满足，地方才能吸引人流、物流、资金流、信息流，才能吸引人气、吸引货物、吸引投资、吸引居住，因而地方的价值才得能以体现，得以提升。,一、要转变观念,把地方（旅游地或目的地）当作一个旅游产品或旅游消费品进行市场营销。,2019/11/2,P.9,地方作为旅游产品或旅游消费品的特性： 整体性 整合性 公共性
6、,2019/11/2,P.10,地方旅游消费的内容,旅游消费的6要素：吃/住/行/游/购/娱，是基本的旅游消费品。 旅游消费的特别内容：赌、性。 人的天性：“食、色，性也”。,经济与管理学院 熊元斌,2019/11/2,P.11,旅游定义图,旅游者,快感体验与满足,身心和谐,回归本我,吃,住,行,游,娱,购,赌,性,旅游过程,休闲消费,2019/11/2,P.12,地方旅游的战略价值,旅游 ： 人流、信息流、资金流、物流 旅游：人气气场生气聚宝。 它是地方风水中的明塘、聚宝盆,2019/11/2,P.13,菲利普.科特勒说：“旅游地要象其它产品一样进行营销。” 一个地方就是一个整体产品，是一个
7、旅游综合体，它包含了所有的旅游要素。人们之所以选择它，愿意到这个观光旅游、休闲度假、购物娱乐、工作就业、商务贸易和买房居住，是因为它能满足人们的消费需求。 因此，把地方当作一个商品来进行营销，是传统观念的一场革命。地方只有根据旅游者的需要提供更多更好的产品来满足需求，才会变得更美、更舒适、更方便，更有吸引力。我们的地方才更被人们所喜爱、所选择！ 而旅游本身就是一种营销。旅游发展能营销地方，地方发展也是营销旅游！它们是互动的关系。,2019/11/2,P.14,旅游的核心价值 改善投资环境，塑造地方形象，增强地方吸引力和竞争力，提升地方价值。所以，旅游的最大战略价值是营销价值： 旅游营销地方，旅
8、游营销城市！,2019/11/2,P.15,二、要强调地方旅游营销中的“资本”元素,1、从“资源论”到“资本论” 资源论：资源是开发基础、发展条件 资本论：市场创造一切财富与价值 新思维：从旅游资源旅游资本 意义： 资源不是唯一，也不是根本，资本可以创造价值 要更多地关注资本的创造与培育，提升地方旅游 发展中“资本”的集聚程度与竞争力,2019/11/2,P.16,16,文化资本,自然资本,社会资本,经济资本,思想资本,2、地方旅游营销的“资本”要素,2019/11/2,P.17,地方旅游营销的资本元素图,思想资本,社会资本,文化资本,性感资本,自然资本,经济资本,2019/11/2,P.18
9、,宜商,宜业,宜居,宜游,3、地方旅游营销目标 游客前来旅游度假 商人前来投资贸易 工作者前来就业创业 异地居民前来购房居住,2019/11/2,P.19,2019/11/2,P.19,资本运作： 原生资本：强力营销 次生资本：市场培育,4、地方旅游营销中“资本”的分类与实施,2019/11/2,P.20,三、要创新营销，用“公共营销”模式营销旅游目的地,2019/11/2,P.21,公共营销是指为实现旅游发展目标而将旅游目的地作为一个整体推向旅游市场，并以其整体形象、标志性产品或旅游品牌，以及旅游环境参与市场竞争的过程。公共营销不仅是政府的一种公共经济职能，而且包括旅游行业协会、社区、媒体等
10、非营利性组织的营销活动，还包括企业等私人组织、团体和个人对增强旅游竞争力所作的营销努力。其中政府是公共营销的核心主体。,2019/11/2,P.22,我比别人干得多也干得好，拿得又不比别人多，以后我也不这么傻了！,谁营销？ 谁是地方旅游真正营销主体？,2019/11/2,P.23,利益 责任,地方旅游营销组织利益相关体,目的地政府,目的地 行业组织,目的地 企业,目的地 媒体,目的地社区居民,核心利益相关者：政府及其旅游行政管理部门。 基本利益相关者：旅游相关企业、行业组织等。 延伸利益相关者：社区居民和媒体等。 其中：政府是核心主体；行业组织和企业是基本主体；社区居民和媒体是补充主体。,20
11、19/11/2,P.24,居民营销：居民是地方营销重要的参与主体！,案例： “汉派作家”池莉的吉庆街生活秀。,2019/11/2,P.25,案例：“舞神”杨丽萍的云南映象。,2019/11/2,P.26,案例：“网络红人”杨二车拉姆的博客与风情。,2019/11/2,P.27,案例：如此令人恶心的三亚。,今年春节我们在三亚的惊魂遭遇,2019/11/2,P.28,案例：凤凰人的“匪气”和“猪论”。,：“在我看来，有些游客简直就是猪。”,2019/11/2,P.29,案例：武汉的士司机的“牛气”,2019/11/2,P.30,我比别人干得多也干得好，拿得又不比别人多，以后我也不这么傻了！,营销什
12、么？ 什么是地方旅游的营销客体？,2019/11/2,P.31,地方旅游 公共营销客体,标志性产品 或旅游品牌,地方旅游公共营销客体结构图,旅游地本身就是营销的客体，包括旅游形象、标志性产品或旅游品牌、旅游环境。 其中，旅游形象的宣传和促销是核心；标志性产品是基础；旅游环境是支 撑。三个方面共同构成地方旅游公共营销的客体系统。,旅游 环境,旅游 形象,2019/11/2,P.32,我比别人干得多也干得好，拿得又不比别人多，以后我也不这么傻了！,向谁营销？ 谁是地方旅游的消费者或目标顾客？,2019/11/2,P.33,向谁营销？,地方旅游公共营销对象,旅游经营商 旅游投资商,当地政府,潜在游客
13、,当地行业组织,当地媒体,图3 地方旅游公共营销对象组合图,谁是地方旅游的消费者或目标顾客？ 根据地方本身的资源和价值要求来确认： 游客或潜在游客 旅游经营商 旅游投资商 当地政府 当地行业组织 当地媒体,2019/11/2,P.34,模式概念设计,目的地目标市场子系统,旅游者 旅游经营商 旅游投资商 当地政府 当地行业组织 当地媒体,目的地公共营销主体子系统,本地政府 本地行业组织 本地企业 社区居民 本地媒体,目的地公共营销策略,目的地公共营销战略,目的地旅游产品 子系统,旅游形象、 旅游产品 旅游环境,需求,供给,供给,需求,图4 旅游目的地公共营销模式概念模型图,旅游目的地是一个由主体
14、子系统、客体子系统和对象子系统构成的复杂综合体； 上述三个系统要素的存在与互动构成了旅游目的地公共营销组织模式； 这一模式实施的基本内容可用概念性模型予以表述； 该模型的内涵是：目的地存在目标市场；目标市场存在潜在需求；目的地根据目标市场需求提供产品；目的地通过实施营销战略与策略满足目标市场需求，并实现利益目标。,1,2,3,4,2019/11/2,P.35,模式设计的意义,必须基于区域整体利益和长远利益的视角进行 旅游目的地营销 必须突出以政府为核心的公共组织在地方旅游营销中的作用 必须强调地方其他利益相关者的全面参 与和全员营销 地方旅游公共营销是一个系统工程，必须进 行有效的组织、策划与
15、设计,2019/11/2,P.36,1、成立地方公共营销委员会或公共营销办公室，并设立地方公共营销基金，使之成为地方公共营销委员会组织机构，具有旗帜性意义； 2、组织编制地方旅游公共营销规划，使之成为地方旅游公共营销的战略策略，引领时代潮流； 3、制定一个地方旅游公共营销行为守则，使之成为全域组织机构和公民行为指南；,地方旅游公共营销的对策,2019/11/2,P.37,4、广泛开展社会营销，建立地方的共同“信仰”。 5、加强利益相关者管理，建立“合作协商”的利益协调机制。 6、凝炼主题，明晰概念，强力打造和传播地方旅游形象 7、大手笔规划、建设重大项目，高水平建设地方标志性旅游产品，加强旅游
16、产业园区和集群建设，突出地方文化特色，形成地方旅游品牌；,2019/11/2,P.38,8、大力改善环境，营造旅游氛围，注重地方的生态化、地方化、符号化、舒适性，突出文化元素的象征性价值； 9、建构公共营销体系，实施全域营销、全员营销，突出政府的主导作用，激励社会参与 10、实施地方全域全员培训教育计划，营造地方公共营销氛围 11、创意策划非常事件，选择最佳时机，引爆地方营销，提升地方的国际知名度和吸引力。,2019/11/2,P.39,12加强地方旅游营销过程的控制与管理，提高公共营销的效率,2019/11/2,P.40,案例：营销中国农谷，引爆乡村旅游,“中国农谷”是一个尚未发现的世外桃源，是游人梦想中的美丽世界。她天生丽质，宛若西施，养在深山无人知。她具有打造世界知名、国内一流旅游目的地的潜质。“中国农谷”核心区有厚重的农耕文化底蕴，境内著名的
