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1、 金門觀光旅客消費及動向調查分析-摘要報告書 (100/01/01-100/12/31)1金門觀光旅客消費及動向調查分析摘要分析第一節 前言金門縣政府為確實掌握至金門旅遊之遊客數，並深入瞭解旅客之動機、在金門旅遊之動向、消費情形及對金門觀感，以供相關單位規劃與改善觀光設施、提昇服務品質，研擬觀光宣傳與行銷策略之參考，並作為估算觀光收入之依據，故辦理金門觀光旅客消費及動向調查分析之研究。本調查主要的調查期間與對象為100年1月1日起至100年12月31 日來金門之觀光旅客，總調查時間為一年。調查主要對象包含台灣旅客（包括至少在金門過一夜並進入大陸旅遊之中轉遊客）、中轉台商、中國大陸遊客（包括至少
2、在金門過一夜並進入台灣旅遊之中轉陸客）等。問卷以所欲衡量各變項之相關文獻為基礎，蒐集衡量各變項量表的問項，再針對本調查之調查區域的特性進行修正。依研究目的本研究之調查問卷設計分為：旅客基本資料、旅遊決策資料、旅遊動向資料、旅客消費行為、旅客對旅行社滿意度調查、旅客對金門觀光服務設施整體滿意度調查、旅客觀感及意見等七個部份。基於來金門旅客資料並無底冊，本調查參考交通部觀光局中華民國八十九年來華旅客消費及動向調查報告及九十三年遊客調查統計作業參考手冊等之調查研究方法，抽樣母體結構的推算，在95% 的信心水準下，以抽樣誤差百分之3為準。本計畫實際抽樣情形如下：(1)台灣觀光客群：每季抽樣份數至少為2
3、67，總計全年抽樣份數為1,107份，採用配額抽樣法，取樣時儘量符合作業標準及樣本比例，達到隨機抽樣的要求，信心水準維持在95%，抽樣誤差為2.94%。(2)小三通旅客群：A)中轉台商客群：每季抽樣份數至少為267 ，總計抽樣份數為1,130份，採用配額抽樣法，取樣時儘量符合作業標準及樣本比例，達到隨機抽樣的要求，信心水準維持在95%，抽樣誤差為2.91%。B)大陸旅客群：採用立意抽樣法，全年總計抽樣份數為1,111份，信心水準維持在95%，抽樣誤差為2.94%。 金門觀光旅客消費及動向調查分析-摘要報告書 (100/01/01-100/12/31)2第二節 本研究調查之具體效益壹、推論來金之
4、台灣旅客、中轉台商與本地居民比例的具體資料本調查為期一年，除了完整的調查來金旅客（台灣旅客、中轉台商、大陸旅客）在金的旅遊動向（包含旅客基本資料、旅遊決策資料、旅遊動向資料、旅客消費行為、旅遊觀感及意見、旅客對旅館的偏好、旅客對旅行社之滿意度）外，非本地居民與本地居民的比例數據可作為推論來金旅遊人數的客觀數據，並可推估小三通商務旅客的人次，及台灣旅客、中轉台商與大陸旅客的最低消費金額。貳、作為政府部門、旅行業者、及學術研究的基礎與參考資料本調查為針對來金之旅客動向與行為之完整研究，其研究成果和基礎資料可做為相關規劃與計畫的制訂與後續研究的基礎。第三節 研究調查之結論本研究調查以台灣旅客、中轉台
5、商、大陸旅客為主要調查對象，以瞭解上述遊客在金門的旅遊動向，調查項目包含旅客基本資料、旅遊決策資料、旅遊動向資料、旅客消費行為、旅遊觀感及意見、旅客對旅館的偏好、旅客對旅行社之滿意度等，以下就台灣觀光客群、中轉台商客群及大陸觀光客群等，於 100 年 01 月 01 日至 12 月 31 日期間來金之旅客進行調查發現與分析進行摘要結論。壹、台灣觀光客群之調查發現與分析本問卷調查總計完成1107份針對台灣觀光客施測之問卷，調查結果主要發現如下：一、樣本特徵：受訪來金的旅客以男性 （51.8%） ，年齡在40-49歲 （28.5% ） ，教育程度大學、大專 （55.1% ） ，職業為服務工作人員及
6、售貨員（23.9%） ，平均所得為 無經常性收入 （29.6%） ，居住地以台北（34.2%） ，婚姻為已婚 （64.3% ） 。二、旅遊決策： 金門觀光旅客消費及動向調查分析-摘要報告書 (100/01/01-100/12/31)3旅客來金主要目的為觀光、渡假、旅行 （72.1%） ，入境金門之機場為台北松山機場 （51.7%）為主，同行人員為配偶 （31.3%） ，旅遊資訊來源以來自親友、同事、同學、鄰居者較多（33.2%） 、 旅行社 （31.8%） ，選擇來金旅遊的原因前三名以文化巡禮 （40.5%） 、自然環境景觀 （33.7% ） 、 戰地體驗 （32.8%） ，旅遊方式以自行規劃
7、行程的遊程為主（48.6%） 。三、旅客動向：旅客來金停留的時間以三天二夜 （60.5%）為主，金門開放觀光後來金次數以一次遊為主（43.0%） ，使用之交通工具以遊覽車（48.9%）為主，遊客票選最喜歡的景點前五名依次為莒光樓 （51.4%） 、翟山坑道 （43.5%） 、 水頭得月樓 （42.8%） 、 模範街、貞節牌坊（35.1%） 、 太武山 （ 33.6%） ，旅客主要的住宿地點為旅館 （56.0% ） 。旅客最喜歡的各項觀光資源與因素中前五名依次為自然景觀 （49.6%） 、金門小吃 （42.5%） 、 文物古蹟 （41.6% ） 、 戰地色彩 （41.4% ） 、閩南建築 （38
8、.1%） 。四、 旅客消費支出：（一）旅客參加旅行團之團費集中於6,000-6,999元 （43.4%） ，特產消費支出集中在1,000-2,999元 （27.1%） ，其他額外費用集中於沒有任何額外支出 （87.5%） 。（二）半自助、完全自助之機票費用以4,000-4,999元為主（59.2%） ，住宿費用以免費（如住親友家或當天來回） 為主（42.8%） ，交通費用以免費（親友或洽公單位提供） 為主（27.1%） ，餐飲費用以1,000-1,999元為主（36.5%） ，特產費用以1,000-2,999元 （44.6%） ，其他項目費用以沒有任何消費性支出 （94.5%） 。（三）旅客最
9、喜歡的特產為貢糖 （69.8%） ，購物地點以自行前往之特產店為主（48.3%） 、 旅行社安排之特產店為主（43.3%） 。（四）參團旅客在金門每人每次遊程平均最低消費金額估算為11,003元。自助旅遊旅客每人每次遊程平均最低消費金額估算為9,581元。（五）本計畫期間來金的旅客人數估算約為49萬7千8佰7 拾3人。（六）本計畫期間來金旅客最低創造經濟價值估算約為新台幣51億1仟9 金門觀光旅客消費及動向調查分析-摘要報告書 (100/01/01-100/12/31)4佰1拾5萬2千5 百3拾5 元。五、來金旅遊後對各項相關設施與服務的滿意度：來金旅遊後對各項相關設施與服務滿意度以題項 1.
10、金門居民對旅客之態度的滿意度為排序後的第一順位（平均數=5.74） ，題項 2.對金門各景點服務人員的滿意度為第二順位（平均數=5.72） ，題項 3.旅遊景點內容及特色性的滿意度為第三順位（平均數=5.68） 。六、旅客對金門整體滿意度、推薦及回遊意願：旅客對金門的整體滿意度非常滿意與滿意 、 有點滿意的合計比例為89.1%， 非常不滿意與不滿意 、 有點不滿意的合計為1.0%。推薦意願旅客表示非常願意與願意 、 有點願意的合計比例為90.0%， 非常不願意與不願意 、 有點不願意的合計為1.6%。旅客表示回遊金門非常願意與願意 、 有點願意的合計比例為88.1%， 非常不願意 與不願意 、
11、 有點不願意的合計為2.1%。七、旅客對參加旅行社套裝行程的滿意度：在對旅行社的整體滿意度上面， 非常滿意與滿意 、 有點滿意的合計比例為82.6%， 非常不滿意與不滿意 、 有點不滿意的合計為1.8%。在對導遊的整體滿意度上面， 非常滿意 與滿意 、 有點滿意的合計比例為86.4%， 非常不滿意與不滿意 、 有點不滿意的合計為2.2% 。在對遊程設計的整體滿意度上面， 非常滿意與滿意、 有點滿意的合計比例為83.9%， 非常不滿意與不滿意 、 有點不滿意的合計為3.0%。在團費滿意度上非常滿意 與滿意 、 有點滿意的合計比例為82.6%， 非常不滿意與不滿意 、 有點不滿意的合計為2.9%。
12、貳、中轉台商客群調查之發現與分析本問卷調查總計完成1130份針對小三通中轉台商施測之問卷，調查結果主要發現如下： 、樣本特徵：中轉台商年齡集中40-49歲 （31.9% ） ，教育程度大學、大專（59.8%） ，職業為專業人員（教師、工程師、作家、畫家） （37.3%） ，平均所得為50,000-69,999元 （31.2% ） ，以 男性 （76.0% ） ，婚姻 金門觀光旅客消費及動向調查分析-摘要報告書 (100/01/01-100/12/31)5為已婚 （73.1%） ，戶籍設籍金門其在台居住地台北 （42.2%） ，戶籍未設籍金門居住地在台北 （35.1%） ，公司職級為一級主管（3
13、0.0%） 。二、旅遊決策：中轉台商入境金門之入境機場以台北松山機場 （43.2%）為主、台中清泉崗（24.4%）次之，搭乘之客輪以東方之星 （15.4%） 、新集美（12.5%）次之，購買套裝行程以立榮金廈一條龍 （49.2%） 。三、過境情形：中轉台商在金停留的時間以當日直接中轉為主（85.1%） ，往返兩岸間隔以三個月以上為主（40.5%） ，在大陸工作地點以福建省為主（80.5%） ，使用小三通從事商務之旅已經五年以上 （26.0%）為主。四、中轉台商消費支出：（一）套裝行程支出(包含飛機票、船票、接送費用) 為單程3,191元（900 人） 。（二）中轉台商未購買套裝行程之旅客，單程
14、台金機票船票費接駁交通費用集中於3,000-3,999元 （58.7%） ，消費支出(除團費及交通費用) 以 沒有任何消費性支出 為主（45.1% ） 。（三）中轉台商消費項目以無購買任何商品 （44.7%） 。（四）中轉台商購買套裝行程每次遊程平均最低消費金額估算為4,544元。（五）中轉台商未購買套裝行程每人每次遊程平均最低消費金額估算為4,092元。（六）本計畫期間中轉台商人數估算約為43萬 0千3佰6 拾0人。（七）本計畫期間中轉台商最低創造經濟價值估算約為新台幣19億1仟5佰8拾7萬3千4 百0拾4 元。五、對中轉服務建議：（一）兩岸直航大三通後最常由台北松山機場通行（36.3%）
15、、其次高雄小港機場 （24.1%） 。 金門觀光旅客消費及動向調查分析-摘要報告書 (100/01/01-100/12/31)6（二）中轉台商對設施服務的需求前三名依次為餐飲服務 （46.6%） 、便利商店 （38.0%） 、 網路服務 （31.8%） 。（三）金門適合投資的產業以觀光產業 （65.8%） 。六、小三通中轉服務的滿意度：對套裝行程的滿意度上面， 非常滿意與滿意 、 有點滿意的合計比例為62.6%， 非常不滿意與不滿意 、 有點不滿意的合計為6.2%。對尚義機場設施與服務滿意度上面， 非常滿意與滿意 、有點滿意的合計比例為63.3%， 非常不滿意與不滿意 、 有點不滿意的合計為5.8%。對水頭碼頭滿意度上面， 非常滿意與滿意、 有點滿意的合計比例為58.4%， 非常不滿意與不滿意 、 有點不滿意的合計為10.3% 。對金門海關出
