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1、2019年避孕套行业调查投资调研 2019年10月目录2019年避孕套行业调研报告11.安全套产业全透视51.1. 安全套产生背景及历程61.2. 品种、分类、材质、安全性、功能71.3. 产品功能决定行业壁垒81.4. 安全套产业链结构分析91.5. 中国消费辆领先全球，人口支撑巨量行业需求，92.中国市场发展起步晚，多重积极因素释放行业空间102.1. 起步较晚但发展迅速，生产导入转向品牌导向阶段102.2. 政策环境由紧转松，释放行业发展空间112.3. 积极因素众多，行业或迎空前发展机遇122.3.1. 结婚率/生育率双向指标下降，性需求以安全避孕为主122.3.2. 性观念开放，性需
2、求+避孕已成刚需122.3.4. 性传播疾病防范需求增大，安全避孕工具为首选132.3.5. 市场由无序逐步转向规范，促进行业健康发展153.看国内行业消费，找准市场切入点153.1. 供给端：国内外品牌差异化明显，国产品牌或须定位清晰153.1.1. 质量153.1.2. 价格163.2消费群体年轻化，新类产品或为未来主流消费倾向174.国内市场：国外品牌大行其道，国内品牌独辟蹊径或为出路184.1. 看市场份额：Durex/冈本/杰士邦占据超6 成市场份额，国内品牌夹缝求生184.2. 看国外品牌：揭秘Durex/冈本的生存“套”路194.2.1. Durex：卓越产品质量安全备受信赖，行
3、业领跑者难以超越19避孕套无论从品种、分类、材质、安全性还是功能等多方面都体现着人们对于极致消费体验的不断追求。而就全球市场来看，中国凭借其巨量人口毫无疑问的成为当今世界避孕套消费第一大国，据根据Transparency 数据测算，中国2014 年年使用量达71 亿只，2017年该数据已突破100 亿只，年增长率达15%，对应适龄人群每人年平均消费近20 只，未来行业空间预计超数百亿。五因素助推行业未来需求持续增长：五大因素将不断助推行业发展：1）以年轻群体为主的适婚人群凸显催结婚率低、生育率低现象或蕴含着巨量行业空间；2）当下社会性观念日渐开放，且需求主力军不断年轻化，根据统计局数据适龄人群
4、近7 亿规模，常用消费人群接近9000 万，该部分群体的避孕及防病安全需求；3）避孕药物普遍存在不同程度的副作用，避孕套仍为较优避孕手段或工具；4）全球以艾滋病为代表的性疾病情况严重，中国亦属该类疾病较为严重地区（据中国疾控中心数据目前已超46 万例），该类疾病主要传播方式仍为性交，故而为防止该类性疾病传播，应大力普及安全套的使用；5）国内避孕套市场日渐规范，有利于企业间的公平竞争，促进避孕套行业健康有序的发展。以国外优秀品牌为镜，国内品牌“成名在望”：以Durex/冈本/杰士邦为代表的洋品牌占据了国内避孕套市场超6 成的市场份额，国产品牌于剩下的市场份额中激烈竞争。反观日本，仅冈本品牌占据日
5、本超6 成市场份额，市场上基本为自主品牌，这与国内市场完全相反。国产品牌经过不断的自我品牌提升与技术研发，从2015 年诺丝科技登陆新三板成为国内安全套第一股，到2017 年的人福医药收回杰士邦品牌和倍力乐发布先进的烯薄避孕套以及兰州科天研发中国首款0.01 水性聚氨酯避孕套，正面突破以日本品牌冈本和相模垄断的超薄避孕套行业地位。此外，杜蕾斯由于其在避孕套领域坚实的群众基础，品牌基础成熟使得其能够实施多品牌战略（情趣润滑液、情趣工具等），而国内品牌则在未有较大的用户基础上实施类似的多品牌战略未必能产生较好反映。但总的看来国产品牌在经历了前期混沌发展期，已步入快速发展阶段，国产品牌或将打破现有洋
6、品牌主导的市场格局。行业仍处成长期，国货理应“当自强”：就目前国内避孕套市场，虽以洋品牌占据大部分市场份额，但由于行业仍较大处于成长期，未进入固化的成熟期，我们参考国内家电、化妆品等行业的消费发展轨迹，认为国产品牌仍有较大空间进行市场破局。1）国内品牌商应借鉴Durex/冈本以及国产新锐品牌大象进行自我品牌文化与定位的建立，进行清晰的市场定位，针对不同消费人群，方能增强品牌辨识度，为消费者所熟知。 2）企业应从培养用户体验的研发型思维 ，从生产至使用各环节均能有创新处3）在产品生产材质上及工艺应努力向国外品牌看齐，树立国人对民族品牌的产品自信。品质要求对应价位4）应进行多场景下的营销手段，增强
7、用户参与度，加强聚集效应，形成客户记忆点，品牌才能更深入人心。5）由于避孕套产品线下购买体验更为消费者接受，国内企业应注重线下渠道销售的优化，不同于传统单一的经销商承包策略，类似于“品牌营销+渠道分销捆绑等新类线下销售或可值得期待。1. 安全套产业全透视1.1. 安全套产生背景及历程起源于古埃及，兴盛于欧洲历经多次改良。安全套，又称避孕套（Condom），是指以非口服药方式，通过物理隔绝或阻止精子和卵子结合，避孕套主要起到在性交过程中以非药物的形式用以阻止人类的精子和卵结子的结合，防止人体受孕的作用 。作为避孕工具，避孕套和其他方法相比有着使用方便、无副作避孕成功率高等优点。此外，避孕套也有防
8、止淋病、艾滋病等性疾病传播的作用，因此也称安全套。正确使用避孕套可使感染艾滋病的概率降低99.9%，感染淋病的概率降低85%。安全套最早起源于3000 年前的古埃及。现代避孕套的出现则要追溯到17 世纪的英国。英国国王查理二世的御医康德姆（Condom）受到膨胀鱼鳔的启发，用其防止怀孕，现代避孕套由此产生。这也是避孕套在英文里被叫作”Condom”的原因。在这之后，鱼鳔避孕套经过不断改进，采用更佳柔软轻薄的小羊盲肠，经过特殊工艺加工，其造型已经接近于现代避孕套。与此同时，在同时期梅毒被带入欧洲，并在欧洲贵族和军队中传播。为了预防疾病传染，意大利医生罗皮奥发明了用亚麻制成的安全套，并在贵族和军队
9、中广泛使用。直到19 世纪 ，出现了硫化橡胶避孕套。到了1930 年初，安全套的制造技术再次革新，液态乳胶取代了传统的橡胶片，直到今天这仍是安全套的基础原料。20 世纪70 年代，美国出现五花八门的避孕用具，如避孕套、避孕海绵、冲洗器和子宫帽。20 世纪90 年代，安全套的材料有了最新发展，以单一聚亚胺酯为原料的安全套生产出来，单一聚亚胺酯的韧性是乳胶的两倍，可制成更薄、更敏感的安全套。随着科学技术的日新月异，如今的避孕套种类繁多，而且更加轻薄、舒适、安全。1.2. 品种、分类、材质、安全性、功能就目前市场上主流的避孕套产品的原材料通常是天然橡胶或聚亚安酯，香精、色素、包装材料。而按厚度：可分
10、为普通型、薄型、超薄型。所谓厚度，指的是安全套的单层壁厚，一般为0.040.07 毫米，最薄的仅为0.01 毫米。按形状：可分为A.普通型(光面或平面型)，顶端有贮精囊，体部平滑；B.尖端膨大型；C.紧缩型，在安全套的体部制成14 个绞窄段。按加工：从对安全套体部胶膜的表面加工来看，有颗粒型、螺纹型之分。颗粒型又有大小颗粒之分。按润滑剂：润滑型安全套根据润滑剂的不同，有硅油型安全套和水溶性安全套之分。避孕套按照性别分，可份为男性避孕套，女性避孕套。市场上大部分为男性避孕套，男性避孕套又可细分为延时类避孕套、果香类避孕套、异形类避孕套、荧光类避孕套、非乳胶类避孕套。1.3. 产品功能决定行业壁垒
11、避孕套作为二类医疗器械，受到相关政策法规的监管其生产和销售均需取得相应的资质或备案，而申请有严格标准及时间要求。此外避孕套产品本身的品质也有标准，对胶乳材料、生产制作工艺和测量检测较为严格。产品质量优劣直接影响消费者体验和对品牌的青睐程度。另外，由于避孕套的使用过程直接触人体肌肤，因此对产品安全性和经营厂商也有着具体的要求。由于上述行业监管，对于不少新进入行业的中小企业来说均有着相应的壁垒。目前避孕套市场上的各大品牌，虽然类繁多但仍难免生细分产品同质化现象，对开拓和争取市场份额也产生影响。如何能在有类基础上根据客户需求，开发出新型、特色且受欢迎的产品也成为业内众多商家在产品创新过程中一大亟需突
12、破的问题。1.4. 安全套产业链结构分析影响避孕套上游行业（原材料）主要因素包括天然橡胶产量、价格、成本、相关设备的保养、维修等。上游行业的原材料成本上升或产能缩减会导致本行业的成本上升或影响整体盈利水平，对本行业发展有着影响。避孕套行业的下游行业，主要包括各产品经销商和线上线下渠道客户。下游行业企业通常会有长期稳定、相互依赖、互利互惠的合作伙伴，但若宏观经济环境、相关法规发生不利变化，或消费者消费意愿变化，则对本行业产品的需求将减少，从而在某种程度限制本行业的发展。1.5. 中国消费辆领先全球，人口支撑巨量行业需求，根据报告大厅研究数据，2014 年世界各国避孕套使用情况线上，中国以 71
13、亿只（人口13.6亿）遥遥领先世界其他各国，情色产业发达的日本紧随其后，为51 亿只（人口1.28 亿）；而巴西凭借当年的巴西世界杯赛事也有48 亿只（人口1.94 亿），其后则是美国 44 亿只，以全球性都闻名于世的荷兰也达43 亿只，虽然其人口仅1600 万，随后则是南非 37 亿只、西班牙 30 亿只、意大利 27.4 亿只。而中国在2016 年避孕套是用来已达96 亿，到2017 年这个数值已突破100 亿，年均增长15%以上，目前国内安全套使用适龄人群覆盖接近7 亿人，常用消费人群接近9000 万，仅国内整体避孕套潜在市场高达百亿。2. 中国市场发展起步晚，多重积极因素释放行业空间2
14、.1. 起步较晚但发展迅速，生产导入转向品牌导向阶段单就国内行业发展历程而言，我国避孕套行业的发展历程大致可以分成三个阶段：第一阶段：创始阶段，1956 年国家投资200 万元在广州第十一橡胶厂建成中国第一条避孕套生产线，1958 年、1959 年分别在青岛、上海建成两家避孕套生产厂。第二阶段：主要满足计划供应的阶段，60 年代至1995 年间我国仅有的7 家主要生产企业分别是：桂林乳胶厂、广州第十一橡胶厂、青岛双蝶集团股份有限公司、上海乳胶厂、天津乳胶厂、大连乳胶厂、沈阳乳胶厂，这7 家国有企业行业内简称为计划内定点生产企业，主要组织生产国家免费发放的避孕套。第三阶段：满足多方面需求的阶段，
15、90 年代末至21 世纪初以后，随着市场需求的不断扩大，避孕套厂商与品牌数量迅速增长的同时，由于生产和经营门槛低，市场也开始呈现产品质量、品牌、价格参差不齐等经营较为混乱的局面。从目前国内避孕套产品的市场来看，整个行业已从最初的生产导向型进入到品牌导向型阶段，生产环节的地位不断降低，而以研发、设计、渠道为核心的构成要素成为各企业竞争力强弱的关键。整个市场保持较快增长，企业间的竞争愈发激烈。因此，从产业发展周期来看，目前我国避孕套行业处在从成长期向成熟期过渡的阶段。与家电行业周期类似，国内家电市场也从早期的日韩、欧美等品牌垄断的局面逐步被国产品牌替代并占据主导地位，国产避孕套随着行业的不断规范以及生产工艺的不断提升，国产品牌或夺回国内市场。2.2. 政策环境由紧转松，释放行业发展空间1989 年国家解除成人健康用品广告禁令，国人开始看到安全套广告，性健康不再是生活中的禁忌话题。2009 年实施的中华人民共和国增值税暂行条例规定“生产、销售的避孕药品和用具免征增值税”，表明了国家对产业的扶持，成人健康用品市场的空间将更为广阔。国家药检局放宽了对计生和成人健康产品的广告宣传、并已走入公众视野，如电视、地铁等公众媒体和场所，在超市、便利店等收银台等明显位臵已有摆放与销售。国内每年政府及协会举办百余场计生用品（两性健康用品）展览会等为广大人民群众
