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1、,丹东保利锦江林语 开盘策略,CATALOG,目 录,PART 1 ：营销策略搭建 PART 2 ：定价策略,营销策略搭建,一 、宏观分析 / 政策解读,2010年4月14日，召开的国务院常务会议要求，对贷款购买第二套住房的家 庭，贷款首付款不得低于50，贷款利率不得低于基准利率的11倍。对购买首 套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30。, 从2010年4月15日伊始，新轮次的宏观调控在之前的未雨绸缪之后 正式的揭开了面纱，此后相关部门又相继出台了很多相关政策，目的是打击投机 行为，抑制房价增长。,丹东银行贷款新政执行情况： 1、关于二套住房，商贷及公积金首付提
2、高至五层，利率在原基础上上浮10%， 2、关于三套住房，商贷首付提高至55%，利率在原基础上上浮15%，各个银行尚未接 到中国人民银行关于第三套住房贷款如何执行的通知，并未停止第三套住房贷款。,宏观分析 / 丹东银行政策执行情况,分析： 由于丹东房地产市场起步较晚，及房产局信息化管理程度较低，现阶段房产局无法全部确定购买商品的人群是否为二套住房，即如果银行无贷款登记，房产局无法证明是二套住房，银行按照一套住房的标准给予贷款。,2009年上半年，商品房销售1980套，销售面积20.46平方米，销售金额6.38 亿元；2010年截止房交会结束，商品房销售1253套，销售面积11.97万平方米，销
3、售金额3.88亿元。,宏观分析 / 宏观调控后丹东市场运营情况,分析： 通过上述数据可分析出，在宏观政策的调控下，丹东房地产市场相对于 去年同期相比，销售业绩下滑近一半；通过春季房交会与上一年度房交会相比，人 员到访量明显下滑，观望情绪严重，市场反应冷淡可见一般。,二 、微观分析 /本相目来电、来访统计,分析： 通过上述数据可分析出，在宏观政策的调控下，本项目来电、来访量严重下滑，对 于本项目蓄客产生了直接影响。,微观分析 /诚意金分析,分析： 通过上述数据可分析出，诚意金客户主要受众渠道为介绍、和路牌；其次为房交会和丹东日报；其余渠道为辅助。,分析： 经上述统计可分析出，本项目目标客户群体来
4、源区域仍以振兴区为主，少量为元宝区和振兴区；外市客户中，以沈 阳客户为主。,微观分析 /诚意金分析,分析： 通过上述数据可分析出，诚意金客户置业动机主要是自住、改善居住条件；付款方式主要为一次性、商贷，比重约各占一半。,经上述对诚意金分析，可得出目标客户群体主要来源区域仍是振兴区，置业 目的多为改善居住条件，且多为二次置业，具备一定经济基础。客户的受众渠道 多为老业主介绍及户外路牌，而线上纸媒和线下短信为辅助渠道。,三、营销诊断,核心问题二：如何解决现阶段现场客户到访量低，来电量低的问题？,核心问题一：如何在冷淡的市场中将项目炒热 ？,爆料 想让项目热起来，必先引起受众关注，以保利物业管理即将
5、入住本项 目进行爆料。,四 、整合传播手段及价值,炒料 保利物业管理即将入住本项目进行爆料之后进行炒做，炒做的方法为运用保利物业进 入丹东针对老业主和诚意金客户在酒店开展一次说明会，将信息最大化的传递给受众群 体，将项目的附加值无限放大，完成又一次老业主的口碑传播。,一次活动能否将项目炒热 ？,运用纸媒、户外媒体及短信对项目销售信息进行诉求，诉求的内容为：,整合传播手段及价值,锦江山最珍惜资源，仅为200席位，错过不待！ 保利锦江林语即将盛大开盘,整合传播手段及价值,物业活动,路 演,售楼处正式开放 通过本次活动形 成一次良好的口 碑传播，提高受 众的关注目光,路演活动 通过本次大型路演活动，
6、 强调受众对本项目的认 知，宣传单与本销售员 的讲解，加深了受众对 本项目的宏观印象,活动运用,通过上整合传播手段及价值完成本项目核心的稀缺价值的及销售信息的诉求， 给予受众营造出本项目紧张的旺销的氛围。 通过物业活动运用提高本项目的市场热度，完成爆料炒料的过程；通过路演 活动，完成销售员市场客户的近距离接触，传递项目信息。,现场的道路,因宾馆路进行改造，路面破损严重，且道路完工时间未定，直接影响客户到访，建 议在丹东宾馆设立临时接待处及在宾馆路与山上街交汇处设立指引接待台完成对目标客户 的接待工作。,定价策略,一、竞品扫描,周边竞品基本进入现房销售状态,御景苑,依山风景,保利锦江林语,富贵山
7、庄,东都屺景,竞品案例一,位于八道沟内，紧邻元宝山公园，环境较好 周边配套成熟，商业、学校、医院等配套设施齐全 现阶段为现房销售状态，后续产品何时上市未定,御景苑,现房平销，新品未定,开发商口碑一般 未按合同履行交房时间,项目位置：丹东市八道沟 占地面积：37.6万平 建筑面积: 约70万平 容积率：1.9 绿化率：40 % 当期规划：多层23栋 高层4栋 规划总户数：1388户； 户型面积区间：77 160 销售动态：平销 当前前价格：3288 4500元/ 均价：3900元/ 网签均价：3669元/ 交房标准：清水,竞品案例二,金地依山风景,现房销售，无尾货推出,项目位置：丹东市八道沟 占
8、地面积：4.2万平 建筑面积: 约9万平 容积率：2.7 绿化率：35 % 总体规划：多层8栋 高层8栋 规划总户数：864户 户型面积区间：54 160 销售动态：尾房销售 当前价格： 3288 4500元/ 均价： 3700元/ 网签均价： 3592元/ 交房标准：清水,依八道沟西侧山势而建，为背坡住宅,位于八道沟内，紧邻元宝山公园，环境较好 周边配套成熟，商业、学校、医院等配套设施齐全 现房销售，无尾货推出，但签约率不足60%,竞品案例三,位于七倒沟内，地理位置 多层产品兵营式排布，中低档产品 前期推售 栋，未进行集中开盘,东都屺景,已经正式认购、未进行集中推售,地理位置偏差，中低档产品
9、,项目位置：七道沟 建筑面积: 60万平 绿化率：30 % 总体规划：多层84栋 户型面积区间：63 130 销售动态：首批推售6栋 当前价格： 3080 3780元/ 均价： 3600元/ 交房标准：清水,竞品案例四,富贵山庄,现房销售，无尾货推出,项目位置：老鸹岭 占地面积：约3万平 建筑面积: 约6万平 容积率：2.2 绿化率：35 % 总体规划：多层12栋 高层3栋 户型面积区间：54 154 销售动态：尾房销售 当前价格： 元/ 均价： 元/ 网签均价：3180元/ 交房标准：清水,产品档次中等、普通中档项目,距离乐购商圈较近、配套齐全 现房销售，无尾货推出，但签约率不足60%,二、
10、诚意金分析,诚意金分析,截止现在，诚意数量总计为231组，多集中于15#、24#楼，意向单位多为一层夹层 及带花园产品、其次为三层产品、然后为二层产品；而户型多集中于2B，然后为3G，因 1A货量较少，故本户型已需求大于供给。,三、定价策略,1#,2#,16#,15#,17#,28#,24#,本次推售单位为A区二期，共计7栋楼，推售总面积约3万平，总套数为228套。,推货情况,定价策略 / 层差、附加值,定价策略 / 折扣体系,本次开盘折扣返点： 诚意金10000抵20000（约为2%）房交会99折（约为2%） 领导特批折扣（2%） 共计返点：5%,定价策略 / 各楼栋价格情况汇总,定价策略,各楼栋价格情况,1#,2#,16#,15#,17#,24#,28#,
