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1、浏阳河品牌调研报告浏阳河品牌调研报告北京世邦广告公司调研内容n了解2002年五粮液白酒产品消费现状。了解目标消费人群对于该产品的认知度、好感度、同档次产品选取率，了解该群体对于五粮液的看法意见，了解高档白酒消费人群的消费行为、消费心理，掌握竞争产品的基本情况。据此，总结2002年度五粮液销售成绩，总结产品宣传与销售经验，并发现缺陷与问题。预测白酒消费趋势（趋势人群、趋势市场）。n了解五粮液品牌发展现状。了解社会公众对于五粮液品牌认知度、好感度，五粮液企业社会公众形象力、五粮液多元产品的认知程度、五粮液标志及口号的传播效果层级，五粮液品牌联想性等。据此，总结当前五粮液品牌建设的成绩与不足，为品牌
2、建设、企业形象建设、多元化品牌构架建设给出咨询意见。重点是五粮液品牌在传播上的核心表现力，通过调研，将更好的重视与探索。调研内容n了解目标消费人群的媒体消费习惯、广告接受偏好、促销活动偏好等，了解经销商对该品牌的认识与建议等。这些 调查内容将有助于公司具体的广告策划与媒体策略。调研方法和数据收集n调查方法和抽样设计调查方法和抽样设计n本次调查采用定量调查和定性调查相结合的方式进行。定量调查以北京、上海、成都三城市的白酒消费者为总体，了解消费者对白酒品牌的认知情况；定性调查则通过分别抽取三大城市的部分白酒经销人参加小组座谈，了解他们对于五粮液品牌形象和经销策略的看法和意见。n定量调查以北京、上海
3、、成都三城市的白酒消费者为总体，各个城市随机抽取200个样本。按照统计规律计算，每个城市的有效样本数设定为200，可以保证在90的置信度水平下推断单个城市的整体情况，误差不超过6。调研方法和数据收集n定性调查通过分别在三个城市访问包括五粮液代理经销商、片区经理等人员。通过访谈，深入了解五粮液品牌建设的情况和销售情况，了解当前白酒市场竞争的主要问题和矛盾，为五粮液的品牌建设和广告策划提供一手资料。n定量调查的实地访问工作是在2002年 9月 7日到 9月 14 日之间进行的。按照设计要求共发放问卷630份。分布在三个城市的30名调查员进行问卷的调查实施工作。回收问卷后，以10%的比例进行电话抽样
4、复核。调研方法和数据收集n数据复核完成后，进行编码、建库、录入，利用SPSS软件完成数据分析。中高档白酒市场品牌占有率北京市场分析n北京中高档白酒市场上，金六福的品牌占有率最高，约25%；n五粮液和二锅头并列分得10%左右的市场；n浏阳河、京酒则处于第三梯队，各占7%左右。n北京地区白酒消费呈现两极分化的趋势，高端与低端市场销售较好，而70-120元中档价位的酒呈现空缺。n茅台、水井坊相差不大，市场份额均不到5%。上海市场分析n上海中高档白酒市场上，剑南春、五粮液约占15%份额，居领先地位；n泸州老窖和五粮醇并列第二位；n其次茅台和金六福列第三位，约7%。相比北京和成都，茅台在上海占有的市场份
5、额最高。n上海居民的白酒消费表现相当理性，剑南春等中档价格质量较好的酒最受欢迎；对茅台和五粮液等高档名酒的消费也居三地之首。n浏阳河在上海地区的中高档白酒市场处于不利位置，市场份额较低。成都市场分析n成都中高档白酒市场上，以本地产的全兴最受欢迎，约占25%；n泸州老窖和五粮液，约占12%左右；n剑南春占10%，居第三位；n本地品牌江口醇也有近10%的市场份额。四川消费者对于五粮液好感最高，但在中低档白酒上更倾向于消费本地老品牌。n茅台市场份额不足5%n成都市场以对四川本地品牌的中低档品牌消费为主。浏阳河在成都市场份额较低。五粮液系列品牌偏好度排名注：图中数据为喜爱该品牌的比率三地白酒品牌偏好分
6、析n北京消费者最喜爱本地品牌二锅头，其次是五粮液，金六福以15%位居第三。喜爱茅台的人不到10%。酒鬼、小糊涂仙和浏阳河酒的品牌偏好不到5%。n五粮液在上海是最受欢迎的品牌，其次是茅台，约20%选择茅台为自己最喜欢的白酒。相比北京和成都，上海人表现出对传统名牌的极高认同。剑南春、五粮醇分别位居第三、四位。n在成都，选择本省名牌五粮液的超过25% ，是三地最高的。同为川酒的剑南春和泸州老窖受到青睐，仅有不到一成的人喜爱茅台。n上海和成都对浏阳河的偏好率很低。消费类型影响品牌偏好分析n五粮液、金六福、剑南春、京酒的偏好者中，重度、中度和轻度消费者分布较为均匀；n泸州老窖、五粮醇、二锅头、小糊涂仙的
7、偏好者中，重度消费者的比率最高；n五粮春、浏阳河、酒鬼、茅台、水井坊的偏好者中，轻度消费者比例最高。n重度消费者多的品牌有较好的口味和消费传统，轻度消费者多的品牌知名度和广告宣传较好，购买者分布均匀的品牌则兼具这些特点。品牌偏好因素具体品牌偏好交互图具体品牌偏好交互图分析n形成品牌偏好的最主要原因是口感和味道。n相比其它白酒品牌，五和茅最大的优点就是名牌形象好，高档、有面子。但二者相比，五粮液在口味香醇上更胜一筹，这是它吸引众多白酒重度消费者的关键之处。同时，认同五粮液的广告好、产品富文化底蕴的比率也是高于茅台的。但在品牌形象上，茅台的知名度、以及传统老牌特点均超过了五粮液，特别是在口碑形象上
8、，认为茅台是中国最好的酒的人明显多过五粮液。n金六福在口感上的认同相当高，在名牌形象上紧跟在茅、五、剑之后，有效的广告宣传和促销、精美的包装也提升了金六福的品牌偏好。相比之下，浏阳河在口感、名牌形象和包装上则缺乏类似金六福的“福文化”之类的亮点，但在价格实惠和广告宣传上争取到了一些品牌偏好。馈赠白酒分析n馈赠用白酒的度数，各有接近40%的人选择38-40和50-52度白酒。n从整体分布来看，馈赠白酒的价格预期三成多集中在50元以内，100元左右和100-200元的各有两成，超过200元不到一成。三地馈赠白酒的品牌分布n北京：五粮液、金六福、茅台、郎酒、浏阳河n上海：五粮液、剑南春、茅台、金六福
9、、泸州老窖n成都：五粮液、剑南春、泸州老窖、茅台具体品牌馈赠因素优劣分析n馈赠茅台时，其品牌形象因素影响最高，馈赠五粮液时，看重质量和口味因素的高于茅台。n金六福促销作用较明显，品牌形象好。n泸州老窖在质量因素上深得青睐，口味较好，但名牌形象不够好。n剑南春品牌形象好，包装较好。n酒鬼在在价格上优势突出，包装上也独具吸引力。n小糊涂仙在品牌形象和价格上好，口味并不很好，质量也不是很突出的因素。n五粮醇有品牌形象上的优势，同时在口味上也很受欢迎n全兴在质量和口味上吸引力大n郎酒品牌形象和包装好，口味不好n浏阳河品牌形象较好，包装也好宴宾白酒分析n宴宾白酒度数：约45%集中在38-40度，30%选
10、择50-52度。度数分布比馈赠白酒的度数有所降低。n宴宾白酒价格：50元以内的约占50%，100元左右的20%多，一两百元的占10%，超过两百元的不到7%。总体上看，宴宾白酒价位比馈赠白酒价位降低。三地宴宾白酒的品牌分布n北京：金六福、五粮液、京酒n上海：剑南春、五粮液、泸州老窖和金六福n成都：全兴、五粮液、泸州老窖五粮液、子品牌和部分竞品品牌形象分析五粮液、子品牌和部分竞品品牌形象分析文化性高品位收藏价值分析n相比茅台，五粮液的品牌形象只在现代感上略胜一筹，而在高品位、文化感和收藏性上还有差距。尤其是收藏价值上明显低于茅台。茅台更多是作为一种文化和高贵的象征，而五粮液更多地体现出在好喝、质量
11、好、昂贵等功能性的价值。如何抓住现代感强这一优势来发展五粮液的品牌形象是值得深入探讨的。n水井坊目前还未形成与茅和五的竞争态势，在各项品牌指标上尚未形成优势。和酒鬼酒的品牌形象处于同等地位。n相比五粮春，金六福在品牌形象的现代感上有显著优势，但在文化感、高品位和收藏性上与五粮春有差距。n浏阳河在现代感、高品位、文化感和收藏性上都不及金六福，尤其在现代感上差距相当大。母子品牌关系认知率地域化品牌关系认知分析n白酒的轻度和重度消费者对尖庄和仙林青梅酒属于五粮液企业生产的认识存在显著差异性，重度消费者的认知率更高。n地域不同，对品牌关系的认知有所不同。成都的消费者对尖庄、火爆、干一杯、仙林青梅酒的品
12、牌关系认知度明显高于京沪。n除去五粮系列和尖庄，金六福在三地的品牌关系认知度最高，其次为浏阳河。北京和上海对二者的品牌关系认知差距不大，但成都对浏阳河的品牌关系认知远远低于金六福。在上海，浏阳河和金六福的品牌关系认知度都不到10%。n北京认为青酒属于五粮液产品的人明显多于上海和成都。n对以五字打头的五粮系列，如五粮春、醇、神等，易于辨识的系列冠名使得各地的品牌关系认知率均较高，不存在显著差异。系列品牌消费比率分布品牌关系认知率和消费比率金六福是唯一在消费比率上超过品牌关系认知度的子品牌，浏阳河的关系认知度稍高于消费比率。则应该承认，除了五粮液企业的品牌提升作用以外，金六福的发展更多依靠的是成功
13、的策划和自身品牌建设。这是浏阳河需要加强的地方。三地系列品牌消费示意图分析n三地的市场占有率较高的子品牌系列有所不同，上海有五粮液、五粮醇、尖庄，成都有五粮液、尖庄、五粮醇、北京有五粮液、金六福、浏阳河。综合分析1n品牌的文化性塑造、公关活动提升知名度、重视终端促销，是浏阳河营销的几个手段，与金六福相似，在文化资源上比金六福有优势。目前该品牌处于老化阶段。显著标志是：品牌知名度较高，但购买率偏低。当前，品牌创新有必要，如促销创新、广告创新、包装创新等。综合分析2n鲜明的地域文化品牌打造，在湖南可以达到高市场占有率，但在其他城市如成都、上海都不太获得认同。成都消费者更倾向于本地川酒，而上海的中低
14、消费集中于五粮醇。n北京消费者对浏阳河消费较多。交互分析发现，北京消费者对于浏阳河与五粮液的关系认知度远远高于其他两个城市。与五粮液的子母品牌关系有助于提升浏阳河的品牌形象，要加强使用五粮液品牌效益，浏阳河与金六福都是需要的。n单纯靠五粮液子品牌的优势也无法争取市场，金六福就是成功的例子。浏阳河还要加强自身品牌形象的建设和有效的品牌规划。综合分析3n品牌形象的塑造缺乏支持点与力度，“地域性名酒”、“民风民俗”的形象使得该酒在文化、品位、现代感、收藏性方面都存在严重缺陷。这也影响到浏在高档白酒市场的表现。品牌发展建议n广告战是浏的营销法宝，但广告形象不统一，传播信息太多，广告效果不如金六福显著。如“喝名酒，唱民歌“、“浏阳河酒，冠军的酒”“金色新世纪”等。优美的电视广告片缺乏主题设计与鲜明的目标市场广告语，广告好看，但销售力不强。改进策略是：提升民俗与地域文化形象，加强与消费者有联系的感情色彩（冠军的酒，缺乏利益层面联系，唱民歌，只是公关促销活动，金色新世纪，太大太空），重新提炼传播主题（今朝风流人物、源远流长的人物故事、孕育气质与风采等），明星代言人也不一定限制在湖南本省。
