swatch集团成长研究1

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1、Swatch集团成长研究,目 录,瑞士钟表业发展史 Swatch集团成立 Swatch集团钟表业发展之路,钟表业历史(16世纪-20世纪中）瑞士机械表称霸,精密机械制造技术越来越成熟，推动瑞士钟表发展 瑞士钟表业最早出现于16世纪中叶的日内瓦，到16世纪末，日内瓦制表业就以其质量闻名。1601年创建的日内瓦制表协会，是世界首家钟表行业协会。 18、19世纪，制表技术开始突飞猛进，1800年世界钟表总产量达到二千五百万只，瑞士钟表产量占了三分之二。 19世纪，瑞士及美国的工厂已进行机械化大批量生产手表。但瑞士凭借其更精密、更先进的机械及技术、富于经验的设计师及工人，提供多样化功能及设计款式和产品

2、，击败了美国这个最大的竞争对手。 在进入20世纪时，瑞士引进了新技术快速和精确生产带齿轮的夹板和主夹板，并发明了可替换的内部零件，为钟表生产的规模化和标准化铺平了道路。 20世纪初，瑞士是世界钟表业的领头羊，占总量60%以上。 早期的钟表十分昂贵，只是皇室贵族用以显示身份的奢侈品,钟表业历史（70-80年代）日本香港电子表称霸,电子技术发展打破了传统瑞士机械表体系 瑞士钟表工业最黑暗的时期：1964年和1967年、1970年。 1964年，是此前创下了17次独占奥运会计时权的欧米茄，被日本精工表击败，首次无缘奥运； 1967年，在全瑞士表计时表大赛上，精工表更包揽第4至10名； 1967年瑞士

3、纳沙泰尔（电子表研究中心）诞生了世界上第一块石英表，但没有引起瑞士钟表业关注，错过了电子表发展良机。 1970年，精工表在与瑞士表比拼中，共打破9项技术记录。 1970年以后的10年中，瑞士钟表进入了崩溃危机。到了1983年，瑞士钟表业在全世界的市场占有率降至15以下。 以日本为代表的石英手表在20世纪70年代中期盛行，各国的钟表行业都转向电子计时技术，瑞士钟表业受到来自日本竞争的巨大压力。 在这一阶段瑞士钟表业开始进行结构化的调整与重组。,电子表撬动机械表,奢侈品、工艺品 批量小 加工精密 半自动或手工 金属材料，成本高 瑞士垄断,计时工具 生产自动化 加工简单 材料成本低 日本、香港垄断,

4、瑞士制造,400年 品质,20年 量,瑞士70年代钟表市场占有率转变,转变,70年代前,70-80年代,70年代前，瑞士钟表业占据所有档位产品，市场占有率达到50-60%， 70-80年代，石英电子表占据中低档，高档也受到威胁，瑞士钟表业底部基础空虚。市场占有率一度降到15%以下。,瑞士手表业分工,配件厂,成品厂,瑞士钟表制造一直是采用分工-合作的形式，即机芯制造商和装配商独立分工，合作完成手表的制作。事实上，瑞士钟表业很少有公司能独立从头到尾生产一只手表。,中低档空虚对瑞士钟表业影响,瑞士通过法律法规规范“瑞士制造”，打造金字招牌。”瑞士制造”必须在瑞士加工。 瑞士钟表业分工现状，造成中低档

5、空虚对瑞士钟表业影响巨大： 配件厂订单量不足，大量配件厂和成品装配厂倒闭。 钟表成本大幅度上升，大量钟表厂迁出瑞士，威胁瑞士制造的金字招牌。 配件厂倒闭或被收购，威胁瑞士制造，核心技术就被别人掌握。 威胁奢侈品牌手表生存环境。,20世纪70年代末80年代初开始的瑞士钟表业的复兴。 在这一阶段瑞士钟表业开始进行结构化的调整与重组。 到90年代初，瑞士钟表比例提升到53%。 代表企业：Swatch集团。,钟表业历史3瑞士表复兴,目 录,瑞士钟表业发展史 Swatch集团成立 Swatch集团钟表业复兴之路,瑞士钟表工业公司（ASUAG）,1931年成立，由联邦政府提供资金，核心是生产钟表机芯和零部

6、件，”空白机芯 “，它是瑞士钟表行业的支柱。 机芯厂ETA 债权主要银行：瑞士银行集团（SBG）和瑞士联合银行（UBS）等 拥有浪琴支柱品牌 ASUAG拥有一百多个独立子公司，有的是大公司，有的是小公司，有的采用现代管理，有的管理方式早已经落后，比较混乱。,瑞士钟表总公司（SSIH）,成立于1930年，宗旨是销售高品质的瑞士腕表。通过收购高品质零部件生产企业以及大量低端腕表品牌，该公司在瑞士制表业巩固了自身地位。 拥有欧米茄和天梭两大支柱品牌 收购宝珀制表厂，具有机芯生产能力，拥有宝珀品牌（后独立成宝珀有限公司，海耶克担任过总裁） 债权主要银行：瑞士银行集团（SBG）和瑞士联合银行（UBS）等

7、 SSIH的纪律差和战略不清晰,Swatch手表诞生,在1976年“ASUAG”，该公司为夺回失去的国内市场，革命性地使用塑胶及其它人造物料来作为手表的材料，制造出厚度仅68mm的手表，不过才不到两年的时间(1978年)，日本却成功地制造出2.5mm厚的手 表。 ASUAG不甘势弱，加速研究步伐，终于在1979年研制出只有1.98mm厚的手表，并命名为“狂想”(Delirium)。同年(1979年)又自行突破、再创记录；一支只有“0.98mm”厚的手表诞生了。 到了1982年 ，经过了无数的测试、研究，生产了一支准确性绝佳，并且防水、防震，又可以降低生产成本的手表；也就是今天Swatch的始祖

8、(试行版)。 它的秘诀是用合成物料制造；将手表结构 简化：由原本的91个零件(一般手表零件为 150个) 减至51个，再将原本分为表壳、镶嵌板和底板三个部份的前两项合而为一。 Swatch早期的名称叫Mwatch，在刚进入市场时的销售情况不容乐观。整个公司的高层面对现状，决定一方面进行企业内部的管理、保证产品品质，另一方面对外则加强对市场的调研，深入分析、研究出消费需求，试图重塑自身品牌形象力挽狂澜。1981年，Mwatch更名为Swatch，代表的含义：“Swiss Watch”，“瑞士表”；“Second Watch”“第二块表”。双层含义明确表述了Swatch从品牌名称到产品设计、营销策

9、略等寻找突破口的根本。 关键人物托姆克，ASUAG下面的ETA（机芯厂）总裁。塑料专家默克，技师穆勒,SMH成立（Swatch集团前身）,70年代，瑞士制表业面临危机，ASUAG和SSIH陷入困境。瑞士制表业面临激烈的外国竞争，尤其是来自日本制表业的压力。日本制表业以批量生产的廉价新款电子产品以及广泛运用的新技术，迅速在此市场站稳脚跟。最后，ASUAG和SSIH都面临破产清算，外国投资者提出收购两家公司旗下的一些知名品牌，例如欧米茄、浪琴和天梭。 时任海耶克工程公司（苏黎世）(Hayek Engineering, Zurich) 首席执行官的尼古拉斯海耶克被委托调查钟表业市场环境，给出两家公司

10、的处理方案（1981-1982之间）。令人意外的是他没有给出破产建议，而是建议包括将ASUAG和SSIH并入SMH，以及推出低成本、高科技、富有艺术美感、令人心动的“第二只腕表”（second watch）理念斯沃琪（Swatch），该建议于1983年得以执行，与此同时，由海耶克收购了大部分股份，并且提名为首席执行官。五年里，SMH集团发展成为全球最重要的制表公司，从而促进了瑞士制表业的复兴。 1983年，SWATCH由瑞士两大表业集团ASUAG和SSIH合并而成，当时叫SMH（瑞士微电子钟表公司），1999年初,SMH集团改名为Swatch。 关键人物海耶克（ 1928年生于黎巴嫩， 201

11、0年6月28日在工作中去世，享年82岁）,目 录,瑞士钟表业发展史 Swatch集团成立 Swatch集团钟表业复兴之路 战略调整 技术创新 设计创新 品牌战略 营销多元化,海耶克分析定位,海耶克的优势在于：他不是制表业的一份子。瑞士制表业几百年的经验并没有对他形成束缚，他的想象力也没有因为该行业几百年的成功而改变，他以全新的目光看待问题。 按照瑞士的传统观点，工艺就是一切，工艺就是目的。海耶克却认为，在现代竞争社会里，这种观点的局限性很大。 海耶克的出发点始于消费者需求，他给手表注入情感，使它不仅成为一种高质量的产品，而且是一种招人喜欢的装饰品，像耳环或领带一样。 电子表的冲击：通常的解释是

12、，这场灾难的原因在于技术进步，尤其是数字手表的发展。海耶克认为这是错误的诊断了。其实原因不在技术，而在于瑞士管理者的头脑。瑞士传统的行业领导人没能改革他们古老的企业设计。（其实第一块电子手表产生于瑞士） 成本分析：银行家普遍认为同低工资的日本人竞争是绝对不可能的，但海耶克认为，瑞士高工资不是主要原因。在美国以107美元出售一块手表，在瑞士制造就必须用35美元的成本，而其中劳动力成本只占20。事实上，从瑞士到美国发生的运输成本，对日本企业也同样存在。并且，由于运输距离更远，日本企业的运输成本比瑞士还高。海耶克得出结论：这不是一个工资的问题,而是一个管理、创新、营销和产品的问题。 市场测试：把三种

13、完全相同的手表，分别标上 “瑞士制造”、“日本制造”、“香港制造”，然后定价为110美元、100美元、90美元（瑞士的最贵，香港的最便宜）。把它们投放到欧洲、美国和日本的商店，并观察消费者的反应。 结果表明，在意大利，99的消费者选择“瑞士制造”的手表；在瑞士本国，这一比率为97；在美国东部，选择“瑞士制造”产品的人占65；而只有在日本，“日本制造”的占有率为51，“瑞士制造”为 42。市场测试显示，瑞士的手表企业甚至不需费力，就已经赢得了产品的差别优势。 市场份额：高档消费者市场正在萎缩，瑞士手表业占有这个市场的90，但在增长的中档市场，瑞士手表业只占3。至于低档市场，根本买不到瑞士手表。,

14、市场分析1,前提条件： 工艺、技术比拼 具有历史优势 “狂想”诞生具有生产价廉产品基础 市场测试具有品牌优势 方向： 低成本生产 生产自动化 开拓新的销售市场,市场分析2-市场份额,世界市场每年需要5亿块手表,需要任一个细分市场,退让低端市场 把握任何一个细分市场 坚定信心：如果没有大众产品，如果在低端市场上没有坚定的定位，就不可能控制其他细分市场的成本和质量。,战略调整,转移目标市场 进攻低端市场,目 录,瑞士钟表业发展史 Swatch集团成立 Swatch集团钟表业复兴之路 战略调整 技术创新 设计创新 品牌战略 营销多元化,技术创新,通过分析，要打败日本香港电子表，采用了如下创新： 降低

15、成本，顺应时代潮流：采用低成本材料 采用指针显示时间，不采用电子表的液晶显示，继承精密技术传统 自动化生产：工艺改善，推行自动化大幅度提高效率 坚持瑞士制造：消费者心中信誉保证，发挥品牌历史优势 在技术含量、形象设计、工艺上都大大超过霸占市场的电子表，而同时价格也像电子表一样低廉，增强其竞争力。 超乎消费者想象力。,采用新材料，工艺改善,1、材料改善：采用塑料材料，降低材料成本。 2、150个零件-91个零件-51个零件，简单、易安装：降低损坏率、降低人工成本 将手表结构 简化：由原本的91个零件(一般手表零件为 150个) 减至51个，再将原本分为表壳、镶嵌板和底板三个部份的前两项合而为一。

16、 3、 采用超声焊接，不用胶水。推行自动化生产、降低生产成本。 4、防水、防震、防磁场干扰（新特色） 技术创新使售价在100美元左右的瑞士手表成本从35美元降低到5美元。,掌握核心制造技术瑞士制造,通过收购配件工厂，打造钟表制造生态系统，完善整个制造体系。,注：钟表总公司收购的,目 录,瑞士钟表业发展史 Swatch集团成立 Swatch集团钟表业复兴之路 战略调整 技术创新 设计创新 品牌战略 营销多元化,设计创新的位置,如果说品质是Swatch集团的生命，则创新是它的灵魂。 不断进行设计创新为Swatch提供了持久的发展动力。,独特设计,细分市场，不完全打价格战 挖掘细分市场中消费者的感性需求 针对不同感性需求进行设计。 比如装饰品、纪念品、历史、文化等。,产品设计系列化,Plastic 塑胶表 Skin 超薄表 Irony 金属表 珍藏系列 精品首饰系列 秋冬新款系列 春夏新款系列,产品设计系列化,精品首饰系列 戒指 手链手镯 项链 耳环,电池，表带，打磨膏 电池 表带 打磨膏,Swat