昭通苹果营销现状与对策研究资料

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1、营营 销销 策策 划划 书书 学院：工商管理学院 班级：13 级工管 3 班 姓名：黄佑杨 学号：13310183 昭通苹果营销现状与对策分析 摘要 昭通地处云南东北部，具有优越的自然条件，适合大批量苹果的种植，是云南省乃至南方地区 重要的苹果种植区域。随着社会经济的快速发展，作为昭通特色的地理产品昭通苹果便逐渐发展起 来，昭通苹果作为特色的地理产品，品牌多样，产品优质，蕴涵着特色的地理文化，有着广阔的科 学研究和文化产业的开发前景。发展和壮大昭通苹果的市场，是政府实施政策以及拉动昭通地区的 经济需要，是昭通苹果走出国门、走向世界的需要，是保护和传承昭阳苹果文化的需要。 昭通苹果虽然拥有自己的

2、品牌，但营销观念、品牌知名度、营销策略等方面存在不足，并严重 阻碍了苹果产业的发展进程。昭通苹果要想稳步向前并且脱颖而出，就必须紧跟市场变化，找出自 身的问题，采取科学的营销战略，关键在于如何实现昭通苹果与其优异品质对等的市场知名度和消 费者认可度，打造昭通苹果品牌营造良好的营销环境，提升昭通苹果的市场竞争力。 目录 第 1 章昭通苹果概况1 第 2 章昭通苹果营销现状及存在的问题1 2.1 昭通苹果的营销现状2 2.1.1 招商代理.2 2.1.2 果农直接销售.2 2.1.3 网络销售.2 2.1.4 合作出口.2 2.2 昭通苹果营销存在的问题3 2.2.1 品牌效益低.3 2.2.2

3、市场竞争力低.3 2.2.3 营销策略不科学.3 第 3 章昭通苹果的 SWOT 分析 4 3.1 昭通苹果的优势分析4 3.2 昭通苹果的劣势分析5 3.3 昭通苹果的机会分析5 3.4 昭通苹果的威胁分析6 第 4 章昭通苹果的发展对策6 4.1 强化主副品牌策略，打造“昭通苹果”品牌6 4.1.1 抓基地示范.7 4.1.2 抓产品认证，注册统一商标.7 4.1.3 抓结构调整.7 4.1.4 抓市场规范.7 4.2 趋利避害，提升昭通苹果的市场竞争力7 4.2.1 合理科学布局，坚持质量与数量并重的观念.7 4.2.2 借“桥头堡”战略“出海” ，提高市场份额.8 4.3 以 4P 理

4、论为指导，构建科学的营销组合体系 .8 4.3.1 准确的产品定位，优化产品组合.8 4.3.2 利用地理优势，创造价格竞争优势.9 4.3.3 合理选择目标市场，拓展产品分销渠道.9 4.3.4 以市场为导向，实施多种方式促销.10 第 5 章昭通苹果产业前景展望11 结语12 0 第第 1 1 章章 昭通苹果概况昭通苹果概况 提到昭通苹果，必然提到著名的产区-昭通。昭通市昭鲁坝区属中温带气候，年平均气温 11.7，年日照时数 1916.7 小时，无霜期 230240 天，年均降雨量为 740mm，年较差小，日较 差大，中国农科院果树研究所在全国苹果区划意见中，把昭通定为西南苹果生产适宜区。

5、所有专家 评价和科学鉴定，昭通苹果具有早果、丰产、果面色泽鲜艳、风味香甜浓馥、肉质爽脆可口，成熟 期较北方早一个月左右等特点。正常管理下，红富士亩产 20003000 公斤。昭通苹果具有丰富 的营养价值和医疗价值，苹果中的胶质和微量元素铬能保持血糖的稳定，还能有效地降低胆固醇； 含有的多酚及黄酮类天然化学抗氧化物质，可以减少肺癌的危险，预防铅中毒；特有的香味可以缓 解压力过大造成的不良情绪，还有提神醒脑的功效。在空气污染的环境中，多吃苹果可改善呼吸系 统和肺功能，保护肺部免受污染和烟尘的影响 果口经云南省农产品质量监督站化验表明，采收期可熔性固型物达 14以上，硬度 9kg/ml， 每百克含

6、Vc0.36g，含粗纤维 5.2g，粗有机物 13.8g，含总酸 2.5g，蛋白质 1.4g，全铁 1.4mg/hg， 全锌 0.2mg/kg，全钙 55.02mg/kg，总糖 10.67。在全国外销会上，金帅品质名列前茅，元帅风味 及可熔性固型物均居全国首位。红富士、金帅品种曾获云南省优质水果称号及全国第二届农业博览 会银奖。1989 年、1996 年中央农业部和云南省农业厅分别将昭鲁坝区列为中国南方优质苹果生产 基地及云南省优质苹果生产基地。 近年来，昭阳区的苹果产业在云南省、昭通市各级政府的大力支持下，充分发挥其生产优势和 资源优势，不断加大产业的调整力度，逐步扩大苹果基地种植规模，积极

7、引进和扶持龙头企业，发 展苹果产销协会和种植大户，使苹果产业不断做强、做大。栽培的主要品种有酸甜适度，清香怡人 的神砂、美国八号、金帅、红富士、昭锦、新红星、秦冠和澳洲青苹等。至 2010 年，全市苹果种 植面积 25.86 万亩，其中挂果面积 21 万亩，总产量 22.5 万吨（由于受霜冻影响比常年减产 25%30%） ，产值 5.21 亿元，分别占当年全省苹果总面积、总产量、总产值的 50%、75%、86%， 主要集中在昭通市的昭阳区、鲁甸县的 21 个乡镇，涉及农户 15.61 万户，占种植区农户总数的 29.9%，种植区来自苹果产业的收入 52125 万元，已占到涉及乡镇农业种植业总收

8、入的 23.6%，苹 果产业已成为当地农民重要的经济收入来源和优势产业。 第第 2 2 章章 昭通苹果营销现状及存在的问题昭通苹果营销现状及存在的问题 随着社会经济的发展，昭通苹果作为地方特色的产业也逐渐发展起来，昭通苹果作为特色的 地理产品，品牌多样，产品优质，蕴涵着特色的地理文化，有着广阔的科学研究和文化产业的开发 1 前景。发展和壮大昭通苹果的市场，是政府实施政策以及拉动昭通地区的经济的需要，是昭通苹果 走出国门、走出世界的需要，是保护和传承昭阳苹果文化的需要。但是在发展过程中，昭通苹果也 存在营销观念、品牌知名度和营销策略等方面的不足。 2.12.1 昭通苹果的营销现状昭通苹果的营销现

9、状 目前昭通苹果种植面积达 25 万亩，年产苹果 25 万 吨，年产值近 4 亿元，其中昭阳区种植面 积达 20 万亩。根据调查目前红富士苹果的市价为平均 6 元每市斤，金帅苹果的市价为平均 5 元每 市斤，昭锦为 4.5 元每市斤，新红星为 5.5 元每市斤，还有一些其他的不知名品牌。按照这个市价 来算，昭通苹果的价值达到 4 亿多，是继煤、天麻之后的一大产业。从目前的市场结构来看，昭通 苹果主要销往东南亚、及全国各地。昭通苹果的销售方式主要有：招商代理，其中所占的比例 为 45%；果农直接销售，其所占的比例为 10%；网络销售，所占比例为 20%；合作出口，所 占比例为 25%。 2.1.

10、1 招商代理 生产商通过招商，以底价现款将产品交给水果经销商行，委托水果经销单位，由其作为产品的 代理，利用其网络资源，使昭通苹果能快速的适应市场的竞争力。为迅速扩大市场，提高产品的市 场占有率，生产商将发展代理商的权力下放，导致代理商急剧增加，其规模大小不一，既有商业公 司，也有个体经销商。 2.1.2 果农直接销售 果农在生产基地收取苹果，无需经过加工与包装，直接面向本地消费者。这种销售方式效率太 低，主要的目标客户也就是昭通市广大人民以及到达昭通的外来人员，渠道非常的狭窄，不利于昭 通苹果品牌的发展。 2.1.3 网络销售 昭通苹果已经建立了自己的网站： ，在网站中详细的介绍昭通苹果的

11、品牌、 、苹果基本常识、营养价值、发展历史以及供求信息。网络销售注重改良包装，树立品牌， 提升商品价值；统筹安排苹果产前、产中、产后环节，使产供销各个环节得到协调发展。注册了 “昭福” 、 “红云”等苹果品牌商标，形成了生产、收购、包装、宣传、销售“一条龙”经营昭通苹 果，促进果农增加收入。 2.1.4 合作出口 作为省级龙头企业的昭通红云果蔬商行自 2000 年注册成立以来，致力于打造昭通苹果品牌。 商行不断加大产品宣传力度，打出昭通苹果的名气和品牌；引导果农注重质量信誉，改良包装，树 立品牌，提升商品价值；统筹安排苹果产前、产中、产后环节，使产供销各个环节得到协调发展。 注册了“昭福”、“

12、红云”等苹果品牌商标，形成了生产、收购、包装、宣传、销售“一条龙”经 2 营昭通苹果，促进 4000 多户果农每年每户增收 1000 多元。商行先后投入 100 多万元资金在洒渔乡 建立了每年可生产果品网套 20000 万个的苹果网套厂，购进洗选果设备一台，每年可为当地果农和 苹果经销商节约包装成本费 120 多万元，成为引领昭通苹果向“高产、优质、高效、生态、安全” 方向发展的苹果营销龙头企业。商行通过了云南省进出口商品检验局的苹果出口基地果园认证，是 我市惟一一个获得商检出口的水果商贸企业。目前，商行在昆明拥有苹果购销门面、仓库 2000 多 平方米，是昭通苹果驻昆总代理。在国内外多个大中

13、城市设有销售网络及销售处。要将苹果销往泰 国、印尼、越南等东南亚国家和各地区。总经理李世昌说：“昭通苹果运到泰国只要 7 天左右，加 上提前一个月上市，地理、品质等资源优势给昭通苹果走出国门提供了有利条件，可在东南亚地区 占据较大的市场。”另一方面，昭通苹果还吸引了看好这一产业的国投中鲁公司进入，并于 2007 成立了以加工苹果浓缩汁为主的云南国投中鲁果汁有限公司，现在，这一高端产品已远销欧美和大 洋洲等发达地区，准备未来把云南公司建设成为“具有西南民族特色的国际标准现代化食品加工企 业”。同时，公司将把周边地区发展为有机苹果种植区，同时带动与有机苹果相关的产业链发展， 推动昭通苹果的品质、价

14、格及产量目标的提升。 2.22.2 昭通苹果营销存在的问题昭通苹果营销存在的问题 2.2.1 品牌效益低 不少经销商在品牌建设中还存在一些误区，创建品牌、经营品牌、做大做强品牌、保护品牌的 意识有待于进一步增强。有品无牌、有牌不用、有牌无名、有牌不护等现象时有发生。据了解，多 数消费者只认识红富士，因为苹果本身所带有的颜色。对于其他的比如：金帅、新红星、秦冠等 20 多个品牌就了解甚少，以至于导致消费者认为昭通苹果只有红富士一个品牌。这对于其他品牌 苹果的销售有很大的不利，品牌经营的经济效益低下，应让消费者了解更多的昭通苹果。从而整体 提高昭通苹果的销售量。 2.2.2 市场竞争力低 作为昭通

15、苹果的直接生产者，果农们缺乏必要的产品种植知识，加上思想观念陈旧，信息闭塞， 种植方法落后，产品的质量在保质方面有所欠缺、市场份额低。就目前国内市场来看，我国的苹果 产量居世界首位，但是出口数量却是很少，中国苹果出口总量占苹果生产总量的 1.5%左右， 这个出口量与发达国家相比较是比例偏小。中国的市场上，美国、日本、台湾等地区的苹果因质量 优质，占有一定的市场占有率。昭通苹果作为地方特色的产品，在这激烈的竞争市场中，市场竞争 力相对较低。 2.2.3 营销策略不科学 随着昭通苹果的逐步发展，现代化的营销手段也成为发展的必要前提，在传统的营销过程中， 很少会注重营销策略的运用，更不用说是当今也成

16、为营销中主流的服务营销。 3 （1）产品价格定位太高 昭通苹果要发展壮大，最终还得靠向消费者提供物廉价美的产品。昭通苹果的销售，产品价 格定位太高。苹果应成熟的季节具有不同的价格，在苹果上市之初，昭通苹果曾一度被称之为 “富贵苹果” (2）销售中忽视产品包装 与其他水果相比，昭通苹果的包装都相对于简单。除了大规模的水果商行注重产品的包装外， 市场上还有许多散装的苹果，称为：“裸苹果”在交易之后，直接用一个塑料口袋就进行了包装。 毕竟在大规模的商行购买昭通苹果的占少数，无特色的包装使消费者难以记住昭通苹果，也不利 于产品的宣传。 （3）销售渠道狭窄 虽然在很多地区设立苹果的销售点，但是对于消费者来说不知道哪些可以购买到的正牌的昭 通苹果，就算知道昭通苹果的名声，也不知道在哪里进行购买。还有就是消费者对产品的认识不 到位，大多数都是通过口口相传的方式了解，真正接触的并不多。销售渠道太过于狭窄，最简单 的也应该在超市设立昭通苹果的销售点。 （4）促销力度不够 在营销中，最主要的是进行产品的宣传，在恰当的时间将正确的信息传给目标消费者。然而， 昭通苹果在促销上