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1、工商管理案例分析,主讲：张克勇 13513626522 E-mail：zhangkeyong,一、WHY TO LEARN,1、很多同学可能有疑问：我们在学各门专业课的时候已经就相关内容进行过案例分析了，现在专门拿出来学习有必要吗？ 回答是：有必要，而且是很有必要。,本课程就是帮助大家从专业的角度回顾总结我们所学专业课的主要内容，对专业课程来一次大盘点。希望通过学习，在大家心中搭建一个管理学的系统框架。,2、很多人在问，我们工商管理学什么？我们的培养目标是什么？,从我个人的角度出发，工商管理培养的应该是动手型的人才，你们毕业后到了工作岗位应该能很快溶入工作环境。决不是培养出去后马上走上高级管理
2、人员的岗位。,3、学工商管理更多的靠什么？,这就是我们开设这门课的重要性。简单说，就是回顾，总结，领悟，升华，一体化。,二、WHAT TO LEARN,工商管理课程的基本脉络： 战略管理（战略制胜）生产与运营管理（生产和服务的集成）人力资源管理（选人、育人、用人、留人）营销管理（整合营销）财务管理（公司理财，投资、筹资、营运资金）管理信息系统（应用到各个系统）等几个子系统。 管理的基本职能就贯穿在这几个分支之中（计划、组织、领导、控制）。,三、HOW TO LEARN 没有课本，用心体会。新的思想大家记一下。 学习要分两大块： （1）要对重要知识点进行总结回顾,这是必须的。 （2）典型案例的分
3、析。要求大家自己去体会、领悟。,四、考试 平时（考勤10%、发言20%和作业20%）+期终考试（50%闭卷）,课程内容,第一讲 企业战略管理 第二讲 多元化经营 第三讲 企业管理基础工作 第四讲 生产与运营管理 第五讲 成本管理与成本控制 第六讲 市场营销 第七讲 消费者行为研究 第八讲 人力资源开发与管理 第九讲 企业文化 第十讲 企业创新 第十一讲 资产重组 第十二讲 国际贸易与竞争,兔子与乌龟赛跑输了以后，认真地进行了一番反省，决定好好总结经验教训后，再与乌龟重赛一次。赛跑开始后，乌龟按规定线路拼命前爬，心想：这次我输定了，不过比赛不是目的，只要我尽力而为，赢不赢都达到了锻炼自己的目的。
4、可当它到了终点时，却不见兔子，正在纳闷时，只见兔子气喘吁吁地跑了过来。乌龟问及缘由：“兔老兄，难道又睡觉了？”兔子哀叹道：“睡觉倒没有，却跑错了路。”原来兔子求胜心切，一上路就埋头狂奔，恨不得三步两蹿就到终点。估计快到终点了，它抬头一看，发现竞跑在另一条路上，不得不返回叉道口重新狂奔，但最后还是落在了乌龟之后。,第一讲 企业战略管理,努力的方向很重要！,例一：巨人大厦70层楼的决策过程。 1992年，打算建18层办公楼； 1993年巨人领导者决定进军房地产业，随即改为38层。 1993年底，一位中央领导视察说这座楼位置好，能否在盖高一点，于是巨人领导将38层增至54层；后来收到消息说有地方在盖
5、全国最高楼63层，巨人决定增至64层，夺全国第一。 1994年初，又一位中央领导视察，说64不吉利，巨人决定增至70层。 投资：2亿元12亿元，时间：2年6年。,第一讲 企业战略管理,“战略管理是做对的事情；基础管理把事情做对。” 也就是说：基础管理是“埋头拉车”，战略管理“抬头看路”。,例二:海尔集团的三部曲战略,第一阶段:,84- 91年 名牌发展战略. 只做冰箱一种产品,第二阶段:,第三阶段:,91- 98年 多元化产品战略. 冰箱、洗衣机、 彩电、等,99- 国际化战略.,返回本章目录,如果我们的企业失败了，最大的可能是我们的战略错了。而只有建立在企业未来战略竞争力基础上的力量，企业的
6、资源、能力才象原子弹一样，发挥其威力。战略决定成败，赢在战略竞争。 韦尔奇,例：战略胸怀：250年的战略规划 企业做到一定程度的时候，对企业家的要求开始提高，不仅要有战略意识，同时还要有战略胸怀，就是要有利益共享的企业胸怀。 松下公司做的企业战略规划，不是5年，也不是20年，而是250年。他们在上世纪50年代做过一次企业战略规划，以25年为一个周期，做了10期，也就是说，在1950年的时候，他们已经把规划做到了2200年。在这里，松下幸之助把其中一条重要原则写入公司的战略规划中：松下家族在松下公司持有的股份不能超过8%，要实现股权社会化。 这就是松下公司保持长盛不衰的秘诀：企业家必须有广阔的战
7、略胸怀。只有这样，才能让员工永远保持创业时期的激情，让员工也能分享到企业壮大的利益,思考：这个案例告诉了我们什么？,1、战略管理的过程： 确定企业使命战略分析战略选择及评价战略实施与控制。 2、公司战略选择： （1）稳定发展战略。 （2）发展战略。集中生产单一产品或服务战略、同心多样化战略、纵向一体化战略、复合多样化战略。 （3）防御战略。 （4）国际化经营战略。,4、战略管理分析工具： （1）SWOT分析法。 （2）五竞争力模型。 （3）波士顿矩阵法,3、经营单位竞争战略选择： （1）成本领先战略。 （2）差异化战略。 （3）集中化战略。,5、战略认识三大误区 误区一、战略可以消除企业风险
8、战略的制定并不是企图消除企业风险。 误区二、战略是能够量化，具有操作性 战略是分析和判断，战略本身不能量化，但目标和计划必须量化，战略本身没有操作性，但战略管理的方法具有操作性。如许继集团例子。 误区三、战略是明天的决策 战略并不涉及未来决策，战略不是告诉我们：“明天应该做什么”，而是告诉我们：“今天必须为不确定的明天做什么”。战略不是说：明天会发生什么，而是说：“目前的思想和行动必须包括怎样的未来性”。,许继集团曾经提出，要做中国电力装备业的最优、最强、最大。这是许继集团的战略定位，它界定了区域，是中国；界定了行业，是电力行业，并且是电力行业的装备业；它界定了方向，是最优、最强、最大。但它不
9、能量化，后面会有一系列的目标来界定：什么是最优、最强、最大，还有一系列的计划说明：如何才能实现最优、最强、最大。,德鲁克：世界上有三种企业 1、使事情发生企业 一流：创造需求 2、看着事情发生企业 二流：跟踪需求 3、不知道发生了什么事情的企业 三流：满足需求,80年代日本节能汽车战略预见性的成功 能源环境危机：石油 进入成功后做什么？ 现在日本在做什么？ 美国牛仔裤战略思维的成功 二战后的婴儿潮中出生的孩子，长大后穿什么 启示：时代变迁和生活方式变化隐含着巨大的商业机会,海尔1999年斥资2400万美元，在美国南卡罗来纳州的小镇坎姆顿建立起海尔最大的海外制造基地，致力于中小型容积冰箱的生产和
10、制造，对美国企业比较占优势的大容积冰箱和高科技含量的冰箱则采取了回避的策略。 经过几年的经营，已经取得了令人瞩目的成绩。美国著名的咨询公司对全美各大电器连锁店销售情况统计表明，在中小容积冰箱市场上，海尔生产的两种型号在全美家电畅销产品中排名头两位，击败了惠尔浦、CE这些历史悠久的著名品牌。而美国本土生产的海尔“迈克尔”酒柜更是占据了全美酒柜市场90以上的份额，被营销大师科特勒称赞为“在市场上无人切出其右”。（当然这90的份额并不完全是由美国海尔完成的，美国海尔在美国的生产和经营，使美国消费者认同了海尔酒柜和海尔冰箱，美国市场由此得到了开拓，随后，中国海尔的酒柜源源不断的输送到美国，扩大了市场占
11、有率。) 阅读以上资料，回答下面两个问题。 1.用所学习的知识，综合论述一下海尔集团投资海外所运用的是哪种战略？ 2.综合分析海尔集团在投资海外过程中所拥有的优势和劣势、机会和威胁，并说一说海尔是如何应对的？,海尔案例,分析： 1.海尔投资美国首先是一种发展战略，海尔不再满足国内的领先地位，而是积极地投资海外，是对新的地理领域的进入战略。在竞争上，海尔运用了重点集中战略，它把自己的目标市场定位在中小型酒柜，对自己没有优势的领域采取了回避策略。同时，还综合运用了成本领先战略和差别化战略。即在市场得到开拓以后，输人中国制造的海尔冰柜，以降低成本。 2.海尔具有的优势：技术在中国领先，生产规模较大，
12、成本优势明显，营销网络健全，经验丰富，资金较雄厚，创新能力较强。,劣势：海尔投资海外，所具有的优势在国外体现不明显。 机会：经济全球化的浪潮越来越汹涌，中国加人WTO，中国政府鼓励企业对外投资，提供了一些政策支持。中国产品长年的出口，使美国人对中国产品比较认同。 威胁：美国的人工费用较高，市场推销费用较高。中国还没有对外投资的良好经验，对国外的政策法律及其老百姓的消费习惯了解不深。 针对这些情况，海尔采取了重点集中、成本领先（输出中国海尔制造的产品来补充美国市场场的需求）等战略，避开自己不具备优势的方面，努力发挥自己的优势，因而取得了成功。,麦当劳公司战略实例,1997年，麦当劳是是全球最大的
13、快餐连锁店，品牌强大，遍布全球的饭店系统的销售额达350亿美元。22000多个麦当劳店有三分之二由遍布全球的5000家所有者经营者进行许可经营。在过去的十年中，美国国内的年平均销售增长率为6%，在美国国外，年平均销售增长率为20%。麦当劳的质量标准、设备技术、营销和培训项目、运作系统、地点选择、技术以及供应系统一直被看作是全球的行业标准。麦当劳公司的战略优先是持续的增长的产品，在全球范围内有效地推销麦当劳这个品牌。麦当劳公司的战略有八个核心的要素：,返回本章目录,麦当劳公司战略实例,每年增加2500家麦当劳店（8%的年 增长率），部分自己经营，部分特许经营，美国之外占2/3，进而对目前尚未进入
14、的市场进行渗透。在本土之外建立最大的市场位置，超前于所有的竞争对手。 增加菜单上的服务项目、低价格的特殊服务、增值饮食以及儿童游乐的场所，进而增加常客的数目。,成长战略,只有下列这种企业家才是麦当劳特许经营权给予的对象：有事业心、有经营天赋、正直、有业务经验，并且把他们培养成积极、有责任心的麦当劳的所有者（公司、合作伙伴和消极的投资者都不是特许经营权给予的对象）。,特许经营战略,麦当劳公司战略实例,饭店地点的选择必须能够为客户提供便利，为公司提供增长和盈利。麦当劳的研究表明：顾客决定来麦当劳用餐的决策，其中70%是一时冲动，所以，麦当劳的目标就是使所选择的饭店地点尽可能方便客户的光临。在美国，
15、麦当劳公司除了在传统的城区和郊区建立饭店外，还在商场、机场、医院、大学、大型的购物中心（沃乐玛、家庭仓储）和服务地点建立分支；在美国之外，麦当劳的战略首先是在中心城市建立麦当劳饭店，然后，再在中心城市之外开设有特殊服务的自由单元。 在饭店建筑时，使用节约成本的标准饭店设计，在设备和材料采购时，通过一个全球采购寻源系统进行统一采购，从而减少地点选择成本和饭店建筑成本。确保麦当劳的饭店里里外外都有吸引力，令人舒畅，如果可能的话，麦当劳将提供特殊服务，为儿童提供游乐场所。,饭店地点的选择和建筑战略,麦当劳公司战略实例,有限的菜单服务项目。提高产品的口味（尤其是三明治产品系列）。 扩大产品的种类，进入
16、快餐食品（鸡、麦肯西、比萨、定位于成年的三明治等），为关心健康的人们提供更多的服务项目。,产品线战略,饭店经营,在食品的质量、饭店和设备的清洁度、饭店的经营运作程序及友善礼貌的柜台服务方面执行严格的标准。 开发新的生产设备和系统，提高饭店的能力，从而为顾客提供更热、更美味的食物，同时，速度更快、服务更准确。,麦当劳公司战略实例,大规模进行媒体的广告宣传，在店内进行促销活动，根据顾客在每个饭店消费额为其提供一定比例的奖金，通过这些行动提高麦当劳的质量形象、服务形象和全球形象。 用罗纳尔多麦当劳的吉祥物提高麦当劳品牌在儿童中的知晓度，利用“麦克”这个称谓强化菜单上的食品同麦当劳公司之间的联系。 在儿童中制造一种幸福和兴趣的气氛。,促销、营销和销售,麦当劳公司战略实例,人力资源和培训,在任何一店都提供公平、非歧视性的工资，为员工培训工作技能；既奖励个人的优秀业绩又奖励团队的优秀业绩；为员工创造职业机会；为学生雇员提供灵活的工作时间。
