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1、 海昌名城整体营销推广策划方案 海昌名城整体营销推广策划方案 广州凌峻房地产策划推广机构 广州凌峻房地产策划推广机构 2002 年 11 月 3 日 2002 年 11 月 3 日 1 前言 前言 海昌名城整体营销推广策划方案，是我司按照海昌集团开发及经营海昌名 城的总体战略思想，结合海昌集团下属地产公司自身发展、项目核心概念以及市 场竞争态势而制订的整体营销决策和计划方案。 其旨在为海昌名城的全程营销推 广提供一个科学合理的操作思路、指导营销推广工作的顺利开展，是一个在缜密 的市场调查和可行性分析研究的前提下制定出的系统性方案。 本方案力求紧密结 合海昌名城销售力的特质与优势， 积极地探求营
2、销推广策略以促成良好的销售业 绩，实现发展商的预期目标。 海昌名城整体营销推广策划案是在项目前期市场调查的基础上，对项目可 行性综合研究，特别是项目投资分析研究的基础上拟定的。主要包括整体及各阶 段销售策略、传播策略及媒体策略等方面的内容。并就上述主要内容做出初步判 断，确立未来项目营销推广的行动方案，并在未来的各项营销推广操作中有计划 执行。 一、市场分析： 一、市场分析： 1、1、 环境分析： 环境分析： 尽管大连是中国东北部的最著名的旅游城市，但新移民相对较少，中心区常 驻人口仅为 117 万，商场供应量和市场压力较大。但并不意味着新的商业项目没 有市场，一些商场经营状况不理想的原因是商
3、场的绝对数量较大，但更重要的是 产品档次和商场经营业态的同质化严重，有效供给不足，这才是问题的根本。 城市消费人口数量有限，这就必然在客观上限制了商场开发的总量。反观大 连的商场如百年城、迈凯乐、新玛特、大连商城、中兴、天伦、天百、胜利广场 2 等数量众多，还有许多新的项目纷纷准备上马，绝对数量众多必然导致激烈的竞 争，各个商城虽然也有一定的差异化经营，如所经营商品的档次不同等，但在大 的商业形态上区别不大，基本上都是传统大百货的经营模式：建筑纵向发展，商 品追求大而全， 商场定位不明， 商场经营主题不清楚， 虽然也有一定的休闲设施， 但与当今最受消费者欢迎的集购物、休闲、饮食、娱乐于一体的开
4、放式的休闲购 物模式还有很大的差距， 尤其是在开放性的休闲方面， 远远达不到消费者的需求。 因而，海昌名城做成休闲购物步行街式购物中心，是与当今大连大多数商场 形成差异化经营、最大限度满足消费者购物休闲需求的，兼以鲜明的定位与特色 在市场上独树一帜。 2、2、 地段成熟： 地段成熟： 天津街，数十年来始终是大连零售业的商业旺地，周边环绕着大连的金融、 文化、信息、星级酒店、商务中心和重要的交通枢纽，具有传统的商业零售业的 人流及购物心理的优势。在周边胜利广场、青泥洼商圈陆续完成之后，商业氛围 更加成熟。 同时，在市政府十五规划重点工程的催化之下，天津街的升值潜力有足够的 理由吸引众多买家的眼球
5、。传统商业旺地加上无限的升值潜力，足以使天津街成 为商界瞩目的焦点。 在这一契机下， 大连商业格局将发生变化， 海昌名城的出现， 在天津街商圈及大连商业市场将占据核心地位。 3、3、 竞争态势： 竞争态势： 在天津街， 海昌名城的地块与同为天津街的天和广场、 天植商城、 天龙商城、 修竹广场等项目相比，从规模和地理位置来说，优势都是显而易见的。本项目具 有规模最大，地处天津街的起点，是天津街当之无愧的“龙头” ，众多项目的焦 3 点。 由于本项目具有较为明显的优势，并且从销售价格预期比较高，所以，竞争 对手明显会在价格上做出相应的调整，通过价格优势来提升自己的竞争力，相信 甚至会达到 20%的
6、差价。为了在竞争中始终占据有利地位，我司认为，海昌名城 在未来的推广和销售中应从以下几个方面入手： 1、 重点是在推广中突出本项目优越的地理位置、更充足的客流量、定位 鲜明的经营主题、开放式的休闲购物步行街，以及开发展在强劲的实 力和良好的信誉来提升投资者的信心。 2、 商铺是一个长期投资，理性的投资者不会只注重眼前的价格差距，更 看重的是长远的发展前景和投资回报，以及对开发商的信任。 3、 配合以灵活的商铺间隔和付款方式以适应更多层次买家的实际购买能 力。如在合适的位置多一些面积小、总价较低的小商铺，实行按揭、 返租、保租等营销方式，减轻买家的压力，降低投资风险。 4、消费者分析： 4、消费
7、者分析： 从商业物业投资者的投资行为来看， 投资客基本可分为大投资客和中小投资 者两部分。 大投资客成熟，对投资有一定的经验，他们最为关注的就是地块的升值潜力 和长久的回报机会。本项目作为黄金商圈的新核心、天津街的焦点，肯定已早早 地受到大投资客的注意， 一旦机会到来， 他们的投资是看准理想铺位就势在必得， 而且也会是最早的一批落定者。 另一类中小投资者也是很看重升值潜力的，并且容易受大投资客的影响，但 因为手头资金有限，所以他们要考虑更多的问题，其中最重要的当然是商铺的总 价。 在开盘初期， 这一批投资者大多会处于观望的状况， 等待符合自己投资总价， 4 而且又具有足够人流的铺位的出现，同时
8、，也在等待一些轻松的付款方式和促销 机会的到来。 二、定位： 二、定位： 1、定位的思考点： 1、定位的思考点： 购物，对于现代人来说，不仅是一种消费行为，还必须最大限度地满足精 神与文化方面的需求。在这一趋势下，多元化的消费场所便应运而生，也就是集 购物、美食、游戏、休闲、健身、观光于一体的全景化购物广场。这种商业模式 与传统的百货商场相比，最大的优势在于其拥有最大化的使用价值，这一价值是 来自除购物之外的诸多功能。 2、地段定位： 2、地段定位： 天津街是大连传统的商业旺地，天津街的改造并不仅仅意味着商业环境的 升级换代，也不仅仅是增加了新的商业经营形态，而是足以引起整个大连商业 格局变化
9、的大动作。 天津街是大连传统的商业旺地，天津街的改造并不仅仅意味着商业环境的 升级换代，也不仅仅是增加了新的商业经营形态，而是足以引起整个大连商业 格局变化的大动作。 本项目地处天津街的总入口，青泥洼商圈与天津街的中心连接点，地段优 势不言自明，随着改造的深入，势必成为未来大连商业新格局的核心。 本项目地处天津街的总入口，青泥洼商圈与天津街的中心连接点，地段优 势不言自明，随着改造的深入，势必成为未来大连商业新格局的核心。 3、功能定位： 3、功能定位： 天津街的传统地位、未来发展前景以及足以撼动大连现有商业格局的潜质， 决定了本项目不可能也不应该沿袭传统的经营方式，这也是本项目立足之本。 天
10、津街的传统地位、未来发展前景以及足以撼动大连现有商业格局的潜质， 决定了本项目不可能也不应该沿袭传统的经营方式，这也是本项目立足之本。 从天津街的现状来看，本项目的合适定位应该是：与对面的新世界百货共同 打造大连市的第一个完整意义上的 SHOPPING MAIL。 从天津街的现状来看，本项目的合适定位应该是：与对面的新世界百货共同 打造大连市的第一个完整意义上的 SHOPPING MAIL。 MAIL 的本义是“林荫道” ，SHOPPING MAIL 最核心的优势也在于它休闲、舒MAIL 的本义是“林荫道” ，SHOPPING MAIL 最核心的优势也在于它休闲、舒 5 适的购物环境。本项目的
11、大型购物步行街的优势与此不谋而合。 适的购物环境。本项目的大型购物步行街的优势与此不谋而合。 SHOPPING MAIL 的规模最小在 10 万平方米。仅凭本项目的规模还不足以支 撑这一概念，而与本项目对面的新世界百货联合起来，既有足够大的规模，又 使得新世界百货大的主力店与本项目小的品牌零售形成互补经营、强强联合的 发展态势。 SHOPPING MAIL 的规模最小在 10 万平方米。仅凭本项目的规模还不足以支 撑这一概念，而与本项目对面的新世界百货联合起来，既有足够大的规模，又 使得新世界百货大的主力店与本项目小的品牌零售形成互补经营、强强联合的 发展态势。 4、特色定位： 4、特色定位：
12、 本项目独具特色的商业步行街格局可以满足消费者购物、休闲、饮食、娱 乐的多方面的购物需求，又可以与众多的传统大百货形成差异化经营，在竞争 中立于不败之地。 本项目独具特色的商业步行街格局可以满足消费者购物、休闲、饮食、娱 乐的多方面的购物需求，又可以与众多的传统大百货形成差异化经营，在竞争 中立于不败之地。 突出项目的购物环境的优势，从而提炼出本项目的特色定位和核心概念 “购物公园” 。 突出项目的购物环境的优势，从而提炼出本项目的特色定位和核心概念 “购物公园” 。 定位“购物公园”的理由： 定位“购物公园”的理由： 1）1） 满足消费者购物休闲的需要，营造轻松、舒适、休闲的购物环境。 满足
13、消费者购物休闲的需要，营造轻松、舒适、休闲的购物环境。 2）2） 符合本项目地块独有的特点，发挥商业步行街的优势。 符合本项目地块独有的特点，发挥商业步行街的优势。 3）3） 创造差异化经营，有效地与传统大百货形成经营错位。 创造差异化经营，有效地与传统大百货形成经营错位。 以“购物公园”为核心概念的优势： 以“购物公园”为核心概念的优势： 1）1） 结合自身特点所形成的优势不易被竞争对手取代。 结合自身特点所形成的优势不易被竞争对手取代。 2）2） 与新世界百货共同打造大连第一座真正意义上的 SHOPPING MAIL，新型 的商业经营形态，有助于项目成为大连商业新格局的核心。 与新世界百货
14、共同打造大连第一座真正意义上的 SHOPPING MAIL，新型 的商业经营形态，有助于项目成为大连商业新格局的核心。 5、商品定位： 5、商品定位： 与本项目的现状和特色相适应，经营的商品主要以服饰、时尚、美容、娱 乐为主。 与本项目的现状和特色相适应，经营的商品主要以服饰、时尚、美容、娱 乐为主。 6 6、时尚主题： 6、时尚主题： 以时尚为主题， 以时尚文化与时尚产品为内容，以国际级的购 物环境为特色，以最新最快的娱乐文化为配套的高标准购物天堂 以时尚为主题， 以时尚文化与时尚产品为内容，以国际级的购 物环境为特色，以最新最快的娱乐文化为配套的高标准购物天堂 阐述： 阐述： 时尚是城市的
15、文化。 时尚是城市的文化。 大连是一个崇尚时尚、追求时尚的城市. 时尚成了现代人最重要的品质。 时尚成了现代人最重要的品质。 “时尚”是“时髦”与“流行”的延续，确切地说是两者的高级阶段。 时尚是一种生活文化。 时尚是一种生活文化。 时尚逐渐成为一种重要的生活文化。 娱乐是催化剂。 娱乐是催化剂。 透过“娱乐”的演绎，符合现代人的生活态度. 海昌名城是购物公园。 海昌名城是购物公园。 7、形象定位： 7、形象定位： 大连时尚旗舰城 大连时尚旗舰城 阐述： 阐述： 海昌名城，已经跳脱单纯的商品交易地，而成为时尚和流行的舞台，担当大 众生活美学的向导的角色。这里有最佳的地理位置，最优越的购物环境，
16、最时尚 的消费元素， 最流行的娱乐主题， 成为时尚的焦点， 极大地吸引着大连人的目光， 7 引领大连人的消费潮流。同时，将海昌名城称为“旗舰城” ，更是因为其规模之 大，汇聚时尚商品及设施的种类与数量之多，使之牢牢地占据大连时尚文化的前 端，成为大连未来商业范畴的先行者与领导者。 8、业态分布建议： 8、业态分布建议： 综观天津街各项目，皆是以服装为主要业态，若海昌名城只强调服装，则同 质化较为严重，可比性非常强，不利于创造鲜明的品牌个性。故我司建议，在以 “购物公园”为核心概念的基础上，以时尚文化为特色，服装为大主题，加入体 现时尚文化与潮流的新主题形态。 负二层：流行饰品天地 负二层：流行饰品天地 业态：美食区、时尚饰品（手机套、皮包、小首饰、工艺品、头饰、礼品、时尚 手表等） 、流行服装； 主力店：东方魅力主题餐厅、汤姆熊、南梦宫等。 负一层：时尚服饰广场。 负一层：时尚服饰广场。 业态：流行服饰、时尚配饰、个人护理（美容、美发、文身、化妆、彩妆、发型 形象创作室等） ； 主力店：G2000U2Women、屈臣氏等。 首层：名品精品广场。 首层：名品精品广场。 业态
