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1、1电视广告对儿童负面影响的研究公共事业管理专业学生 冯澄澄指导教师 谭放摘要：电视广告被称为是一门视听兼容的综合艺术，它既有固定或运动的生动形象的图像，又有 经典的对白解说，再加上精确的剪 辑和巧妙的特技，从而构成了电视广告独特的魅力。声画并茂、跳 跃动感、短小精悍的电视广告正好符合儿童注重感 觉、好奇心强、活泼善变的性格特征，所以一般儿童都比较喜欢观看电视广告。当儿童成 为电视广告的受众群 时，由于儿童缺乏 对外界信息的完全判断和认知能力，因此在接受电视 广告信息时，有可能不能完全对广告信息进行正确的判断。本文从各个方面研究了电视广告对儿童心理、消 费、思 维这三方面负面影响的 问题，分析其
2、产生的原因同时提出相应的解决对策。关键词：电视广告；儿童心理；儿童消费；儿童思维Television Advertisement to Child Negative Influence ResearchStudent majoring in Public Administration FENG ChengchengTutor TAN FangAbstract：The television advertisement is called is a seeing and hearing compatible comprehensive art, it both has fixed or the m
3、ovement vivid image, and has the classics dialogue to illustrate, in addition precise editing and ingenious stunt, thus constituted the television advertisement unique charm. The sound picture and the cyclopentadiene, the caper person or household who refuses to move and bargains for unreasonably hi
4、gh compensation when the land is requisitioned for a construction project, the terse and forceful television advertisement happen to conforms to the child to pay great attention to the feeling, the curiosity strongly, the lively fickle disposition characteristic, therefore the common children all co
5、mpare like watching the television advertisement. When the child becomes the television advertisement the numerous groups, because the child lacks to the outside information complete judgment and cognition ability, therefore when accepts the television advertising info, has the possibility not to be
6、 able completely to the advertising info to carry on the correct judgment. This article has studied the television advertisement from each aspect to the infantile mentality, the consumption, the ideation negative influence question, simultaneously proposed how solves or reduces these problems.Key Wo
7、rds：Television Advertisements；Childrens Mentality；Childrens Consumption；Childrens Ideation 随着电视机在中国的普及，电视广告异军突起。优秀的电视广告能融广告、艺术、娱乐于一体，不仅能向公众完美地展示广告产品的形象，还能创设一种享用广告产品2的美好的生活氛围。1979 年 1 月 28 日，上海电视台播出了我国电视史上的第一条电视商业广告一一参桂补酒。3 月 15 日，上海电视台又播出了第一条外商广告一一瑞士雷达表。 532同年 11 月，中宣翻出准新闻机构从事广告宜传，标志着中国电视商业活动的开始。改革开
8、放以来，我国的广告事业进人了一个蓬勃发展的时期，广告业的经营水平和服务质量明显提高，广告法规和广告管理体系初步形成。然而，由于我国的广告事业起步较晚，与发达国家相比，广告的创作还不能尽如人意存在许多问题：广告制作质量不高；电视广告过多、多滥；制作审核权专制；审美情趣缺乏；个别虚假广告和夸大其词等等。 1在电视广告中，针对儿童的广告较多。广告的导向是一个十分重要的问题，因为它对儿童的思想道德和社会风气，都会产生潜移默化的影响。当前，广告的不良倾向主要表现有：一是不恰当地鼓励高消费，甚至宣扬享乐至上；二是误导、唆使儿童沾染不良习惯和不文明举止的形成；三是在广告词中普遍说大话，甚至说假话，影响儿童的
9、身心发展。电视广告对儿童成长中产生的消极影响是不可回避的事实，我们所要努力的是让儿童远离这种误导。电视台、电视广告政策的制定者和家长都应该担当起保障儿童身心健康发展的共同责任。电视台依法进行电视广告监察活动，家长要教育儿童客观对待广告宣传，继承传统美德，形成正确的人生观和价值观。一、电视广告对儿童的负面影响儿童阶段是一个人的认知结构开始形成的阶段。随着年龄的增长，儿童对广告的认识会发生很大的变化。从儿童对广告的注意程度来看，变化尤其明显。当然，儿童所看到的广告并非只有儿童商品广告。实际上，即使是一些针对大人的商品广告也会对儿童产生影响；但对厂商而言，既然不是专门针对儿童的广告不见得有必要刻意考
10、虑儿童的心理，因此播出的电视广告就对儿童的心理健康产生了一定的不良影响。（一）电视广告对儿童的心理负面影响1.一些儿童不宜的电视广告会对儿童的身心烙上不可磨灭的印记对儿童来说，广告除了具有娱乐、丰富知识和审美教育功能之外，还可能会产生这样那样的负作用。我们通常认为可能对儿童造成影响的不良广告有以下几种：成人化广告、垃圾食品广告、含有暴力和恐怖内容的广告，等等。当今的电视荧屏上各类广告良莠不齐，充斥着大量儿童不宜的成人广告，如宣扬“真正的男人喝某某酒”的酒类广告、抽烟显示潇洒派头的烟类广告、 “做女人挺好”之类的丰胸广告、腰肾酸痛影响“性福”之类的补肾药物广告等等。儿童对此往往难以分辩，很容易照
11、单全收，而造成的后果常常是不堪设想的。电视广告常将吸烟和饮酒行为正常化甚至美化。烟、酒广告中往往把烟酒与“友好、显赫、有趣、性感、人缘好、好交结”等特征联系在一起。许多儿童认为“某种品牌香烟广告的卡通人物很酷、很可爱” ，希望能与他们成为好朋友；广告中常有演艺明星号召人们喝某某酒，交知心朋友。虽然电视台也做了不少努力，制作一些公益广告 1 以反对滥用烟酒等，但公益广告的播出次数太少，黄金时间都让位给了商业广告，往往在看到数十条烟酒广告后，才能看到一点。 22.带有恐怖、刺激的广告对儿童心理的影响也是巨大的有些广告以儿童最易接受的卡通形象出现，反映的却是暴力可以解决问题的倾向，3它使孩子们错误地
12、以为只要身强力壮就无所不能，同时也让一些生性胆小、内向的孩子产生紧张而激烈的生理和心理反应。 540比如有一条火腿肠广告，画面的主角是卡通动物：一群小老鼠正津津有味地偷吃主人家的火腿肠，一只猫发现了，赶过来将小老鼠一一吞吃掉，再以王者的资态将火腿肠举起来，画外音是：唯我独尊的享受，# # 牌火腿肠。这样的广告对孩子们的不良影响是可想而知的。过多的观看电视广告还能导致儿童心神烦躁，甚至产生心理疾病。由于许多电视广告制作水平低劣、缺乏创意和艺术性，简直庸俗不堪，再加上高分贝的电视伴音和闪烁变换的光亮，造成了过度的视听刺激。长此以往会使儿童处于感觉麻木和痴呆的状态，有时会使其心神不定，烦躁不安，无法
13、抑制冲动。3.一些消极的电视广告传播,对孩子造成的不良影响令人担忧学习文化知识,本是需要下苦功的,可有的广告扬言,只要吃某某“脑白金” 、某某“忘不了”就能学习轻松,考试理想。这些广告将知识的获得、考高分等寄托在其“神奇”的产品上,误导缺乏判断力的孩子和望子成龙的家长迷信营养品,而不去刻苦勤奋。这些广告只能使儿童产生投机取巧、不劳而获的依赖消极心理。儿童的父母和老师教育孩子说，要想出人头地必须刻苦学习，只有付出艰辛的努力才能获得幸福的生活。但电视广告却营造出一个虚幻的、妙的世界，教给孩子一些看上去很容易的生活方式，宣扬一个人年轻时应尽情享受生活的乐趣。大多数电视广告告诉儿童：一个问题和烦恼只需
14、要购买一件商品就能尽快得到解决。 327-28其实这种观念和现实世界相差甚远，它会导致儿童对社会持有更简单的态度。必须指出的是，广告所培育和宣扬的价值观念太注重于物质实利，超越了现实。过早地向儿童灌输这种追求享乐、逃避艰苦的价值观念，是有一定危害的。广告由儿童表演，在儿童心理上产生一种接近性，会使他们更易接受模仿这些广告中的行为。但经过长期熏染，某些错误的行为和观念便会在幼小的心灵中生根发芽，这样，不仅会造成儿童性格、心理发展的不完善，而且会使他们很难适应未来社会的需要。因此，维持电视广告形象的正确规范，有利于新一代儿童的健康成长。（二）电视广告对儿童的消费负面影响电视广告，凭借其覆盖广、声画
15、并茂的强大冲击力，在众多宣传方式中独占鳌头。显然，广告在带来经济效益的同时，其浓厚的商业性也极易造成急功近利、庸俗虚假的不良社会心理反应。这对于缺乏经验和辨别力的儿童来说身心发展所受的影响就更大了。近年来，人们对电视广告的认识日趋理性化，但儿童对待广告中所宣传的内容基本是盲目地全盘吸收。电视广告轻易地操纵着儿童的信念和喜好。在电视广告的误导下，他们只想通过消费满足自己的愿望，提高自己在伙伴中的地位、威信。 4例如国外有研究发现，糖果广告有 80%是针对儿童的，父母往往会屈服于孩子的要求而为他们购买这些零食，而这些小观众也会根据广告而坚信这些食品是健康的。1.引起儿童非理性的直接购买行为儿童的直
16、接购买行为，不一定是立即发生的，这也是之所以说一些针对大人的商品广告对儿童也会产生影响的原因之一。我们可以把广告引起的儿童的直接购买行为分为两种：（1）由于生活水平的上升，现在父母大都愿意定期给孩子一些零花钱，尤其是春节期间，儿童会得到为数不少的压岁钱，这些都构成了儿童购买行为的。而儿童在购物时，往往只会选择那些在电视上做广告的品牌，在购买零食和饮料时更是如此。通常，儿童在选择他们所处的年龄阶段的一些生活用品，如吃的，用的，玩的，甚至是4穿的，购买的时候，都会有意选择在电视上做过广告的品牌。有时候，这种对品牌的认知甚至比大人还要强烈。如此一来,儿童从小就养成了买品牌,用品牌,奢侈浪费,非品牌不可的不良习惯，给家庭带来了巨大的开支。（2）儿童的记忆能力其实是很强的，在看完广告后，广告所播出的信息就有可能形成一种态度以及倾向，留在儿童的脑子里，对儿童为的某些购买行为产生影响。因此，某些主要针对大人的商品的广告，也会影响到儿童。现代的厂商除了重视现有的市场外，要考虑到将来的市场培育。如果能考虑到儿童
