《2020年逆向营销的核心思想》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2020年逆向营销的核心思想（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、逆向营销的核心思想 在对美国最大的几家公司做了深入全面的之后我们得出一个革命性的结论：战略应当自下而上而来而不是自上而下落实下去换言之战略应当根生于对实际营销战术本身深刻理解的基础上战术应当支配战略即的广告宣传等沟通战术应当支配营销战略大多数市场营销人员的观念正好相反普遍接受的是企业的总体战略必须首先确立然后才是选择相应战术经理们醉心于“我们打算做什么”而不能自拔把为公司今后五年十年规划发展蓝图视为头等要事然而当人们过分强调战略执迷于今后几年的打算时他们至少犯了如下两个主要错误中的一个：拒不承认失败；不主动利用意外的成功机会它们都是自上而下思维的恶果回顾50年代通用电气公司作出进入主机市场的决
2、定经过14年的努力耗资4亿美元最终以失败而告终那些战术上的小调整导致了资源上的巨大浪费如果通用电气公司另辟蹊径不去追随IBM、通用计算机、伯勒斯、NCR、RCA、控制数据、汉尼威尔以及其它主机制造商而是走自己的路将又如何呢通用电气公司当时有两种选择往高处它可以发展超大型计算机往低处它可以发展个人计算机不错在当时无论是超大型计算机还是个人计算机都没有市场但正因为如此无论何种战术都可能会使通用电气公司成为一种新型的计算机市场的先驱能否赚钱则另当别论这取决于未来事态的发展（正如后来所发生的那样至少有两家公司在两个方向上各自获得了巨大的利润克雷（cray）在超大计算机市场上的成功和苹果在个人计算机市场
3、的成功）市场营销也不例外唯一有效的战术是寻找途径率先进入某种潜在的市场但对于先行者而言可能并不存在他所提供的产品或劳务的现实市场他必须通过自己的努力去建立市场拒不承认失败往往伴随着不主动利润意外的成功机会通用电器公司在计算机领域的唯一进展是率先创立了“分时”的概念这一成功应当促使该公司把计算机业务的资源集中在分时类产品方面但这一观念不符合通用电器公司通过销售各类计算机成为另一个IBM的战略意图因此这一机会被错过了在经营中人们倾向于看到他们所愿意看到的而对那些无助于实现其战略意图的成功机会则宁愿视而不见这正是自上而下思维的危险所在当你换一个方向思考时你有时会获得意想不到的重大发现维克斯的研究人员
4、发明了一种伤风感冒的新药不幸的是这种药会使人昏昏欲睡假如你想继续工作或要开车这种药可能会帮倒忙然而他们并没有将这一成果一笔勾销而是想出了一个绝妙的主意既然该产品能使人入睡那么为什么不把它作为一种夜间使用的感冒药呢“第一种夜间使用的感冒药”无疑会成为一句最为有效的广告词正如预想的那样“奈奎尔”（NyQuil）成为维克斯有史以来最成功的新产品现在“奈奎尔”在感冒药品中销量位居第一这无疑是战术（夜间使用的感冒药）支配战略（推出一种名叫“奈奎尔”的感冒新药）的成功范例之一1何谓战术战术即创意寻求战术即寻求创意这种说法听起来有点似是而非人们不禁要问：什么样的创意怎样寻找为回答这些问题我们建议使用下述的特
5、别定义：战术是一种竞争的心理上的进攻角度战术必须具有竞争优势这并不意味着必须拥有一种更好的产品或服务但必须有某种独到之处：或体积小或重量轻或价廉物美或质优价高或有不同的分销系统更进一步地说战术必须在整个市场竞争中具有优势而不仅仅是在某一两种产品或服务上具有竞争力例如大众汽车公司的50年代末决定首家推出小型汽车取名“甲虫”这的确是一个非凡的极具竞争力的战术因为在当时通用汽车公司等只是一味生产又大又笨的镀铬轿车“甲虫”的行情因此而节节看涨 在对美国最大的几家公司做了深入全面的之后我们得出一个革命性的结论：战略应当自下而上而来而不是自上而下落实下去换言之战略应当根生于对实际营销战术本身深刻理解的基础
6、上战术应当支配战略即的广告宣传等沟通战术应当支配营销战略大多数市场营销人员的观念正好相反普遍接受的是企业的总体战略必须首先确立然后才是选择相应战术经理们醉心于“我们打算做什么”而不能自拔把为公司今后五年十年规划发展蓝图视为头等要事然而当人们过分强调战略执迷于今后几年的打算时他们至少犯了如下两个主要错误中的一个：拒不承认失败；不主动利用意外的成功机会它们都是自上而下思维的恶果回顾50年代通用电气公司作出进入主机市场的决定经过14年的努力耗资4亿美元最终以失败而告终那些战术上的小调整导致了资源上的巨大浪费如果通用电气公司另辟蹊径不去追随IBM、通用计算机、伯勒斯、NCR、RCA、控制数据、汉尼威尔
7、以及其它主机制造商而是走自己的路将又如何呢通用电气公司当时有两种选择往高处它可以发展超大型计算机往低处它可以发展个人计算机不错在当时无论是超大型计算机还是个人计算机都没有市场但正因为如此无论何种战术都可能会使通用电气公司成为一种新型的计算机市场的先驱能否赚钱则另当别论这取决于未来事态的发展（正如后来所发生的那样至少有两家公司在两个方向上各自获得了巨大的利润克雷（cray）在超大计算机市场上的成功和苹果在个人计算机市场的成功）市场营销也不例外唯一有效的战术是寻找途径率先进入某种潜在的市场但对于先行者而言可能并不存在他所提供的产品或劳务的现实市场他必须通过自己的努力去建立市场拒不承认失败往往伴随着
8、不主动利润意外的成功机会通用电器公司在计算机领域的唯一进展是率先创立了“分时”的概念这一成功应当促使该公司把计算机业务的资源集中在分时类产品方面但这一观念不符合通用电器公司通过销售各类计算机成为另一个IBM的战略意图因此这一机会被错过了在经营中人们倾向于看到他们所愿意看到的而对那些无助于实现其战略意图的成功机会则宁愿视而不见这正是自上而下思维的危险所在当你换一个方向思考时你有时会获得意想不到的重大发现维克斯的研究人员发明了一种伤风感冒的新药不幸的是这种药会使人昏昏欲睡假如你想继续工作或要开车这种药可能会帮倒忙然而他们并没有将这一成果一笔勾销而是想出了一个绝妙的主意既然该产品能使人入睡那么为什么
9、不把它作为一种夜间使用的感冒药呢“第一种夜间使用的感冒药”无疑会成为一句最为有效的广告词正如预想的那样“奈奎尔”（NyQuil）成为维克斯有史以来最成功的新产品现在“奈奎尔”在感冒药品中销量位居第一这无疑是战术（夜间使用的感冒药）支配战略（推出一种名叫“奈奎尔”的感冒新药）的成功范例之一1何谓战术战术即创意寻求战术即寻求创意这种说法听起来有点似是而非人们不禁要问：什么样的创意怎样寻找为回答这些问题我们建议使用下述的特别定义：战术是一种竞争的心理上的进攻角度战术必须具有竞争优势这并不意味着必须拥有一种更好的产品或服务但必须有某种独到之处：或体积小或重量轻或价廉物美或质优价高或有不同的分销系统更进一步地说战术必须在整个市场竞争中具有优势而不仅仅是在某一两种产品或服务上具有竞争力例如大众汽车公司的50年代末决定首家推出小型汽车取名“甲虫”这的确是一个非凡的极具竞争力的战术因为在当时通用汽车公司等只是一味生产又大又笨的镀铬轿车“甲虫”的行情因此而节节看涨
