国际市场营销理论与实务教学课件作者李润发第9章

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1、第9章国际市场营销渠道策略,学习目标,1. 了解国际营销渠道的概念和特点，掌握各种国际营销渠道成员的特点。 2. 理解国际营销渠道决策的基本原理，掌握国际营销渠道决策的基本技巧。 3. 了解国际营销渠道管理的主要内容，掌握国际营销渠道冲突、激励、评估和控制的要点与技巧。,导入案例,宝洁与沃尔玛的合作 阅读案例并讨论以下问题 1. 如何促进中间商和制造商之间的合作，以实现双赢？,国际市场营销渠道概念和特点,营销渠道概念 产品从生产者到最终使用者所经过的环节和途径，即，商品从生产者，经过一系列的中间环节，最终流向目标市场消费者的过程。 国际市场营销渠道组成 （1）出口国的国内营销渠道 出口经销商、

2、国际贸易公司、出口经纪人、出口代理商和外国企业派驻出口国的采购机构等。 （2）出口国和进口国之间的营销渠道 即产品如何进入进口国的渠道，通常可分为出口进入、契约进入和投资进入三种基本方式。 （3）进口国的国内营销渠道 由外国的进口经销商、进口代理商、经纪人、批发商和零售商等组成,国际营销渠道的特点,（1）语言文化方面的障碍更大 （2）风险更大 （3）渠道更长 （4）营销渠道内各成员的差异性更大，渠道结构也更为复杂 （5）渠道建设和维护的成本更高 （5）渠道的管理更为复杂和困难,国际营销渠道的功能,（1）信息反馈与市场调研 （2）沟通与促销 （3）协商与签约 （4）物流功能 （5）融资 （6）风

3、险承担,国际目标市场营销策略,国际市场营销渠道的类型,根据渠道的长度划分 长渠道、中渠道和短渠道 长渠道 产品流通过程中所经过的不同层次中间环节的很多的营销渠道。 长渠道的优点：生产商只与一家或少数几家批发商保持联系，承担销售成本较少，效率高，能分散经营风险。 缺点：不利于收集消费者的需求信息，环节多，层层加价，失去价格优势，控制渠道的难度大。,中渠道 指产品流通过程中所经过的中间环节的比长渠道少，一般而言，经过一个或二个中间环节。 利：有利于获得较多的市场信息，迅速供货，层层加价问题得到缓解； 弊：要与更多的中间商直接打交道，生产者承担的储运等职能比长渠道多。 短渠道 经过的中间环节极少，甚

4、至没有中间环节。 优点：环节少，消除了层层加价所带来的问题，信息反馈及时。 缺点是：生产者承担的销售职能多，与许多用户打交道，效率不高。 运用 一般而言，非耐用消费品的营销渠道长，耐用消费品营销渠道比非耐用消费品的营销渠道短，工业用品使用中渠道或短渠道。,营销渠道的宽度 渠道内每个层次上同种类型中间商数量的多少。同类中间商数量越多，渠道越宽；同类中间商数量越少，渠道越窄。 据渠道的宽度划分 广泛（密集）营销渠道、独家营销渠道和选择性营销渠道。 密集营销渠道 尽可能地使用更多的中间商从事产品的营销，使渠道尽可能的宽。一般日用消费品、工业用品中的标准件、通用小工具等多采用广泛营销渠道。,选择性营销

5、渠道 生产商在某一地区仅仅通过精选的少数中间商来销售自己的产品。这种营销渠道适用面广，消费品中的选购品、专用性较强的工业配件和技术服务要求较高的商品都可用选择性营销渠道。 优点是：与密集营销相比，生产者不会因过多的中间商而导致渠道控制难度太大；与独家营销相比，有一定的市场覆盖范围，有利于消费者选购产品，同时，承担的风险也较小。 独家营销渠道 生产商只和一家经销商签订经销协议，协议规定：生产商授予中间商独家经营权，该中间商也不能再经销或代理其他企业的竞争性产品。 一般技术性较强、价格较高的工业品及高档名牌产品多采用这种营销渠道。 其优点是：生产者与中间商关系密切，双方的利益高度一致，能有效调动中

6、间商的积极性。 其缺点是：市场覆盖范围过窄，生产商被独家经销协议捆绑，承担的风险较大。,5. 部分国家和地区营销渠道简介 （1）欧美各国的营销渠道 （2）日本的营销渠道 出口到日本的企业要重视日本进口商品渠道的复杂性。总的而言，日本进口商品的销售渠道既多又杂，且进口商品的销售渠道依商品性质不同而有所差异。 （3）中东国家的营销渠道,经销和代理,区别 法律角度，根据中间商是否拥有货物所有权，是否承担买卖合同的义务和享受买卖合同的权利，中间商分为经销商和代理商两大类。 经销商定义 经销一般是指经销商与生产商或供货商达成经销协议，在协议约定的期限和地域内购销约定的商品。 法律关系，生产商和经销商之间

7、是一种买卖关系 一般经销是指经销商不享有独家专营权。 独家经销是指供货商仅与国外一个客户或客户集团，即独家经销商，达成经销协议，协议规定由前者把某一种或某几种商品的独家经营权利给予后者。,经销商和代理商,代理概念 供货商作为委托人通过其委派的代理人向客户招揽生意，代理商以供货商的名义同第三人签订合同，或根据代理协议办理其它交易事宜。 一般代理又称佣金代理 委托人（供货商）与代理人签订代理协议，根据代理协议，代理人代表委托人在指定的地区从事产品销售业务。委托人根据代理协议向代理人支收佣金。一般代理中的代理人不享有独家专营权。 总代理 委托人在指定地区的全权代表，他有权代表委托人签订买卖合同、处理

8、货物。 总代理人还可以根据代理协议的规定，代表委托人从事买卖活动以外的某些非商务性事务。,经销商和代理商,独家代理 委托人（供货商）与代理人签订代理协议，依据代理协议，代理人独家代表委托人在指定的地区从事产品营销业务。 按照一些国家的惯例或法律规定，委托人在代理区域内达成的交易，凡属独家代理人专营的商品，不论交易是否经过该独家代理人，委托人都要向他支付约定的佣金。 经销商和代理商区别 经销商：买卖合同的当事人，承担履行合同的义务和经营风险，享有买卖合同规定的权利； 代理商：不是买卖合同的当事人，不承担履行合同的义务和经营风险，也不享有买卖合同规定的权利；代理商只是根据代理合同的规定代表委托人行

9、事，且按规定获取佣金。,出口国中间商,出口国中间商概念 设在生产企业所在国的中间商。 l.出口经销商 出口经销商以自已的名义在本国市场上购买产品，再将其出口到国外市场。出口商是出口业务的合同当事人，独立地履行合同的义务和承担风险。 买卖方式 先买后卖，先在国内市场购进货物，然后再转卖到国外市场。 先卖后买，先接受国外客户的订货，然后根据订单向国内企业购买。 优缺点 优点：生产商的经营风险较小，能利用有实力出口商开拓国际市场。 缺点：不利于把握国外市场的动向，生产商难以控制出口经销商，可能会过度依赖中间商。 出口经销商的种类繁多，有专业出口经销商；综合性的出口公司，只面向一定市场的出口经销商；面

10、向众多国家出口经销商。,出口代理商,概念 出口代理商接受卖主的委托，以委托人的名义（各国法律代理的规定可能不同）开展出口业务并收取佣金。出口代理商不拥有货物的所有权，也不承担有关的经营风险。 优点： 一、生产商可利用出口代理商的专业服务来扩大出口；生产企业至少在法律上是出口合同的卖方，可控制价格、数量等交易条件。 二、生产企业可以通过代理协议来控制代理商 三、当产品打开销路时，厂家易于收回代理权，自行外销。 缺点： 代理商只是依据代理协议行事，所有的权利和义务都由生产商承担。 常见的出口代理商 出口管理公司、销售代理商、厂商出口代理商、国际经纪人和出口佣金商等。,国外中间商,国外中间商 设在国

11、外市场的中间商 各国中间商的种类基本类似，但其地位、规模、作用却大不相同，如有的国家大型连锁零售店占有重要地位，而有的国家以独立的中小型经销商为主，这与各国经济体制、法律、市场经销的发达程度、交通及商业习惯等相关，国际市场营销企业应重视其差异。 进口商 进口商是以自已的名义从国外进口货物，然后将其销往国内市场的中间商。 进口商可分三种 一是专业进口商； 二是特定地区进口商； 三是在国际市场上广泛选购商品的进口商。,进口代理商,进口代理商分类 独家代理和一般代理 一般进口代理商 接受出口国企业或进口国企业的委托，代理委托人进口，收取佣金。 一般进口代理商三大类 一是代国内买方办理进口业务， 二是

12、代国外出口商销售寄售的货物， 三是以代表的身份代理国外出口商或制造商销售货物。 独家代理 拥有独家代理权的代理商,3. 国外经销商 国外经销商与出口国供应商根据经销协议建立长期的合作关系，并享有一定的价格优惠和货源保证的从事进口业务的企业。 4. 批发商 从事批发业务的中间商，是目标市场国销售进口产品的重要渠道。 批发商的主要销售对象是次级批发商、零售商、政府及一些企事业单位。 批发商的种类 根据是否拥有产品所有权分为经销批发商和代理批发商。 按经营范围，又可分为综合批发商和专业批发商。,5. 店铺零售商 店铺零售商是指有实体店的零售商，与之相对应的网络零售商或电话零售商则没有实体店。零售商主

13、要有以下几类： （1）超级市场 （2）百货商店 （3）连锁商店 （4）仓储商店 （5）其它零售商，如专用品商店和折扣商店。,小小枕头走出国门 “穆院制造”接通沃尔玛,2004年11月08日0南方日报 生产“穆院枕头”的企业由狮山穆院人陶永泉创办，全部选用天然保健、绿色环保类的花花草草作为枕头的原料，创业10余年来，已经开发出五代产品，由最初的椰棕、木棉花作原料发展到现在的用蚕砂、薰衣草、香茅草等为原料的不同系列产品。 2003年春天，凭着清新的乡土特色，“穆院枕头”和全球最大的零售商沃尔玛签订了长期供货合同。 “黛富妮”、“富安娜”等商家纷纷上门寻求合作，香港、日本及全国各地的订单接踵而来。目

14、前穆院枕头日产枕头1500多只，生产计划已排到了明年夏天。,非店铺零售商,通讯、交通、物流及网络的兴起，各种非店铺零售商发展十分快。 （1）直复市场营销 直复市场营销就是指媒体与销售直接结合的商品销售方式。利用邮寄、电话、电视、计算机联网等手段或媒体与消费者达成交易，辅以有效的物流，直接把产品送达到最终的消费者或用户手中。 直复市场营销的主要形式有：邮寄营销、电话营销、网络营销等。消费者足不出户就可以购物，非常方便。 优点：直复营销减少了销售环节、缩短了销售周期短、降低了费用、提高了市场信息反馈速度。此外，直复营销不受营业时间和空间的限制。 问题：如何提高配送效率、提高消费者信赖度、增加支付的

15、安全性和减少因不接触实物而给消费者带来的疑虑。 （2）自动售货机 （3）直接销售,戴尔：直销制胜,戴尔简介 1984年公司草创时注册资本为1000美元，是德克萨斯州法律所规定的最低额度。到2003年6月，戴尔的市值已经达到800亿美元，营业额则达到310亿美元。根据IDC公司2003年第4季度PC市场研究报告，戴尔在中国的PC出货量以7.3%的总体份额位居中国PC市场第三，戴尔在中国市场的服务器出货量排名第二，市场份额占24.1%，进一步显示出中国在戴尔亚太、乃至全球业务中的战略地位。 戴尔的模式 习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式“（Direct Business Model）。所

16、谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产“。戴尔所称的“直销模式“实质上就是简化、消灭中间商。,通过电话、邮寄广告单、网络等多种方式直接面对消费者。 如：戴尔建立了一个服务电话网络。中国有94个免付费电话可以直接打到厦门工厂。在厦门，戴尔有一个CTI系统（电脑电话集成系统）。 戴尔电脑“入乡随俗” 但在中国的电脑卖场选购时，常看到戴尔产品与其他品牌的电脑摆在一起出售。 戴尔在实际运作中，“创造性”地采用了和国内其他IT生产商一样的渠道分销法。事实上，有相当部分的戴尔产品是通过分销到达消费者手中的当然。,国际市场营销渠道成员的选择,1. 中间商经营范围与企业目标市场相匹配 要根据消费者的分布情况、购物习惯等来选择中间商。企业应从地域、产品和其所面向的消费者三个方面来评估和选择中间商。 中间商经营的地域应与企业目标销售区域一致。 中间商经营的产品应与企业进入目标市场的产品相同或相近，这样，中间商就可以轻车熟路地销售本企业的产品。 中间商应能为企业的目标客户提供优良的服务。 2.