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1、,第十章 跨境电商营销推广,跨境电子商务 理论与实务,主讲：鲁丹萍 单位：温州职业技术学院,跨境电商 营销推广,第十章,知识目标,1.了解搜索引擎优化的方式方法,2.了解卖家促销的主要方法,技能目标,1.能进行搜索引擎优化,2.能进行卖家自主促销与平台促销,关键概念,搜索引擎优化 站内推广,职业核心能力,搜索引擎优化能力 卖家自主促销能力,平台促销能力,3.掌握平台促销的方法,自主促销 平台促销,搜索引擎优化,跨境电商营销推广,卖家自主促销,平台促销活动,折扣,满立减,实施原则,实施步骤,知识导图,站内推广,站外推广,优惠券,CONTENT,目录,001/,站内推广,002/,站外推广,第一节
2、 搜索引擎优化,案例资料：,【引例】,红星美凯龙是中国家居业第一品牌。2012年8月，红星美凯龙旗下红美商城宣布开始公测，逐步投入运营。商城的业务主要分为三大体系：包括以家居建材产品为主的在线B2C平台业务，以家纺家饰及小件家居用品为主的线上闪购业务和家居用品的团购业务，分别对应页面顶端的“商城”、“抢购”、“团购”三个入口。 不过，据报道，在上线运营的半年内，红美商城交易额仅为4万元左右，但先期投入已达2亿元。2013年1月，红美商城被传发生人事震荡，原电商负责人于2012年年底离职。随后，2013年3月份红美商城全新改版，正式更名为星易家，由红星美凯龙体系的领导全权负责，同时把线上销量纳入
3、线下商城的考核体系，让线下商城共同参与电商业务。而红星美凯龙之前在红美商城花费的一系列推广费用几乎全都打了水漂。,思考问题：,红星美凯龙失败的主要原因是什么？,思考问题：,红星美凯龙失败的主要原因是什么？,分析提示：,红星美凯龙线上业务的失败，主要原因是线上线下没有实现很好的联动和融合，线下品牌的优势以及供应商资源无法在线上得到很好的利用，从而对消费者的吸引力不够，这也许是红星美凯龙短时间发生如此重大调整的直接原因。究其根本原因，还是公司对电子商务业务认识不足，战略规划不清晰所致。,1.站内搜索引擎,站内搜索是指对网站内部信息的精确检索和资源挖掘,它为用户提供全面.准确.快速的站内信息检索服务
4、,是网站的核心竞争力之一。 通俗地说，站内搜索引擎就是一个提供给网站用户的软件,方便他们搜索网站中的信息从而得到想要的内容。,一、站内推广,对于电子商务网站，网站的每一条信息都具有商业价值，而有限的页面是不可能反映所有信息的价值的。站内搜索因此而成为电子商务网站发展的关键,是网站的核心服务之一。站内搜索效果的好坏可以直接决定网站商品的销量。 2008年6月24日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了2008年中国网络购物调查研究报告。报告中的调查数据显示，站内搜索对用户最重要，影响也最大,有43.8%的用户习惯通过站内搜索浏览商品。如果消费者无法搜索到他们想要的商品，那么他们就会转移到其他
5、网站。因此，拥有高质量的站内搜索引擎对于在线销售收入是至关重要的。,一、站内推广,2.站内搜索引擎在电子商务网站中的重要地位,（1）站内搜索效果的好坏直接决定着网站商品的销量,站内搜索引擎同时也是研究网站用户行为的一个有效工具。通过对网站用户搜索行为的分析，了解他们浏览商品的习惯对于网站有针对性地改进网页布局，进一步制定更为有效的网络营销策略以及改善网站服务质量都具有重要价值。,一、站内推广,2.站内搜索引擎在电子商务网站中的重要地位,（2）站内搜索引擎是研究网站用户行为的一个有效工具, 搜索框位置 搜索框应该放在访客所期望的位置：右上角或上面中间位置。避免以“搜索”文字链向导航菜单的形式作为
6、搜索功能，因为大多数访客喜欢用搜索框的形式进行搜索。还应避免将邮件注册、邮件订阅等输入框，放在搜索框应该出现的位置，那样会误导访客。如果非得将邮件输入框与搜索框放在临近的位置，可以在框内显示“请输入邮件地址”、“请输入搜索关键字”提示。,一、站内推广,3.站内搜索优化策略,（1）优化搜索框, 搜索框大小 搜索框必须足够长去容纳搜索词，至少可见30个字符，以便访客在点击“搜索”按钮前，能够查看到搜索词的大部分内容，确认是想要的搜索词。,一、站内推广,3.站内搜索优化策略,（1）优化搜索框,搜索范围 范围限定搜索，可以使得用户在特定区域进行搜索，例如书籍、音乐、DVD等。理论上听起来不错，但并不是
7、全部通用。雅各布尼尔森基于10年多的可用性研究，表明揭露了这个问题，例如：用户选择了错误的分类进行搜索，或者用户没有意识到正在限定范围内进行搜索，而不是整站（尤其当搜索范围默认为某特定区域时）。 因此，可采用亚马逊的方式，默认全站搜索，然后通过结果分类导航，进行结果筛选、精确检索。 有种情况例外，当商品信息与其它信息融合在主站搜索栏时（软件行业站点较普遍），使用范围限定搜索反倒是个好主意，比如：对讨论区、合作信息、产品信息等各区域搜索的限定。,一、站内推广,3.站内搜索优化策略,（1）优化搜索框,自动提示 另一项限定搜索的措施是自动提示，不仅能减少错误输入，还能帮助我们推荐产品与产品分类，避免
8、”无搜索结果”的情况。 值得学习的是，苹果站点A的搜索栏，不仅能提供范围限定检索，还通过图文并茂的形式，自动展示搜索结果，着实强大。,一、站内推广,3.站内搜索优化策略,（2）优化搜索小工具,自动纠错 与“无搜索结果”相比，显示点结果总会减少些访客跳出。强化搜索工具的错误输入处理功能，减少访客一次次的换词搜索，展示它智能的一面，能让我们的搜索工具获得不少自信。 然而，自动纠错也有失效的时候，比如“zun”与“zune”两个含义完全不同的词，却相互输错了。与其让访客认为搜索功能出错了，不如提示没有关于xxx的结果，建议搜索类似的词语，并展示对应的结果。,一、站内推广,3.站内搜索优化策略,（2）
9、优化搜索小工具,您要找的是不是？ 如果有许多搜索词的写法相近，那么我们可以提供“您要找的是不是？”选项，而非自动纠错。,一、站内推广,3.站内搜索优化策略,（2）优化搜索小工具,相关搜索 与自动提示相似，相关搜索能帮访客找到更加精确的搜索词，还能给访客一些未想到的搜索提示。,一、站内推广,3.站内搜索优化策略,（2）优化搜索小工具,结果中搜索 在结果中搜索，这个可以有，但不强求。通过它用户可以很容易的返回与精确搜索。不建议使用此功能，因为访客容易将“在结果中搜索”的输入框，当作主要搜索框；如果输入的是不相关的搜索词，则他们或许不会获得搜索结果，并可能离开网站。,一、站内推广,3.站内搜索优化策
10、略,（2）优化搜索小工具,排序方式 十分推崇用这种按照访客喜爱的方式重新排序的方法，萝卜青菜各有所爱，有些人关注最畅销的.有些关注最新上架的，有些关注评价最好的而其他的可能对价格更敏感。,一、站内推广,3.站内搜索优化策略,（2）优化搜索小工具,过滤导航 通过过滤导航，可按照产品的属性，例如颜色、价格范围、品牌、适合性别、大小、分类与子分类、风格、折扣等等，将客户引导至具体的产品页面。这种方式没有限制，我们可以更具实际情况，自由设置过滤导航项。,一、站内推广,3.站内搜索优化策略,（2）优化搜索小工具,过滤导航 在每个子导航项后面，以括号（ ）的形式显示符合条件的结果数量，也是不错的做法。这一
11、点值得学习的是ASOS.com。通过衣服几个属性的同时过滤筛选，通过AJAX技术异步，无须刷新既可加载展示符合条件的衣服。,一、站内推广,3.站内搜索优化策略,（2）优化搜索小工具,高级搜索11项值得注意的地方： a.除非行业要求，叫“高级搜索”不是必须的，最重要是利于引导用户搜索。 b.对于怎么使用与能达到什么效果，提供简要的说明。 c.搜索流程测试，确定是否是最佳的搜索步骤。 d.不要将确认按钮.取消按钮.重置按钮设置成一样的风格。 e.设置明确的按钮标签，让用户知道点击按钮后的结果。,一、站内推广,3.站内搜索优化策略,（2）优化搜索小工具,f.让用户清楚必选/填项.可选/填项，必要时分
12、两块区域；必选项用单选按钮选中.可选项用复选框。 g.不要使用太多“Go”按钮，以免混淆，减少按钮数量，合理使用“提交”.“搜索”等命名，按钮的颜色.形状与大小都会影响转化。 h.各类别商品属性有差异，考虑每种类别设置不同属性的高级搜索。 i.用户测试，以A/B测试.多变量测试等验证其可用性，发现不足打造成功的高级搜索。 j.搜索条件保存，对于购买周期较长的B2B网站，显得尤为重要。,无搜索结果展示 如何能使无搜索结果展示页面，变得更有意义？D的做法是，当客户搜索Bumble品牌与产品，无搜索结果可提供时，它选择了推荐类似品牌的产品。,一、站内推广,3.站内搜索优化策略,（3）优化搜索结果,查
13、看全部 与其一页一页的浏览搜索结果页，不如提供“查看全部”链接来得实用，因此每个网站最好将它作为居家必备功能。,一、站内推广,3.站内搜索优化策略,（3）优化搜索结果,网格VS列表视图 一些有心的站点，提供访客网格与列表视图切换，例如Home Depot：,一、站内推广,3.站内搜索优化策略,（3）优化搜索结果,搜索推销 搜索结果页的推销广告展示，可由绑定的搜索关键词来引发，也可以由其他特征来引发，例如：符合搜索词的产品中的畅销产品。,一、站内推广,3.站内搜索优化策略,（3）优化搜索结果,产品展示 怎样展示产品列表，对点击次数有巨大影响。每个链接展示越多相关信息，客户就越好判断哪个产品是他想
14、查看的。 见过最差的搜索展示莫过于下面这种，一个大型软件企业网站，整站（即使你只搜索产品）采用标准的Google式展示方式，哪些是产品信息，哪些是文档信息毫无界限。这种方式着实让人伤不起，是我们学习的反面教材。,一、站内推广,3.站内搜索优化策略,（3）优化搜索结果,产品展示,一、站内推广,3.站内搜索优化策略,（3）优化搜索结果,一般的做法是包含简短的产品描述、星级评定、库存情况以及添加到购物清单按钮。但是具体采取如何展示，得依靠于产品的卖点。软件产品与化妆品、书籍、衣服等都不同。比如人们购买服装时更注重视觉效果，服装网站Gap搜索结果中一组清晰的靓图胜过了千言万语的描述。 而Lands E
15、nd服装站点，在搜索结果中为每个搜索结果提供了颜色板，共客户查看产品不同颜色的效果。,产品展示,一、站内推广,3.站内搜索优化策略,（3）优化搜索结果,QVC化妆品站点，它搜索结果展示的亮点是视频内容.对比工具.独特的“Try Me Price”促销价以及极具诱惑力的“Over 1 Million Sold”与“Custormer Favorite”导购信息。 Endless商城提供的是红色标注的促销价格、有效期内免运费等诱惑信息。,快速预览 快速预览，让客户无须离开搜索结果页面，即可查看产品详细信息，如右图所示。,一、站内推广,3.站内搜索优化策略,（3）优化搜索结果,自动追加 除了一页页查
16、看与查看全部结果，还有一种可选方式，是当用户查看到一屏结束后继续往下查看时，在下面自动追加搜索结果显示，例如google图片搜索展示。这种方式不需要点击，但返回顶部比较费劲。,一、站内推广,3.站内搜索优化策略,（3）优化搜索结果,保存搜索 对于一些站点，保存搜索是个绝佳的功能；对于B2B与需要产品配置的复杂销售，显得尤为重要。,一、站内推广,3.站内搜索优化策略,（3）优化搜索结果,讨论信息 A与Sears在产品搜索结果页，整合了产品支持与社区内容；这样虽然使得页面混乱、减少点击率，但却能显示网站内容的深度，坚定用户购买的决心（前提是好评够多）。,一、站内推广,3.站内搜索优化策略,（3）优化搜索结果,RSS订阅 一些站点如新蛋和易趣，允许访客用RSS订阅自定义搜索结果。这对于那些新上架长尾产品在搜索结果中频繁地忽隐忽现的商城，尤其有帮助，例如易趣。,一、站内推广,3.站内搜索优化策略,（3）优化搜索结果,店铺查询 多渠
