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1、汽车市场营销,上海建桥学院机电学院 汽车工程系 陈永革 （2013年4月1日),分析汽车消费者的意义,分析汽车消费者的目的,1促使汽车消费者作出购买反应 2邦助企业实施汽车市场营销策略 3满足汽车消费者的需求和欲望,第四章 汽车消费者分析,第一节 消费者购买动机分析 第二节 顾客购买车辆的一般规律 第三节 汽车消费者购买行为 第四节 业务市场购买行为分析 第五节 影响消费者购买行为的因素,二、汽车消费者购买动机分析,汽车产品寿命周期不阶段的购买行为,美国学者阿萨尔根据消费者受购买过程中参与者的介入程度和品牌的差异程度，将消费者的购买行为分为4种类型,一、复杂型购买行为,汽车商品属于价格昂贵、有
2、风险的商品，消费者在购买时，往往会格外谨慎，并且注意现有各品牌或各品种商品之间的差别，这就是复杂型购买行为,一、复杂型购买行为,在汽车销售过程中，现场的销售人员对交易的成功与否起着极其重要的作用，消费者通常会征询销售人员的意见，并根据他们的介绍和反应做出判断。,第四节 业务市场购买行为分析,业务市场可以分为机构和政府市场 业务市场与消费市场的主要区别在于两者购买产品的用途与目的上 业务市场购买轿车是营运获取利润，而消费者市场购买轿车是为自己使用,一、业务市场与消费者市场的对比,1购买者较少 2购买量大 3供需双方关系密切 4衍生需求 5需求弹性小,业务市场与消费者市场相比，具有以下一些特征：,
3、6专业采购 7影响购买的人多 8直接采购 9租赁,第四章 汽车消费者分析,第一节 消费者购买动机分析 第二节 顾客购买车辆的一般规律 第三节 汽车消费者购买行为 第四节 业务市场购买行为分析 第五节 影响消费者购买行为的因素,案例,在2006年即将到来之时，新浪汽车频道与新华信市场研究咨询公司在广大消费者中进行了“您的购买行为理性吗？”的网络调查。 本次调查显示，在购车过程中，妻子/丈夫/女友/男友以及用户本人，是其在购车过程中的主要决策人，选择比例分别为66.7%和66.4%。还有17.9%的用户将父母及其他至亲长辈视为购车决策参与人。,第五节 影响消费者购买行为的因素,案例,问题：从上面的
4、调查结果中，你能得出什么结论？ 若你将在不久的将来购买一辆轿车，请说出可能会影响你购买决策的因素。,第五节 影响消费者购买行为的因素,汽车消费者状态发生变化,中国汽车消费者对于汽车和汽车市场的理解正在发生革 命性的变化。呈现出以下一系列特点： 1、从满足单一的需求，向满足多方面需求转变； 2、从依赖朋友协助选购向获取更多信息、自行选购转变； 3、从单一强调性价比向同时考虑产品、价格、服务、品牌、价值、感觉和质量方面转变； 4、顾客购车从感性思考向感性和理性思考相结合的方向转变； 5、品牌意识逐步形成，车型逐步选择向优质品牌集中； 6、顾客和经销商的关系从银货两讫向长期化方向转变。,第五节 影响
5、消费者购买行为 的因素,影响市场购买行为的因素很多，其中最主要的是政治因素、经济因素、社会因素和文化因素，此外，还有个人因素和心理因素,影响消费者购买行为的模型,顾客购买行为 = f （社会因素、文化因素、 心理因素、个人因素）,消费者购买行为模式,影响消费者购买行为的因素,一、政治因素,影响市场购买活动的政治因素可以分为两个方面： 1政治制度 2国家政策,20,公路 铁路 机场 港口 客货站场 城市基础设施 文化设施等大规模建设 工厂生产能力建设,投资：大规模建设,消费：住房、汽车,住房和汽车这些大件商品，全面普及所需的时间是很长的。 国际比较也表明，以建筑业和汽车工业支持的工业化中期进程，
6、一般在几十年，至少20年。,投资规模大、产业链长、加工度高、中间产品多、增长持续时间长的特点。,工业化,主要动力：工业化和城市化,21,东部平均半小时上高速 中部平均1小时上高速 西部平均2小时上高速,“7918”网 7射9纵18横8.5万公里 连接20万以上人口城市 覆盖人口10多亿 东部90% 中部83% 西部70% 覆盖地区GDP占全国85%,货运中转站,国家8.5万公里高速公路网建设,22,国家1.2万公里客运专线建设,23,国家0.6万公里城际铁路客运系统建设,中国城市化率进程,汽车产量（万辆）,城市化率（%）,0.0061,22,206,938,1379,7.3%,19.4%,36
7、.0%,45.7%,46.6%,47.5% 1826,0%,20% 10%,30%,50% 40%,0,1000 500,1500,2500 2000,1955年,1980年,2000年,2008年,2009年,2010年,22,城市化,25,中国城市化率2020年达到60%左右,二、经济因素,影响市场购买行为的经济因素主要是： 1社会生产力水平对市场购买活动的影响,中国汽车用户车辆主要行驶路面（%）,中国汽车用户车辆百公里油耗,6.7,7.9,7.7,8.8,8.5,9.7,9.9,11.2,10,12.3,8.5,9.7,11.2,12.5,10.5,11.8,中国汽车用户车辆总体满意度,
8、75,78.3,79.8,80.5,79.2,81.2,80.60,二、经济因素,影响市场购买行为的经济因素主要是： 1社会生产力水平对市场购买活动的影响 2消费者的经济收入对市场购买活动的影响,中国汽车用户个人家庭收入情况,中国汽车用户当前车辆拥有情况,中国汽车用户再购时间期望,5.67年,5.8年,6.02年,6.01年,5.94年,5.9年,6.05年,5.96年,三、社会因素,1相关群体 2家庭,中国汽车用户家庭常住人口数,3.08,3.07,3.07,3.05,3.10,3.07,3.11,3.20,中国汽车用户的婚姻状况,23.7,11.6,64.7,19,19.9,61,17.5
9、,13.9,66.5,15.5,17.5,66.9,14.7,9.9,75.4,18.2,15.6,66.1,16.1,14.9,69,12.4,13.3,74.3,三、社会因素,1相关群体 2家庭 3角色和地位,四、文化因素,1消费者文化背景的影响 2消费者文化水平的影响,生活在一定社会环境中的人，会因此而产生一套基本的价值、偏好和整体行为,中国汽车用户最高学历分布,四、文化因素,1消费者文化背景的影响 2消费者文化水平的影响 3社会习俗的影响 4亚文化的影响,生活在一定社会环境中的人，会因此而产生一套基本的价值、偏好和整体行为,案例,欧洲有一种洗发剂，为了打入日本市场，就把他们的“王牌电视
10、广告优秀广告拿到日本去放。 这则广告是这样的：一个充满阳刚之美的男子，伸手抚摸一个刚刚用过洗发剂的充满女性阴柔之美的姑娘的飘飘长发。,广告播出之后，销量丝毫未增，销售商很是不解，于是进行了广告效果调查，结果发现在30个日本男女中，有29个都认识，广告里的男子在抚摸完姑娘的头发后接着就该轮到那男人用刀砍下姑娘的头了。 这个结论使推销商大为惊讶。在欧洲，同是这则广告，效果十分良好。原来，在日本人的社会习俗里，凡是砍下他人人头之前，都先摸摸他的头。无论是处死罪犯，还是相互械斗，都是这样的习惯，所以日本人产生“杀人洗发剂”的感觉。,四、文化因素,1消费者文化背景的影响 2消费者文化水平的影响 3社会习
11、俗的影响 4亚文化的影响 5社会阶层,生活在一定社会环境中的人，会因此而产生一套基本的价值、偏好和整体行为,五、个人因素,1年龄,中国汽车用户的年龄特点,33.3,33.6,34.6,35.1,37.0,34.4,35.6,35.3,购买新车的平均年龄为34.4岁，级别越高年龄越大。,五、个人因素,1年龄 2职业,中国汽车用户从事行业分布,中国汽车用户从事职业分布,五、个人因素,1年龄 2职业 3个性和自我概念,个性和自我概念,阅读：盘点2012年的新车型是一件很困难的事。虽然车市增速放缓，但各大车企对中国车市的热情却丝毫未减，反而争相加大新车推出速度。据不完全统计，去年上市的新车型约有200
12、款左右，虽然仍是年度改款居多，但却不乏全新车型，且款款实力非凡。 无论是跨国汽车巨头，还是自主品牌车企，在车市遇冷时都希望能用新车吸引更多的眼球。而在技术更新快速、消费者需求不断提升的今天，速度是决胜的关键，只有抢得先机，才能赢得市场，这也体现在各大车企推出的一款款新车型上。 或是强调张扬的个性，或是走高端豪华路线，或是打环保新能源牌每一款新车型都在竭尽所能，争取先于对手推出新亮。总之，只有“先”才能抓住机会。,个性和自我概念,越豪华越吸引人、越个性越好卖在一款款中规中矩的轿车不断的降价声中，我们可以清楚地看到去年车型发展的新趋势，再也不是轿车独大，而是越另类越惹眼。 只有那些更能张扬车主个性
13、的车型，才是车市新宠。个性、前卫的车型是未来的趋势，大胆、张扬的风格越来越清晰地体现在一款款车型上。不与对手正面争锋，各家车企都更希望推出的车型能另辟一块全新的细分市场。车型分化越来越细，风格也越来越多样化。 市场人士预测，未来一段时间里，除了SUV等个性化车型会越来越多，轿车的风格也会发生大的改变，个性潮终将在车市掀起，而眼下已现端倪。,中国汽车用户的性别特点,38.7,49.7,55.1,44.9,56.3,43.3,61.3,50.3,64.3,35.7,56.9,43.1,74.1,25.9,77.7,22.3,六、心理因素,1动机 有时候，消费者购买某种商品所满足的并不是生理上的需要
14、，而是心理上的需要,消费者的购买行为会受到四种主要心理因素的影响，也就是动机、知觉、学习以及信念和态度,马斯洛的需求层次理论在分析心理动机中有重要的地位,自我实现,尊重需要,社会需要,安全需要,生理需要,马斯洛的需求层次理论,中国汽车用户购车动机,2知觉,对于同一个刺激物人们会产生不同的知觉，通常认为人们会经历3种知觉过程,选择性注意 选择性扭曲 选择性保留,3学习,当消费者有购买某一种商品的意向，往往会收集有关该商品的资料，加以对比，当其购买该商品后，会根据自己使用后的感受对该商品做出评价，这一整个的过程就是学习的过程 对于营销人员来说，给消费者创造一个学习的机会,中国汽车用户购车考虑因素（
15、%）,4 信念和态度,信念和态度是从实践和学习中得来的，又转而对购买行为产生影响 对于营销人员应当通过各种手段加强有利信念，通过促销活动纠正错误信念 厂商不要试图改变消费者的态度，而应当考虑如何改变自己的产品或形象，以迎合消费者的态度,中国汽车用户车辆使用用途（%）,五种顾客类型的需求、选购特征及推介要点,五种顾客类型的需求、选购特征及推介要点,五种顾客类型的需求、选购特征及推介要点,五种顾客类型的需求、选购特征及推介要点,如何激励顾客的购买行为 营销人员要使尽可能多的潜在顾客转变为可能的顾客，营销人员必须要理解顾客的消费行为，想方设法去吸引顾客购买。,如何激励顾客的购买行为 影响顾客的习惯 促使顾客改变原有的习惯 促使顾客建立新的习惯 促使顾客巩固原有的习惯 利用各种感觉系统去招徕顾客 以记忆和过去的经历吸引顾客,谢 谢 ！,
