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1、推 销 洽 谈,教学目标,专业能力,方法能力,社会能力,第一节 洽谈准备,推销大师 汤姆霍普金斯,案例导入：洽谈前准备,案例导入：洽谈前准备 课堂提问 1、推销洽谈的过程包括哪些？ 2、小胡成功的原因是什么？ 分析提示 1、案例展示了推销洽谈的过程及小胡是如何成功的。 2、掌握推销洽谈技巧对于取得成功是非常关键的。,一、推销洽谈的概念,我爱保险网,二、推销洽谈的准备,二、推销洽谈的准备,（一）收集整理信息 1.市场信息 市场分布信息 、产品销售信息 、产品竞争信息 2.有关的政策法规信息 3.有关洽谈对方的信息 （二）确定洽谈目标 1.准确找出顾客的真正需要 2.向顾客介绍情况与传递信息 3.
2、努力诱发顾客的购买动机、恰当处理顾客异议 4.有效促使顾客采取购买行为,二、推销洽谈的准备,（三）制定洽谈方案 洽谈方案是推销洽谈人员在洽谈之前对洽谈目标的具体化和细分化，是推销人员在充分了解产品、市场和顾客的基础上，制定的科学、可行的推销谈判计划，是对洽谈过程事先的规划和安排。 它对于谈判活动的顺利进行，具有重要的指导意义。,二、推销洽谈的准备,推销洽谈方案，一般应包括七个方面： 1.推销洽谈的目标 2.推销洽谈的原则 3.推销洽谈的内容 4.推销洽谈的时间及地点安排 5.洽谈人员安排 6.推销洽谈进度 7.推销洽谈的主要策略,二、推销洽谈的准备,二、推销洽谈的准备,针对性原则,指推销洽谈应
3、该服从推销目的，有针对性运用各种推销方式、方法展开推销工作： 针对顾客的购买动机开展洽谈 针对顾客的个性心理特征开展洽谈 针对推销品的特点开展洽谈,案例与思考,一个专门推销建筑材料的推销员，一次听说一位建筑商需要一大批建筑材料，便前去谈生意 可很快被告知有人已捷足先登了。 他还不死心，便三番五次请求与建筑商见面。那位建筑商经不住纠缠，终于答应与他见一次面，但时间只有5分钟。 这位推销员在会见前就决定使用“趣味相投”的谋略，尽管此时尚不知建筑商有哪些兴趣和爱好。,当他一走进办公室，立即被挂在墙上的一幅巨大的油画所吸引。 他想建筑商一定喜欢绘画艺术，便试探着与建筑商谈起了当地的一次画展。果然一拍即
4、合，建筑商兴致勃勃地与他谈论起来，竞谈了1小时之久。 临分手时，允诺他承办的下一个工程的所有建筑材料都由对方供应，并将那位推销员亲自送出门外。,思考：这位推销员的成功之处在哪里？,诚实性原则,指推销人员在推销洽谈中，要切实的对顾客负责，实事求是的介绍产品，做到诚实推销： 要讲真话，不讲假话，如实向顾客传递产品及推销信息 在出示有关证明文件时，要求出示真实可信的身份及产品证明。 推销的产品必须是货真价实的，不能以假充真，以劣充优，以次充好。,这是现代推销人员的起码准则。,鼓动性原则,是指推销人员在推销洽谈过程中要用自己的信心与热情、知识与理解去鼓动、感染和激发顾客的购买情绪，促使顾客采取购买行动
5、 信心 热情 知识 理解,推销洽谈既是说服的艺术，也是鼓动的艺术。推销洽淡的成功与否，在于推销人员能否有效地说服、鼓动和感染顾客。,倾听性原则,指推销人员在与顾客洽谈时，不要只向顾客介绍产品，传递信息，还要注意倾听顾客的意见与要求 倾听会使顾客感到被尊重 倾听会使顾客感到推销人员在尽心了解自己的需求与问题，从而能更有效的提供服务,参与性原则,是指在推销洽谈中，要设法引导顾客参与洽谈，促进信息的双向沟通，增强洽谈的说服力。 还要鼓励、带动顾客亲自操作。,例如，引导顾客发言，请顾客提出和回答问题，认真听取顾客的意见，让顾客试用推销品等。,进一步加深产品印象，诱发购买动机,推销人员要与顾客打成一片，
6、使顾客产生认同感和归属感，以提高推销效率。,1.寻找共同点策略,指推销员在洽谈前对顾客的需要、自己的需要，以及如何将两者需要有机结合进行深入思考、策划，以便在洽谈中因势利导、控制洽谈进度，使洽谈能按预定的设想有秩序地进行。 推销员与顾客之间的共同点可以是多方面的：穿相近颜色和款式的衣服，喜欢同样的运动，有沟通关注的事物等，都可以成为缩短双方距离、增进沟通的工具。,2.自我发难策略,在洽谈中针对对方可能提出的问题，先自行摆出，再加以解释、阐明立场的洽谈策略。通过自我发难，解释疑难，可争取对方信任，令人信服。此策略必须建立在深入调查的基础上，问题必须得当，否则使自己处于被动局面。 例如，本企业产品
7、比其他同类产品报价高20，估计对方会对此心存疑惑，因此，在洽谈开始就主动分析价格，解释价格的构成和竞争优势所在。,3.扬长避短策略,指在洽谈中尽量突出自己的优点和长处，少谈或不谈及缺点和不足的策略。其目的在于防止在洽谈中处于不利的地位。但扬长避短不意味着弄虚作假、欺骗对方，而是要突出某方面的优势、弥补在一些条件上的不足。 例如，本企业产品在合格率和技术先进方面落后于同类产品，但价格便宜，大量供应，提供不合格品退换、零配件供应和售后维修服务。洽谈时可以突出这些优势，说服对方签订合同。,4.先发制人策略,指在洽谈中由已方首先提出有关条件和合同草本的策略。例如推销员首先提出产品价格、供应数量、各种规
8、格产品的构成比例、付款方式等洽谈框架。这样，对方很难另外提出自己的方案，只能在推销员方案的基础上提出自己的修改意见。 此策略要求提出的条件要适度，过高容易丧失交易机会，过低则失去利润，多用在大企业对小买主的谈判。,5.步步为营策略,在洽谈中不是一次就提出总目标，而是先从每一具体目标洽谈分别入手，最后完成整个目标的洽谈策略。 例如，先就订货数量、产品规格、型号、质量标准等洽谈，待达成一致意见后再就产品价格进行洽谈，然后就付款方式、交货时间等进行洽谈。当在每一个具体问题上都取得了成果，也就完成了总洽谈任务。,6.折衷调和策略,指在洽谈处于僵持局面时，由一方提出折衷方案，即双方都作出一定程度的让步以
9、达成协议的策略。此策略的关键在于权衡得失，用数字说明问题。必须坚持原则立场，在关键问题上不作让步，否则容易受到较大损失。 例如，我方同意降价10，但你方必须将订货数量增加30；我愿意以优惠价供应给你这条生产线，但你必须再订购1000套散件；等等。,7.以退为进策略,这是谈判常用的致胜策略。在推销洽谈中，并不总是相互交锋、斗争激烈的，有时候也需要为了将来的进攻暂时退让，待机而进，以求最后取得谈判成功。 例如，某家电生产企业希望电力公司以低价优惠供应电力，但遭电力公司拒绝，洽谈陷入僵局。后来该家电企业索性中止谈判，声称由自己配建发电设备更合算。电力公司闻讯后，立即改变原先强硬的态度，主动表示给予优
10、惠，于是双方达成协议。,8.最后通牒策略,指在洽谈过程中，通过向对方发出最低条件、最后期限等形式的最后通牒，促使对方就关键性问题或实质性问题尽快作出决定的策略。但是，此方法容易导致谈判破裂，经常使用会使对方识破，产生不信任感。 例如，“这个价格已经是我们所能答应的最低价格了。”“月底30号是最好期限，若到时还不签订合同，我们就采取另外的方案了。”,三、推销洽谈技巧,洽谈的过程，通常就是听、述、问、答的过程，恰到好处的倾听、阐述、提问、回答，能使洽谈顺利进行。,（一）面谈中的倾听 有效倾听的技巧： 1不要打断谈话 2专心致志地倾听 3不要假装注意 4有鉴别地倾听 5倾听要有积极的回应 （二）阐述
11、的技巧 在洽谈中，阐述是说明自己方的观点。阐述要使顾客了解本方的观点、方案、立场，又不能将自己的底细和意图过早地暴露，使自己处于不利地位。 （三）提问的技巧 （四）回答的技巧,聽,用耳朵听听,眼睛看着对方,一心一意的听,把听众当成帝王看待,十分注意力,32,倾听的五种方式,一、产品介绍的原则 1、熟知产品 （1）原材料和生产过程 ；（2）商品的技术特征；（3）销售员不负责销售的、公司生产的其他产品； （4）商品的使用特征 ；（5）售后服务 ；6）交货期和交货方式 ；（7）价格、结算方式、信用条件；（8）竞争对手的商品,4.2 产品介绍与展示,2、信赖自己的产品 推销员必须百分之百地相信自己的产
12、品。 乔坎多尔弗 推销工作是感染力发挥作用的工作，你对顾客所做的有关该产品性能的任何有证据的说服工作，都比不上你对产品的自豪和信任所起的作用。 齐格拉,例证1：我爱开雪弗兰牌汽车 乔吉拉德推销的是雪弗兰汽车，他当然清楚还有比雪弗兰牌汽车更好的汽车。他完全能够意识到雪弗兰比不过BMW牌汽车，但他坚信物有所值。他知道每一位客户都会尽力让他们的每一分钱花的值，若是他不信这一点，他可能根本推销不了雪弗兰汽车。,“你也必须相信你的产品是同类中最好的”。乔吉拉德说：“我总是开着一辆雪弗兰，然而我发现许多雪弗兰经销商却坐着卡迪拉克去上班。每当我看到他们这样做，我就觉得恶心。诚然，我也买得起其他任何牌子的车，
13、但我还是坚持开我的雪弗兰。要是我换了车，我的客户见了就会想：吉拉德是不是觉得不屑于坐他自己推销的车？在我看来，向客户传达出这样的信息真是愚蠢之极。”,所以说，不管你推销什么，你自己就应当买下一份。,案例2：祖孙三代对产品的钟爱 在日本，一个家庭的祖孙三代三个人，同时都在一家医疗器械公司上班，同时都担任推销员职务，并且他们三个人的销售业绩占据了该公司的第一、二、三名。为什么会出现这样有趣的现象？原来，这个家庭的祖父，之前曾患有一种慢性病，医院无能为力，偶然机会，使用了这家公司生产的医疗器械，把病给治好了，解决了大问题。,从此，逢人便说这家公司的产品是如何如何的好，免费为这家公司做了很多宣传工作。
14、公司得知这个消息，将这个老头聘为销售人员，老人对产品的功效深信不疑，并且以自己的实际体验为说服材料，当然是业绩斐然。之后，他的儿子、孙子都进了这家公司，一起从事推销工作，也一样的是对产品的功效深信不疑，一样的成绩斐然。,3、满腔热情介绍产品 没有热情，就没有销售，只有划着的火柴才能点亮蜡烛。热情至少包括三个方面的内容：（1）一是微笑；（2）二是好听的话；（3）三是乐于帮助顾客。,案例资料： 在东南亚经济危机中，日本、韩国的企业不景气，产品卖不出去。在这种情况下，日本、韩国的企业对推销员进行培训。培训的一项重要的内容，就是练习微笑。韩国企业的做法是，让推销人员用牙齿咬住一支筷子，长时间咬住不放。
15、牙咬住筷子的表情，就像微笑。韩国人的做法就是“面部表情国际化”。日本企业的做法，是让推销人员练习发声，发“qi”这个音。,4、不能用顾客听不懂的语言介绍 例如：秀才买材的故事 秀才买柴的故事。 “荷薪者过来。” “其价几何？” “外实内虚，烟多焰少，请损之。”,FABE销售法则,FABE推销法是非常典型的利益推销法，它通过特征(F)、优势(A)、利益(B)和演示（E）四个关键环节，极为巧妙地处理好了顾客关心的问题把最符合顾客要求的商品利益，向顾客推介并转化为购买动机，从而顺利地实现产品的销售。 FABE是非常具体、具有高度、可操作性很强的利益推销法。,F：特征 （Feature）,A：优势 （
16、 Advantage ）,B：利益 （ Benefit ）,E：证据 （ Evidence）,FABE法则是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠先生总结出来的。,二、介绍商品的一般顺序,销售法则,FABE销售法则解决了单产品单卖点的讲解流程问题！,牢记：,事实上，特征、优势、利益、演示是一种贯穿的因果关系。当销售员对他们之间的关系了解得非常清晰，运用得非常熟练后，就会有充分的理由让顾客购买所需商品。,三、产品介绍与展示的方法,（一）提示法 是指推销人员用语言形式直接或间接、积极或消极地提示顾客购买推销品的一种方法。 （二）演示法 推销员通过实际操作、示范或者演示，让顾客感受、购买推销品的一种方法。 （三）介绍法 推销人员利用丰富生动的语言介绍推销品，说服顾客购买的方法。分为直接介绍法和间接介绍法。,提示法,提示法是指推销人员通过言语和行动，直接或间接的提示推销产品的推销洽谈方法。 直接提示法 间
