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1、2019/9/24,第三单元 广告与艺术美 本单元的主要内容是:了解艺术美的美学观点,通过分析艺术美使学生树立正确的美学观念,深刻理解艺术美是艺术作品的美,艺术源于客观现实生活,但是不等于生活,它是艺术家创造性劳动的产物。 使广告专业的学生从理念的高度,理解广告艺术,提升广告作品的艺术品位。教学重点难点是结合实际,掌握艺术创造中的一般规律,正确处理广告创作中主观与客观的关系。,2019/9/24,知识点 了解:美是艺术的一个重要特性。 理解:艺术美来源于生活 。 掌握:艺术美是艺术家创造性劳动的产物 。,2019/9/24,能力点 知道:艺术美来源于生活、艺术美是艺术家创造性劳动的产物 。绘画
2、艺术的类型和特点 会用:生活是艺术家想象的土壤、生活孕育了艺术家的激情、生活推动了艺术家技巧的发展 。 掌握:在美的创造中的主观与客观、内容与形式之间的关系。广告设计中的艺术美的鉴赏能力,2019/9/24,第一部分:基础知识 主要内容: 一、艺术美的特点 二、艺术美的来源 三、艺术美的本质,2019/9/24,知识框架,第二章艺术美,重要特性,源于生活,创造性劳动,源于生活,想象土壤,孕育激情,推动技巧,主观与客观,美是艺术,研究的意义,内容与形式,美是创造,2019/9/24,一、艺术美的特点 艺术美是艺术家对现实生活进行创造性的反映的产物,艺术美存在于各类艺术作品的艺术形象之中。关于艺术
3、美的特点在美学史上曾有过争论。特别值得注意的是黑格尔与车尔尼雪夫斯基的观点。他们从美学的基本问题,即艺术与现实的关系出发,提出了自己对艺术美的见解,批判地吸取他们观点中的合理因素,对我们正确地理解和掌握艺术的特性有重要的意义。 (一)车尔尼雪夫斯基认为:艺术美来源于生活,肯定现实美及其生动的丰富性。 (二)黑格尔认为:美是艺术,否认艺术美来源于生活,否认现实美 (三)马克思主义美学认为,艺术美是现实生活的反映形态,是审美意识的集中表现,2019/9/24,二、黑格尔认为:美是艺术,否认社会生活,否认现实美。 1、否认艺术美来源于生活。 2、强调想象在艺术创造中的作用。 3、反对机械模仿自然。,
4、2019/9/24,二、艺术美的来源 生活是艺术家进行创造的前提和基础。艺术家的创作激情、创作素材都来源于现实生活,艺术美是现实生活的能动反映。艺术美的本质是艺术家将社会生活作为一个整体来进行审美的把握,通过想象、虚构、变形和夸张等形象思维的途径,创造出体现艺术家的审美表现的艺术形象的艺术作品,艺术美是艺术家对社会和自然中的事物自觉加工的产物。 (一)艺术想象来自生活 (二)艺术激情源于生活 (三)艺术技巧表现并服务生活,2019/9/24,三、艺术美的本质 艺术美的内容来自艺术家体验到的现实美,艺术美的形式是艺术家对于形式美的规律自由运用和创造,艺术美是艺术家对现实中的事物自觉加工的产物,是
5、客观与主观、一般与个别、内容与形式的统一。 (一)艺术创造中主观与客观的关系 (二)艺术创造中一般和个别的关系 (三)艺术创造中内容和形式的关系,2019/9/24,第三部分:相关能力 在广告美学相关能力中,基础能力是对艺术的欣赏能力或鉴赏能力。在艺术美单元中,结合艺术美学原理的内容,特别是理解艺术美来源于生活、艺术美是艺术家创造性劳动的产物,掌握生活是艺术家想象的土壤、生活孕育了艺术家的激情、生活推动了艺术家技巧的发展等方面, 通过展示、介绍、分析观赏性艺术的中外绘画艺术作品,提升学生的审美品位,以求使得广告学专业的学生在具有鉴别和欣赏绘画的基础上,创作出具有艺术美的广告创意和广告作品。,2
6、019/9/24,一、中国近现代绘画艺术门类赏析,广告作为一门综合学科,广告作品作为一门表现艺术,必然要借鉴其他学科和艺术门类,许多成功的广告作品,就是吸取艺术宝库中的精华,而不断提升广告作品的艺术品位的。为了增强绘画艺术在广告作品中的应用,选取中国近现代绘画中的中国画、油画、版画方面的优秀作品进行分析。 (一)中国画 (二)油画 (三)版画,2019/9/24,二、西方现代绘画艺术门类赏析,广告创作是一门综合艺术,必须广为借鉴,古为今用,洋为中用。在了解西方现代绘画的发展、流派的基础上,掌握其创作手法,对广告创意与制作提供艺术的素材。为了增强绘画艺术在广告创作中的应用,选取西方现代绘画中的主
7、要流派和代表作品进行分析。 (一)野兽派与表现派 (二)立体派与未来派 (三)超现实主义与抽象派,2019/9/24,三、广告设计中的艺术美的鉴赏能力,现代设计艺术,涉及的范围很广。由于人们的物质生活水平的不断提高,人们对精神生活的追求和对物质产品功能与美观相结合的要求,也越来越高。现实生活的方方面面,都讲究精心设计。广告设计是广告艺术的灵魂,判断一个广告设计成功与否的主要原则是:是否有新的创意,能否给人以深刻的印象和达到艺术美的感受,其中,创意是关键。 (一)商业广告设计中的艺术美 (二)公益性广告设计中的艺术美,2019/9/24,第三部分:案例分析 一、汽车广告作品中的艺术美 二、家具商
8、业广告中艺术美的分析 三、公益广告中艺术美的解析,2019/9/24,第四部分:实训活动,参观美术馆或体验艺术博物馆 参观美术馆或体验艺术博物馆,通过参观和体验,掌握艺术美的主要观点及其发展趋向,初步培养学生分析艺术美学思想与实践方法的能力。,2019/9/24,思考题 1、简述美是艺术的一个重要特性 ? 2、简述车尔尼雪夫斯基 的观点? 3、简述黑格尔的观点? 4、试述艺术美来源于生活 ? 5、为什么说生活是想象的土壤,没有想象就没有艺术创造 ? 6、论述艺术美是艺术家创造性劳动的产物? 7、简述中国近现代绘画艺术的类型和特点? 8、简述西方现代绘画中的主要流派和代表作品的特点? 9、简述商业广告和公益广告设计中的艺术美?,2019/9/24,作业(3) 运用美学原理分析广告作品中的艺术美。 要求学生运用美学原理分析广告作品,既要有美学理论,又要有个人分析。并制作成word文本和Powerpoint格式的文件夹。作为平时成绩,考察学生的审美能力。,