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1、第三章第三章需求理论与分析需求理论与分析需求理论与分析一、个人需求一、个人需求需求法则（需求法则（law of demand）：）：在价格和需在价格和需求量之间存在着一种反比关系，即提高价格求量之间存在着一种反比关系，即提高价格需求量就会减少。该法则可以用因价格变化需求量就会减少。该法则可以用因价格变化引起的引起的替代效应替代效应和和收入效应收入效应来解释。来解释。替代效应替代效应是变化着的是变化着的机会成本机会成本的反映。当一的反映。当一种物品的价格上涨，它的用其他物品来表示种物品的价格上涨，它的用其他物品来表示的机会成本也上升。的机会成本也上升。收入效应收入效应是指当一种物品的价格上涨，消
2、费是指当一种物品的价格上涨，消费者的购买力就会下降，即收入效应指的是购者的购买力就会下降，即收入效应指的是购买力的变化。因为价格上涨相当于消费者的买力的变化。因为价格上涨相当于消费者的收入减少了。收入减少了。需求理论与分析二、市场需求二、市场需求经理们的主要兴趣还在于经理们的主要兴趣还在于总需求总需求或或市场需求市场需求，一种物品或服务的市场需求等于所有个人需一种物品或服务的市场需求等于所有个人需求之和。在任何价格水平上的市场需求量，求之和。在任何价格水平上的市场需求量，都等于在该价格水平上个人需求量之和。都等于在该价格水平上个人需求量之和。市场需求曲线是个人需求曲线的水平相加，市场需求曲线是
3、个人需求曲线的水平相加，即不管在哪个价格水平上，市场需求曲线的即不管在哪个价格水平上，市场需求曲线的横坐标等于从纵轴到每一条个人需求曲线的横坐标等于从纵轴到每一条个人需求曲线的水平距离之和。水平距离之和。需求理论与分析需求理论与分析二、市场需求二、市场需求1、影响市场需求的因素、影响市场需求的因素需求量的变动需求量的变动（change in quantity demanded）：一种物品或服务的一种物品或服务的价格价格发生变化而引起的在需求发生变化而引起的在需求曲线上的移动。曲线上的移动。需求的变动需求的变动（changes in demanded）：价格以外的其他因素价格以外的其他因素发生变
4、化，需求曲线就会发发生变化，需求曲线就会发生位移，这种位移即为需求变动。向右位移说明生位移，这种位移即为需求变动。向右位移说明需求量增加，即消费者在每个价格上比以前需要需求量增加，即消费者在每个价格上比以前需要更多物品和服务；向左位移，说明需求减少，即更多物品和服务；向左位移，说明需求减少，即在每个价格上的需求量比以前减少。在每个价格上的需求量比以前减少。需求理论与分析二、市场需求二、市场需求消费者的偏好：消费者的偏好：偏好会随广告内容、时尚和习偏好会随广告内容、时尚和习惯的变化而迅速变化。惯的变化而迅速变化。收入：收入：对多数物品来说，消费者收入的增加会对多数物品来说，消费者收入的增加会导致
5、产品需求曲线向右移动。导致产品需求曲线向右移动。其他物品的价格：其他物品的价格：一种物品的需求常受其他物一种物品的需求常受其他物品价格变化的影响。影响的性质取决于该物品品价格变化的影响。影响的性质取决于该物品是是替代品替代品还是还是互补品互补品。替代品替代品是指用途基本相是指用途基本相同的物品，当一种物品涨价，它的替代品的需同的物品，当一种物品涨价，它的替代品的需求就可能增加。互补品是指经常一起使用的物求就可能增加。互补品是指经常一起使用的物品，这种物品涨价会导致它的互补品的需求减品，这种物品涨价会导致它的互补品的需求减少。少。需求理论与分析二、市场需求二、市场需求2、需求方程、需求方程QD=
6、f（P, I ,P0 , T)P为产品或服务的价格；为产品或服务的价格；I为收入；为收入；P0为其他物为其他物品的价格；品的价格；T为对消费者的爱好和偏好的测度为对消费者的爱好和偏好的测度它的线性形式表示如下：它的线性形式表示如下：QD=B+apP+aII+aoP0+aTT系数系数ap、aI、ao和和aT为有关变量变动为有关变量变动1个单位会个单位会使需求量变动多少。使需求量变动多少。需求理论与分析二、市场需求二、市场需求若若I，P0 ，T保持不变，需求量就只是保持不变，需求量就只是P的的函数。因而需求方程的线性形式就可以函数。因而需求方程的线性形式就可以写为：写为：QD=B+apPB为所有其
7、他影响需求的因素对需求量的为所有其他影响需求的因素对需求量的综合影响，综合影响，ap0需求理论与分析二、市场需求二、市场需求3、市场需求与企业需求、市场需求与企业需求从经理的角度看，与定价和产量决策关系最密从经理的角度看，与定价和产量决策关系最密切的是企业所面临的需求曲线，而企业所面临切的是企业所面临的需求曲线，而企业所面临的需求曲线就与市场需求曲线不同。的需求曲线就与市场需求曲线不同。企业需求和市场需求的一个主要区别在于企业企业需求和市场需求的一个主要区别在于企业需求还有一些额外的影响因素，其中最重要的需求还有一些额外的影响因素，其中最重要的因素是因素是竞争者所作的决策竞争者所作的决策；另一
8、个区别是，偏；另一个区别是，偏好、收入和其他物品的价格等的变化对需求量好、收入和其他物品的价格等的变化对需求量的影响程度不同。的影响程度不同。需求理论与分析小结一小结一需求量的变动是指因物品或服务的价格发生了需求量的变动是指因物品或服务的价格发生了变化而引起的需求量沿着需求曲线所作的变动。变化而引起的需求量沿着需求曲线所作的变动。需求的变动是指，因消费者偏好、收入或其他需求的变动是指，因消费者偏好、收入或其他物品价格的变化而引起的需求曲线的位移。物品价格的变化而引起的需求曲线的位移。如果两种产品是代替品，那么，其中一种产品如果两种产品是代替品，那么，其中一种产品的价格上升，就会使另一种产品的需
9、求增加。的价格上升，就会使另一种产品的需求增加。如果两种产品是互补品，那么，一种产品的价如果两种产品是互补品，那么，一种产品的价格上升，就会使另一种产品的需求减少。格上升，就会使另一种产品的需求减少。需求理论与分析三、总收入和边际收入三、总收入和边际收入企业成功与否的标志之一就是它从销售产品中企业成功与否的标志之一就是它从销售产品中得到的得到的总收入总收入。企业规模的大小通常是总收入。企业规模的大小通常是总收入为基础来衡量的。同样，企业的增长也常以总为基础来衡量的。同样，企业的增长也常以总收入的增加来表示。收入的增加来表示。边际收入边际收入：多销售一个单位的产品，会使总收：多销售一个单位的产品
10、，会使总收入发生多大变化。边际收入为负的意思是，因入发生多大变化。边际收入为负的意思是，因多一个单位产品而增加的收入，不足以补偿因多一个单位产品而增加的收入，不足以补偿因所有产品都按较低价格出售而引起的亏损。所有产品都按较低价格出售而引起的亏损。当当边际收入为零时，企业就不应当再增加产量。边际收入为零时，企业就不应当再增加产量。需求理论与分析如图所示，总收如图所示，总收入与边际收入曲入与边际收入曲线之间的关系：线之间的关系：只要总收入呈增只要总收入呈增加趋势，边际收加趋势，边际收入就为正值，在入就为正值，在总收入曲线的最总收入曲线的最高点，边际收入高点，边际收入为零，但超过这为零，但超过这一点
11、，边际收入一点，边际收入为负值。为负值。需求理论与分析该图还显示了边际收入该图还显示了边际收入曲线和需求曲线之间的曲线和需求曲线之间的关系：两条曲线相交于关系：两条曲线相交于价格轴的同一点，对线价格轴的同一点，对线性需求方程来说，边际性需求方程来说，边际收入曲线的斜率为相应收入曲线的斜率为相应的需求曲线斜率的两倍。的需求曲线斜率的两倍。由于两条曲线相交于价由于两条曲线相交于价格轴的同一点，边际收格轴的同一点，边际收入曲线在横轴上的截距入曲线在横轴上的截距就恰好是需求曲线截距就恰好是需求曲线截距的一半。的一半。需求理论与分析四、价格弹性四、价格弹性需求的价格弹性需求的价格弹性（price ela
12、sticity of demand）：需：需求量变化的百分比除以价格变化的百分比，即：求量变化的百分比除以价格变化的百分比，即：1、点弹性和弧弹性、点弹性和弧弹性计算价格弹性可以有两种方法。计算价格弹性可以有两种方法。弧弹性弧弹性适宜于分适宜于分析价格的离散变化所带来的影响。在实际中，价析价格的离散变化所带来的影响。在实际中，价格弹性大多数用的是弧弹性。格弹性大多数用的是弧弹性。点弹性点弹性可以用来评价价格的微小变化所带来的影可以用来评价价格的微小变化所带来的影响，或用来计算在某一特定价格上的价格弹性。响，或用来计算在某一特定价格上的价格弹性。点弹性在经济学理论中是很重要的。点弹性在经济学理论
13、中是很重要的。需求理论与分析四、价格弹性四、价格弹性弧弹性：弧弹性：价格变化的百分比等于价格的变化除价格变化的百分比等于价格的变化除以价格（即以价格（即PP)。同样，需求量变化的百。同样，需求量变化的百分比等于需求量的变化除以需求量（即分比等于需求量的变化除以需求量（即QQ)。因此，价格弹性可表示为：。因此，价格弹性可表示为：通过移项，该式可写为：通过移项，该式可写为：注意，注意，P和和Q代表的是需求曲线上的一个特定代表的是需求曲线上的一个特定的点，而的点，而QP则是需求曲线斜率的倒数。则是需求曲线斜率的倒数。因此，价格弹性的大小将取决于是在需求曲因此，价格弹性的大小将取决于是在需求曲线上哪里
14、测度，也取决于需求曲线的斜率。线上哪里测度，也取决于需求曲线的斜率。需求理论与分析四、价格弹性四、价格弹性在习惯上，人们用价格和需求量的平均值来计在习惯上，人们用价格和需求量的平均值来计算弧弹性：算弧弹性：经过简化和移项，该式可写为：经过简化和移项，该式可写为：需求理论与分析四、价格弹性四、价格弹性点弹性：点弹性：在需求方程在需求方程Q=B+apP中，导数中，导数 等于等于ap。对线性需求方程来说。对线性需求方程来说 ，因此点弹性的计算方程可写为：因此点弹性的计算方程可写为：该式子可以用来计算在需求曲线上某一点的价该式子可以用来计算在需求曲线上某一点的价格弹性。格弹性。需求理论与分析四、价格弹
15、性四、价格弹性2、价格弹性和边际收入、价格弹性和边际收入人们常常根据价格弹性的大小来划分需求关系人们常常根据价格弹性的大小来划分需求关系的种类，的种类，Ep-1 弹性需求弹性需求Ep-1 单元需求单元需求-1Ep0 非弹性需求非弹性需求需求理论与分析四、价格弹性四、价格弹性价格越低，弹性就越小，价格越低，弹性就越小，这是线性需求曲线的一这是线性需求曲线的一个特点。个特点。单元弹性之点正好是边单元弹性之点正好是边际收入曲线通过横轴之际收入曲线通过横轴之点。即点。即当需求为单元弹当需求为单元弹性时，边际收入为零性时，边际收入为零。需求为弹性时，边际收需求为弹性时，边际收入为正值；当需求为非入为正值
16、；当需求为非弹性时，边际收入为负弹性时，边际收入为负值。边际收入为零之点，值。边际收入为零之点，必定是把需求曲线的弹必定是把需求曲线的弹性和非弹性区域分开之性和非弹性区域分开之点。点。需求理论与分析四、价格弹性四、价格弹性对一条垂直的需求曲线来对一条垂直的需求曲线来说，需求量不受价格变化说，需求量不受价格变化的影响。即的影响。即 ，因而因而Ep=0。这种曲线有时。这种曲线有时被称为是被称为是完全非弹性的完全非弹性的。对一条水平的需求曲线来对一条水平的需求曲线来说，需求量对价格变化的说，需求量对价格变化的反应十分灵敏。价格的很反应十分灵敏。价格的很小变化就会导致需求量无小变化就会导致需求量无穷大
17、的变化。即穷大的变化。即 ，因而因而 。人们称。人们称水平需求曲线的水平需求曲线的弹性为无弹性为无穷大。穷大。需求理论与分析四、价格弹性四、价格弹性3、影响价格弹性的因素、影响价格弹性的因素生活必需品与奢侈品。生活必需品与奢侈品。生活必需品的价格弹性生活必需品的价格弹性小，奢侈品的价格弹性大。小，奢侈品的价格弹性大。可替代物品的数量与性质。可替代物品的数量与性质。可替代的物品越多，可替代的物品越多，性质越接近，弹性就越大。性质越接近，弹性就越大。购买商品的支出在人们收入中所占的比重。购买商品的支出在人们收入中所占的比重。所所占比重大的商品，其价格弹性就大，所占比重占比重大的商品，其价格弹性就大
18、，所占比重小的价格弹性就小。小的价格弹性就小。时间因素。时间因素。同样的商品，从长期看，其价格弹同样的商品，从长期看，其价格弹性大；从短期看，其价格弹性就小。性大；从短期看，其价格弹性就小。需求理论与分析四、价格弹性四、价格弹性4、价格弹性和决策、价格弹性和决策非弹性需求，降价就会导致总收入的减少；有非弹性需求，降价就会导致总收入的减少；有弹性需求的产品降价，则会使总收入增加，涨弹性需求的产品降价，则会使总收入增加，涨价则会使总收入减少；如果需求是单元弹性的，价则会使总收入减少；如果需求是单元弹性的，价格变化对总收入就没有影响。价格变化对总收入就没有影响。需求理论与分析价格弹性和总收入之间的关
19、系可以用微分来说价格弹性和总收入之间的关系可以用微分来说明。总收入等于价格乘销售量，求总收入对销明。总收入等于价格乘销售量，求总收入对销售量的导数，就得出边际收入：售量的导数，就得出边际收入：也可以写为：也可以写为：但是（但是（QP）dPdQ=1Ep，因此，因此，表示边际收入是需求弹性的函数。表示边际收入是需求弹性的函数。 需求理论与分析四、价格弹性四、价格弹性价格弹性与总收入、边际价格弹性与总收入、边际收入和平均收入的关系收入和平均收入的关系由于当需求是弹性需求时，由于当需求是弹性需求时，降价会使销售收入增加，降价会使销售收入增加，如果需求是单元弹性的，如果需求是单元弹性的，那么变动价格不会
20、影响销那么变动价格不会影响销售收入；当需求是非弹性售收入；当需求是非弹性的，降价会使销售收入减的，降价会使销售收入减少，所以销售收入在单元少，所以销售收入在单元弹性时为最大。此外，当弹性时为最大。此外，当需求量为零时，销售收入需求量为零时，销售收入为零；当价格为零时，销为零；当价格为零时，销售收入也为零。售收入也为零。需求理论与分析小结二小结二价格弹性可定义为：由价格变化价格弹性可定义为：由价格变化1而引起的需求而引起的需求量变化的百分比。量变化的百分比。当价格变化很小时，使用点弹性，当价格变化较当价格变化很小时，使用点弹性，当价格变化较大时，使用弧弹性。大时，使用弧弹性。如果如果Ep-1，需
21、求是弹性的；如果，需求是弹性的；如果-1Ep0 ，需，需求是非弹性的；如果求是非弹性的；如果Ep-1，需求是单元弹性的，需求是单元弹性的当边际收入为正值是，需求是弹性的；边际收入当边际收入为正值是，需求是弹性的；边际收入为零时，需求是单元弹性的；如果边际收入是负为零时，需求是单元弹性的；如果边际收入是负值，需求是非弹性的。值，需求是非弹性的。 需求理论与分析五、收入弹性五、收入弹性收入弹性（收入弹性（income elasticity）用来衡量）用来衡量收收入量对收入变化的反应程度入量对收入变化的反应程度。如果影响需求。如果影响需求的其他因素不变，物品或服务的收入弹性是的其他因素不变，物品或服
22、务的收入弹性是指因收入变化指因收入变化1而引起的需求量变化的百分而引起的需求量变化的百分比。具体来说，物品或服务的收入弹性可定比。具体来说，物品或服务的收入弹性可定义为：义为：经过移项，可以写为：经过移项，可以写为：需求理论与分析五、收入弹性五、收入弹性收入弹性既可以用弧弹性表示也可以用点弹性收入弹性既可以用弧弹性表示也可以用点弹性表示，如果收入的变化相对较大就可以使用弧表示，如果收入的变化相对较大就可以使用弧收入弹性，它定义为：收入弹性，它定义为：如果收入的变化很小，或者如果要求的是在一如果收入的变化很小，或者如果要求的是在一定收入水平上的收入弹性，就适宜于使用点弹定收入水平上的收入弹性，就
23、适宜于使用点弹性，这时就用来表示。因而：性，这时就用来表示。因而：需求理论与分析五、收入弹性五、收入弹性1、低档品、必需品和奢侈品、低档品、必需品和奢侈品低档品：低档品：收入弹性为负的物品收入弹性为负的物品必需品：必需品：0E11，需求量变化的百分比为正，需求量变化的百分比为正值，但小于或等于收入变化的百分比，即需求值，但小于或等于收入变化的百分比，即需求量受收入变化的影响相对较小的物品。量受收入变化的影响相对较小的物品。奢侈品：奢侈品：E11的物品和服务，即这类物品需的物品和服务，即这类物品需求量的变化要大于收入的变化。求量的变化要大于收入的变化。需求理论与分析五、收入弹性五、收入弹性2、收
24、入弹性和决策、收入弹性和决策在商业周期的不同阶段，企业产品的收入弹性在商业周期的不同阶段，企业产品的收入弹性是决定企业成功与否的重要因素。在是决定企业成功与否的重要因素。在繁荣时期繁荣时期，收入呈上升趋势，销售奢侈品的企业将会发现，收入呈上升趋势，销售奢侈品的企业将会发现，这些产品需求量的增长速度要快于收入的增长这些产品需求量的增长速度要快于收入的增长速度。速度。然而，然而，在衰退期在衰退期，他们的需求量就迅速下降。，他们的需求量就迅速下降。反之，销售必需品的企业在经济繁荣时期不一反之，销售必需品的企业在经济繁荣时期不一定得益很多，但在衰退期，他们会发现自己的定得益很多，但在衰退期，他们会发现
25、自己的产品是抗衰退的，就是说，需求量的变化将小产品是抗衰退的，就是说，需求量的变化将小于整个经济的变化。于整个经济的变化。需求理论与分析小结三小结三收入弹性是收入每变化收入弹性是收入每变化1所引起的需求量变所引起的需求量变化的百分比。化的百分比。收入弹性为负表示低档品；收入弹性为正表示收入弹性为负表示低档品；收入弹性为正表示正常品。如果正常品。如果0E11，产品定义为必需品；，产品定义为必需品；奢侈品的收入弹性大于奢侈品的收入弹性大于1。需求理论与分析六、交叉弹性六、交叉弹性需求量也受其他物品或服务价格的影响。需求量也受其他物品或服务价格的影响。需求量对其他物品价格变化的反应程度需求量对其他物
26、品价格变化的反应程度是是通过交叉弹性来衡量。一种物品的交叉弹通过交叉弹性来衡量。一种物品的交叉弹性（性（cross elasticity）定义为某种其他）定义为某种其他物品的价格每变化物品的价格每变化1，会使该物品的需，会使该物品的需求量变化百分之几，即：求量变化百分之几，即：需求理论与分析六、交叉弹性六、交叉弹性如果如果y的价格变动较大，就使用的价格变动较大，就使用弧交叉弹性弧交叉弹性。弧交叉弹性的计算公式为：弧交叉弹性的计算公式为：下标下标1指的是起初的价格和需求量；下标指的是起初的价格和需求量；下标2指的指的是最后的值。是最后的值。点交叉弹性点交叉弹性： 若发生微小变化：若发生微小变化：
27、需求理论与分析六、交叉弹性六、交叉弹性1、替代品和互补品、替代品和互补品如果如果Ee0,y价格的增加会导致价格的增加会导致x需求量的增需求量的增加，这两种物品就称为加，这两种物品就称为替代品替代品。当当Ee0时，相关的物品或服务被称为时，相关的物品或服务被称为互补品互补品。交叉弹性不总是对称的，即因物品交叉弹性不总是对称的，即因物品y涨价而引涨价而引起的对起的对x需求的减少，不一定等于因需求的减少，不一定等于因x价格的价格的变化而引起的对变化而引起的对y需求的变化。需求的变化。需求理论与分析六、交叉弹性六、交叉弹性2、交叉弹性和决策、交叉弹性和决策许多大公司都生产几种许多大公司都生产几种互相关
28、联互相关联的产品。只要的产品。只要公司的产品互相关联，一种物品的价格就能影公司的产品互相关联，一种物品的价格就能影响对另一种产品的需求。关于交叉弹性的信息响对另一种产品的需求。关于交叉弹性的信息有助于决策者对这种影响作出评价。有助于决策者对这种影响作出评价。交叉弹性对于交叉弹性对于划分行业之间的界限划分行业之间的界限也是有用的，也是有用的，即如果企业产品的交叉弹性为正值，且较大，即如果企业产品的交叉弹性为正值，且较大，它们就应当属于同一个行业，如果物品和服务它们就应当属于同一个行业，如果物品和服务的交叉弹性为负值，且较小，就应当属于不同的交叉弹性为负值，且较小，就应当属于不同行业。行业。需求理论与分析小结四小结四交叉弹性是指：物品交叉弹性是指：物品y的价格每增加的价格每增加1，会使，会使物品物品x的需求量变化百分之几。的需求量变化百分之几。替代品的交叉弹性为正值：互补品为负值。替代品的交叉弹性为正值：互补品为负值。需求理论与分析
