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1、一一.企业进入的目标市场的标准企业进入的目标市场的标准 （）有一定的规模和发展潜力。）有一定的规模和发展潜力。企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。当然，发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。当然，企企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，特别是应力求业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，特别是应力求避免避免“多数谬误多数谬误”，即与竞争企业遵循同一思维逻辑，即与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场
2、。大家将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。大家共同争夺同一个顾客群的结果是，造成过度竞争和社共同争夺同一个顾客群的结果是，造成过度竞争和社会资源的无端浪费，同时使消费者的一些本应得到满会资源的无端浪费，同时使消费者的一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视。足的需求遭受冷落和忽视。天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：175569632（二）细分市场结构的吸引力（二）细分市场结构的吸引力 u1细分市场内激烈竞争的威胁：细分市场内激烈竞争的威胁：u2新竞争者的威胁：新竞争者的威胁：u3. 替代产品的威胁替代产品的威胁: 如果某个细分市场中替代产品很多，如果某个细
3、分市场中替代产品很多，该细分市场就没有吸引力。该细分市场就没有吸引力。u4购买者讨价还价能力加强的威胁：购买者讨价还价能力加强的威胁：如果某个细如果某个细分市场中购买者的讨价还价能力很强或正在加强，该细分市场就分市场中购买者的讨价还价能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力。没有吸引力。u5供应商讨价还价能力加强的威胁：供应商讨价还价能力加强的威胁：如果公司的如果公司的供应商供应商原材料和设备供应商、公用事业、银行、公会等等，原材料和设备供应商、公用事业、银行、公会等等，能够提价或者降低产品和服务的质量，或减少供应数量，那么该能够提价或者降低产品和服务的质量，或减少供应数量，那么该公司所在的
4、细分市场就会没有吸引力。公司所在的细分市场就会没有吸引力。 天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：1755696321细分市场内激烈竞争的威胁： 如果某个细分市场已经有了众多的、如果某个细分市场已经有了众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，那强大的或者竞争意识强烈的竞争者，那么该细分市场就会失去吸引力。如果出么该细分市场就会失去吸引力。如果出现该细分市场处于稳定或者衰退，生产现该细分市场处于稳定或者衰退，生产能力不断大幅度扩大，固定成本过高，能力不断大幅度扩大，固定成本过高，撤出市场的壁垒过高，竞争者投资很大，撤出市场的壁垒过高，竞争者投资很大，那么情况就会更
5、糟。这些情况常常会导那么情况就会更糟。这些情况常常会导致价格战、广告争夺战，新产品推出，致价格战、广告争夺战，新产品推出，并使公司要参与竞争就必须付出高昂的并使公司要参与竞争就必须付出高昂的代价。代价。 2新竞争者的威胁： 如果某个细分市场可能吸引会增加新如果某个细分市场可能吸引会增加新的生产能力和大量资源并争夺市场份额的生产能力和大量资源并争夺市场份额的新的竞争者，那么该细分市场就会没的新的竞争者，那么该细分市场就会没有吸引力。根据行业利润的观点，最有有吸引力。根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场应该是进入的壁垒高、吸引力的细分市场应该是进入的壁垒高、退出的壁垒低。在这样的细分市场里，退
6、出的壁垒低。在这样的细分市场里，新的公司很难打入，但经营不善的公司新的公司很难打入，但经营不善的公司可以安然撤退。可以安然撤退。 （三）符合企业目标和能力。（三）符合企业目标和能力。 某些细分市场虽然有较大吸引力，但某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标不能推动企业实现发展目标 ，甚至分散，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入
7、、能充分发挥其资源优势的市场件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。作为目标市场，企业才会立于不败之地。 二、目标市场模式选择二、目标市场模式选择 公司在对不同细分市场评估后，就必须对公司在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策。公司可考虑可能的目标市场模式，一共可策。公司可考虑可能的目标市场模式，一共可采用五种模式。采用五种模式。u（一）密集单一市场（一）密集单一市场u（二）有选择的专门化（二）有选择的专门化 u（三）产品专门化（三）产品专门化 u（四）市场专门化（四）市场专门化 u（五）
8、完全市场覆盖（五）完全市场覆盖 （一）密集单一市场（一）密集单一市场 最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。大众汽车公司集中经营小汽车市场；理查德大众汽车公司集中经营小汽车市场；理查德D伊尔伊尔文公司集中经营经济商业教科书市场。公司通过密集文公司集中经营经济商业教科书市场。公司通过密集营销，更加了解本细分市场的需要，并树立了特别的营销，更加了解本细分市场的需要，并树立了特别的声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，也另外，公司通过生产、销售和促销的专
9、业化分工，也获得了许多经济效益。如果细分市场补缺得当，公司获得了许多经济效益。如果细分市场补缺得当，公司的投资便可获得高报酬。同时，密集市场营销比一般的投资便可获得高报酬。同时，密集市场营销比一般情况风险更大。个别细分市场可能出现不景气的情况。情况风险更大。个别细分市场可能出现不景气的情况。例如年轻女士突然不再买运动服装，这使鲍比例如年轻女士突然不再买运动服装，这使鲍比布鲁布鲁克斯公司的收入锐减。或者某个竞争者决定进入同一克斯公司的收入锐减。或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。由于这些原因，许多公司宁愿在若干个个细分市场。由于这些原因，许多公司宁愿在若干个细分市场分散营销。细分市场分散营销。
10、 （二）有选择的专门化（二）有选择的专门化 采用此法选择若干个细分市场，其采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。但在各细并且符合公司的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。系，然而每个细分市场都有可能赢利。这种多细分市场目标优于单细分市场目这种多细分市场目标优于单细分市场目标，因为这样可以分散公司的风险，即标，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场获
11、取利润。继续在其他细分市场获取利润。 （三）产品专门化（三）产品专门化 用此法集中生产一种产品，公司向用此法集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品。例如显微镜生各类顾客销售这种产品。例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。公司准备向不企业实验室销售显微镜。公司准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜，同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其他仪器。而不去生产实验室可能需要的其他仪器。公司通过这种战略，在某个产品方面树公司通过这种战略，在某个产品方面树立起很高的声誉。如果产品立起很高的声誉。如果产品这里是这
12、里是指显微镜，被一种全新的显微技术代替，指显微镜，被一种全新的显微技术代替，就会发生危机。就会发生危机。 （四）市场专门化（四）市场专门化 是指专门为满足某个顾客群体的各是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。例如公司可为大学实验种需要而服务。例如公司可为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、示波室提供一系列产品，包括显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶等。公司专门为器、本生灯、化学烧瓶等。公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉，这个顾客群体服务，而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。但如果大学实验室突然经销售代理商。但如果大学
13、实验室突然经费预算削减，它们就会减少从这个市场费预算削减，它们就会减少从这个市场专门化公司购买仪器的数量，这就会产专门化公司购买仪器的数量，这就会产生危机。生危机。 （五）完全市场覆盖（五）完全市场覆盖 是指公司想用各种产品满足各种顾客是指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大公司才能采用完全群体的需求。只有大公司才能采用完全市场覆盖战略，例如像国际商用机器公市场覆盖战略，例如像国际商用机器公司（计算机市场）、通用汽车公司（汽司（计算机市场）、通用汽车公司（汽车市场）和可口可乐公司（饮料市场）。车市场）和可口可乐公司（饮料市场）。 三、目标市场策略选择三、目标市场策略选择 u1无差异市
14、场营销策略无差异市场营销策略 u2. 差异性市场营销策略差异性市场营销策略 u3. 集中性市场营销策略集中性市场营销策略 1无差异市场营销策略(1).无差异营销策略是指企业将产品的整无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销策略只考虑消尽可能多的购买者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。可口可乐公司在在需求上的差异性。可口可乐公司在6
15、0年代以年代以前曾以单前曾以单一口味的品种、统一的价格和瓶装、一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾客，就是采取同一广告主题将产品面向所有顾客，就是采取的这种策略。的这种策略。1无差异市场营销策略(2).无差异营销的理论基础是成本的经无差异营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品，可以减少生产与济性。生产单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少企业在市场调研分，可以减少企业在市场调研、产品开、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营发、制定
16、各种营销组合方案等方面的营销投入。这种策略对于需求广泛、市场销投入。这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。品比较合适。1无差异市场营销策略 (3). 对于大多数产品，无差异市场营销策略并不一定合适。对于大多数产品，无差异市场营销策略并不一定合适。首先，消费者需求客观上千差万别并不断变化，一种产品长期首先，消费者需求客观上千差万别并不断变化，一种产品长期为所有消费者和用户所接受非常罕见。其次，当众多企业如法为所有消费者和用户所接受非常罕见。其次，当众多企业如法炮制炮制 ，都采用这一策略时，会造成市场竞争异常激烈，同时在，都采用这
17、一策略时，会造成市场竞争异常激烈，同时在一些小的细分市场上消费者需求得不到满足，这对企业和消费一些小的细分市场上消费者需求得不到满足，这对企业和消费者都是不利的。再次，易于受到竞争企业的攻击。当其他企业者都是不利的。再次，易于受到竞争企业的攻击。当其他企业针对不同细分市场提供更有特色的产品和服务时，采用无差异针对不同细分市场提供更有特色的产品和服务时，采用无差异策略的企业可能会发现自己的市场正在遭到蚕蚀但又无法有效策略的企业可能会发现自己的市场正在遭到蚕蚀但又无法有效地予以反击。正由于这些原因，世界上一些曾经长期实行无差地予以反击。正由于这些原因，世界上一些曾经长期实行无差异营销策略的大企业最
18、后也被迫改弦更张，转而实行差异性营异营销策略的大企业最后也被迫改弦更张，转而实行差异性营销策略。被视为实行无差异营销典范的可口可乐公司，面对百销策略。被视为实行无差异营销典范的可口可乐公司，面对百事可乐、七喜等企业的强劲攻势，也不得不改变原来策略，事可乐、七喜等企业的强劲攻势，也不得不改变原来策略， 一一方面向非可乐饮料市场进军，另一方面针对顾客的不同需要推方面向非可乐饮料市场进军，另一方面针对顾客的不同需要推出多种类型的新可乐。出多种类型的新可乐。 2.差异性市场营销策略差异性市场营销策略 (1).差异性市场营销策略是将整体市差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分场划
19、分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。比如，市场制定一套独立的营销方案。比如，服装生产企业针对不同性别、不同收入服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，就是采用的差异性营销策略。这些产品，就是采用的差异性营销策略。 2.差异性市场营销策略差异性市场营销策略(2).差异性营销策略的优点是：小差异性营销策略的优点是：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由强，使消费者需求更好地
20、得到满足，由此促进产品销售。另外，由于企业是在此促进产品销售。另外，由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险；一旦企业在几个细分市减少经营风险；一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象场上获得成功，有助于提高企业的形象及提高市场占有率。及提高市场占有率。2.差异性市场营销策略差异性市场营销策略 (3).差异性营销策略的不足之处主要体现差异性营销策略的不足之处主要体现在两个方面：一是增加营销成本。由于产品品在两个方面：一是增加营销成本。由于产品品种多，管理和存货成本将增加；由于公司必须种多，管理和存货成本将增加；由于公司必须针对不
21、同的细分市场发展独立的营销计划，会针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。二是可能使企业的资源配置不能的营销成本。二是可能使企业的资源配置不能有效集中有效集中 ，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势 。 3.集中性市场营销策略集中性市场营销策略 (1).实行差异性营销策略和无差异营销策实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标，试图略，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足
22、所有消费者在某一方面的需要。集中性营满足所有消费者在某一方面的需要。集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一策略，市场，实行专业化生产和销售。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。例如，生产一个或几个子市场占有较大份额。例如，生产空调器的企业不是生产各种型号和款式、面向空调器的企业不是生产各种型号和款式、面向不同顾客和用户的空调机，而是专门生产安装不同顾客和用户的空调机，而是专门生产安装在汽车内的空调机，又如汽车轮胎制造企业只
23、在汽车内的空调机，又如汽车轮胎制造企业只生产用于换胎业务的轮胎，均是采用此一策略。生产用于换胎业务的轮胎，均是采用此一策略。 3.集中性市场营销策略集中性市场营销策略 (2) .集中性营销策略的指导思想是：集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。这一策略特别适合于资源力取得成功。这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。中小企业由于受财量有限的中小企业。中小企业由于受财力、技术等方面因素制约，在整体市场力、技术等方面因素制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中资可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚
24、未建立绝源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个细分市场进行竞对优势的某个或某几个细分市场进行竞争，成功可能性更大。争，成功可能性更大。 3.集中性市场营销策略集中性市场营销策略 (3).集中性营销策略的局限性体现集中性营销策略的局限性体现在两个方面：一是市场区域相对较小，在两个方面：一是市场区域相对较小，企业发展受到限制。二是潜伏着较大的企业发展受到限制。二是潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者趣味发生转移；或强大竞争对如消费者趣味发生转移；或强大竞争对手的进入；或新的更有吸引力的替代品手的进入；或新的更有吸引力的替代品的
25、出现，都可能使企业因没有回旋余地的出现，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。而陷入困境。 第三节 市场定位u一、市场定位的涵义及作用一、市场定位的涵义及作用 u二、市场定位三要素二、市场定位三要素 u三、市场定位四原则三、市场定位四原则 u四、市场定位的类型四、市场定位的类型 u五、运用五、运用CI 战略进行市场定位战略进行市场定位一、市场定位的涵义及作用 (一一).市场定位（市场定位（Market Positioning）是是 70年代由美国学都阿尔年代由美国学都阿尔赖斯提出的一个赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产
26、品竞争状况，针对顾客对该目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。从而在顾客心目中占有特殊的位置。 一、市场定位的涵义及作用(二二).传统的观念认为，市场定位就是在每一个
27、细分市场上传统的观念认为，市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产品，实行产品差异化。事实上，市场定位与产品生产不同的产品，实行产品差异化。事实上，市场定位与产品差异化尽管关系密切，但有着本质的区别。市场定位是通过为差异化尽管关系密切，但有着本质的区别。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成现的。一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因
28、素，从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现品因素，从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。市场定位不市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。赢得顾客的认同。需要指出的是，市场定位中所指的产品差需要指出的是，市场定位中所指的产品差异化与传统的产品差异化概念有本质区别，它不是从生产者角异化与传统的产品差异化概念有本质区别，它不是从生产者角度出发单纯追求产品变异，而是在对市场分析和细分化的基础度出发单纯追求
29、产品变异，而是在对市场分析和细分化的基础上，寻求建立某种产品特色，因而它是现代市场营销观念的体上，寻求建立某种产品特色，因而它是现代市场营销观念的体现。现。 一、市场定位的涵义及作用(三三).市场定位在两个方面商家提供了致胜的法宝：市场定位在两个方面商家提供了致胜的法宝：u首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。美国摩托罗拉公司在是参与现代市场竞争的有力武器。美国摩托罗拉公司在世界电信设备市场上，成功的塑造了质量领先的形象，世界电信设备市场上，成功的塑造了质量领先的形象，从而在激烈的市场竞争中居于领先地位。在十年
30、不到的从而在激烈的市场竞争中居于领先地位。在十年不到的时间内，由一家小公司上升到世界十大时间内，由一家小公司上升到世界十大“名牌名牌”公司之一。公司之一。u其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。企业的市场营销给合要受到企业市场定位的制的基础。企业的市场营销给合要受到企业市场定位的制约，例如，假设某企业决定生产销售优质低价的产品，约，例如，假设某企业决定生产销售优质低价的产品，那么这样的定位就决定了：产品的质量要高；价格要定那么这样的定位就决定了：产品的质量要高；价格要定得低；广告宣传的内容要突出强调企业产品质优价廉的得低；广告宣传的内容
31、要突出强调企业产品质优价廉的特点，要让目标顾客相信货真价实，低价也能买到好产特点，要让目标顾客相信货真价实，低价也能买到好产品；分销储运效率要高，保证低价出售仍能获利。品；分销储运效率要高，保证低价出售仍能获利。二、市场定位三要素u（一）确立产品的特色（一）确立产品的特色:市场定位的出发点和根本要素就市场定位的出发点和根本要素就是要确定产品的特色。你首先要了解市场上竞争者的定位如何，他是要确定产品的特色。你首先要了解市场上竞争者的定位如何，他们要提供的产品或服务有什么特点。其次要了解顾客对某类产品各们要提供的产品或服务有什么特点。其次要了解顾客对某类产品各属性的重视程度。最后，你还得考虑企业自
32、身的条件。有些产品属属性的重视程度。最后，你还得考虑企业自身的条件。有些产品属性，虽然是顾客比较重视的，但如果企业力所不及，也不能成为你性，虽然是顾客比较重视的，但如果企业力所不及，也不能成为你市场定位的目标。市场定位的目标。u（二）树立市场形象（二）树立市场形象 : 影响顾客的购买决策，需要以产品影响顾客的购买决策，需要以产品特色为基础树立鲜明的市场形象，通过积极主动而又巧妙地与顾客特色为基础树立鲜明的市场形象，通过积极主动而又巧妙地与顾客沟通，弓愧顾客的注意与兴趣，求得顾客的认同。沟通，弓愧顾客的注意与兴趣，求得顾客的认同。 u (三三) 巩固市场形象巩固市场形象: 顾客对企业的认识不是一
33、成不变顾客对企业的认识不是一成不变的。由于竞争者的干扰或沟通不畅，会引致市场形象模糊，顾客对的。由于竞争者的干扰或沟通不畅，会引致市场形象模糊，顾客对企业的理解会出现偏差，态度发生转变。所以建立市场形象后，企企业的理解会出现偏差，态度发生转变。所以建立市场形象后，企业还应不断向顾客提供新的论据和观点，及时矫正与市场定位不一业还应不断向顾客提供新的论据和观点，及时矫正与市场定位不一致的行为，巩固市场形象，维持和强化顾客对企业的看法和认识。致的行为，巩固市场形象，维持和强化顾客对企业的看法和认识。 案例案例:麦当劳的市场形象麦当劳的市场形象(1) u麦当劳的创办人，美国最具传奇性的企业家罗克认为，
34、麦当麦当劳的创办人，美国最具传奇性的企业家罗克认为，麦当劳不是典型的消费事业，也不是一般所谓的餐厅，它独特的快速劳不是典型的消费事业，也不是一般所谓的餐厅，它独特的快速服务，使得麦当劳兼具娱乐价值。他经常提醒他的加盟者以及经服务，使得麦当劳兼具娱乐价值。他经常提醒他的加盟者以及经理：理：“麦当劳不是餐饮业，我们是娱乐业。麦当劳不是餐饮业，我们是娱乐业。”策划广告时，针策划广告时，针对不同的市场对不同的市场儿童、青少年、青年及中年，提出不同的销售儿童、青少年、青年及中年，提出不同的销售主张，但在任何一项销售主张中，都以欢乐、温暖和亲切为广告主张，但在任何一项销售主张中，都以欢乐、温暖和亲切为广告
35、设计的主题。设计的主题。u伊登为麦当劳策划了一整套的儿童故事；伊登为麦当劳策划了一整套的儿童故事；“汉堡神偷汉堡神偷”（Hamburglar）、）、“芝士汉堡市长芝士汉堡市长”（MayorMcOheese）、）、“巨无霸警长巨无霸警长”（OfficerBigMac）和和“奶昔小精灵奶昔小精灵”（Grimace）。）。他们都成为麦当劳餐厅中最受欢迎的人物，也他们都成为麦当劳餐厅中最受欢迎的人物，也是许多麦当劳广告中的主角。他建造麦当劳儿童乐园在快餐业同是许多麦当劳广告中的主角。他建造麦当劳儿童乐园在快餐业同行中亦为少见，自从行中亦为少见，自从60年代以来在美国国内推出年代以来在美国国内推出“麦当
36、劳儿童乐麦当劳儿童乐园园”后，它已成为麦当劳餐厅中最主要的特色之一。现在全球后，它已成为麦当劳餐厅中最主要的特色之一。现在全球30的麦当劳餐厅中都设有的麦当劳餐厅中都设有“儿童乐园儿童乐园”。案例案例:麦当劳的市场形象麦当劳的市场形象(2)u1960年，美国广播公司（年，美国广播公司（NBC）的华盛顿台开始一个新的儿的华盛顿台开始一个新的儿童节目童节目“波索马戏团波索马戏团”，这是一个联播节目，在全国各地由，这是一个联播节目，在全国各地由不同的演员扮演同一小丑不同的演员扮演同一小丑波索，在各地方演出。麦当劳独具波索，在各地方演出。麦当劳独具慧眼，独家赞助波索去华盛顿地区的演出，因为这个节目非常
37、吸慧眼，独家赞助波索去华盛顿地区的演出，因为这个节目非常吸引麦当劳的主要顾客引麦当劳的主要顾客儿童。儿童。u扮演波特小丑的斯科特很有办法吸引儿童，因此节目很受欢扮演波特小丑的斯科特很有办法吸引儿童，因此节目很受欢迎。斯科特扮演的波特毫不含糊地每周在电视上对着小朋友说：迎。斯科特扮演的波特毫不含糊地每周在电视上对着小朋友说：“叫爸爸妈妈带你们去麦当劳哟！叫爸爸妈妈带你们去麦当劳哟！”他快乐、真挚的声调完全吸他快乐、真挚的声调完全吸引了小观众。引了小观众。u波索于是被邀请去麦当劳餐厅剪进餐，他受欢迎的程度，连波索于是被邀请去麦当劳餐厅剪进餐，他受欢迎的程度，连麦当劳自己都感到吃惊。波索不仅成为华盛
38、顿地区的明星级人物，麦当劳自己都感到吃惊。波索不仅成为华盛顿地区的明星级人物，同时也成为麦当劳的代言人。同时也成为麦当劳的代言人。1963年初，美国电视网突然决定停年初，美国电视网突然决定停播波索马戏团的节目，麦当劳决心自创小丑，这便有了现今世界播波索马戏团的节目，麦当劳决心自创小丑，这便有了现今世界各地都见得到的各地都见得到的“麦当劳叔叔麦当劳叔叔”。案例案例:麦当劳的市场形象麦当劳的市场形象(3) “ “麦当劳叔叔麦当劳叔叔”是一个非常商业化的小丑：帽子是一顶放着汉是一个非常商业化的小丑：帽子是一顶放着汉堡包、奶昔和薯条的托盘，鞋子象两块大面包，鼻子上装着一只堡包、奶昔和薯条的托盘，鞋子象
39、两块大面包，鼻子上装着一只麦当劳杯子。麦当劳叔叔虽然是大人，却只做小孩子喜欢做的事麦当劳杯子。麦当劳叔叔虽然是大人，却只做小孩子喜欢做的事情：溜冰、打球、游泳，他是和儿童站在一起，而非父亲型人物。情：溜冰、打球、游泳，他是和儿童站在一起，而非父亲型人物。麦当劳花费巨资用各种广告媒介塑造麦当劳花费巨资用各种广告媒介塑造“麦当劳叔叔麦当劳叔叔”的形象，的形象，使它成为麦当劳连锁的代言人。结果这一形象深受儿童欢迎，使它成为麦当劳连锁的代言人。结果这一形象深受儿童欢迎，“麦当劳叔叔麦当劳叔叔”的声势不仅在同行中无与伦比，就算在食品业以外，的声势不仅在同行中无与伦比，就算在食品业以外，大概也只有圣诞老人
40、可以与它竞争在儿童心目中的位置了。而打大概也只有圣诞老人可以与它竞争在儿童心目中的位置了。而打动了儿童的心，就可以让他们带动他们的父母进麦当劳了。动了儿童的心，就可以让他们带动他们的父母进麦当劳了。麦当劳为了进一步突出麦当劳为了进一步突出“演出演出”的效果，还不断想出各种花招的效果，还不断想出各种花招来吸引儿童，如在商店里设置了儿童乐园，在周末，麦当劳为来吸引儿童，如在商店里设置了儿童乐园，在周末，麦当劳为100位在这天过生日的位在这天过生日的“幸运儿童幸运儿童”举办生日聚会，给他们免费举办生日聚会，给他们免费提供食物，有大姐姐专门带作他们游戏，餐厅里专门为他们点歌提供食物，有大姐姐专门带作他
41、们游戏，餐厅里专门为他们点歌麦当劳就通过这些手法为进餐者提供情趣和舞台，标榜自己是麦当劳就通过这些手法为进餐者提供情趣和舞台，标榜自己是娱乐业，为自己塑造了一个娱乐业，为自己塑造了一个“欢乐欢乐”的形象。的形象。三、市场定位四原则三、市场定位四原则u（一）根据具体的产品特点定位（一）根据具体的产品特点定位u（二）根据特定的使用场合及用途定位（二）根据特定的使用场合及用途定位u（三）根据顾客得到的利益定位（三）根据顾客得到的利益定位 u（四）根据使用者类型定位（四）根据使用者类型定位 （一）根据具体的产品特点定位 构成产品内在特色的许多因素都可以作为构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所
42、依据的原则。比如所含成份、材料、市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。质量、价格等。“七喜七喜”汽水的定位是汽水的定位是“非可乐非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。不同。“泰宁诺泰宁诺”止痛药的定位是止痛药的定位是“非阿斯匹林非阿斯匹林的止痛药的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。一件仿皮皮衣与一件真正的水貂本质的差异。一件仿皮皮衣与一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样，同样，不锈钢皮衣的市场定位自然不会一样，同样，不锈钢餐具若与纯银餐具定位相同，也是难以令人置餐具若与纯
43、银餐具定位相同，也是难以令人置信的。信的。 （二）根据特定使用场合及用途定位 为老产品找到一种新用途，是为该产品创为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。小苏打曾一度被广造新的市场定位的好方法。小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。我们曾经介绍了小苏打可以定位为冰些功能。我们曾经介绍了小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为和肉卤的配
44、料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产产“曲奇饼干曲奇饼干”的厂家最初将其产品定位为家庭的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。赠，又将之定位为礼品。 （三）根据顾客得到的利益定位u产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。验到的，也可以用作定位的依据。u1975年，美国米勒（年，美国米勒（Miller）。）。推出了一推出了一种低热量的种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位
45、为喝了不牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。担心发胖的人的需要。u 世界上各大汽车巨头的定位也各有特色，世界上各大汽车巨头的定位也各有特色，劳斯莱斯车豪华气派、丰田车物美价廉、沃尔劳斯莱斯车豪华气派、丰田车物美价廉、沃尔沃则结实耐用。沃则结实耐用。 （四）根据使用者类型定位（四）根据使用者类型定位 企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。美美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌国米勒啤酒
46、公司曾将其原来唯一的品牌“高生高生”啤酒啤酒定位于定位于“啤酒中的香摈啤酒中的香摈”，吸引了许多不常饮用啤酒，吸引了许多不常饮用啤酒的高收人妇女。后来发现，占的高收人妇女。后来发现，占30的狂饮者大约消的狂饮者大约消费了啤酒销量的费了啤酒销量的80，于是，该公司在广告中展示，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力弃沛精力弃沛的形象的形象”。在广告中提出。在广告中提出“有空就喝米勒有空就喝米勒”，从而成功，从而成功占领啤酒狂饮者市场达占领啤酒狂饮
47、者市场达10年之久。年之久。事实上，许多企事实上，许多企业进行市场定位的依据的原则往往不止一个，而是业进行市场定位的依据的原则往往不止一个，而是多个原则同时使用。因为要体现企业及其产品的形多个原则同时使用。因为要体现企业及其产品的形象，市场定位必须是多维度的、多侧面的。象，市场定位必须是多维度的、多侧面的。 四、市场定位的类型四、市场定位的类型 u（一）避强定位（一）避强定位 u（二）迎头定位（二）迎头定位 u（三）重新定位（三）重新定位 （一）避强定位u这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己置定于某的模式。企业不与
48、对手直接对抗，将自己置定于某个市场个市场“空隙空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，发展目前市场上没有的特色产品，可拓新的市场领域。可拓新的市场领域。u这种定位的优点是：能够迅速地在市场上站稳这种定位的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形象。由于脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。例如美国的多数企业所采用。例如美国的Aims牌牙膏专门对准牌牙膏专门对准儿童市场这个空隙，因而能在儿童市场这个空隙，因而能在Crest（克蕾丝，克蕾丝，“宝洁宝洁”公司出品）和
49、公司出品）和Colgate（高露洁）两大品牌统高露洁）两大品牌统霸的世界牙膏市场上占有霸的世界牙膏市场上占有10的市场份额。的市场份额。（二）迎头定位u这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着对着干干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。供给等方面少有差别。u在世界饮料市场上，做为后起的在世界饮料市场上，做为后起的“百事可乐百事可乐”进入进入市场时，就采用过这种方式，市场时，就采用过这种
50、方式，“你是可乐，我也是可乐你是可乐，我也是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量。实行迎头定位，企，与可口可乐展开面对面的较量。实行迎头定位，企业必须做到知已知彼，应该了解市场上是否可以容纳业必须做到知已知彼，应该了解市场上是否可以容纳两个或两个以上的竞争者，自己是否拥有比竞争者更两个或两个以上的竞争者，自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力，是不是可以比竞争对手做得更好。多的资源和能力，是不是可以比竞争对手做得更好。否则，迎头定位可能会成为一种非常危险的战术，将否则，迎头定位可能会成为一种非常危险的战术，将企业引入歧途。企业引入歧途。（三）重新定位（三）重新定位 重新定位通常是指对那些销路少、市
51、场反应差重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。初次定位后，随着时间的推移，的产品进行二次定位。初次定位后，随着时间的推移，新的竞争者进入市场，选择与本企业相近的市场位置，新的竞争者进入市场，选择与本企业相近的市场位置，致使本企业原来的市场占有率下降；或者，由于顾客致使本企业原来的市场占有率下降；或者，由于顾客需求偏好发生转移，原来喜欢本企业产品的人转而喜需求偏好发生转移，原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其它企业的产品，因而市场对本企业产品的需求减欢其它企业的产品，因而市场对本企业产品的需求减少。在这些情况下，企业就需要对其产品进行重新定少。在这些情况下，企业就需要对其产品进
52、行重新定位。所以，一般来讲，重新定位是企业为了摆脱经营位。所以，一般来讲，重新定位是企业为了摆脱经营困境，寻求重新获得竞争力和增长的手段。不过，重困境，寻求重新获得竞争力和增长的手段。不过，重新定位也可作为一种战术策略，并不一定是因为陷入新定位也可作为一种战术策略，并不一定是因为陷入了困境，相反，可能是由于发现新的产品市场范围引了困境，相反，可能是由于发现新的产品市场范围引起的。例如，某些专门为青年人设计的产品在中老年起的。例如，某些专门为青年人设计的产品在中老年人中也开始流行后，这种产品就需要重新定位。人中也开始流行后，这种产品就需要重新定位。 四、运用四、运用CI战略进行市场定位战略进行市
53、场定位 u (一一) 现代企业形象的界定及主要内容现代企业形象的界定及主要内容 u（二）（二）CI策划的特点和作用策划的特点和作用 u（三）（三）CI策划的基本步骤策划的基本步骤 u（四）（四）CI策划的误区及矫正策划的误区及矫正 (一) 现代企业形象界定及主要内容u关于企业形象，英国的尼古拉斯关于企业形象，英国的尼古拉斯印德在印德在企业形企业形象象有效的企业身份战略有效的企业身份战略一书中提出：一书中提出：“企业企业形象是人们对企业的看法，一个组织可以将自己的形象是人们对企业的看法，一个组织可以将自己的信息传递给其雇员、投资者、消费者以及其他企业信息传递给其雇员、投资者、消费者以及其他企业内
54、部、外部的观众。企业会很希望传递自己的特殊内部、外部的观众。企业会很希望传递自己的特殊形象，但信息的接受才是重要的因素。企业形象对形象，但信息的接受才是重要的因素。企业形象对观众来讲只是一幅画，观众通过不断积累而收到信观众来讲只是一幅画，观众通过不断积累而收到信息来形成对画的印象和看法。息来形成对画的印象和看法。” u我国的孙黎、甘波在他们所编著的我国的孙黎、甘波在他们所编著的CI策划企业形策划企业形象新境界象新境界中认为：中认为：“企业形象是公众对企业的总体企业形象是公众对企业的总体的、抽象的、概括的认识和评价，它是企业现实的的、抽象的、概括的认识和评价，它是企业现实的一种理性再现，也是企业
55、同公众进行信息沟通、联一种理性再现，也是企业同公众进行信息沟通、联络思想的工具，它代表了一种由个人或集体的意向络思想的工具，它代表了一种由个人或集体的意向所支持的现实。所支持的现实。” (一) 现代企业形象界定及主要内容u我们应当肯定：（）企业形象是企业的整体性外我们应当肯定：（）企业形象是企业的整体性外部表现。（）它是通过信息，传递给社会公众留部表现。（）它是通过信息，传递给社会公众留下的企业印象。（）企业形象不是自封的，而是下的企业印象。（）企业形象不是自封的，而是通过社会公众不断接受企业信息所形成的概括性的通过社会公众不断接受企业信息所形成的概括性的认识和评价。认识和评价。u由此我们可以
56、给企业形象下一种定义：企业形象是由此我们可以给企业形象下一种定义：企业形象是企业全部内涵的外在表现，是社会公众依据企业不企业全部内涵的外在表现，是社会公众依据企业不断传递的关于价值观、经营哲学、技术、产品、质断传递的关于价值观、经营哲学、技术、产品、质量、信誉等信息，对企业总体得出的形象的概括的量、信誉等信息，对企业总体得出的形象的概括的认识和评价。现代企业形象，是适应现代化大生产认识和评价。现代企业形象，是适应现代化大生产和市场经济要求的企业内涵的外在表现。和市场经济要求的企业内涵的外在表现。(一) 现代企业形象界定及主要内容u企业形象与内在素质企业形象与内在素质u现代形象与传统形象现代形象
57、与传统形象u自在形象与自觉形象自在形象与自觉形象 企业形象与内在素质u企业形象是企业素质的反映和表现。企业的内在素质企业形象是企业素质的反映和表现。企业的内在素质是企业内部领导决策、组织结构、技术装备、产品质是企业内部领导决策、组织结构、技术装备、产品质量、经营管理、人员构成等要素的综合发育和完善程量、经营管理、人员构成等要素的综合发育和完善程度。一般讲，企业内在素质是企业形象所依赖的根基，度。一般讲，企业内在素质是企业形象所依赖的根基，企业形象则是企业素质的再现。因此我们在讨论企业企业形象则是企业素质的再现。因此我们在讨论企业形象的时候，一定要注意企业内在素质的提高，也就形象的时候，一定要注
58、意企业内在素质的提高，也就是通常说的练好内功。然而，企业素质只有通过塑造是通常说的练好内功。然而，企业素质只有通过塑造和信息媒体传播，才能成为社会公众眼中的企业形象。和信息媒体传播，才能成为社会公众眼中的企业形象。如果企业素质很好，但是不注意形象塑造和信息媒体如果企业素质很好，但是不注意形象塑造和信息媒体的传播，社会公众对企业的了解就非常有限，在现代的传播，社会公众对企业的了解就非常有限，在现代市场经济条件下，良好的企业形象可以有效地支撑企市场经济条件下，良好的企业形象可以有效地支撑企业先声夺人，争取市场竞争的主动权。业先声夺人，争取市场竞争的主动权。现代形象与传统形象现代形象与传统形象 企业
59、的现代形象是与一整套现代文明的企业形式与规企业的现代形象是与一整套现代文明的企业形式与规范相联系的。从直观形式看，早期企业的形象主要表范相联系的。从直观形式看，早期企业的形象主要表现为作坊式工场，笨重的手工劳动和简单机械，脏乱现为作坊式工场，笨重的手工劳动和简单机械，脏乱差的生产环境，与血缘和宗法相联系的生产关系，师差的生产环境，与血缘和宗法相联系的生产关系，师傅带徒弟的技艺传授方式等等。现代文明条件下的企傅带徒弟的技艺传授方式等等。现代文明条件下的企业则是另一番景象：高大的厂房，高度自动化的设备业则是另一番景象：高大的厂房，高度自动化的设备与生产线，整洁的生产现场，高素质的劳动者，法律与生产
60、线，整洁的生产现场，高素质的劳动者，法律化的生产关系等等。集中到企业体制所表现的制度文化的生产关系等等。集中到企业体制所表现的制度文明上，现代企业制度与传统企业制度的主要区别表现明上，现代企业制度与传统企业制度的主要区别表现在以清晰的产权关系为基础，完善的企业法人制度为在以清晰的产权关系为基础，完善的企业法人制度为核心，有限责任制度为显著特征，公司制为典型的组核心，有限责任制度为显著特征，公司制为典型的组织形式。织形式。自在形象与自觉形象自在形象与自觉形象 所谓自在形象是指与企业同时诞生、同时发展的自所谓自在形象是指与企业同时诞生、同时发展的自然而然存在的形象，是一种无意识、非自觉的企业形然而
61、然存在的形象，是一种无意识、非自觉的企业形象。正由于它是非自觉的，所以很大程度上不能成为象。正由于它是非自觉的，所以很大程度上不能成为完整的良好的企业形象，更谈不上通过传播而成为社完整的良好的企业形象，更谈不上通过传播而成为社会公众眼中的良好形象。自觉形象则是企业根据自己会公众眼中的良好形象。自觉形象则是企业根据自己的特点，有意识地进行塑造和传播扩散，在社会公众的特点，有意识地进行塑造和传播扩散，在社会公众中树立起来的形象。通过自觉的形象塑造和传播，企中树立起来的形象。通过自觉的形象塑造和传播，企业克服缺点和不足，发挥优点和长处，既能够促进自业克服缺点和不足，发挥优点和长处，既能够促进自身的发
62、展，又能够树立起良好的形象。所以自觉的形身的发展，又能够树立起良好的形象。所以自觉的形象是企业对自在形象的认识、改造和升华，它使企业象是企业对自在形象的认识、改造和升华，它使企业跳出自我封闭的空间，走向更广阔的市场，让社会公跳出自我封闭的空间，走向更广阔的市场，让社会公众了解、认识并评价自己，再依据社会公众信息不断众了解、认识并评价自己，再依据社会公众信息不断调整和改善自己的形象，从而得到社会各方面的信任调整和改善自己的形象，从而得到社会各方面的信任和支持。和支持。（二）（二）CI策划的特点和作用策划的特点和作用 uCI是英文企业形象识别（是英文企业形象识别（Corporate Identit
63、y）的的简称。最早发源于年代美国的车辆文化，简称。最早发源于年代美国的车辆文化，年代引入日本、台湾，年代传入中国大陆。年代引入日本、台湾，年代传入中国大陆。CI策划，就是运用策划，就是运用CI方法对企业进行整体策划，帮助方法对企业进行整体策划，帮助创造富有个性和感染力的全新的企业形象，创造富有个性和感染力的全新的企业形象，CI策划策划作为完整的统一的企业形象塑造方法，它的导入往作为完整的统一的企业形象塑造方法，它的导入往往使企业由显层标识到深层理念都发生积极的转变。往使企业由显层标识到深层理念都发生积极的转变。uCI策划的特点策划的特点u形象化形象化 u个性化个性化 u系统性系统性 u传播性传
64、播性 形象化形象化 CI通过专门设计的识别系统，将企业生产、经营、管通过专门设计的识别系统，将企业生产、经营、管理的特征集中在企业象征图案等标识上，便于接受、理的特征集中在企业象征图案等标识上，便于接受、识别和记忆，对于社会公众具有很强的感染力和冲击识别和记忆，对于社会公众具有很强的感染力和冲击力。其标识和整个识别系统无论在什么地方出现，马力。其标识和整个识别系统无论在什么地方出现，马上就会使人联想到该企业，以及企业的产品和技术。上就会使人联想到该企业，以及企业的产品和技术。如广州太阳神集团的象征图案，红色圆形和黑色三角如广州太阳神集团的象征图案，红色圆形和黑色三角为基本定位。圆形是太阳的象征
65、，代表光明、温暖、为基本定位。圆形是太阳的象征，代表光明、温暖、生机和希望的企业经营宗旨，以及代表健康、向上的生机和希望的企业经营宗旨，以及代表健康、向上的商品功能。三角形放置呈向上趋势，象征商品功能。三角形放置呈向上趋势，象征“人人”字造型，字造型，显现出企业向上升腾的意境和以显现出企业向上升腾的意境和以“人人”为中心的服务及为中心的服务及经营理念。以红、黑、白三种色彩组成强烈的色彩反经营理念。以红、黑、白三种色彩组成强烈的色彩反差，体现企业不甘现状、奋力创新的整体心态。差，体现企业不甘现状、奋力创新的整体心态。 个性化个性化 CI策划的基本出发点是依据企业性质、特策划的基本出发点是依据企业
66、性质、特点进行个性化的塑造。这不仅体现在企业的产点进行个性化的塑造。这不仅体现在企业的产品、经营宗旨、企业风格上，而且表现在企业品、经营宗旨、企业风格上，而且表现在企业的商标、广告、色彩、招牌上。个性化的形象的商标、广告、色彩、招牌上。个性化的形象识别系统具有更强烈的表现力，使人过目不忘，识别系统具有更强烈的表现力，使人过目不忘，在感官和心理上引起长久的忆记、联想和共鸣，在感官和心理上引起长久的忆记、联想和共鸣，从而达到更佳的形象效果。如我国著名的李宁从而达到更佳的形象效果。如我国著名的李宁运动服装有限公司的企业标识，以英文大写字运动服装有限公司的企业标识，以英文大写字母母“犔犔”为定位，象征
67、运动、跨越、腾飞的体育为定位，象征运动、跨越、腾飞的体育形象，使李宁运动服装系列一举走红，产生强形象，使李宁运动服装系列一举走红，产生强烈的名牌效应。烈的名牌效应。 系统性系统性 CI包括三个部分：理念识别（包括三个部分：理念识别（MI），），它是企业精神它是企业精神成果的识别系统，包括企业精神、价值观念、企业成果的识别系统，包括企业精神、价值观念、企业目标、经营哲学、企业作风等等；行为识别（目标、经营哲学、企业作风等等；行为识别（BI），），它是企业行为规范的识别系统，包括行为准则、制它是企业行为规范的识别系统，包括行为准则、制度规范、工作标准、员工教育、服务态度、岗位敬度规范、工作标准、员
68、工教育、服务态度、岗位敬业、工作环境、经济效益、研究开发、公共关系、业、工作环境、经济效益、研究开发、公共关系、文化活动等等；视觉识别系统（文化活动等等；视觉识别系统（VI），），它是企业形象它是企业形象的、富有感染力的识别系统，包括企业名称、企业的、富有感染力的识别系统，包括企业名称、企业品牌标志、标准字、标准色、企业象征图案、企业品牌标志、标准字、标准色、企业象征图案、企业口号、服饰、吉祥物，以及事务用品、办公用具、口号、服饰、吉祥物，以及事务用品、办公用具、建筑外观、交通工具、包装、展示、广告等等。这建筑外观、交通工具、包装、展示、广告等等。这三部分把企业的生产、经营、管理有机地联系起来
69、，三部分把企业的生产、经营、管理有机地联系起来，形成完整的企业形象系统。形成完整的企业形象系统。传播性传播性 CI的目的在于让更多的人了解企业。它的目的在于让更多的人了解企业。它借助各种媒体如广播、电视、报纸、刊借助各种媒体如广播、电视、报纸、刊物等进行信息传播，使企业在消费者中物等进行信息传播，使企业在消费者中引起反响，并得到社会公众的认同。引起反响，并得到社会公众的认同。CI的上述特点，比较完整地体现了的上述特点，比较完整地体现了CI的意的意义与价值，可以说是目前企业形象塑造义与价值，可以说是目前企业形象塑造的最为理想的方法的最为理想的方法 。CI策划的作用策划的作用 u有利于加强企业管理
70、，练好企业内功，提高企业有利于加强企业管理，练好企业内功，提高企业的整体素质，有人把的整体素质，有人把CI的理念识别（的理念识别（MI）比做企业的比做企业的“心心”，把行为识别（，把行为识别（BI）比做企业的比做企业的“手手”。 u有利于社会公众的认同，提高企业的市场竞争力。有利于社会公众的认同，提高企业的市场竞争力。一个企业应有良好的产品和技术。一个企业应有良好的产品和技术。 u有利于扩大社会资金来源，增强股东的投资信心。有利于扩大社会资金来源，增强股东的投资信心。随着企业股份制改造的推进，企业与社会公众的联系随着企业股份制改造的推进，企业与社会公众的联系更加紧密，尤其是一些上市公司，力图通
71、过公开发行更加紧密，尤其是一些上市公司，力图通过公开发行股票扩大融资渠道。股票扩大融资渠道。 u有利于企业的多元化、集团化、国际化经营。有利于企业的多元化、集团化、国际化经营。u有利于构建富有个性的企业文化有利于构建富有个性的企业文化 。（三）（三）CI策划的基本步骤策划的基本步骤 u界定企业身份界定企业身份 u进行企业形象定位进行企业形象定位 u建立企业识别系统建立企业识别系统 u开展企业传播活动开展企业传播活动 u做好企业形象的反馈与评价工作做好企业形象的反馈与评价工作 界定企业身份企业身份是企业历史的战略的积累，由所企业身份是企业历史的战略的积累，由所有权、技术性质、目标、观念、战略、员
72、工、有权、技术性质、目标、观念、战略、员工、领导者人格等组成。如中国蓝星化学清洗公司，领导者人格等组成。如中国蓝星化学清洗公司，它的企业身份是在十年创业发展中形成的，基它的企业身份是在十年创业发展中形成的，基本界定为：中国清洗业最大的以高科技为先导，本界定为：中国清洗业最大的以高科技为先导，生产、服务、经营一体化，跨地区、跨行业、生产、服务、经营一体化，跨地区、跨行业、跨所有制、跨国经营的集团公司。目标：争创跨所有制、跨国经营的集团公司。目标：争创世界先进水平；观念：科技兴国的使命观，发世界先进水平；观念：科技兴国的使命观，发展第一的分配观，超越自我的竞争观；战略：展第一的分配观，超越自我的竞
73、争观；战略：大规模、高科技、大公司。大规模、高科技、大公司。进行企业形象定位这是对企业形象的创意，也就是将企业身这是对企业形象的创意，也就是将企业身份用富有个性的、准确的、鲜明生动的语言表份用富有个性的、准确的、鲜明生动的语言表达出来，并以此作为塑造企业形象的依据。如达出来，并以此作为塑造企业形象的依据。如闻名全球的美国麦当劳公司，它的企业形象定闻名全球的美国麦当劳公司，它的企业形象定位为：品质、服务、清洁、价值。即向顾客提位为：品质、服务、清洁、价值。即向顾客提供高品质的产品，快速准确的友善服务，清洁供高品质的产品，快速准确的友善服务，清洁优雅的环境及做到物有所值。麦当劳优雅的环境及做到物有
74、所值。麦当劳（Mcdonatds）公司取公司取“M”作为其标志，颜色作为其标志，颜色采用金黄色，它像两扇打开的黄金双拱门；象采用金黄色，它像两扇打开的黄金双拱门；象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的四个信条像征着欢乐与美味，象征着麦当劳的四个信条像磁石一样不断地把顾客引进这座欢乐之门。磁石一样不断地把顾客引进这座欢乐之门。建立企业识别系统建立企业识别系统 根据企业实际，导入根据企业实际，导入CI策划，从表层视觉形象直到策划，从表层视觉形象直到深层经营理念都进行系统规划，建立从经营宗旨、发展深层经营理念都进行系统规划，建立从经营宗旨、发展战略、组织体系、市场策略、公共关系、广告行销到人战略、组织体系
75、、市场策略、公共关系、广告行销到人员素质全方位的综合治理的系统工程。其中，企业理念员素质全方位的综合治理的系统工程。其中，企业理念识别是识别系统的灵魂和原动力，是塑造完美企业形象识别是识别系统的灵魂和原动力，是塑造完美企业形象的关键；行为识别是理念识别的执行系统；视觉识别是的关键；行为识别是理念识别的执行系统；视觉识别是反映理念识别和行为识别的标识系统。这三者构成完整反映理念识别和行为识别的标识系统。这三者构成完整的的CI系统。如日本狮王公司，前身是狮王牙膏公司和狮系统。如日本狮王公司，前身是狮王牙膏公司和狮王油脂公司，两家公司各自独立经营，事业领域完全不王油脂公司，两家公司各自独立经营，事业
76、领域完全不同。年借着两家公司合并的机会，导入同。年借着两家公司合并的机会，导入CI策划。策划。新成立的狮王公司的基本构想指出，新诞生的企业不仅新成立的狮王公司的基本构想指出，新诞生的企业不仅是两家公司的合并，同时更要有是两家公司的合并，同时更要有“第二创业第二创业”的认识，把的认识，把“心的一致心的一致”、“形的一致形的一致”作为公司的两大主题，并以此作为公司的两大主题，并以此作为公司行为准则，推动了公司的发展。作为公司行为准则，推动了公司的发展。 开展企业传播活动开展企业传播活动 企业传播是将企业身份转变为企业形象的企业传播是将企业身份转变为企业形象的过程。它是通过传播载体将企业身份及识别标
77、过程。它是通过传播载体将企业身份及识别标志，向传播对象进行信息传递来实现的。传播志，向传播对象进行信息传递来实现的。传播载体包括企业自办的快讯、动态、刊物，员工载体包括企业自办的快讯、动态、刊物，员工及各种类型的活动、会议等；企业外部电视台、及各种类型的活动、会议等；企业外部电视台、广播电台、报纸、期刊、大型社会活动、公共广播电台、报纸、期刊、大型社会活动、公共场所广告等。传播对象主要有员工、股东、各场所广告等。传播对象主要有员工、股东、各地分公司、国外合资公司、消费者、购销商、地分公司、国外合资公司、消费者、购销商、政府、社区、银行等。政府、社区、银行等。做好企业形象反馈与评价工作做好企业形
78、象反馈与评价工作 企业的传播对象是多种多样的，所有的传播对象企业的传播对象是多种多样的，所有的传播对象都将从企业传播出来的各种信息中形成对企业的看法。都将从企业传播出来的各种信息中形成对企业的看法。企业要能够比较准确地掌握公众看法，就要建立企业企业要能够比较准确地掌握公众看法，就要建立企业形象反馈系统，通过反馈系统将各种不同的信息汇集形象反馈系统，通过反馈系统将各种不同的信息汇集起来，加以归类分析，作出结论。然后将结论与企业起来，加以归类分析，作出结论。然后将结论与企业实际情况进行对比，查明企业形象是有助于还是有阻实际情况进行对比，查明企业形象是有助于还是有阻于公司目标的实现。如果企业的实际状
79、况比企业形象于公司目标的实现。如果企业的实际状况比企业形象要好，那就意味着存在传播的问题；如果企业的实际要好，那就意味着存在传播的问题；如果企业的实际状况和企业形象相吻合，那就意味着企业的发展战略状况和企业形象相吻合，那就意味着企业的发展战略和企业形象策划是成功的。不论哪种情况都要写出评和企业形象策划是成功的。不论哪种情况都要写出评价报告，提出利于企业发展的意见和建议，通过企业价报告，提出利于企业发展的意见和建议，通过企业形象再塑造，将企业推向一个新的发展阶段。形象再塑造，将企业推向一个新的发展阶段。 （四）（四）CI策划的误区及矫正策划的误区及矫正 CI策划在年代初传入我国，广东太阳神集团策
80、划在年代初传入我国，广东太阳神集团第一个导入后，产生强烈震撼，很快得到从南到北、第一个导入后，产生强烈震撼，很快得到从南到北、从东到西许多企业的效仿。在甘肃第一个进行从东到西许多企业的效仿。在甘肃第一个进行CI策划策划的是兰州百士特食品总公司。的是兰州百士特食品总公司。“百士特百士特”的红顶屋的故的红顶屋的故事，独具匠心的红白相间色彩，极富感染力的给孩子事，独具匠心的红白相间色彩，极富感染力的给孩子以爱心的图象，体现了以爱心的图象，体现了“百士特百士特”的经营宗旨，产生巨的经营宗旨，产生巨大的轰动效应，以至一段时间红房子中的百士特供不大的轰动效应，以至一段时间红房子中的百士特供不应求。由于应求
81、。由于CI策划在一些企业的成功，越来越多的企策划在一些企业的成功，越来越多的企业纷纷聘请专家，对企业形象进行重新设计，掀起业纷纷聘请专家，对企业形象进行重新设计，掀起CI热潮。然而在推广应用中也存在一些误区，以致不同热潮。然而在推广应用中也存在一些误区，以致不同程度地影响了程度地影响了CI的应用。因而有必要对这些误区进行的应用。因而有必要对这些误区进行分析，提出解决办法，以使分析，提出解决办法，以使CI策划得到健康发展。策划得到健康发展。 CI策划的误区主要表现策划的误区主要表现 （）策划上的误区：许多企业在进行（）策划上的误区：许多企业在进行CI策划时，盲策划时，盲目模仿其他企业一般性的表面
82、形式，对企业内在的富目模仿其他企业一般性的表面形式，对企业内在的富有个性的东西重视不够，结果出现企业精神、经营理有个性的东西重视不够，结果出现企业精神、经营理念基本雷同，企业标识及颜色相近的情况，达不到理念基本雷同，企业标识及颜色相近的情况，达不到理想效果。（）认识上的误区：片面了解企业显层标想效果。（）认识上的误区：片面了解企业显层标识的作用，忽视企业深层理念的意义。因此在导入识的作用，忽视企业深层理念的意义。因此在导入CI时，单纯追求时，单纯追求CI的视觉设计和广告效应，出现的视觉设计和广告效应，出现“CI”的的广告化倾向。（）设计上的误区：刻意追求大而全。广告化倾向。（）设计上的误区：刻
83、意追求大而全。有些企业花费数万到十几万请人对企业形象进行设计，有些企业花费数万到十几万请人对企业形象进行设计，搞出一整套搞出一整套CI方案，但却束之高阁，因为企业再无力方案，但却束之高阁，因为企业再无力拿出更多的钱去实施。尤其中小企业的厂长、经理们拿出更多的钱去实施。尤其中小企业的厂长、经理们对着巨大的对着巨大的CI工程，只能工程，只能“望洋兴叹望洋兴叹”。（）操作上。（）操作上的误区：偏重对外宣传，忽视对职工的影响。以至对的误区：偏重对外宣传，忽视对职工的影响。以至对外宣传轰轰烈烈，对职工整体素质的提高缺乏有效的外宣传轰轰烈烈，对职工整体素质的提高缺乏有效的措施，阻碍了措施，阻碍了CI策划的
84、全面实施和持续深入。策划的全面实施和持续深入。CI策划在推广应用中改进提高策划在推广应用中改进提高 一一 是对是对CI策划本身进行策划。为使策划本身进行策划。为使CI策划达到预期策划达到预期效果，在进行效果，在进行CI策划前，一定要对策划前，一定要对CI策划本身进行总策划本身进行总体策划。确定体策划。确定CI策划所要达到的目的、预期效果，以策划所要达到的目的、预期效果，以避免避免CI策划中的盲目性，使策划中的盲目性，使CI策划走上科学的轨道。策划走上科学的轨道。 二二 是是CI策划要注重突出企业个性。在策划要注重突出企业个性。在CI策划中一定策划中一定要对企业的生产、经营、管理等各方面，进行全面的要对企业的生产、经营、管理等各方面，进行全面的调查、研究和论证，找出最能反映企业基本特点的东调查、研究和论证，找出最能反映企业基本特点的东西，突出企业个性，这样的西，突出企业个性，这样的CI策划才有生命力，也才策划才有生命力，也才能达到理想的效果。能达到理想的效果。 三三 是培养和提高是培养和提高CI策划队伍。策划队伍。CI策划是个新事物，策划是个新事物，CI策划人员也正在学习中提高，各方面的知识准备相策划人员也正在学习中提高，各方面的知识准备相对不足，例如搞设计的不懂创意，搞创意的不了解企对不足，例如搞设计的不懂创意，搞创意的不了解企业等等。业等等。
