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1、第七章第七章 企业营销形象战略企业营销形象战略v 企业营销形象策划是现代企业市场竞争的重要手段，因此，掌握现代企业营销形象策划的基本理论和技巧，并将之运用到企业的营销实践中，对企业的发展具有重大的意义。 一、企业营销形象的概念及特点一、企业营销形象的概念及特点v 企业营销形象来自英文“Corporate Identity”，也可译为企业识别或企业形象识别，通常缩写为“CI”。为了论述上的统一，将采用CI称法。v CI CI是指企业对自身的理念文化、行为方式及视觉识别进行系统地革新、统一的传播，以塑造出富有个性的企业营销形象，获得内外公众组织认同的营销战略。 CICI的性质特点具有以下几点的性质
2、特点具有以下几点： ： 差别化系统性传播性标准化战略性二、二、CICI的产生和发展的产生和发展v( (一一)CI)CI战略在美国战略在美国v 美国是CI的发源地，最早由设计家莱蒙特罗维、波尔等人在1930年左右提出，当时主要将CI作为配合企业的市场营销战略的商业推销技术。v 二次大战结束后，美国经济迅速发展，1956年，美国计算机的巨人国际商用机器公司董事长沃森(Watson)先生，首次在该公司推行了CI计划。国际商用机器公司(International Business Machines)(International Business Machines)简称IBM的设计顾问诺伊思(Noges
3、)，开创了人类历史上最初的开创了人类历史上最初的CICI设计开发设计开发。v 紧接着美国许多公司纷纷仿效，如美孚石油公司、远东航空公司、西屋电气公司等，都推行CI战略，并且取得巨大成功，远东航空公司在濒临破产的情况下推行CI，结果使公司起死回生。1970年，长期以来不屑于仿效别人的大名鼎鼎的“可口可乐”公司，也不得不推行CI计划，革新了世界各地的可口可乐标志，以新的形象重新展示在消费者面前。从此，CICI在美国和西方国家迅速发展在美国和西方国家迅速发展。 v CI首先在美国兴起并发展，其原因表现在三个方面：v (1)企业经营管理的需要；v (2)车辆文化的社会背景。20世纪50年代以后，美国交
4、通发达，私人车辆迅速增加，各种加油站应运而生，并采用红蓝色为招牌，形成良好的视觉形象。v (3)工业设计学的兴起。v 因此，美国美国CICI战略的特点战略的特点是以视觉形象为中心，着眼于企业外观的表现，使之固定成某一模式，形成企业特有的形象。v 20世纪60年代，CI引起了日本一些人士的注意。v 20世纪70年代后，日本使CI形成了具有日本特色的CI理论。1971年，伊腾百货公司在日本实业界首先导入CI。同年，日本第一银行和劝业银行合并导入CI获得成功，于是伊势单、华歌尔、美能达、白鹤、三井银行纷纷仿效，均获得良好效益，如松屋百货导入CI两年，使其营业额增长118；小岩井乳业导入CI后，其营业
5、额一年提高270。(二)CI战略在日本vCI在日本的发展，大致经历了四个阶段：v v (1)VI时期，时间在20世纪70年代前期；v (2)企业理念和经营方针再构造期，时间在20世纪70年代后期；v (3)意识和体制改革时期，时间20世纪80年代前期；v (4)事业开发和事业领域的制定时期，时间为20世纪80年代后期以来。v 日本的日本的CICI战略，形成了以战略，形成了以企业理企业理念念、企业结构企业结构和和视觉传播视觉传播为主的设计为主的设计三要素的三要素的三位一体的三位一体的CICI模式模式。三、三、CICI战略在中国战略在中国 长期以来，我国在计划体制下，企业缺乏市场意识和正确的营销观
6、念，因而更不重视企业形象差别的CI意识。 1992年党的“十四大”确立了社会主义市场经济模式后，CI战略才开始在国内兴起和推广。像广东太阳神集团公司1988年产值仅为520万元，由于成功导入CI，到1992年产值达12亿元，四年间翻了两百倍。还有上海日用化学工业公司、广州第八针织厂、李宁运动服装有限公司、中国工商银行、中国建设银行、招商银行等也先后导入CI，都获得了惊人的成功。海尔集团海尔集团多年来重视企业形象的整体策划，并通过各种方式沟通、传播，终于让海尔成为中国最大的家电生产商和全球知名品牌。 CICI在我国的兴起，原因主要有：在我国的兴起，原因主要有： (1)企业在市场经济的海洋里竞争，
7、迫切需要塑造自己的名牌产品打入市场。 (2)企业需要差别化的视觉识别，以维系企业和产品形象，防止假冒伪劣商品。 (3)企业要面向国际市场，实行跨国经营，CI为企业提供了战略性武器。 (4)消费者需求发生变化，从“量的消费”转向“质的消费”，对商品的审美能力日渐提高。 第二节第二节 企业营销形象策划的内容企业营销形象策划的内容vv一、企业营销形象策划的程序一、企业营销形象策划的程序准备阶段准备阶段准备阶段准备阶段事业领域的事业领域的事业领域的事业领域的确定确定确定确定企业理念企业理念企业理念企业理念现状分析现状分析现状分析现状分析综合行为综合行为综合行为综合行为识别识别识别识别整合企业整合企业整
8、合企业整合企业结构结构结构结构视觉识别视觉识别视觉识别视觉识别v(一)准备阶段v 企业应成立以最高负责人为中心组织的CI计划准备委员会，明确企业为什么要实施CI计划，了解推行CI的意义和目的。在此基础上，聘请CI专业设计公司，洽谈有关合作事项，安排CI计划的项目和时间安排。vv( (二二) )现状分析现状分析vv 现状分析主要包括企业内部环境和外部现状分析主要包括企业内部环境和外部现状分析主要包括企业内部环境和外部现状分析主要包括企业内部环境和外部环境的调查和分析。环境的调查和分析。环境的调查和分析。环境的调查和分析。vv 内部环境内部环境内部环境内部环境分析主要了解企业领导和职工分析主要了解
9、企业领导和职工分析主要了解企业领导和职工分析主要了解企业领导和职工的的的的CICICICI意识和各方人员面谈寻找公司存在的问意识和各方人员面谈寻找公司存在的问意识和各方人员面谈寻找公司存在的问意识和各方人员面谈寻找公司存在的问题。题。题。题。vv 外部环境外部环境外部环境外部环境分析主要对当前市场分析和竞分析主要对当前市场分析和竞分析主要对当前市场分析和竞分析主要对当前市场分析和竞争对手形象的分析。争对手形象的分析。争对手形象的分析。争对手形象的分析。vv( (三三) )企业理念和事业领域的确定企业理念和事业领域的确定vv 在环境现状分析的基础上，重新思考在环境现状分析的基础上，重新思考企业原
10、有的理念和事业领域，考察是否符合企业原有的理念和事业领域，考察是否符合企业的现状和发展方向，以企业的经营理念企业的现状和发展方向，以企业的经营理念和社会、市场背景为基础，预测今后和社会、市场背景为基础，预测今后10年、年、20年的情况，以确定公司的事业领域。年的情况，以确定公司的事业领域。vv( (四四) )整合企业结构整合企业结构vv 企业组织机构是企业理念和事业领域企业组织机构是企业理念和事业领域实现的保证。因此，企业应重新审视原结构实现的保证。因此，企业应重新审视原结构能否保证目标的实现。能否保证目标的实现。v 在外界在外界CICI公司的协助下，改善和设定企公司的协助下，改善和设定企业内
11、的组织结构和管理体制、信息传递系统，业内的组织结构和管理体制、信息传递系统，以以形成适应企业发展目标和个性的新的企业形成适应企业发展目标和个性的新的企业结构体制。结构体制。v( (五五) )综合行为识别、视觉识别综合行为识别、视觉识别vv 行为识别行为识别是指通过企业的整合过程，必然会表现出新的企业活动。员工行动方面，可推行员工教育活动，展开公司的企业理念的贯彻实施计划，使企业的整体行为，形成统一的形象。v 视觉识别视觉识别是指人人都能看得见的信息传播媒体，它是企业在视觉媒体上的表现。心理学的研究成果说明，通过视觉接受的信息，占人类五个感觉器官获取外界信息的83。企业应做到视觉标识系统的统一，
12、通过统一的视觉识别系统，把企业的理念，有效地传播出去。二、二、CICI策划的内容策划的内容vv CICI策划策划又称企业形象识别系统又称企业形象识别系统(CIS)(CIS)策划，策划，它是在欧美国家产生并发展起来的一种现代高级它是在欧美国家产生并发展起来的一种现代高级营销策略，指凭系统的设计或改变企业形象，给营销策略，指凭系统的设计或改变企业形象，给企业注入新鲜感，使企业更能引起外界的注意，企业注入新鲜感，使企业更能引起外界的注意，从而实现提高企业营销绩效的目的。从而实现提高企业营销绩效的目的。vv CISCISCISCIS的目的的目的的目的的目的是要塑造一个与众不同的、具有是要塑造一个与众不
13、同的、具有鲜明特色的企业形象，以促进企业的不断发展。鲜明特色的企业形象，以促进企业的不断发展。vv CICICICI策划的内容策划的内容策划的内容策划的内容主要包括企业理念策划、行为主要包括企业理念策划、行为主要包括企业理念策划、行为主要包括企业理念策划、行为策划和视觉识别策划。策划和视觉识别策划。策划和视觉识别策划。策划和视觉识别策划。 v( (一一) )企业理念策划企业理念策划(MI)(MI)v 理念策划，又称理念识别(MI，即Mind Identity)策划。指对企业独特的文化、价值观与经营宗旨的策划。这是塑造独特的企业文化和良好的形象的核心。故称为CIS的灵魂。v 没有理念策划，其它任
14、何策划都是无源之水，无本之木，缺乏生命力！理念策划应包括互相联系的三个内容：理念策划应包括互相联系的三个内容：1.企业宗旨2.企业的社会责任3.企业形象的标语及价值观念(二)行为策划(BI)v 行为策划又称行为识别(Behaviour Identity)策划，简称BI。行为识别是企业CI的动态识别行为，是CIS的“手”。通过BI过程，将企业的理念，通过各种活动渗透到社会公众心目中，以表示企业的“心”。 v 行为策划的内容包括对外、对内的行为策划，主要包括的内容如表。对对 内内对对 外外行为识别行为识别( (外视觉外视觉) )1.1.干部教育干部教育2.2.员工教育：服务态度、员工教育：服务态度
15、、电话礼貌、应接电话礼貌、应接技巧、服务水准、作业精技巧、服务水准、作业精神神3.3.生产福利生产福利4.4.工作环境工作环境5.5.公害对策公害对策6.6.研究发展研究发展1.1.市场调查市场调查2.2.产品开发产品开发3.3.公共关系公共关系4.4.促销活动促销活动5.5.流通对策流通对策6.6.代理商、金融业、代理商、金融业、股市对策；股市对策；7.7.公益化、文化性公益化、文化性生活生活v( (三三) )视觉系统策划视觉系统策划(VI)(VI)v 视觉系统策划，又称视觉识别(VI，即Visual Identity)策划。这是指将企业的理念系统地外化的过程，其目的是运用现代设计手段，构造
16、一个与其他企业有显著差别的企业视觉标志系统。v 视觉识别(VI)是CI的静态识别符号，是具体化、视觉化的表达方式，项目最多，层面最广，效果最直接。 视觉策划的内容，包括两部分，即视觉策划的内容，包括两部分，即视觉策划的内容，包括两部分，即视觉策划的内容，包括两部分，即基本要素策划基本要素策划基本要素策划基本要素策划和和和和应用应用应用应用要素策划要素策划要素策划要素策划，如图所示。，如图所示。，如图所示。，如图所示。资源资源资源资源设计符合设计符合设计符合设计符合传播媒体收群传播媒体收群传播媒体收群传播媒体收群SOURCECODEMEDIARECEIVERSOURCECODEMEDIARECE
17、IVERSOURCECODEMEDIARECEIVERSOURCECODEMEDIARECEIVER图图图图7-1 SMCR7-1 SMCR7-1 SMCR7-1 SMCR传播形式传播形式传播形式传播形式此图出自林磐耸此图出自林磐耸此图出自林磐耸此图出自林磐耸企业识别体系企业识别体系企业识别体系企业识别体系1.VI1.VI设计的基本规则设计的基本规则 在众多的要素中，标志是核心要素和发动所有视在众多的要素中，标志是核心要素和发动所有视在众多的要素中，标志是核心要素和发动所有视在众多的要素中，标志是核心要素和发动所有视觉要素的主导力量。在设计中应遵守如下基本规则：觉要素的主导力量。在设计中应遵守
18、如下基本规则：觉要素的主导力量。在设计中应遵守如下基本规则：觉要素的主导力量。在设计中应遵守如下基本规则：v第一，以第一，以MIMI为核心的原则。为核心的原则。 v第二，人性化设计原则。第二，人性化设计原则。 v第三，民族个性设计原则。第三，民族个性设计原则。 v第四，化繁为简、化具体为抽象、化静为动的设第四，化繁为简、化具体为抽象、化静为动的设计原则。计原则。v第五，习惯性原则。第五，习惯性原则。 v第六，法律原则。第六，法律原则。 2.VI设计的方法v(1)基本设计方法。v 由于标志符号传达的是带有某种意指内容的典型视觉形象，这种视觉识别形象的特征就在于展示某种明晰的视觉认知结构，并通过这
19、一结构诠释企业形象的特质，这明确表达标志的视觉符号结构，应在上述原则的基础上，建立基本设计的规范。v 明确表达标志的视觉符号结构，应在上述原则的基础上，建立基本设计的规范： v 制定标志符号的方格标示法；v 设定标志展开应用的尺寸规范；v 标志符号变体设计的规范；v 基本符号要素组合规范；v 象征图形设计。v(2)符号应用系统的设计。v 在VI符号系统中，应用系统包括：办公用品、标识招牌、交通用具、包装品、广告传播、建筑环境等类别。在与外界交往中，沟通最频繁的是办公用品。v 应用规范不仅要定材质、规格、印刷方式、色彩限定、象征图形的应用方式等，还需要制定出要素组合规范的空间位置关系，并用标准尺
20、寸的方式固定下来，以便传达企业的经营理念和产品特性等视觉信息。第三节第三节 企业营销中的形象策划企业营销中的形象策划v一、一、CICI导向是营销管理发展的必然趋势导向是营销管理发展的必然趋势v 产生于20世纪50年代的市场营销观念，即以消费者需求为中心的营销观念，到了20世纪70年代后，受到了越来越多的批评，v CIS理论对传统营销观念进行了“变革”，这一“变革”标志着营销管理已进入了一个全新阶段，即以树立良好企业形象为出发点的CI导向阶段。企业营销企业营销CICI导向阶段，其特点是：导向阶段，其特点是：v (1)CI导向是消费者导向的进一步拓展与升华。v (2)CI导向促使企业更加注视社会利
21、益与消费者的长远利益及企业的社会责任，并通过系统的策略体系使之得到实现。v (3)CI导向使企业的经营战略与营销策略实现更完善的结合，使企业的宗旨更明确。v (4)CI导向作为企业的一种竞争手段，从而使企业间的竞争进入了一个新阶段，即“形象力”的竞争。二、二、CICI战略与企业营销战略的区别战略与企业营销战略的区别v 市场营销战略诞生于19世纪8090年代，迄今已有100多年，而CI战略在20世纪50年代才开始实施，迄今也只有50多年的历史。因此，二者之间即相互联系，又存在着差别。其区别主要表现在如下几方面：v ( (一一) )哲学基础比较哲学基础比较v ( (二二) )盈利手段的比较盈利手段
22、的比较v ( (三三) )所含内容不同所含内容不同v ( (四四) )价值观念比较价值观念比较三、三、CICI战略在营销中的应用战略在营销中的应用 v CI理论产生后，使企业的营销活动进入了一个以CI为导向的现代阶段，带来了企业营销观念的一系列重大变化。目前，在市场营销中，可将CI直接导入包装、商标设计、形象设计、销售环境设计与营销战略规划。v 包装和商标包装和商标是产品整体概念的重要组成部分，是企业形象的重要标志，也是产品视觉识别的重要途径。v CI在包装、商标设计中的应用，就是通过包装将企业的特殊标志、标准色、字体等体现出来，形成产品鲜明独特的个性形成产品鲜明独特的个性以区别于其他产品，从
23、而更容易为消费者所感觉和认可。 v 标志、标准色、标准字都依附在包装上，在包装识别上处于重要位置，在设计中应重视三者的传播性。标志标准色标准字v1.标志v 标志又分为企业标志和品牌。品牌在前面已经谈到，这里主要谈谈企业标志设计中的有关技术。在企业标志设计中应坚持如下原则：v (1)突出企业形象，具有独特个性；v (2)寓意准确，名实相符；v (3)简洁鲜明，富有感染力；v (4)造型精美，具有美感；v (5)相对稳定，具有超前性。v 标志设计在符合以上原则条件下，其表现的标志设计在符合以上原则条件下，其表现的思路可分思路可分为表述法、表征法、会意法及纯标识法表述法、表征法、会意法及纯标识法四种
24、。四种。v 第一，表述法。常用来直接表现产品、服务项目、经营目标宗旨等，使顾客一看就能理解。设计时要最大限度地表现共性、代表性及相对稳定性。v 第二，表征法。指用抽象思维的方法、图案以表现企业特征和性质。这一方面常用来表现效能、精度、优质等特征。v 第三，会意法。它是借助图形形象从侧面表达或引申事业内容或性质。v 第四，纯标识法。指直接运用表音符号或单纯的图形作为标志。所用的符号常常是企业的名称或字头。v2.标准色v 标准色标准色是企业经过特殊设计选定的代表企业形象的某一特定色彩或一组色彩系统。v 标准色在企业的识别系统中，具有强烈的识别效用。色彩具有视觉刺激，能引发强烈的生理、心理反应。因此
25、，在包装、商标设计中选择不同的色，就会产生不同的促销效能，色彩已经越来越成为企业营销中一种重要的市场竞争战略。 喜好色与厌恶色一览表喜好色与厌恶色一览表国国 别别喜喜 好好 色色厌厌 恶恶 色色日 本白、鲜蓝、浅白、鲜蓝、浅蓝、鲜黄蓝、鲜黄暗红、暗紫、暗黄、暗红、暗紫、暗黄、深紫色深紫色美 国鲜蓝、鲜红、鲜蓝、鲜红、褐、深蓝褐、深蓝偏紫粉红、暗紫、偏紫粉红、暗紫、浅黄色、浅紫浅黄色、浅紫德 国鲜蓝、鲜黄、鲜蓝、鲜黄、鲜橙、深红色鲜橙、深红色偏紫粉红、深黄、偏紫粉红、深黄、淡粉红、红亚麻色淡粉红、红亚麻色丹 麦鲜蓝、鲜红、鲜蓝、鲜红、深蓝深蓝淡粉红、淡黄色、淡粉红、淡黄色、亚麻、淡紫亚麻、淡紫新
26、几内亚鲜蓝、鲜黄、鲜蓝、鲜黄、浅蓝浅蓝深紫、深红紫、暗深紫、深红紫、暗紫、鲜紫紫、鲜紫v企业标准色的选定，通常有三种方法：v 第一种：单色标准色。第一种：单色标准色。单色标准色单纯有力，可使人产生强烈的印象，留下深刻记忆。如可口可乐的红色、四通集团的蓝色。v 第二种：复数标准色。第二种：复数标准色。指企业选择两种以上的色彩搭配，追求色彩组合的对比效果，可以增强色彩的美感和完整，表达企业的特质，如美孚石油和日产汽车的红与蓝复色。v 第三种：标准色加辅助色。第三种：标准色加辅助色。这种方式主要是为了区分企业集团子、母公司的不同，或公司各事业部门以及品牌、产品的分类，利用色彩的差异性，易于识别区分。
27、3.标准字v 从CI的角度来看，标准字标准字泛指将某事物、团体的形象或全名整理、组合成一个具有特殊形态的文字群。v 标准字与标志相比，具有明确的说明性，可直接将企业品牌的名称传达出来，通过视觉、听觉的同步作用，强化企业的形象与品牌的诉求力。v 依据标准字的功能，大致可以分为：v (1)企业标准字；v (2)字体标志；v (3)品牌标准字；v (4)产品名称标准字；v (5)活动标准字；v (6)标题标准字。标准字设计应遵守如下基本原则：标准字设计应遵守如下基本原则：v(1)(1)识别性。识别性。即要有独特的风格和个性，使消费者便于识别。v(2)(2)易读性易读性。即要方便人们认读，以接受企业传
28、达的信息。v(3)(3)艺术性。艺术性。即设计要具有创新感、美感、亲切感，能够使观看者产生共鸣，引起注意。v(4)(4)延展性。延展性。即标准字应适用各种场合和环境之中。(5)(5)系统性。系统性。即实现标准字与其他基本要素和谐配置。( (二二) )形象系统设计形象系统设计 形象系统设计形象系统设计，指系统地将企业形象标志，在各种传播媒介或信息交流渠道中表现出来，使之实现整体的统一性，这是CIS最为复杂的一个应用领域。v 一个企业在市场和消费者心目中的形象的确立，需要综合运用企业形象识别系统中的MI、BI和VI，通过各种途径传播企业理念信息。所以，形象系统设计便构成了现代CI战略研究和设计的中
29、心任务。v( (三三) )销售环境设计销售环境设计v 营销环境设计，指有意识地通过销售环境的设计来突出产品及企业的形象。环境设计的基本要求为：v (1)明亮的光线。 v (2)独特新颖的空间布置。v (3)清新、整齐的商品陈列。v (4)具有特色的橱窗设计的布置。v (5)理想的POP广告，以突出商品品牌。这是购买环境应具备的基本条件，有利于购买者辨识和购买。( (四四) )营销战略规划营销战略规划v 在企业的战略规划过程中，导入CIS内容，要求企业应在对内外环境客观分析的基础上，明确确定企业在较长时期的发展战略，这个战略要能综合反映企业的经营理念，而且能够用一个明了的口号或关键词语表达出来。
30、v 这种战略的表达：v 要有利于要有利于使全体员工有一个明确的目标、理想，企业的宗旨和精神；v 有利于有利于企业开展各种公关和促销活动，v 有利有利企业文化、企业精神的培育，以增强企业的竞争力和形象力。v 实质上CI与企业营销密不可分，在市场营销的每一方面都可寻找到与CI有关的联系，企业营销需要借助CI推动，CI的导入，树立了企业的好印象，也就促进了企业的营销。因此，CI与营销可称之为孪生兄弟。v关键概念关键概念v企业形象 企业理念策划 行为策划 视觉系统策划 v思考题思考题v1.CI是怎样产生发展的?如何正确理解CI?v2.企业形象策划包括几个阶段?v3.企业形象策划包括哪些内容?v4.分析比较CI战略与企业营销战略。v5.掌握CI战略在企业营销中的应用领域。谢谢学习谢谢学习 欢迎交流欢迎交流
