营销学第六章

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1、第六章 组织市场和购买行为分析v第一节组织市场的类型和特点v第二节生产者市场和购买行为分析v第三节中间商市场和购买行为分析v第四节非营利组织市场和购买行为分析学习目标v了解组织市场的概念、类型、特点。v掌握对生产者市场购买行为的分析。v了解中间商市场购买行为的分析。v了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。第一节 组织市场的类型和特点v一、组织市场的概念和类型v二、组织市场的特点v营销视野 组织机构消费者和最终消费者的主要差异一、组织市场的概念和类型一、组织市场的概念和类型1.概念：以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，是消费者市场的对称。2.类型v生产者市场；v中间商市场；v非盈利组

2、织市场；v政府市场。一、组织市场的概念和类型主要购买者 购买目的 主要购买项目生产者市场： 制造商 加工制造 原料/零部件中间商市场：批发/零售商 转售/赚差价 成品政府市场：政府单位 服务民众 公共建设非营利组织市场服务/非营利机构提供服务 设备/用品：组织市场的特点分三个角度说明组织市场的特点：v购买者特点v市场的需求特点v购买行为特点组织市场的特点电动轮椅车市场消费者市场中的行动不便者组织市场中的医院、疗养中心v购买者特点购买者数目少，身份容易确认购买者地理位置集中组织市场的特点v购买者特点供需双方关系密切v买卖双方协调合作对双方商业利益相当重要v无论是正式往来或私谊都相当重视组织市场的

3、特点v购买者特点互惠购买v你买我产品，我就买你的产品。v有时候表现为三角型或者多角型直接采购组织市场的特点v市场的需求特点派生需求（衍生需求）v组织市场内的需求来自消费者市场的需求 引发消费者对摄影机的需求摄影机制造商对相关零件的需求组织市场的特点v市场的需求特点购买量大和金额庞大v消费者买到的产品，是在组织市场内经过连串产销过程的结果。组织市场内涉及的购买量和金额显然比消费者市场大许多。组织市场的特点v市场的需求特点需求缺乏弹性v生产者不可能在短期内改变生产方式或转产，所以必须要承担价格变化风险v零部件的价格变动，不会大幅影响购买量（前提：该零部件占成品的小部分，且消费者的需求不会随着该零部

4、件的价格而变动）v生产者可以将原材料价格变动部分转嫁给消费者组织市场的特点v市场的需求特点需求波动很大v订单增减往往对接单厂商造成很大的需求变动v消费者需求的小幅度变动，造成组织市场内的大幅度变动（加速原理或乘数效果）消费者需求下降零部件滞销、设备延迟采购，甚至工厂倒闭组织市场的特点v购买行为特点专业购买v组织购买具有高风险，因此购买过程需要丰富的产品专业知识，决策也比较理性。组织市场的特点v购买行为特点复杂的购买决策行为v相对于消费者的购买，组织购买考虑更多的因素、决策比较冗长、参与决策者较多租赁第二节 生产者市场和购买行为分析v一、生产者购买行为的主要类型v二 、系统购买与销售v三、生产者

5、购买决策的参与者v四、影响生产者购买决策的主要因素v五、生产者购买决策过程一、生产者购买行为的主要类型v生产者购买行为的类型直接重购(straight rebuy)v以相同的条件采购之前曾购买的产品v通常是简单、低单价、占总成本不多的产品v免除转换成本、促进标准化v可能会受制于人，并忽略了较佳的产品一、生产者购买行为的主要类型v生产者购买行为的类型修正重购(modified rebuy)v局部修改之前采购的规格、方式等v可淘汰原有不理想的产品、避免受制于人v但会增加采购成本与时间、风险一、生产者购买行为的主要类型v生产者购买行为的类型新购(new task)v前所未有的采购v对于重要采购（厂商

6、、设备、关键零部件），决策的人力、时间、程序、考虑因素等较复杂二 、系统购买与销售v系统购买与销售系统购买是指生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法。系统销售的过程分为2种不同的形式：v供应商卖出一组相互关联的产品； v系统承包，供应商提供维护，修理，操作所需的全部物料。 在生产者购买行为中，最复杂的是？最简单的是？三、生产者购买决策的参与者v购买决策中的角色购买中心(buying center)v由所有参与购买决策过程的人所组成购买中心包含：v发起人、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者、信息控制者。三、生产者购买决策的参与者v购买决策中的角色某草药化妆品的原料采购v现场销

7、售员反映原料的品质问题，并发表对各家供应商原料的看法；v研发人员提供原料的专业知识，并协助以数据评估各家供应商的原料；v公司聘请的草药顾问经常对原料发表看法；v总经理综合各种因素做出决定，并严禁供应商与销售员等接触；v采购人员负责购买。发起、影响和使用者影响者影响者决策、批准者购买者四、影响生产者购买决策的主要因素四大类因素影响生产者购买决策：v环境因素v组织因素v人际因素v个人因素影响生产者购买决策的环境因素台湾半导体代工及记忆体（DRAM）工厂因地震余震及电力问题，无法复工，已使全球资讯产业供应链濒临断裂，有资讯业者直言，台湾新竹科学园半导体业生产失常若超过两周，下游的电脑及周边产品订单将

8、面临转单危机大地震震裂全球资讯业供应链（摘自经济日报）半导体的下游主板业者华硕、大众、技嘉、微星、精英等厂商昨天都接获国际大客户关切的电话，要求台湾厂商提出出货、交货“紧急备援方案”，因应可能发生的缺货、涨价局面影响生产者购买决策的环境因素全球服装贸易配额限制预计于今年年底前全面取消，然而受到中国大陆服装业强大竞争力的影响，业者预期，美国将在全球性限制取消之后，针对中国采取更严格的新限制（摘自经济日报 ） 美国百货业者JCP全球采购部门总裁伯金斯对华尔街日报表示，该公司非常担心配额限制取消后，中国与美国两国间的贸易将会出现混乱。包括JCP在内的许多美国百货公司及连锁店，正计划在全球服装配额取消

9、后大幅度增加中国产品的采购量。影响生产者购买决策的组织因素v组织因素组织的领导风格、文化、目标、策略、组织结构、奖励制度、生产方式等会带来影响。追根究底、严控成本的企业马马虎虎、大而化之的企业VS.采购时百般询问、严格审核成本效益采购时轻松过关、容易贪污舞弊影响生产者购买决策的组织因素v组织因素（采购领域的变化见教材）组织的领导风格、文化、目标、策略、组织结构、奖励制度、生产方式等会带来影响。提供低价商品给客户的工厂提供品质保证与快速服务的工厂VS.重视零部件的价钱甚于供货速度与服务重视零部件的稳定性及供应商的研发与服务能力影响生产者购买决策的组织因素台塑集团20多个关系企业，只要任何一个部门

10、有采购需求，便将讯息输入关贸网络公司架构的网络环境；获得审核的厂商则透过关贸网络的网站查询台塑的采购需求，同时进行报价，双方直接在网络上进行交易，杜绝人为介入操纵，充分发挥自由竞价的市场机制，同时促使价格透明化、合理化。透过网络采购系统，台塑和供应商省下了1.5天处理咨询报价的时间，而光是纸张邮寄费用，台塑每个月就省下10万元影响生产者购买决策的人际因素v人际因素生产者购买决策涉及不同职权、地位、专业的成员，成员之间以及成员与供应商之间的关系难免会影响购买行为。影响生产者购买决策的个人因素v个人因素购买中心成员的个人背景，造就不同的风险态度、处事风格、偏好与选择。v例：积极创新者比保守封闭者更

11、能接受新产品。 P153：李宾的销售经历五、生产者购买决策过程1.生产者的交易导向（1）购买导向；（2）采购导向；（3）供应管理导向。五、生产者购买决策过程购买决策过程购买决策类型购买决策类型新购修正重购直接重购1.问题识别 x2.需要说明？x3.明确产品规格4.物色供应商？x5.征求供应建议书？x6.选择供应商？x7.签订合约？ ？8.绩效评价：适用 ？：可能适用 x：不适用五、生产者购买决策过程v购买决策过程上述过程中最关键的考虑因素：产品、供应商v产品我们需要什么？供应商能提供什么（价格、品质）？v供应商供应商的声誉、绩效、供货稳定性与速度、技术能力、售后服务、财务状况第三节 中间商市场

12、和购买行为分析v一、中间商购买类型v二、中间商购买过程参与者v三、中间商购买决策过程v四、影响中间商购买行为的主要因素第三节 中间商市场和购买行为分析 供应价值链图形原料或零件供应商制造商或装备商批发商零售商顾客订货送货订货送货送货送货订货订货一、中间商购买类型一、中间商的购买类型 1.新产品采购：买与不买；向谁购买 2.最佳供应商选择（货源充裕，场地有限；开发自主品牌，寻找制造定牌产品企业） 3.改善交易条件的采购 4.直接重购二、中间商购买过程参与者二、中间商购买过程的参与者(以连锁超市为例)1.商品经理 （公司总部专职采购人员） 2.采购委员会 （通常由总部各部门和商品经理组成） 3.分

13、店经理（各分店负责人）三、中间商购买决策过程三、中间商购买决策过程(与生产者市场相同) 1、认识需要：内在刺激；外在刺激 2、确认需要：中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格、 和数量。中间商的产品组合策略主要有4种： a.独家产品 b.深度产品 c.广度产品 d.混合产品 3.说明需要 4.物色供应商 5.征求供应建议书 6.选择供应商 7.签订和约 8.绩效评价P157，小案例：服装销售过程四、影响中间商购买行为的主要因素v中间商购买行为主要受环境、组织、人际、个人以及采购者个人的购买风格等因素影响。v采购者个人风格：1.忠实的采购者 （利益、情感因素） 2.随机采购者3.最佳交易

14、采购者（理智性强，不受感情支配） 4.创造性采购者5.追求广告支持的采购者 6.斤斤计较的采购者7.琐碎的采购者第四节 非营利组织市场和购买行为分析v一、非盈利组织的类型v二、非盈利组织的购买特点和方式v三、政府市场及购买行为一、非盈利组织的类型一、非营利组织市场类型1.履行国家职能的非营利组织(政府机构、军队、警察、监狱等)2.促进群众交流的非营利组织(社团)3.提供社会服务的非营利组织(学校、医院、媒体、基金会等)二、非盈利组织的购买特点和方式二、非营利组织的购买特点和方式v(一)特点1.限定总额2.价格低廉3.保证质量4.受到控制5.程序复杂(二)方式1.公开招标选购2.议价合约选购3.

15、日常性采购三、政府市场及购买行为(一) 政府市场的购买目的(二) 政府市场购买过程的参与者1.行政部门的购买组织（办公室）2.军队部门的购买组织（国防部和后勤部）(三) 影响政府购买行为的主要因素（自然、环境、个人和组织）1.社会公众的监督2.国际国内政治形势3.经济形势4.自然因素（四）政府购买方式：公开招标选购、议价合约选购、日常性采购。课后习题v1.简述组织者市场的特点。v2.影响生产者购买行为的主要因素有哪些？如何运用这些因素开展有效的营销活动。v3.非盈利组织有哪些类型？主要购买方式有哪些？1.对于公共奢侈品，相关群体对消费者产品的选择和品牌的选择影响是强还是弱？2.组织市场主要包括哪些？3.在生产者市场中，购买行为主要有哪些类型？最复杂的购买类型是？4.影响生产者购买决策的主要因素有哪些？5.情境就是在特定场景和特点时点影响消费者购买行为的个体因素，这句话对吗？为什么？