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1、轰动性广告策略性广告策略 2024/9/241编辑ppt第一第一节 轰动性广告特征性广告特征 轰动性策略是广告策划与创意中具有高度技巧性的作业方法，运用得当会取得事半功倍的效果，否则就会有哗众取宠之嫌。 所谓轰动性策略，指的是在广告策划与创意过程中，创意人以其超常的胆略和谋识，通过巧妙的构思和人为的控制，做出超越人的习惯思维的举动，引起社会公众的强烈反应和普遍关注，以达到提高知晓率的目的。 构成一个具有轰动性效果的广告行为，一般地讲大多具备下列几个特征：一、反常规二、可传播性 轰动性广告以传播学的基本原理为指导，采用独特的创意和巧妙的做法，诱发大众传媒自发的主动的参与行为，在短期内引发主体的多
2、方位的传播热，进而成为社会公众饶有兴趣的热门话题。在这里传播的自发性和主动性显得特别重要。2024/9/242编辑ppt三、大众参与 轰动性广告效果的产生，依赖于公众的参与。在很大程度上，公众的参与数量与轰动程度成正比关系。公众的参与人数越多、涉及的地域范围越广、参与的时间越持久，主动性、自发性越强，其广告行为带来的效果越突出。四、能引起争议 独特的广告创意，往往在有意与无意之间，留下一段可供人评说、议论的空白。争议是提高公众知晓率的有效途径。在不触及广告法基本原则的前提下，广告行为引起争议，恰恰是广告主求之不得的好事。五、具有正面的积极效果 轰动性策略的实施，具有严格的操作规范。任何轰动性效
3、果的产生，都不应以损害公众根本利益为代价， 第一第一节 轰动性广告特征性广告特征 2024/9/243编辑ppt第第 二二 节 公众的公众的选择性心性心理理 传播学研究表明，对于广告信息的受传者即相关公众而言，存在着众多、混杂、分散、流动和隐匿的特点。他们在接受广告信息时所采取的态度是很难预测和控制的，其内在原因是公众存在着三种选择性心理。一、选择性注意注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。注意的指向，就是在每一瞬间，心理活动有选择地反映一定对象，而同时离开其它对象。注意集中的过程就是一个舍弃、选择的过程。社会公众在接收广告信息时，一方面会主动地过滤那些与自己毫不相干的信息，另一方面又
4、会固执地回避那些与自己固有观念相悖或引不起兴趣的内容，而只留意那些与自己的预存立场相一致，以及自己需要和关心的信息。正因为如此，那种企盼一则广告引起公众普遍注意与接受的观点是不现实的。 2024/9/244编辑ppt二、选择性理解所谓选择性理解，就是指不同的人对同一信息作出不同的解释或结论。一般地说，信息是人的思维活动的成果，理解则是对于这一成果的思维活动的探源；信息是以符号为载体表达意义，理解则是对符号的翻译以还原本来的意义。正常情况下，假如传播者与受传者遵循的是同一思维逻辑，那么理解的结论与信息的本意大体上是一致的。但很多情况下，所受信息常常并不等于所传信息，即受传者所理解、还原的意义与传
5、播者意欲传递的本意风马牛不相及，同一信息能得出多种不同结论，有时令传播者百思不得其解。选择性理解的存在，对广告创意者而言，既提出了挑战，也提供了机会。一方面它提示我们在广告策划与创意中，应尽可能地把所要传达的信息内涵，准确鲜明完整地体现出来，在客观上不给受传者带来理解上的障碍，使绝大多数公众能得出较为一致的看法；另一方面，恰恰是这种选择性理解的存在，为我们制造轰动效应提供了现实土壤，“仁者见仁，智者见智”的不同理解，便于引起争议，扩大影响。 第第 二二 节 公众的公众的选择性心性心理理 2024/9/245编辑ppt三、选择性记忆按照心理学的一般解释，记忆是指人脑对经历过的事物或活动的反映。记
6、忆的基本过程是识记、保持、回忆或认识。记忆过程的生理机制是暂时神经联系的形成和巩固，以及暂时神经联系的恢复。人们感知过的事物，在事过之后并不消失，在大脑皮层上形成暂时神经联系，以痕迹的形式保留在头脑中，这就是识记、保持的生理机制。这些痕迹在脑中保存几年，甚至几十年，一旦遇到新的刺激仍能重新活跃起来，于是原有的暂时神经联系将得以恢复。这种暂时神经联系的再作用，就是回忆或认知的生理机制。记忆是一种极其主观的、以我为中心的大脑活动，趋利心理起着重要作用。所以记忆的结果，常常是对记忆信息的某一部分印象很深，或者只记忆其中对自己有利的部分，或只记住自己愿意记住的部分，而其余部分则被忽略。这种记忆上的取舍
7、就是选择性记忆。第第 二二 节 公众的公众的选择性心性心理理 2024/9/246编辑ppt第三第三节 制造新制造新闻 一、一、对制造新制造新闻的一般的一般认识首先，制造新闻必须要具备基本的要素事实。事实是制造新闻的前提条件，没有最基本的事实，制造新闻就成了无源之水，就失去了制造新闻的科学价值。 其次，按照新闻学的解释，事实是构成新闻的必要条件，但并不是所有的事实都能构成新闻，能被称之为新闻的事实，是那些重要的、变动的、有新意的、时效性强的事件。当然，这里不是给新闻下定义。总之，具有新闻价值的事实才能构成新闻。 第三，在制造新闻的过程中，人为因素起着至关重要的作用，制造过的新闻已不同于一般的新
8、闻，而是一种注入了人的主观意识的新闻。制造新闻的关键是在“制造”二字上，制造就是在尊重事实的前提下，创意者对事实的一种创造性运用。第四，制造新闻的目的是为了更好地传播。2024/9/247编辑ppt二制造新二制造新闻的含的含义分析分析制造新闻，就是广告主（或代理商）在真实的、不损害公众利害的前提下，通过利用已有事实，或有计划地策划、组织、举办具有新闻价值的活动，吸引大众传媒和公众的注意与兴趣，争取传播的机会，并使广告主体成为传播的主要对象，以达到明显提高知名度或美誉度的目的。对制造新闻内涵的描述，我们应把握以下几个要点：第一，明确指出制造新闻的主体是谁，是广告主或广告主的代理商。第二，社会责任
9、原则贯穿于制造新闻活动的始终。第三，具有明确的计划性和目的性。第四，在传播过程中，广告主体应始终占据主要地位。 第三第三节 制造新制造新闻 2024/9/248编辑ppt三、如何与媒介保持良好状三、如何与媒介保持良好状态 借新闻事实本身具有的独特魅力去吸引大众传播主动予以追踪反映，这是引起轰动效应最为理想的结果，但在很多情况下并不容易实现。由于人们对事物的认识和评判或多或少地带有主观色彩；由于不同的大众传媒有自己选择新闻的不同标准；由于信息沟通的局限性等原因，大众传媒很难做到主动上门，也难免不能及时地捕捉到具有价值的新闻事实。这就给广告主提出了一个问题，即如何建立和保持与大众传媒的密切关系，最
10、大程度地赢得大众传媒对本组织的了解、信任、好感与合作。以报纸为例，讨论一下广告主与新闻界沟通应注意的问题。 （一）熟悉报纸特点、编辑方针。、发行周期。、截稿期限。、发行范围与阅读对象。（二）熟悉联络对象（三）确立专人负责制（四）尊重对方的劳动第三第三节 制造新制造新闻 2024/9/249编辑ppt一般地说，广告轰动性策略的实施，都要借助于一个由头，或者说都应该有一个依托，这种由头或依托，大致分为两种情况，一种是有一个突发事件的产生，另一种是人为的策划。一、突发事件的利用前一种情况是可遇而不可求的。能否抓住这一机会，取决于广告创意人制造新闻的意识的强弱。传播者最好将自己想要得到的结果深藏于心，
11、耐心等待并努力寻找一个合适的机会，一旦机会来临便抓住不放，巧作文章，这样，信息接受者就容易失去警戒心理和免疫效应，并乐于认同你的观点，这样你所要灌输的意图就会自然而然地得到回应。二、人为策划的技巧 第二种情况是大量存在的，其特点是可操作性强，广告主可以从容策划，效果也往往可以预见，其效果的显著性取决于策划是否有新意、有个性，是否能引起轰动效应。第四第四节 轰动效效应的的实施技施技巧巧 2024/9/2410编辑ppt三常用方法举要 （一）吸引公众参与 在很多情况下，公众参与的数量与轰动效果是正比关系，公众参与一个事件的人数越多，越能产生轰动效应。 （二）证人效应 利用普通消费者来为商品作出某种
12、证明，在心理上可以产生一种“证人效应”，因为同属消费者这一特定群体，相互间观点容易产生认同。 （三）以视觉刺激取胜 在许多情况下，广告主采用视觉的刺激方法，同样能取得较好的轰动性效果。 （四）小题大做 把小题目做成大文章，故意夸大一个小事件的严重性，采用严厉自责的方法以赢得公众劝慰，好感和传扬，也是一种常见的手法。 （五）明知不可为而为之 这种手法目前仍在讨论它的正确性。抛开纯道德的评判因素，单就手法而言，这种方法是故意提出一个不切实际或不可取的设想，引起公众争议或批评，以达到提高知名度的目的。 第四第四节 轰动效效应的的实施技施技巧巧 2024/9/2411编辑ppt谢谢！ Thank you！ 2024/9/2412编辑ppt此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！
