济南海信龙奥9号项目竞标策划报告211p

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1、Code of this report | 1Copyright Centaline Group, 2010关注新势力，赢在差异化的营销策略海信龙奥9号项目竞标策划报告山东中原物业顾问有限公司2011年7月前前 言言首先，感谢贵司给予我司此次参与海信龙奥9号项目前策及营销代理竞标的机会。此方案是在贵司招标文件要求的内容基础之上，根据贵司提供的项目基础资料，结合我司对济南写字楼及公寓市场的认识，以及在奥体片区商务综合体项目的操盘经验和客户积累，分别从市场研究、项目综合定位、营销推广及底商招商运作等四大方面进行阐述，并通过电话调查、写字楼扫楼调查和重点约访等形式进行了商务产品需求客户问卷调查，以期

2、使本方案更加切合市场实际，具有可操作性，为贵司成功操作项目提供科学的保障。Whats Centaline中原是三十年的辉煌业绩，中原一直致力于推动中国房地产行业的市场化发展中原于1978年在香港成立目前已成为横跨香港、内地及澳门最大的地产代理集团公司中原为中国70%的大型地产发展商提供专业服务我们一直引领着中国地产服务领域内的趋势与未来区域总部公司区域总部公司（华南、华北、华东）（华南、华北、华东）立足区域，布局全国 深圳中原 北京中原 上海中原 东莞中原 珠海中原 中山中原 广州中原 佛山中原 福州中原 重庆中原 更多中原网络截至2011年6月底，中原在大陆已拥有30家分公司中原旗下中原（中

3、国）在大陆有庞大的全国性网络在内地市场实现了持续的增长与领跑2008200920101中原（中国）2345易居中国世联地产合富辉煌上海天地行易居中国世联地产合富辉煌伟业顾问易居中国世联地产合富辉煌伟业顾问中原（中国）中原（中国）Source：各上市公司年报中国最优秀的地产代理公司中原地产伟业顾问易居中国EJ. NYE合富辉煌733.HK世联地产国内地产服务领域主要公司2010年营收对比发展顾问 战略顾问 品牌顾问 住宅全程顾问 工商全程顾问策划代理 全程营销策划 销售代理物业评估 房地产评估 土地评估 拆迁评估金融按揭 按揭代理 合同公证 房产担保、保险房产经纪 租赁委托代理 产权变更、产权查

4、册 按揭楼宇转让 代办相关证件为客户提供综合性的专业地产服务 累计代理近700个楼盘 成交单位近13万套 成交面积近1300万平米 年均增长率超过40%深圳中原业绩连续九年市场占有率第一Source：Centaline Research在南中国重点城市连续九年保持二级市场占有率第一Centaline Group | 10How can we do it我们如何做到的Centaline Group | 11我们对市场始终保持极高的敏感度中原销售系统CCES项目前线销售项目后台策划市场监测系统MMS市场一手信息媒体二手信息外部信息发布内部信息发布中原数据处理中心中原数据处理中心CDPCCDPC每周

5、楼市周报中原内参中原景气指数专题研究土地开发评估其他分析结果我们对终端客户始终保持深入的洞察消费者研究Consumer Research消费者统计特征研究 片区消费者特征研究 品牌消费者特征研究 面积段消费者特征研究消费者行为特性研究 Consumer Diary 消费者日记 Consumer Observation 行为观察 Key Person Interview 关键人物访谈 AdTrace 广告有效度追踪消费者心理特征研究 Preference Test 偏好测试 Personality Scale 个性量表 Cluster Analysis 聚类分析 AdTest 广告效果测试 我们

6、在研究上始终与强者同行研究合作伙伴资本流向研究 中原强大的三级市场网络使我们可以洞察到资本 在地产投资领域的流向，往往是市场变化的动因资产结构研究 对客户资产结构的研究是衡量整个经济体系抗风 险能力的重要途径之一客户预期研究 我们对客户行为和心理的研究为银行的货币调控 提供决策依据我们在洞察上始终保持国际视野domus于1928年在米兰创刊 已成为全球范围内最具影响力的 专业建筑杂志Wallpaper最早于1996年在 伦敦发行 从建筑室内设计到全面的时尚品 味Wallpaper都一直在引导 潮流传播领域内的战略合作 中原以更加专业的姿态加入到全球范 围内的建筑研究 通过传播领域内的合作，中原

7、开始洞 察建筑研究和设计发展潮流 通过广泛的接触和访谈，中原对高端中原对高端 、时尚客户的把握能力也不断增强、时尚客户的把握能力也不断增强How can we help our clients我们如何帮助客户我们知道如何解决客户生意成长每一步所面临的问题 中原战略合作伙伴之一中原战略合作伙伴之一 八年时间里，我们陪伴客户成长 我们帮助客户建立自己的营销体系 我们帮助客户实现开发模式的复制 我们帮助客户开拓多元化的产品线990001020304050607公司成立第一个郊区大盘项目发售第二个郊区大盘项目发售第一个烂尾楼改造项目发售08开始进军外地市场第一个豪宅项目发售外地郊区大盘项目发售香港澳门

8、大陆 香港是中国地产行业发展最成 熟的地方，中原在香港三十年 的发展积累了大量的行业经验 ，特别是对地产周期的研究和 应对 中原将香港的成熟的市场操作 方法带进大陆，影响了大陆整 个行业的市场观念 澳门是亚洲典型的微型经济体 ，各种雄厚资本的进入及本地 的强劲购买力使整个澳门地产 市场显得更具魅力，中原在澳 门的成功为中原积累了适应资 本快速流动的市场的能力 随着改革开放的日益深化，中 原也大陆也开始大展拳脚 十多年的本土发展，使中原实 现了港式经验和本土特色的无 缝结合，并逐渐发展形成更加 适合本土市场的操作模式我们在香港、澳门和大陆都积累了丰富的案例我们形成了中原自己的实践体系项目立项项目

9、立项项目策略制定项目策略制定项目结束项目结束目标分解策略构思策略分解分步执行策略中心策略中心监控监控销售中心销售中心监控监控营销模型模式总结数据模型客户服务标准员工培训标准员工选聘标准其他相关标准其他相关总结中原实践体系中原实践体系我们帮助客户一步步实现事业上的腾飞Learn 学习Apply 应用Innovation 创新Standardize 标准化1 12 23 34 4 沟通、了解并学习中原 的最佳实践 应用中原的成功经验到 具体项目中 结合项目实际情况实现 部分创新 形成符合您生意的标准 化操作方法Our Clients我们的客户新鸿基地产万科地产中海地产华侨城地产华润地产金地地产保利

10、地产瑞安集团招商地产嘉里建设新世界地产SOHO中国北辰实业雅居乐地产佰仕达控股海尔地产丰田房屋家乐福松下家居索尼家居我们服务于在中国境内快速成长的地产相关企业我们在奥体片区积累了大量的终端客户资料项目名称项目名称规模规模项目名称项目名称规模规模北京合景泰富香悦四季总建面60万平米（住宅）深圳万科第五园总建面25万平米（住宅）北京泛海国际居住区总建面260万平米（住宅）深圳万科金域蓝湾总建面30万平米（住宅）北京海棠公社总建面33万平米（住宅）深圳万科天琴湾总建面80万平米（住宅）北京复地国际公寓总建面10万平米（住宅）深圳万科金域华府总建面19万平米（住宅）北京京都杭城总建面35万平米（住宅）

11、深圳中海深圳湾畔总建面17万平米（住宅）上海世贸滨江花园总建面80万平米（住宅）上海华润橡树湾总建面23万平米（住宅）上海奥林匹克花园总建面70万平米（住宅）上海金地湾流域总建面20万平米（住宅）中原各城市操作项目展示中原各城市操作项目展示山东中原现在所承担山东中原现在所承担策略营销项目策略营销项目一览表一览表项目名称项目名称规模规模合作模式合作模式济南黄金99总建面100万平米（住宅）全程策划营销代理济南黄金时代广场总建面50万平米（综合）全程策划营销代理济南莱钢凯旋新城总建面30万平米（住宅）全程策划营销代理济南鑫苑名家总建面70万平米（住宅）全程策划营销代理济南恒生伴山总建面16万平米（

12、住宅）全程策划营销代理济南冠华车北项目总建面20万平米（住宅）全程策划营销代理山东融汇分水岭项目总建面42.6万平米（住宅）前期市场研究定位及营销策略绿地国际花都总建面160万平米（住宅）前期市场研究定位及营销策略济南华润万象城总建面40万平米（综合）前期市场研究及招商策略济南华润兴隆庄项目总占地12000亩 （住宅）前期市场研究及产品定位济南鲁能大汉峪项目总占地2000亩（住宅）前期市场研究定位及营销策略山东中原近年所承担山东中原近年所承担策略顾问项目策略顾问项目一览表一览表项目名称项目名称规模规模合作模式合作模式济南鲁能领秀城总建面300万平米（住宅）项目市场研究及监控济南鲁能大汉峪项目总

13、占地2000亩（住宅）前期市场研究定位及营销策略济南名士豪庭总建面80万平米（住宅）前期市场研究定位及营销策略济南唐冶新城项目总占地12平方公里（住宅）前期市场研究及规划布局济南天鸿万象新天总建面360万平米（住宅）前期市场研究及产品定位济南华润万象城总建面40万平米（综合）前期市场研究及招商策略济南华润兴隆庄项目总占地12000亩 （住宅）前期市场研究定位及营销策略山东融汇老商埠项目总占 地3万平公里（综合）前期市场研究定位及营销策略绿地国际花都总建面40万平米（住宅）前期市场研究及产品定位山东融汇分水岭项目总建面42.6万平米（住宅）前期市场研究及产品定位本案营销人员配备本案营销人员配备项

14、目总督导：王鑫、吴铨华项目总督导：王鑫、吴铨华项目负责人：乔相逢项目负责人：乔相逢市场研究顾问：薄夫利市场研究顾问：薄夫利策划经理：尹伊策划经理：尹伊销售经理：王涛销售经理：王涛策划师策划师策划师策划师销售主管销售主管置业顾问置业顾问项目总负责项目总负责王鑫王鑫 （山东中原董事总经理）（山东中原董事总经理）北京航空航天大学 市场营销 学士学位自2001年起加入中原地产（Centaline）集团，自2003年起参与山东中原的创立及主持房地产营销策划及顾问工作，任山东中原董事总经理至今。主要操作项目：北京美景东方、水云天、广安门项目、花样年华；济南黄金99、莱钢凯旋新城、恒生伴山、黄金时代广场、融

15、汇老商埠、绿地国际花都、国华东方美郡；青岛上实达利广场、国展财富中心、青特汇豪景苑；淄博华侨城、潍坊世贸中心、临沂财富广场营销专家顾问营销专家顾问吴铨华（中原华北区营销总监）吴铨华（中原华北区营销总监）主要操作项目：深圳：中信红树湾、达利城市中心、绿海名居；北京：新保利大厦、中环世贸、西环广场、泰达中心；青岛：天泰城、财富广场、国展财富中心；济南：黄金99、恒生伴山、莱钢凯旋新城、名士豪庭、原山九号。香港大学 市场营销 学士学位十六年房地产营销工作经验，有着丰富的市场营销及销售管理经验，熟悉市场发展现状，有着较强的管理能力、判断、决策、计划及执行能力，并有极强市场及项目整体把控能力，曾担任过多

16、个项目的营销总监主持项目全面工作。市场研究市场研究薄夫利（投资顾问部总监）薄夫利（投资顾问部总监）山东经济学院 市场营销 本科七年房地产市场研究工作，有着丰富的市场研究经验，熟悉项目开发各个流程，对项目各个环节的把控能力强，见解有深度，有创新意识，有较高的综合素质，曾担任过多个项目的前期市场负责人，负责项目前期策划工作。主要操作项目：1、济南名士豪庭 （80万平米住宅）2、青岛汇豪国际 （30万平米住宅）3、青岛财富广场 （30万平米综合）4、济南鲁能领秀城 （300万平米住宅）5、济南天鸿万象新天 （360万平米住宅）姓名姓名操盘项目操盘项目项目规模项目规模项目现状项目现状工作内容工作内容乔

17、相逢黄金时代广场50万平米综合即将销售前期策划济南金光旺角8万平米综合在售全程策划销售诚基泉城新时代商业广场3万平米商业招商策划及招商青岛财富中心35万平米综合售罄全程策划济南名士豪庭80万平米住宅在售前期策划聊城百货大厦10万平米写字楼售罄全程策划销售滨州百乐不夜城10万平米综合售罄全程策划销售淄博华侨城120万平米住宅在售前期策划学历：学历：山东理工大学、市场营销学士工作经历：工作经历：8年房地产营销策划工作经验工作描述：工作描述：有着丰富的房地产市场营销经验，思维活跃有创新性，有敏锐的判断力和较强的执行能力。曾带领团队操作过多个策划项目，能够及时根据市场情况进行反馈沟通，制订和调整适合项

18、目的营销推广策略。事业一部事业一部 负责人负责人乔相逢乔相逢姓名姓名操盘项目操盘项目项目规模项目规模项目现状项目现状工作内容工作内容尹伊自由城3万平米公寓售罄全程策划销售中国盒子10万平米住宅在售前期策划潍坊领世新城40万平米社区在售前期策划鲁能领秀城40万平米商业区招商中招商策划青岛天幕美食城7万平米商业运营中招商策划金光旺角6万平米商业待售全程策划销售学历：学历：山东经济学院、信息管理与信息系统学士工作经历：工作经历：5年房地产营销策划工作经验工作描述：工作描述：有房地产开发公司和代理公司双重工作经历，期间既负责过住宅项目的营销策划与整合推广工作，也全程参与过商业项目的前期调研、策划定位、

19、业态规划、市场推广及媒体宣传等工作。熟悉全程策划的业务流程与方法，对房地产市场发展动向感觉敏锐，对项目的具体操作有一定的把控能力，擅长从营销的角度提升策划的价值。事业一部事业一部 策划经理策划经理尹伊尹伊山东经济管理干部学院 经济管理 专科从事房地产销售工作6年，在济南青岛均有工作经历，2006年在济南历山名郡项目任置业顾问，2007年调至青岛国华大厦任销售主管，2008年至2010年在济南历山名郡任销售主管，在此5年期间，多次获得销售冠军和优秀员工荣誉。曾服务开发商及项目山东国华时代 青岛国华大厦山东省三名投资有限公司 济南历山名郡事业一部事业一部 销售经理销售经理王涛王涛制约条件发展目标问

20、题界定市场客户项目项目定位与发展营销建议项目定位发展建议商业建议营销环境问题界定项目的东侧为玉顶山公墓，对项目客户的购买倾向具有明显影响。在100份有效客户调查问卷中，34%的受访者认为公墓对其购买倾向影响很大；50%的受访者认为有些影响；仅有16%的受访者认为无所谓。这成为项目最明显的不利条件且对后期的价格定位具有较大影响。规划方案前置并已报规，可调整余地不大。方案展现了开发企业初步思路，后期物业发展建议提出将在结合市场竞争及客户需求的基础上进行细部微调。约束条件1约束条件22011年实现销售回款1.8亿元约消化230套房源蓄客目标约1380批目标1打造高端形象商务名片兑现区域高价值，同时进

21、一步提升海信品牌目标2VS我 们 应 该 怎 么 做 ？我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以开发商目标为导向我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以开发商目标为导向同时，项目开发约束条件也是我们研究考虑的重要因素同时，项目开发约束条件也是我们研究考虑的重要因素制约条件发展目标问题界定市场客户项目项目定位与发展营销建议项目定位发展建议商业建议营销环境第一篇项目发展背景分析区域市场扫描客户调研结论小结济南市近年来经济保持快速增长，综合实力不断增强，带动房地产业发展速度加快，目济南市近年来经济保持快速增长，综合实力不断增强，带动房地产业发展速度加快，目前房地产业已步入快速发展期。前房地产业已步入

22、快速发展期。人均GDP与房地产发展的关系GDP增速与房地产发展关系小于4%4%5%5%8%大于8%萎缩停滞稳定发展高速发展济南市近五年GDP及增长率济南市近五年人均GDP及增长率2006-2010年济南GDP年增长率高于11%，年均增长率达到15.8%。2006-2010年济南人均GDP年均增长11.5%，2010年济南人均GDP达到57394元。区域市场扫描发展背景分析客户调研结论项目发展环境及市场研究u济南确定了“东拓、西进、南控、北跨”的城市规划;u东部在政府东迁的带动下，已发展为房地产开发的热点地区；u西部在以西客站的建立为契机的拉动下，将逐渐发展为新的房地产开发热点区域；u南部由于受

23、到规划限制，房地产开发用地集中在二环南路沿线;u北部则由于黄河阻拦无法持续发展，今后济南的房地产开发将沿东西带状发展;济南城市发展格局表现为东西拓进，变单一核心为东西带状发展；济南城市发展格局表现为东西拓进，变单一核心为东西带状发展；东部发展前景看好催生土地增值，成为城市房地产开发热点区域；东部发展前景看好催生土地增值，成为城市房地产开发热点区域；“东拓”主要是发展东部城区奥体文博、贤文、汉峪、长岭山、雪山、唐冶、孙村、章锦、彩石、两河等十大片区。项目发展环境及市场研究区域市场扫描发展背景分析客户调研结论东部区域以政务商务功能+高新技术产业为特征，奥体文博片区是东部新区发展的龙头，未来区域的城

24、市价值及辐射效应将呈现持续增强态势；区域定位高、起点高，基础设施承载能力强，周边环境优美，交通便捷。市政府东迁至奥体文博片区，政务中心随之东移，对老城区辐射能力较强。以山东省国资委、省高院、山东省军区、省博物馆、省档案馆、省立医院、中国国电、鲁商置业为代表的一批中大型企事业单位相继迁入，政务商务氛围日渐浓厚，片区雏形逐步显现。东部新区C0D城市设计已完成，中央政务区落户奥体文博片区，区域发展迎来新的机遇。“十二五”东部新区重点开发建设十大片区高新区项目发展环境及市场研究区域市场扫描发展背景分析客户调研结论宏观调控政策未对济南商务市场发展造成明显影响。限购政策对市场的影响1国家保障房建设体系的加

25、快对市场的影响2税收、信贷政策对市场的影响3限购政策打压住宅市场，商业物业产品当前被广泛看好；被调控排挤出住宅市场的投资客户，受投资心理及资金实力影响，更倾向选择总价款较低的商务产品；保障房的购买者资金实力有限，不是商品房的潜在客群；且当前国家保障房的覆盖面小，对商品房市场影响不大；开发商资金压力和购房者还贷压力将持续增加，或将减少双方入市的积极性；商业商务办公产品因不涉及民生问题，短期之内不会成为政策限制打压的重点。项目发展环境及市场研究区域市场扫描发展背景分析客户调研结论本项目位于东拓热点区域中的奥体文博政务商务中心片区，受区域政务商务功能不断增强的影响，未来产品价值潜力得到市场公认，兼之

26、不受调控政策制约，对投资型客户吸引力较大；小结项目发展环境及市场研究区域市场扫描发展背景分析客户调研结论l区域内多高端住宅产品和城市综合体项目，住宅产品的成交均价约11655元/平方米；公寓产品的成交均价约9995元/平方米；写字楼产品的成交均价约9237元/平方米。区域市场扫描发展背景分析客户调研结论项目发展环境及市场研究区域整体市场综述项目发展环境及市场研究区域公寓市场调研在售项目分析区域市场扫描发展背景分析客户调研结论项目名称供应量（万平方米）类型主力户型主力面积（）装修标准（元/）均价（元/）开盘时间月均去化速度(万平方米/月)销售率国奥城2.5平层45-80平方米一室45-80300

27、014000（含3000元精装）2010.10.230.2168%LOFT35-88平方米35-88400018000（含4000元精装）2010.10.237.2刚开盘35%玉兰公寓3.87平层一室两室74-1463000140002010.5.150.29基本清盘中齐未来城3.6平层一室5050083002009.9.130.1898%区域公寓产品总供应量为9.27万平方米，简装修均价为9995元/平方米，区域项目月均去化速度为0.22万平方米（均有多层团购大客户），区域内精装修标准从500-4000元/平方米不等。公寓产品的主力户型为一室，产品定位越高端户型面积越大，精装标准越高。项目发

28、展环境及市场研究区域公寓市场调研未售项目分析区域市场扫描发展背景分析客户调研结论面世未上市项目潜在供应量（万/平方米）产品类型户型面积（平方米）预计销售价格（元/平方米）丁豪广场8平层40-1209000启德国金中心5平层5060黄金时代广场5.2平层50-110当前片区内面世未上市的潜在供应量约为18万平方米，以丁豪广场（约8万平方米）、黄金时代广场公寓产品（约5.2万平方米）和启德国际金融中心（约5万平米）为主；区域内成交未上市商服用地约91.5万平方米，假设以25%的比例建设公寓产品，约有23万平方米，未来市场潜在供应量大。项目发展环境及市场研究公寓用途1面积与户型2空间结构3装修标准4

29、区域公寓产品特征公寓产品的特点表现为居住私密性、舒适性较差；在售公寓项目中，面积在45-88平方米的一室为主力户型，两室户型的房源略少；海尔绿城玉兰公寓的户型相对较大，一室面积为74-88平方米，两室面积为111-123平方米，三室面积为208平方米，是当前公寓产品面积跨度最大的项目；公寓项目从早期居住型公寓为主，逐渐转变为酒店式公寓及办公型公寓；区域内的海尔绿城玉兰公寓是济南第一个真正意义上的酒店式公寓；鲁商国奥城公寓更多的表现出办公型及投资品的特性，由于区域内写字楼产品供应量少，预计未来公寓的商务办公性及投资性将凸显；与以往居住型小户型公寓的核心卖点总价低、首付低的产品相比，区域内公寓产品

30、以精装修产品为主，装修标准从500-4000元/平方米；中齐未来城由于以居住型为主，精装标准较低，而从海尔绿城玉兰公寓开始，装修标准从简单的“硬装”发展到“软装”，鲁商国奥城公寓继承了“提包入住”的装修标准，对平层和LOFT均进行了精装，精装公寓产品开始发展为区域主流；市场中的平层产品居多，而LOFT建筑形式日益丰富到现有市场中，并受到了潜在客户的认同，尤其是受到办公型需求客户的青睐。今后，公寓产品的建筑类型将更加丰富，多种形式的建筑类型将满足不同需求的潜在客户；随着房价的不断上涨、通货膨胀可能性的不断增加，公寓项目成为投资产品的趋势将更加明显；区域内办公物业的稀缺，导致公寓产品发展为写字楼的

31、替代品区域市场扫描发展背景分析客户调研结论 供应量成交均价 品质客群区域内在售公寓产品的供应量少，仅有0.87万平方米；潜在供应量较多，约有44万平方米，以当前区域内未上市的公寓产品体量和去化速度计算，未来市场竞争激烈；当前区域市场的简装修成交均价为9995元/平方米；地段是决定公寓产品定位及价格的重要因素，越靠近奥体板块核心的公寓产品定价越高，产品品质越高，购置门槛也越高；奥体片区是济南市场中首屈一指的高端产品集中地，公寓产品的精装标准高，从“硬装”向“软装”品质提升；区域内公寓产品的客群从以居住和投资为主，转变为以办公自用或投资为主，企事业单位大客户和私营企业主成为客群主流；结论公寓市场潜

32、在竞争较大，高端产品相对集中，投资及办公需求为主；项目发展环境及市场研究区域公寓市场小结区域市场扫描发展背景分析客户调研结论区域写字楼市场调研综述项目发展环境及市场研究区域市场扫描发展背景分析客户调研结论奥体板块是济南新兴的政务商务中心，文博片区以城市高档写字楼为主， 无论在硬件配套还是交通条件上，均体现一定的优越性。目前办公氛围还不够浓厚，但可以预见将来发展潜力巨大，售价将超越各板块位居首位。尤其紧邻经十路一线是办公价值峰值地段，本案的区位商业价值较高。平均体量10万平米，目前标准层面积为1300-1600平米。代表项目有鲁商国奥城、黄金时代广场高新区板块聚集了大批高科技企业和创业人才，配套

33、设施有待完善，写字楼市场发展尚待成熟；板块土地资源丰富，远离市中心，写字楼体量居于各板块之首，平均17万平米。标准层面积1000-3000平米，主力面积300平米。代表项目有三庆世纪财富中心、IT总部基地、齐鲁软件园奥体板块当前无在售写字楼供应，高新区板块写字楼产品以出租为主。区域内奥体板块成交价格区间在10000-16000元/平米，高新区板块写字楼的成交均价约9008元/平米。n奥体板块写字楼品质高端，无在售写字楼供应，已售写字楼均为整栋或整层出售，去化速度较快；海尔绿城A座写字楼整栋出售给山东高速集团。成交均价仅为6900元/平方米。n目前高新区板块写字楼的成交价格区间为7200-980

34、0元/平方米，成交均价为9008元/平方米，为目前成交价格最低的区域（土地成本较低、供应量大）；板块整体平均成交率为59.6%。奥体板块成交价格高新区板块成交价格及成交率区域写字楼市场调研区域写字楼市场调研价格分析价格分析项目发展环境及市场研究区域市场扫描发展背景分析客户调研结论区域内当前仅高新区有写字楼在租，租金水平低于济南市平均水平，平均出租率83.3%。租金水平及出租率n奥体板块无在租写字楼。n高新区板块远离市中心，虽配套有待完善,但交通条件较为理想，写字楼租金水平在1.1-3.1元/平/天,主要集中在1.1-1.6元/平/天，板块整体租金水平低于济南市平均水平，为租金水平最低区域。n板

35、块内集中大量科技型企业，平均出租率为83.3%，其中齐鲁软件园的租金水平较低，出租率近100%。1.1-3.1项目发展环境及市场研究区域写字楼市场调研区域写字楼市场调研租金、回报率分析租金、回报率分析区域市场扫描发展背景分析客户调研结论区域写字楼潜在供应量（单位：万平米）n区域是未来写字楼潜在供应量最大的区域，预计近149万平米，主要集中在奥体板块.潜在项目中启德国际金融中心项目尤为引人注目，该项目将给区域增加17万方写字楼供应量。n新城东扩、政府行政单位的东迁，全运会的召开以及东部大片土地的开发，已经让东部成为济南房地产市场最炙手可热的区域之一。n东部新城的雏形逐渐显现，聚集了大量的人气、吸

36、引了各地投资者，商业商务氛围也逐步提升，东城COD呼之欲出。高新区板块和奥体板块写字楼市场呈上升趋势，增长势头明显区域写字楼市场调研区域写字楼市场调研未来发展分析未来发展分析项目发展环境及市场研究区域市场扫描发展背景分析客户调研结论n共性：区域内两板块客户以自用和投资为主，部分私营企业主以自用为主兼顾投资n区别： 奥体片区写字楼主要被政府机关、事业单位，奥体片区写字楼主要被政府机关、事业单位，金融、保险、房地产、律师行领域大中型实力企金融、保险、房地产、律师行领域大中型实力企业级单位整栋或整层购买，具有明显的大客户特业级单位整栋或整层购买，具有明显的大客户特征。征。高新区板块入驻企业既有山东黄

37、金、中铁十局等企业总部，也有大量从事科技研发类的创业型企业，覆盖范围广泛。 奥体片区整栋、整层购买大客户对交通、视奥体片区整栋、整层购买大客户对交通、视觉景观、立面昭示效果较为挑剔。觉景观、立面昭示效果较为挑剔。高新区板块客户对价格、地段、户型更关注。 奥体板块均为大客户购买，单层奥体板块均为大客户购买，单层11001100平米以平米以下写字楼无供应，大量总部经济产业链上的下游下写字楼无供应，大量总部经济产业链上的下游企业及实力成长型企业的办公需求难以得到满足，企业及实力成长型企业的办公需求难以得到满足，形成区域办公新的市场空白。形成区域办公新的市场空白。这类客户这类客户关注办公关注办公区位、

38、写字楼档次、总价区位、写字楼档次、总价，办公需求面积办公需求面积200200- -500500平方米。平方米。项目名称项目名称客户类型客户类型黄金时代广场黄金时代广场省国资委、省安全生产监督管理局、省企业联合会鲁商国奥城鲁商国奥城省国电定制1栋，其它写字楼整层出售，以评估公司、房地产公司、外贸公司、律师行等为主海尔绿城全运村海尔绿城全运村A座写字楼由山东高速集团整栋团购鲁银银河大厦鲁银银河大厦山东能源集团整栋购买中铁汇展国际中铁汇展国际主要为周边以经贸、建筑、IT行业大型企业，部分小型私企和独立创业者中齐未来城中齐未来城周边中小企业、个人创业者，少部分投资客IT总部基地总部基地以黄金、中铁十局

39、、山钢、净雅等整栋客户为主，同时同圆、市政院、星火传媒、众成仁和律师事务所、中孚信息、省电信等整层企业齐鲁软件园齐鲁软件园高新技术企业、从事科技研发类的创业型企业等三庆世纪财富中心三庆世纪财富中心高新技术企业、从事科技研发类的创业型企业等区域写字楼市场调研区域写字楼市场调研客群分析客群分析区域写字楼市场小结区域写字楼市场小结项目发展环境及市场研究奥体片区暂无写字楼产品出售，高新区板块尚有部分写字楼产品出售、出租，区域内未来潜在供应量预计将达到180万平方米，主要都集中在奥体板块，潜在竞争激烈；1产品：奥体板块写字楼平均体量10万平米，目前标准层面积1300-1600平米，绝大多数整栋/整层出售

40、，能满足大面积办公的需求，高新板块写字楼平均体量17万平米，居各板块之首，产品丰富，大中小型客户需求均可以满足；奥体板块产品供应存在市场空白点；2价格：奥体板块无在售项目，鲁商国奥城去年推出部分刚刚售罄，成交均价为14000元/平方米；高新区板块写字楼租金主力区间1.1-1.6元/平米天，成交均价9008元/平米；3区域市场扫描发展背景分析客户调研结论区域市场扫描发展背景分析客户调研结论项目发展环境及市场研究客户基本特征客户基本特征u潜在个人购买客户年龄在25-35岁之间，年收入在10-20万之间，以私营为主。u单位购买的主体是私营企业和行政事业单位，其行业类别以房地产类、IT类、贸易类为主。

41、对本案价格定位，推广方式及推广渠道具有指导意义；区域市场扫描发展背景分析客户调研结论项目发展环境及市场研究客户购房特征客户购房特征u潜在客户购买商务物业（包含公寓和写字楼）的目的以投资和首置办公自用为主，面积需求为55-150不等；u能承受的单价区间为900012000元/总价区间为60-150万；u完善的城市商业配套、市政交通便利、较低的支付价格是潜在客户考虑商务物业的最重要的三个影响因素；对本案产品价值体系构筑，具有一定指导意义；区域市场扫描发展背景分析客户调研结论项目发展环境及市场研究公墓对客户影响公墓对客户影响绝大多数客户都认为墓地对购买商务物业有一定影响。三成客户在邻近墓地的商务物业

42、比相同楼盘中的其他楼座便宜2000元左右才会选择购买。而墓地对商务物业的影响仅作为商务物业定价的参考因素，不作为最终决定因素；应通过产品打造及营销手段最大限度规避；项目发展环境及市场研究结论结论123城市宏观层面：城市宏观层面：城市宏观层面：城市宏观层面：市场进入快速发展期，本案地处城市主流发展带；市场进入快速发展期，本案地处城市主流发展带；市场进入快速发展期，本案地处城市主流发展带；市场进入快速发展期，本案地处城市主流发展带；区域市场层面：区域市场层面：区域市场层面：区域市场层面：公寓产品相对价值较高，现行写字楼市场，存公寓产品相对价值较高，现行写字楼市场，存公寓产品相对价值较高，现行写字楼

43、市场，存公寓产品相对价值较高，现行写字楼市场，存在一定市场空白，未来市场公寓与写字楼均面临较大市场竞争；在一定市场空白，未来市场公寓与写字楼均面临较大市场竞争；在一定市场空白，未来市场公寓与写字楼均面临较大市场竞争；在一定市场空白，未来市场公寓与写字楼均面临较大市场竞争；客户调研层面：客户调研层面：客户调研层面：客户调研层面：多数客户购房动机为投资和首置办公，因此多数客户购房动机为投资和首置办公，因此多数客户购房动机为投资和首置办公，因此多数客户购房动机为投资和首置办公，因此对于本案产品的功能复合性提出一定要求。对于本案产品的功能复合性提出一定要求。对于本案产品的功能复合性提出一定要求。对于本

44、案产品的功能复合性提出一定要求。借助区域发展，抢占市场空白，满足客户需求借助区域发展，抢占市场空白，满足客户需求借助区域发展，抢占市场空白，满足客户需求借助区域发展，抢占市场空白，满足客户需求第二篇项目背景本体分析小结项目开发现状本体分析项目背景小结4 4栋楼基础同步施工，预计栋楼基础同步施工，预计20112011年年1010月月3030日左右具备办理预证条件，先开发项目西侧日左右具备办理预证条件，先开发项目西侧 2 2、4 4号楼，根据销售情况决定号楼，根据销售情况决定1 1、3 3号楼开发节点；号楼开发节点；规划方案前置并已报规，可调整余地不大；规划方案前置并已报规，可调整余地不大；产品可

45、调整空间有限，项目操作更多要依据营销手段落地海信地产品牌“有爱，建筑也动情”,是海信地产的核心理念“做令人尊敬的企业”，是海信地产的追求；高度的社会责任感和使命感是海信地产一贯的坚持。海信地产在16年的发展历程中，先后获得“中国房地产品牌企业50强”、“中国城市运营商50强”、“中国值得尊敬的房地产品牌企业”等荣誉称号，所建设的项目多次获得鲁班奖、广厦奖、詹天佑住宅金奖等国家荣誉，年开发量逾百万平方米，业务遍及青岛、济南、烟台、威海、潍坊、东营等省内城市，并于2011年走出山东，进入安徽房地产开发市场，已形成一整套具有自身特色的高端产品开发与运营模式，得到了社会各界的认可。海信天玺凤凰金岸济南

46、海信慧园马山新城温泉王朝天鹅湖烟台海信慧园本体分析项目背景小结地块环境分析n区位环境优越奥体核心片区，属于济南COD，投资前景好；n交通通达性好路网组织完备，交通便利；目前没有公共交通系统可以直接抵达，但就现有周边状况来看，未来交通系统将趋于完善；n区域配套完善项目周边区域内市政、医疗设施齐全，日常生活配套设施有待进一步完善。国资委大厦龙奥大厦奥体中心省立医院东院区国电省高院交通指挥中心省武警总队项目省档案馆省博物馆本案本案本体分析项目背景小结地块四至n项目地块北侧为济南市公交总公司立体停车场、东侧为玉顶山公墓，南侧紧靠龙奥北路，西侧为山东才高置业写字楼。n地块整体地势呈南高北低，东高西低，基

47、本平整到位。项目四至东面：玉顶山南面：龙奥北路西面:建设中的写字楼项目北面：公交总公司立体停车场东西北南本体分析项目背景小结地块技术指标项目用地性质为商业金融用地，可规划建筑面积143250，项目用地规划在奥体片区属中等规模，适宜整体开发，对区域拉动无明显的提升作用。用地基本经济技术指标总规划用地（）总规划用地（）23875折合（亩）折合（亩）35.81地上规划建筑容积率地上规划建筑容积率6地下规划容积率地下规划容积率2.4地上规划建筑面积（）地上规划建筑面积（）143279其中底层商业面积（）其中底层商业面积（）13400地下规划建筑面积（）地下规划建筑面积（）32538规划建筑密度规划建筑

48、密度40.00%规划绿化率规划绿化率25.00%车位数（地下立体停车）车位数（地下立体停车）1433本体分析项目背景小结n项目为现代风格设计，形象感、品质感好，产品设计多样化，可满足多种客群需求；n产品规划以小面积商务办公产品为主，产品划分灵活。相对区域同类产品，本案可支付性更高。n建筑采用现代风格，整体形成连续的城市景观界面和活泼的天际线，外立面以玻璃幕与实墙体虚实结合为主，衬托出主体建筑的大气。产品规划及外立面1#2#3#4#户型面积区间（）户型面积区间（）规划方案规划方案户数百分比面积百分比40-5540-55（含（含LOFTLOFT）68%56%55-6555-65（含（含LOFTLO

49、FT）13%14%85-9085-90（含（含LOFTLOFT）11%15%100-120100-120（含（含LOFTLOFT）8%15%合计合计2108本体分析项目背景小结项目本体解析小结1.城市COD板块，市场认知度高2.区域市政导向明显，整体发展潜力看好3.区域路网组织便利，交通通达性好4.体量适中，适宜于整体规划开发5.现代商务风格，项目市场形象好6.产品可支付性强，具备市场竞争力1.公墓对项目视觉影响明显2.项目发展小环境有待提高3.后期产品可调整空间有限高发展潜力板块高发展潜力板块局部环境有待完善局部环境有待完善产品可支付性强产品可支付性强本体分析项目背景小结制约条件发展目标问题

50、界定市场客户项目项目定位与发展营销建议项目定位发展建议商业建议营销环境第三篇项目SWOT分析核心价值梳理威胁及劣势对策营销环境评估S SOOWWT T最大优势：区域价值、便捷交通、精质产品区位优越、发展潜力大；海信地产，品牌开发企业交通条件优越；产品可支付性强，降低投资置业门槛；LOFT产品在区域市场中具备一定优势。项目东侧公墓对购房客户产生心理影响；现场无售楼处，影响现场引导及向客户推介产品；不紧靠交通主干道，形象展示面不足；周边生活配套设施尚待完善；不受限贷限购影响；行政中心东移，吸引诸多中小办公客户东迁；区域内同类产品多数整售，本项目发售面临机遇；城市发展的指向性，对区域发展具有明显推动

51、作用；区域产品同质化严重；不可预知的政策性影响。潜在竞争激烈最大劣势：视觉影响、同质竞争、配套不足价值梳理SWOT分析劣势、威胁对策项目核心价值：地段优势、高附加值产品价值项目核心价值：地段优势、高附加值产品价值初装修低门槛初装修低门槛营销环境评估价值梳理SWOT分析劣势、威胁对策价值梳理SWOT分析劣势、威胁对策营销环境评估制约条件发展目标问题界定市场客户项目项目定位与发展营销建议项目定位发展建议商业建议营销环境第四篇项目定位物业发展建议项目定位及发展建议定位思考发展建议项目定位充分考虑项目区位在市场中的认知度及客户关注点，将项目区位概念化的体现在项目定位中，起到强化项目区位优势强化项目区位

52、优势的作用，在这里屏蔽掉其他区域项目的竞争。市场本体经济充分考虑项目现状（公墓）及项目节点（已报规），在满足上述条件的出前提下，依托现有产品，进行定位推导。充分考虑各类物业能够为项目带来的经济收益，目前区域市场写字楼销售价格与公寓相差较少，从时间成本考虑出发，本案应尽可能满足多元化客户需求。市场可行本体可行经济可行项目定位及发展建议定位思考发展建议项目定位市场考量本体考量地段、品质、COD经济考量小面积、低总价、不受限功能复合、多元项目定位及发展建议本案市场定位发展建议项目定位泉城COD奥体核心复合空间p泉城COD：奥体片区已成为济南市最受关注的新区，济南中央行政区【COD】雏形凸现，也逐渐被

53、市场认可；p奥体核心：表明整个项目所依附的大环境和稀缺的地段优势，济南只有一个奥体中心，也只有一个COD，上风上水，绝佳地段；p复合空间：说明项目产品形式及产品组合的多样性、多选择性。定位释义：项目定位及发展建议本案形象定位发展建议项目定位龙脉之上龙脉之上MOREMORE空间空间定位释义：p龙脉之上：指出项目地段的稀缺和资源优势，上风上水，商务办公极佳选择；pMORE空间：即指更多空间，更多选择。在项目区域内提出“MORE空间”概念，既符合项目产品组合特性，又是对项目产品区别于本区域相同性质产品的主题诉求，凸显项目产品使用上的自由性和多样性。项目定位及发展建议本案形象延展发展建议项目定位项目定

54、位及发展建议本案形象延展发展建议项目定位国际化国际化的商务生活的商务生活品质化品质化的办公环境的办公环境项目定位及发展建议本案形象延展发展建议项目定位低碳低碳商务商务 绿色办公绿色办公高可支付性产品、低能耗商务成本支出高可支付性产品、低能耗商务成本支出项目定位及发展建议本案形象延展发展建议项目定位区域内知名企业云集区域内知名企业云集国际化商务氛围加速中小企业国际化商务氛围加速中小企业成长成长项目定位及发展建议发展建议项目定位本案形象延展创意空间创意空间 百变生活百变生活宜商宜居宜投资宜商宜居宜投资首席首席成长型成长型 生态商务生态商务写字楼写字楼公公 寓寓商商 业业奥体核心奥体核心 创意空间创

55、意空间龙奥龙奥9 9号商务街区号商务街区分物业产品定位分物业产品定位项目定位及发展建议发展建议项目定位分物业客群定位依据分物业客群定位依据项目定位及发展建议发展建议项目定位1 1、区域内已售项目的客户情况、区域内已售项目的客户情况2 2、客户需求问卷调查、客户需求问卷调查3 3、本项目自身属性特点、本项目自身属性特点客群定位至关重要，直接影响项目的发展方向，且对2011年年度回款指标能否完成具有关键作用。因此，为使本项目的客群定位更加准确，我司采用“多维交叉客户多维交叉客户分析分析”来确定客户定位问题。通过对以上三项进行深入研究分析后，再对其结论进行交叉分析，依此制定本项目写字楼及公寓的客群定

56、位。与省、市级行政事业单位往来密与省、市级行政事业单位往来密切的私营企业（约占切的私营企业（约占40%40%）商业地产投资者（金融投资公司商业地产投资者（金融投资公司和具有投资意识个人）和具有投资意识个人） （约占（约占40%40%）具有可支配购房专项资金的事业具有可支配购房专项资金的事业单位和知名企业（约占单位和知名企业（约占20%20%）本案写字楼客群定位及特征描述本案写字楼客群定位及特征描述项目定位及发展建议发展建议项目定位p随着省、市级机关单位迁入奥体区域，必然吸引一批随着省、市级机关单位迁入奥体区域，必然吸引一批与之业务往来密切的中小公司东迁，与之业务往来密切的中小公司东迁，这部分潜

57、在客户的需求在目前区域内存在产品空白点，将是本项目的主力客群，这也成为项目片区潜在中、小型私营公司客群购小型私营公司客群购房的重要目的，同时这一部分客户对市区的拥挤及在用房的重要目的，同时这一部分客户对市区的拥挤及在用办公物业的环境产生抵抗情绪办公物业的环境产生抵抗情绪。如律师事务所、广告公司、生物科技类、医疗器械、机械电子、商贸类等。p有更新、更换办公场所需求，且认可项目区域前景的有更新、更换办公场所需求，且认可项目区域前景的事业单位，其购房款项由上级单位审批，在一定时间内事业单位，其购房款项由上级单位审批，在一定时间内必须支出，这些单位对项目的形象要求较高，重视办公必须支出，这些单位对项目

58、的形象要求较高，重视办公环境的舒适度，基本用途为自用办公，预留一部分对外环境的舒适度，基本用途为自用办公，预留一部分对外出租。出租。p投资客群。在市场中存在一大批对项目区域的发展前在市场中存在一大批对项目区域的发展前景极为看好的投资客户，根据此前同区域项目积累客户景极为看好的投资客户，根据此前同区域项目积累客户的需求分析，的需求分析，200200-500-500的投资客户的投资客户70%70%以上，以上，但由于目前区域内暂无投资性写字楼产品，客观上阻碍了这一批投资客的购买行为，这为海信龙奥9号项目提供了绝佳的市场机遇。本案公寓客群定位本案公寓客群定位54321本本案案第第1 1圈层：周边白领、

59、公务员、中高层管理者、高圈层：周边白领、公务员、中高层管理者、高级技术人员；（约占级技术人员；（约占40%40%）第第2 2圈层：济南市其他区域私营业主、事业单位职工及高圈层：济南市其他区域私营业主、事业单位职工及高收入的年轻置业者；（约占收入的年轻置业者；（约占35%35%）第第3 3圈层：已购买周边项目的投资客；（约占圈层：已购买周边项目的投资客；（约占15%15%）第第4 4圈层：未来将要入伙的写字楼白领；（约占圈层：未来将要入伙的写字楼白领；（约占5%5%）第第5 5圈层：外地投资客；（约占圈层：外地投资客；（约占5%5%）通过已售项目客户及市调问卷调查结果分析，本项目的客群划分成通过

60、已售项目客户及市调问卷调查结果分析，本项目的客群划分成5 5个圈层范围个圈层范围项目定位及发展建议发展建议项目定位p需求因素：需求因素：需求将决定项目的发展前景，随着奥体片区的快速发展，片区的认同感、区域的发展前景，已被广泛看好，且由于行政事业单位的进驻，区域吸引力逐步放大，逐步形成行业群体效应。p竞争因素：竞争因素：区域内市场竞争的激烈程度将直接影响项目的回款速度和价格策略的制定，是影响项目定价的重要的客观因素。p现金流要求：现金流要求：这是开发企业的硬性要求，是影响项目定价的关键因素。p核心价值因素：核心价值因素：项目的面积小，总价款低，可支付性强可支付性强，而装修标准对价格的影响明显，且

61、会导致本项目核心价值点“可支付性强”消失，故在价格定位中会考虑这一因素。分物业价格定位原则分物业价格定位原则项目定位及发展建议发展建议项目定位参考因素参考因素权重权重中润世纪广场中润世纪广场黄金黄金时代广场时代广场中铁中铁汇展国际汇展国际鲁商鲁商国奥城国奥城拟合程度拟合程度比较系数比较系数拟合程度拟合程度比较系数比较系数拟合程度拟合程度比较系数比较系数拟合程度拟合程度比较系数比较系数地段因素15%90%0.14 90%0.14 98%0.15 90%0.14 道路交通15%105%0.16 90%0.14 95%0.14 92%0.14 装修程度15%105%0.16 100%0.15 110

62、%0.17 105%0.16 工程进度17%80%0.14 85%0.14 85%0.14 85%0.14 硬件配置15%105%0.16 95%0.14 110%0.17 100%0.15 物管服务11%102%0.11 110%0.12 110%0.12 105%0.12 开发商品牌12%105%0.13 100%0.12 105%0.13 98%0.12 合计100%0.98 0.95 1.01 0.96 样本现价格16600165001000014000各样本修正后价格16296 15642 1011013413 本项目价格13865在目前市场条件下，通过调整各参考样本的拟合程度，推算

63、得出海信龙奥9号写字楼1#、2#楼产品的销售均价约为: 1390013900元元/ /。按照项目写字楼产品的2012年上半年推售时间预期，商业物业价格年增率8%计算，得出项目写字楼实际推售时的均价约为：1500015000元元/ /。考虑墓地因素对本项目价格的影响，写字楼正式推售时的价格可通过优惠方式适当降低，已试探市场反应。注：此价格以公共部分精装，室内初装为依据注：此价格以公共部分精装，室内初装为依据本案写字楼价格定位本案写字楼价格定位项目定位及发展建议发展建议项目定位在目前市场条件下，通过调整各参考样本的拟合程度，推算得出海信龙奥9号公寓平层产品简装房的销售均价约为： 112001120

64、0元元/ /。按照项目推售时间预期，商业物业价格年增率8%计算，得出项目公寓产品2011年下半年入市时的均价约为：1160011600元元/ /。考虑墓地因素对本项目价格的影响，公寓正式推售时的价格可通过优惠方式适当降低，已试探市场反应。参考因素参考因素权重权重海尔玉兰公寓海尔玉兰公寓名士豪庭名士豪庭蓝调国际蓝调国际鲁商鲁商国奥城国奥城拟合程度拟合程度比较系数比较系数拟合程度拟合程度比较系数比较系数拟合程度拟合程度比较系数比较系数 拟合程度拟合程度比较系数比较系数地段因素14%98%0.14 95%0.13 108%0.15 98%0.14 道路交通13%105%0.14 108%0.14 1

65、05%0.14 105%0.14 景观视野18%95%0.17 110%0.20 115%0.21 95%0.17 配套设施17%100%0.17 98%0.17 100%0.17 90%0.15 物管服务15%95%0.14 105%0.16 108%0.16 105%0.16 装修程度11%92%0.10 96%0.11 105%0.12 92%0.10 开发商品牌12%90%0.11 95%0.11 115%0.14 98%0.12 合计100%0.97 1.02 1.09 0.98 样本现价格140009500760014000各样本修正后价格13530 9690 828413720

66、本项目价格11215注：以下公寓价格为简装交房标准下的价格定位。注：以下公寓价格为简装交房标准下的价格定位。本案平层公寓价格定位本案平层公寓价格定位项目定位及发展建议发展建议项目定位在目前市场条件下，通过调整各参考样本的拟合程度，推算得出海信龙奥9号公寓LOFT产品简装的销售均价为： 1400014000元元/ /。按照项目2012年9月份推出LOFT产品，并依据商业物业价格年增率8%计算，得出项目LOFT产品推售时的均价约为：1510015100元元/ /。考虑墓地因素对本项目价格的影响，LOFT正式推售时的价格可通过优惠方式适当降低，已试探市场反应。注：鲁商国奥城4000元/的精装标准参考

67、因素参考因素权重权重万豪国际万豪国际银座中心银座中心名士豪庭名士豪庭鲁商鲁商国奥城国奥城拟合程度拟合程度比较系数比较系数拟合程度拟合程度比较系数比较系数拟合程度拟合程度比较系数比较系数拟合程度拟合程度比较系数比较系数地段因素17%95%0.16 98%0.17 95%0.16 95%0.16 道路交通13%110%0.14 95%0.12 97%0.13 98%0.13 景观视野15%115%0.17 110%0.17 115%0.17 110%0.17 配套设施17%95%0.16 95%0.16 98%0.17 95%0.16 物管服务15%110%0.17 108%0.16 110%0.

68、17 110%0.17 装修程度11%100%0.11 105%0.12 100%0.11 96%0.11 开发商品牌12%95%0.11 98%0.12 95%0.11 98%0.12 合计100%1.02 1.02 1.02 1.02 样本现价格13000130001100018000各样本修正后价格13260 13260 11172.718360 本项目价格14013本案本案LOFT公寓价格定位公寓价格定位项目定位及发展建议发展建议项目定位在目前市场条件下，通过调整各参考样本的拟合程度，推算得出海信龙奥9号底商目前入市的销售均价为： 2680026800元元/ /。根据项目商业2013年

69、入市考虑，商业物业价格年增率8%计算，得出龙奥9号项目底商销售时的均价约为：3130031300元元/ /。参考因素参考因素权重权重中海中海奥龙观邸奥龙观邸海尔绿城全运村海尔绿城全运村名士豪庭名士豪庭中铁中铁汇展国际汇展国际拟合程度拟合程度 比较系数比较系数拟合程拟合程度度比较系数比较系数 拟合程度拟合程度比较系数比较系数 拟合程度拟合程度 比较系数比较系数地段因素13%100%0.13 98%0.13 90%0.12 90%0.12 道路交通15%100%0.15 100%0.15 95%0.14 95%0.14 商业氛围20%100%0.20 95%0.19 85%0.17 85%0.17

70、 发展潜力13%100%0.13 102%0.13 102%0.13 103%0.13 工程进度14%80%0.11 80%0.11 75%0.11 78%0.11 产权年限13%80%0.10 80%0.10 100%0.13 100%0.13 开发商品牌12%90%0.11 90%0.11 95%0.11 105%0.13 合计100%0.93 0.92 0.91 0.93 样本现价格35000250003000026000各样本修正后价格32690 23100 2730024180 本项目价格26818本案商业价格定位本案商业价格定位项目定位及发展建议发展建议项目定位海信海信龙奥龙奥9号

71、号案名解读：案名解读：龙奥龙奥9 9号号：龙奥二字直接表明项目所在区域；9号是项目地块儿的标号，9为阳数之最，是非常吉利的数字，有着富足、智慧、兴盛等等很多美好的含义，与项目的气质、调形相吻合。海信：海信：表明开发公司身份，海信的品牌号召力强，更容易得到市场的关注、认可和客户的信任。分物业主题形象演绎分物业主题形象演绎项目定位及发展建议发展建议项目定位龙奥龙奥9 9号号CODCOD高端商务高端商务空间空间龙奥龙奥9 9号号时尚商务创意空间时尚商务创意空间宜商宜商 宜住宜住 宜投资宜投资公寓公寓龙奥龙奥9 9号号首席成长型国际级生态商务场首席成长型国际级生态商务场写字楼写字楼商业街式的商商业街式

72、的商务中心，商业、务中心，商业、商务两不误商务两不误龙奥龙奥9 9号号商业街式的商务中心商业街式的商务中心商业商业项目定位及发展建议发展建议项目定位外立面不受任何影响！按相关建筑规定，低于2.2米层高空间，可以不计入建筑面积，结合本案现状，建议通过安装“可拆卸凸窗”手法增加户型空间。内部空间户型调整/1、2、4号楼项目定位及发展建议发展建议项目定位内部空间户型调整/1、2、4号楼验收和交楼的凸窗打掉凸窗后的样板！项目定位及发展建议发展建议项目定位内部空间户型调整/1、2、4号楼通过估算得出，1、2、4号楼北向户型柱宽约为0.9米，户型套内面宽约为2.8米，计算得出为2.52平米。(红色部分)0

73、.9M2.8M通过估算得出，1、2、4号楼南向户型柱宽约为0.9米，户型套内面宽为7.45米，计算得出为5.2平米。（黄色部分）7.45M0.9M项目定位及发展建议发展建议项目定位内部空间公共建议（大堂）大堂绿化提升项目生态商务的形象，展示项目景观细节，增加项目亮点。项目定位及发展建议发展建议项目定位内部空间公共建议（大堂）简洁大气，以充分展示入驻企业的形象，体现商务价值 。项目定位及发展建议发展建议项目定位内部空间公共建议（电梯厅）考虑因素：电梯间融合甲级写字楼的特色，同时与大堂整体效果融合；建议要点：设计风格简约，大气，避免细部的复杂处理，方便后期物业管理。电梯厅作为除大堂外客户最关注的公

74、共空间，选材考究，建议采用高档大理石不锈钢装饰材料，融合与大堂相协调的地面装修，形成特有商务特质。项目定位及发展建议发展建议项目定位内部空间公共建议（卫生间）公共卫生间设计是最容易忽视的细节，却是客户实在感知的地方。项目定位及发展建议发展建议项目定位内部空间公共建议（装标附表）电梯大堂电梯大堂地面普通石材墙体仿石材为主天面石膏板造型公共走廊公共走廊地面高级防滑瓷砖墙身高级乳胶漆天花高档乳胶漆卫生间卫生间地面高级防滑瓷砖墙身复合大理石+乳胶漆混合天花PVC吊顶洁具名牌洁具消防楼梯消防楼梯地面水泥压光地面墙身高级乳胶漆天花高级乳胶漆配吸顶灯室内空间室内空间厨房瓷砖到顶，墙面乳胶漆配吸顶灯卫生间瓷砖

75、到顶、高级防滑瓷砖、品牌洁具其他水泥压光地面，乳胶漆墙面等电梯大堂电梯大堂地面大理石/花岗岩石材墙体大理石/花岗岩石材为主天面轻钢龙骨石膏板造型天花公共走廊公共走廊地面大理石/花岗岩石材墙身高级乳胶漆天花轻钢龙骨彩色铝扣板造型天花卫生间卫生间地面花岗岩墙身复合大理石天花轻钢龙骨彩色铝扣板造型天花间板复合塑料板洁具科勒卫生洁具，配高级水龙头及干手器消防楼梯消防楼梯地面耐磨防滑地砖墙身高级乳胶漆天花高级乳胶漆配吸顶灯写字楼写字楼公寓公寓注：其中注：其中LOFTLOFT产品在交房验收后，可根据客户需求为其做隔层，其他同上。产品在交房验收后，可根据客户需求为其做隔层，其他同上。项目定位及发展建议发展建

76、议项目定位外部空间绿化景观建议在中心位置设置中心广场社区内部景观营造以硬质景观为主建议在有限空间内设置中心广场，聚集人流且聚集人流且提升项目形象。提升项目形象。项目定位及发展建议发展建议项目定位外部空间绿化景观因项目体量较小，绿化景观有限，在商业顶部做部分空中花园景观，可增加项目亮点及产品附加值。项目定位及发展建议发展建议项目定位外部空间边界处理项目东为玉顶山公墓，建议考虑在项目东侧采用杨树+桃树的绿植组合，尽可能减小客户心理阻碍，同时形成高低错落的天然边界线。项目定位及发展建议发展建议项目定位其他建议客户查询系统多功能会务中心食堂商务休闲空间项目定位及发展建议发展建议项目定位其他建议目前停车

77、问题已成为摆在写字楼项目面前的突出问题，因此停车管理的重要性不言而喻，全智能化停车管理将使问题简单化、条理化、合理化，并节约时间。项目定位及发展建议发展建议项目定位其他建议低碳商务概念，建议申请LEED绿色环保认证项目定位及发展建议发展建议项目定位其他建议智能节能：建有雨水收集系统，路灯装有光电板，白天吸收太阳能，储备晚上所耗电能，建筑表面采用呼吸式幕墙，以调节局部办公环境。太阳能利用系统、可循环利用再生材料、绿化防晒墙、自然通风系统等一应俱全。这种办公形式不规定早晚工作时间，生态办公区则在空间内设有休息室、卫生间甚至厨具等设施，提供24小时办公保障。随着市场竞争的加剧，企业对经营成本越来越重

78、视，降低办公成本已经成为企业选址时首要考虑因素。项目定位及发展建议发展建议项目定位其他建议呼吸式幕墙：呼吸式幕墙由内外两层玻璃幕墙组成，与传统幕墙相比，它的最大特点是由内外两层幕墙之间形成一个通风换气层，由于此换气层中空气的流通或循环的作用，使内层幕墙的温度接近室内温度，减小温差因而它比传统的幕墙采暖时节约能源42%-52%；制冷时节约能源38%-60%.另外由于双层幕墙的使用，整个幕墙的隔音效果得到了很大的提高。从原理上，呼吸式幕墙采用“烟囱效应”与“温室效应”的原理，是从幕墙的功能上解决节能问题；单层幕墙则只是从材料的选用上，通过材料本身的特性来达到一定的节能效果。制约条件发展目标问题界定

79、市场客户项目项目定位与发展营销建议项目定位发展建议商业建议营销环境第五篇目标及核心价值提炼回顾策略综述展示计划推广计划销售计划保障措施20112011年实现销售回款年实现销售回款1.81.8亿元亿元约消化约消化230230套房源套房源蓄客目标约蓄客目标约13801380批批时间短任务重！面对目标我们应该怎么样突破现状，实现目标时间短任务重！面对目标我们应该怎么样突破现状，实现目标工程进度：工程进度：4 4栋楼基础同步施工，预计栋楼基础同步施工，预计20112011年年1010月月3030日左右具备办理预证条件，日左右具备办理预证条件，先开发项目西侧先开发项目西侧2 2、4 4号楼，根据销售情况

80、决定号楼，根据销售情况决定1 1、3 3号楼开发节点。号楼开发节点。营销节点：营销节点：根据以上工程进度安排和根据以上工程进度安排和20112011年销售目标，必须年销售目标，必须20112011年年8 8月底进场，月底进场，1111月达到正式对外销售条件。月达到正式对外销售条件。销售目标：销售目标：六大核心体系筑就奥体核心区国际化中小企业孵化基地六大核心体系筑就奥体核心区国际化中小企业孵化基地六大六大价值点价值点都市、城际立都市、城际立体快速交通枢体快速交通枢纽纽顶级市政、顶级市政、国际商务国际商务配套配套生态办公生态办公环保绿色环保绿色商务空间商务空间优越品优越品质灵动质灵动空间空间财富轴

81、心财富轴心巨大地利巨大地利海信地产海信地产巨大品牌巨大品牌号召力号召力处于都市快速交通、城际快速交通中轴线，实现办公跨空间快速转换。绿色环保高科技产品，超长采光空间，打造LEED绿色环保认证产品。，灵动空间设计满足老市区升级换代需求，迎合中小企业提供最高性价比办公场所。豪宅林立，济南富人聚集区，高科技产业服务聚集区，扼守山东半岛蓝色经济开发区和环渤海经济带。占据财富轴心，蕴含巨大财富机遇。海信地产，海信集团旗下，实力品牌开发企业，具有丰富的开发经验和雄厚的开发实力，较强的品牌影响力.毗邻市政府，周边博物馆、奥体中心、龙奥大厦、国际会展中心，坐拥顶级市政配套。核心价值提炼核心价值提炼一、以一、以

82、“国际级生态商务，中国际级生态商务，中小企业孵化器小企业孵化器”概念切入市场，概念切入市场，炒作区域价值和项目的高成长炒作区域价值和项目的高成长性、可支付性性、可支付性二、高品质二、高品质产品精致营产品精致营造体系造体系三、高形象三、高形象项目展示项目展示 包包装增值营销装增值营销体系体系五、高效率的五、高效率的营销执行销售营销执行销售组织服务体系组织服务体系六、六、 “短、短、平、快平、快”推推售销控体系售销控体系5 51 1策略策略的目标达成体的目标达成体系系四、迅速聚积四、迅速聚积客户的快速营客户的快速营销销 传播体系及传播体系及渠道开发体系渠道开发体系总体营销推广思路总体营销推广思路晒

83、品质晒品质晒品质晒品质重展示重展示重展示重展示突出项目小户型创意空间的特点,彰显项目品质，通过多种展示手段弥补没有现场接待中心的不足。以极具视觉冲击力的展示效果和产品亮点的落地赢得客户。客户精客户精客户精客户精准制导准制导准制导准制导和拓展和拓展和拓展和拓展客户资源的精准制导和拓展是新兴区域高端产品运作的关键点，多渠道开发客户资源，并通过圈层客户的良好维护以及项目的良好品质包装和展示来确保实现现场的“营”和外场的“销”双棋并举！强造势重营销强造势重营销强造势重营销强造势重营销向市场不断释放区域价值高速增长的信号，提出“国际级生态商务，中小企业孵化器”的概念，帮助更多中小企业发展崛起，上升高度联

84、系到海信品牌的社会责任感。线上线下联袂炒作，配合项目营销节点，和产品亮点的推出，如可支付强、高成长性、生态产品等。营销推广展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施总体营销推广策略造势策略客户策略传播策略展示策略销售策略营销推广展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施核心内容目标造势策略造势策略舆论爆破、圈层渗透舆论爆破、圈层渗透紧扣区域发展，突出项目高价值优势，满足多元紧扣区域发展，突出项目高价值优势，满足多元客户需求；客户需求；深挖自有客户资源，拓展外围客户资源深挖自有客户资源，拓展外围客户资源依托项目理念，将国际、生态、复合等理念植入其中；依托项目理念，将国际、生态、复合等理念植入其中；在

85、确保完成销售任务的基础上，尽可能实现在确保完成销售任务的基础上，尽可能实现项目更大收益；项目更大收益；q 话题引爆价值关注话题引爆价值关注 圈层强化客户认同感圈层强化客户认同感q 国际化、生态、创意国际化、生态、创意 商务空间的充分体现商务空间的充分体现 q 线上打形象、线下做促销线上打形象、线下做促销q 大蓄大开、强势引爆大蓄大开、强势引爆q 案场外场全员营销案场外场全员营销营销推广展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施推广力 1 5 4 3 2 话题渠道品牌感受活动执行力 1 5 4 3 2 价格推售开盘促销引爆展示力 1 3 2 产品展示营销展示服务展示执行层面三大动作营销推广展示计划

86、策略综述推广计划销售计划保障措施展示力 1 3 2 产品展示营销展示服务展示展示力：展示力是一种内功修炼，产品再好，没有展示也无法让客户了解和体会；展示要做到全面，但也要有重点，凡客户能接触到的地方，就是展示的重要阵地。服务展示客户识别信息搜集客户接待流程营销中心尊贵体验客户回访流程营销展示项目现场的包装接待中心的包装项目处主题景观的展示产品展示产品的亮点、应用的先进技术，都以模型或图片展示营销推广展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施项目现场包装项目现场包装第一视觉标签，建议初期现场工程墙围合与广告围挡相结合。第一视觉标签，建议初期现场工程墙围合与广告围挡相结合。由于项目北侧道路通达行较差

87、，西侧有有工地施工，建议北侧和西侧设置工程墙，龙奥北路一侧由于道路通达性较好，同时也为项目的建筑主体正面，建议设置广告围挡，宣传项目形象及必要信息；而项目东侧由于毗邻公墓，为弱化玉顶山公墓的视觉影响建议也做广告围挡。楼体导视牌后期展示包装营销推广展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施临近项目现场；通达性好、自然人流量多、交通条件好且停车方便；对项目形象能起到较好的展示效果，对项目目标客群有一定引导和拦截；外展营销中心设置原则：营销中心选址的两个方向:1、在工业南路西段2、在经十路与山大路交叉口附近工业南路项目目前无法设置现场营销中心，时间紧迫，必须尽快找到合适的外展营销中心。项目目前无法设置

88、现场营销中心，时间紧迫，必须尽快找到合适的外展营销中心。完善销售中心导示系统完善销售中心导示系统人性化停车服务指引导视销售中心外树立项目精神堡垒LED电子展示系统展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广 售楼部特色装修风格，新颖时尚、多运用现代科技并体现生态绿色环保；沙盘模型运用四维技术，虚拟图像，生动展示项目形象及产品；特别需要区域图展示奥体片区规划发展前景；水吧免费提供各种饮品，设置VIP洽谈室。项目销售中心项目销售中心从项目形象定位出发，体现国际化、个性化、品质的、生态的商务风格，功能设置基于舒适人性化。展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广建议采用触摸式三维动画展示屏

89、技术采用触摸式三维动画展示屏技术，结合常规意义上的户型单页、模型，辅以销售人员的讲解，加深客户对项目的“产品”、“价值”的了解。设置“广告机”可以更加形象生动的展示项目形象调性展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广实施五星级服务，无论是从现场的业务接待、还是相关物业人员，均以星级服务为标准，让客户在整个销售过程中充分得到尊贵的服务待遇，并全程体验今后入住将能享受到的国际化体贴物管服务。展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广推广力 1 5 4 3 2 话题渠道品牌感受活动 高端活动：事件营销，口碑取胜推广力：高举高打，把握住品牌

90、造势、整合资源传播、拓展客户渠道和高端活动配合这四步。渠道选择：关键节点常规推广渠道密集投放，掌控媒体喉舌；线上加强“精神诉求”的炒作，配合节点信息，扩大项目影响力。品牌嫁接和联动：海信品牌与央视二套经济频道联合主办（或邀请经济频道著名主持人担任主持）“山东中小企业发展高峰论坛”，充分造势，获得关注。客户渠道：全员营销，“请进来”的同时要“走出去”。多盘联动，深挖海信地产本身和中原客户资源。调查问卷结论显示：受访者获得楼盘信息的途径以报纸广告、户外广告和网络为主，分别占70%、66%和66%；其次就是朋友介绍和派发的宣传资料，占26%和25%。短信，直邮，DM夹报，分众楼宇平面媒体：报纸广告，

91、杂志；户外媒体：围挡、高炮、交通指示牌、道旗室内广告：京沪高铁广告、机场广告线上：网络、广播展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广平面媒体报纸、杂志报纸：建议选择齐鲁晚报、经济观察报，在营销节点投放硬广，辅助以整版软文炒作奥体文博片区的高端商务配套以及未来发展前景，和项目助力中小企业成长发展的概念。杂志：选择专业杂志，目标客群是有一定经济能力的商务人士专业刊文解析项目概念和价值选择如财经新航空等展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广地点地点目的工业南路工业南路广泛吸引关注，截流客户经十路经十路以封锁市内客户为主，主要包括经十路商务人士和地缘客户二环东路二环东路吸引东部商务区

92、域客户旅游路旅游路吸引封锁来自济南南部客户济青高速济青高速封锁截流客户，以京沪商务人士为主以目标客户分布区域为依据，在主要干道沿线设置大型户外广告牌，进行客户拦截，实施客户有效封锁。10月份起投放，树立形象并引起客户关注；配合开盘和后期节点进行追加投放和画面的更换。户外媒体户外广告牌、交通指示牌、道旗等客户通往本案的主干道本案户外媒体选址展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广交通指示牌：必要处设立交通指示牌，起重要交通导视作用（经十路和旅游路为客户主要进入动线，在这两处设立交通指示牌指引客户进入项目）交通指示牌1交通指示牌2交通指示牌4交通指示牌1地点目的经十路部分指引客户前往项目龙

93、奥北路部分奥体东路部分旅游路部分户外媒体户外广告牌、交通指示牌、道旗等展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广项目道旗：营造主场氛围，是主场导视区域的关键环节，可实现区域的全方位有效封锁；对项目位置起到有效引导作用。利用交通指示牌和项目道旗在周边对项目周边客户进行有效拦截和指引户外媒体户外广告牌、交通指示牌、道旗等展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广目的为针对来往商务人士，对项目客户进行有效拦截封锁，同时扩大项目客户来源渠道。室内广告京沪高铁、机场灯箱广告等展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广线上广告网络、广播专业网站的影响力，形成对项目持续推广，广播阶段性投放

94、，有效传达信息展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广短信效果：针对目标客户有效投发成本：直效、低成本，性价比高时间节点：配合营销推广节点进行短信、直邮、DM夹报、分众楼宇DM夹报分众楼宇建议：选择全市发行量较大及项目所在区域发行量较大的报媒投放建议：选择市区内高档写字楼及社区内电梯间及电梯轿厢广告牌投放展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广中原客户资源开发商资源客户第一波客户领先客户第二波客户主流客户第三波客户跟随客户本项目-价值发现者本项目-“羊群”客户客户量模型启动市场的客户变化相互拉动的关系相互拉动的关系利用对外传播和现场展示吸引客户群聚型投资或自用客户中原客户研究模

95、型展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广客户渠道客户渠道优势：创新营销渠道，扩大覆盖面，并直面消费者，效果好。可考虑跟踪的重点客户：信用卡额度超高的客户（白金卡）电子账单。先人一步 创新渠道针对所有目标渠道机构先期通过短信及直邮方式使其贵宾客户初步了解项目，迅速打开项目在圈层内知名度。展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广“走出去走出去”的拓客渠道的拓客渠道启动机构客户直邮营销启动机构客户直邮营销“走出去走出去”的拓客渠道的拓客渠道专场推介专场推介针对事业单位、行业单位、目标企业、行业机构VIP客户、业内截留资源等召开专场推介会，通过针对性客户活动进行互动，促成意向客户成交

96、。优势：针对性强，直面目标客户群。重点客户：政府部门、事业单位公务员，私营企业主，行业机构、国企、外资企业高管等。直面客户、有效营销展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广销售员外出大客户拓展，挖掘“商务客户群”，主要集中在各大写字楼、重要商业网点、商会等投资类、商务类客户集中区域，可举办相关投资讲座或论坛活动或只是巡展，进行圈层挖掘。圈层介入，重点突破展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广“走出去走出去”的拓客渠道的拓客渠道圈层营销圈层营销山东中原施行项目联动机制，即在售项目客户资源转介，让您打造一座售楼处，即拥有多座售楼处； 中原客户资源管理系统，储备有大量在售项目的客户

97、信息并且在不断增加，可深入挖掘、整理并应用； 中原全国性客户资源（包括二级市场），进行异地项目客户联动。“走出去走出去”的拓客渠道的拓客渠道强强联手，资源互动强强联手，资源互动展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广大事件营销，组合出拳大事件营销，组合出拳/ /迅速吸引市场关注，引爆价值迅速吸引市场关注，引爆价值时间：2011年11月下旬活动：企业运数与风水文化讲座目的：进一步集中消减客户对公墓顾虑。Action1:Action2:Action3:Action4:时间：2011年11月上旬活动：项目开盘目的：开盘热销。Action5:时间：2011年12月活动：高端客户推介会，圣诞客户

98、答谢会目的：增强客户信心，为来年销售做准备概念炒作突出产品优势客户维系时间：2011年9月活动：山东中小企业发展高峰论坛目的：扩大品牌项目影响力，拔高高度，引出概念。时间：2011年10月下旬活动：产品发布会目的：概念的落地，产品的解析，为项目开盘营造气氛。展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广吸引整个济南中小企业商务客户/制造话题/引爆市场山东中小企业发展高峰论坛时间：2011年9月主题：山东中小企业发展高峰论坛目的：扩大品牌项目影响力，拔高高度，引出概念，内容：借势十二五规划开局之年，邀请政府人士，联合中央二套经济频道，举办高峰论坛，讨论中小企业发展方式的创新和发展前景展望。建议

99、：邀请济南经济发展改革委员会官员，各大驻济商业协会以及著名中小企业领导等相关部分人士参加，或者邀请凤凰卫视经济栏目著名主持人参与主持，以增强论坛影响力。展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广时间：2011年10月主题：龙奥9号时尚商务创意空间目的：产品正式亮相，全面展示产品创新点和增值价值形式：产品发布会，配合强势媒体的宣传炒作配合：营销中心内四维沙盘展示技术的开启邀请济南知名节目主持人现场主持，体现项目品质与形象并营造较好的现场氛围；开发方领导对产品亮点进行阐述说明；现场可以穿插优雅、舒缓的乐器演奏活动；现场品质冷餐供应；专业的销售人员对产品细致诠释产品发布会展示计划策略综述推广计

100、划销售计划保障措施营销推广时间：2011年11月主题：盛大开盘目的：蓄势蓄客，优雅、国际化、商务感强的开盘氛围促成销售内容：组织开盘现场活动，包括开盘仪式、庆典、抽奖活动等高档酒店包场开盘；红毯迎宾，晚宴庆祝凡到场客户可获的精美赠品，增加现场人气；现场成交客户神秘大奖抽取环节，烘托现场热烈氛围。开盘仪式氛围营造，激发客户购买热情，促进开盘成交盛大开盘活动展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广配合项目开盘热销，对前期成交客户和未成交客户心理进行暗示，打消客户对公墓顾虑，树立后续客户跟进信心。时间：2011年11月主题：企业运数与风水文化讲座目的：增强前期客户信息，弱化公墓对项目影响，引

101、导未成交客户。形式：以讲坛或讲座地形式，配合强势媒体的宣传炒作配合：海信商务置业会会员答谢宴邀请济南知名节目主持人现场主持，体现项目品质与形象并营造较好的现场氛围；邀请业界著名风水大师讲座，增强活动权威性，弱化客户对墓地的顾虑与大师面对面的交流互动环节企业运数与风水文化讲座展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广时间：2011年12月主题：圣诞感恩答谢聚会目的：增强客户互动，维护客户关系，邀请未成交诚意客户共同参加内容：举办晚宴、歌会，抽奖等活动环节促成新老客户互动。圣诞客户答谢会展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广根据操盘经验，建议本项目营销推广费用按总销售额度的1.5%

102、计取。销售周期销售周期销售额销售额（万元）（万元）期销售总额期销售总额（万元）（万元）推广费用所占推广费用所占比例分配比例分配期销售推广费用期销售推广费用（万元）（万元）一期开盘强销期一期开盘强销期（2011.11-2011.122011.11-2011.12）176696542045%1154.1续销期续销期(3(3月加推月加推) )（2012.1-2012.82012.1-2012.8）47751二期开盘强销期二期开盘强销期（2012.9-2012.112012.9-2012.11）244754475530%769.4续销期续销期（2012.12-2013.32012.12-2013.3）

103、20280二期加推二期加推1#1#强销强销（2013.4-2013.92013.4-2013.9）373393733920%512.9尾盘期尾盘期（2013.102013.10以后）以后）23471234715%128.2销售总额销售总额1709851709851.5%2564.7展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广类别类别分项分项包含内容包含内容预算预算（万元）（万元）比例比例媒体推广费用（媒体推广费用（1333.61333.6万）万）52%52%报纸时报/商报256.510%网络搜房/新浪76.93%户外广告牌、围挡、道旗等641.225%DM直邮/派单重要交通路口和商业设施门

104、口153.96%短信老客户/新客户区域锁定153.96 %广播103.1/88.751.32 %营销活动费用（营销活动费用（897.6897.6万）万）35%35%SP活动认筹、开盘、节日有礼等256.510 %老客户维护活动业主联谊活动、置业会等256.510%其他活动公关活动/事件营销（万人长跑、国学风水大讲堂）384.715 %销售物料费用（销售物料费用（205.2205.2万）万）8% 8% 折页/海报折页/户型图/手提袋/DM宣传单/生活手册等153.96%机动费用（机动费用（128.2128.2万）万）5%5%128.25%总计总计2564.72564.7100%100%展示计划策

105、略综述推广计划销售计划保障措施营销推广执行力15432价格推售开盘促销引爆执行力：对价格策略、2011年推售目标达成的把控，对客户的有效梳理和现场逼定，最终引爆销售。市场静态比准市场走势指导推售策略指导准客户指导展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广根据市场比较法，本案价格制定如下：海信龙奥9号写字楼1#、2#楼产品的销售均价约为:：13900元元/海信龙奥9号公寓平层产品简装房的销售均价约为： 11200元元/；海信龙奥9号公寓LOFT产品简装的销售均价为： 14000元元/；海信龙奥9号底商目前入市的销售均价为： 26800元元/；价格定位回顾价格定位回顾展示计划策略综述推广计划

106、销售计划保障措施营销推广上述价格为现行市场均价，各类产品入市价格可按入市节点（以年涨幅6%8%）计算；由于项目所在区域内高端商业项目较多，潜在市场竞争较为激烈，对本案的价格策略具有一定影响，采用平开高走的价格策略，可以降低项目入市后的价格风险，在试探市场的同时，利于吸引多层次的意向客户积累；也体现出了本项目的价值点之一，可支付性强，高成长性。综合项目自身情况、市场竞争以及未知政策因素等考量，建议项目综合项目自身情况、市场竞争以及未知政策因素等考量，建议项目开盘执行开盘执行“平开高走平开高走”的价格策略。的价格策略。价格涨幅价格涨幅展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广p充分考量项目的

107、工程节点铺排:计划先开发2#和4#;p项目核心价值考量；p2011年1.8亿销售任务;p启动以商务公寓产品进入市场，由于其使用功能多样化且价格可支付性强，客群更加广泛,实现快速回款；p户型相近,避免内部竞争;p考虑后期价格提升,1#和3#更近墓地,或可能遇到阻力；整盘推售思考整盘推售思考展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广推售时序推售时序展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广项目整体推售分三期，一期为2#和4#；二期考虑1#和3#楼；最后推商业。以后期3#LOFT产品的特殊性,稳健的招商成果支持,前期活动对墓地影响的消减,政府对墓地改造计划的实施等作为支撑,使第二阶段销售

108、价格较一期稳步提升。2号4号1号3号商业商业整盘推售回款计划（除商业外）整盘推售回款计划（除商业外）展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广销售周期销售周期新增供应新增供应（）（）累积推出累积推出（）（）销售量销售量（）（）总体销售总体销售率率成交均价成交均价（元（元/ /）销售额销售额（万元）（万元）一期开盘强销期（2011.11-2011.12）(商务公寓4#) 33338333381666913.3%商务公寓1060017669续销期(3月加推)（2012.1-2012.8）(写字楼2#)35349686873841044%写字楼13200商务公寓1100047751二期开盘强销

109、期（2012.9-2012.11）（Loft创意空间）23156918341620956.8%loft1510024475续销期（2012.12-2013.3）0918341490966.4%商务公寓11500写字楼1420020280二期加推1#强销（2013.4-2013.9）(写字楼1#) 333381251812333787.4%写字楼1600037339尾盘期（2013.10以后）012518115647100%1500023471总销售额总销售额170985总体成交均价总体成交均价1.37具体推售体量及时间计划应根据当期市场情况及客户积累情况等因素综合确定。1、组合式营销推广策略2

110、、行销手段3、把控推售节奏利用组合式推广策略，展示力、执行力予以配合，迅速占位市场、传达项目信息，尽早启动销售。针对周边大中企事业单位举行项目产品推介会，利用团购迅速消化商务公寓货量。在商务公寓客户积累没有达到预定目标的情况下，及时加推写字楼产品。2011年实现营销目标1.8亿.“三管齐下一保障”展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广20112011年推售目标达成体系年推售目标达成体系展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广中原客户资源库中原客户资源库中原在奥体片区代理商务综合体项目期间，积累上千批具有商务办公或投资需求的客户，利用这一庞大的商务客户资源，可以在项目产品没有正

111、式面世前就提前开始梳理、蓄客，变相延长项目蓄客期，保障项目开盘前能有良好的客户积累基础。中原客户资源保障改变传统的接待模式，达到更好的客户沟通效果传统客户接待客户登记讲解区域、讲解沙盘看精装修样板展示售楼处算价未成交中原客户接待流程改变角色改变口径改变价格改变先深入沟通改变看样板房顺序变“争辩”为“乖巧”，赢得信任最直观、鲜明价格对比解决“价格”问题解决风水疑惑没有深入了解客户，就进入统一接待流程，很难建立良好的“沟通关系”“不会，风水很好”销售人员“争辩”角色，使客户对其信任感降低户型价格高，通道影响，客户认为风水不好展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广动力+压力+信心保障机制保

112、证强大执行力压力机制：坚决执行末尾淘汰制度，以2个月为期，销售业绩最后一名自动淘汰.并通过及时补充新人保持团队的活力。（鲶鱼效应）动力机制：重奖之下必有勇夫，完善激励机制，鼓舞营销团队战斗力。信心保障：强化销售培训，内部交流机制，充分了解竞品，了解各自的优劣势奖励机制设置刺激sales销冠奖、头炮奖、销售指引奖、销售精英奖等等刺激销售经理优秀管理奖展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广专业培训，每个销售人员都是“销售经理”专业培训，每个销售人员都是“销售经理”！优秀的销售员内容培训能力提升12竞品分析房地产专业知识心理学及逼定技巧社交礼仪CALL客技巧团队管理及配合世界品牌巡礼策划与

113、销售有机融合 时间管理的能力； 学习提高的能力； 情绪控制力； 市场穿透的能力； 促成交易的能力； 与客户沟通的能力； 产品推介的能力； 自我驱动力 展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广策略把控促进成交二次算价，引导部分三房客户购二房，平衡客源；第一轮，让客户的选择房源在10个以上的选择；第二轮，以销控算价为原则，要求每套单位算价的客户不超过两户。321客户梳理反复演练现场逼定中原迅速调集团队支持，加上项目组，工作人员充分；开盘前反复演练，排查各环节漏洞及突发事件，确保开盘能紧张、顺利、有序进行；开盘前两天，连续两天走场排练，各自岗位了然于胸。布置的大气、动线流畅、气氛紧张而有序；

114、“三重等候”，保证客户有序进入选房区选房；一对一选房，销售员积极引导，现场配合快节奏音乐，整个现场气氛热烈，客户间无形的形成你争我抢的局面，现场氛围帮助销售员逼定客户。严密组织，密切把控，保证开盘最大成交率！展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广核核心心顾顾问问团团队队保保障障营销专家顾问营销专家顾问-周曜周曜/ TONNY/ TONNY 中原集团二级市场战略顾问中心副总经理中原集团二级市场战略顾问中心副总经理硕士学位，先后任职于麦肯锡咨询顾问、麦肯光明策略总监及日本电通策略总监。2000年加入深圳中原，先后任职项目策略部总监、品控中心

115、总监、策略中心总经理等职务。擅长房地产项目的定位分析及营销推广，曾先后操作过多个大型项目，在营销推广方面具备丰富经验及创新意识，对于大型综合体、大型住宅项目有丰富的经验曾服务的客户：新世界集团、卓越集团、深圳观澜湖地产、东莞光大地产、中国海外建筑（深圳）有限公司、万科股份、中国保利集团曾操作过的项目：观澜高尔夫、万科棠樾、卓越维港、万科第五园、万科东方尊峪、圣莫丽斯、万科金域蓝湾、万科珠宾花园展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广营销专家顾问营销专家顾问-刘斌刘斌 二级市场战略顾问中心二级市场战略顾问中心 市场研究市场研究 总监总监武汉大学市场营销系管理学学士2006年加入深圳中原，

116、2009年调入中原集团。先后任职深圳中原策略中心主任、高级主任，中原集团二发中心经理等职务。在郊区大盘、都市综合体、大型集中式商业项目的前期研究和定位上有较多经验，并在房地产市场趋势研究方面有独到的分析方法与见解曾操作过的项目：海阔天空国兴城、海航国际广场、海航望海国际广场、海航日月广场、兆丰溪山、合景泰富誉峰、佳兆业珠海湾仔旧改项目、中海半山溪谷展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广营销专家顾问营销专家顾问-白天明白天明 二级市场战略顾问中心二级市场战略顾问中心 建筑中心建筑中心 总监总监建筑学学士学位，先后任职于中建国际、加拿大HAC等建筑设计公司，7年建筑设计、规划经验。201

117、1年加入中原地产；任职负责建筑部分工作。在提供产品方案的同时，从土地价值、客户价值、城市价值等方面为客户做更深入的分析，帮助客户减低开发风险，增加产品的隐性附加价值。力求产品设计的成果标准高于行业目前的标准，为客户节省设计管理成本。力求站在市场的前端，为客户提供最适合客户购买需求和发展经营需求的产品方案主要操作项目：利顺德 百合花园、保利桂城 保利星座、三亚凤凰水城、麒麟湾花园、长沙大学城、番禺项目、广州科学城、樊洼路项目展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广营销专家顾问营销专家顾问李文杰李文杰北京中原董事总经理兼任中原地产华北区董事总经理北京大学房地产区域经济 博士自1994年起加

118、入中原地产（Centaline）集团，参与北京中原的创立及主持房地产营销策划及顾问工作，任北京中原董事总经理至今，并兼任中原地产华北区董事总经理，同时还任香港中华建设管理研究会常务理事、北京市房地产中介行业协会副会长、中国房地产估价师与经纪人学会理事、北京市房地产法学会理事等，并多次参加“建设管理与房地产发展”国际研讨会（ACMRI）及发表论文，为相应政府部门提供房地产市场调控及刺激的政策建议。 展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广营销专家顾问营销专家顾问丁铭（中原华北营销中心总经理）丁铭（中原华北营销中心总经理）东北师范大学协调组织团队工作，具备制定营销战略、监督营销战术执行全案

119、营销策划推广能力；四年师范教育，两年媒体经验，使之具有敏锐的市场洞察力和策划实战能力；有一线项目操盘及营销团队管理经验；熟悉房地产业相关政策法规，具组织协调，沟通分析能力。主要操作项目：国奥村（北京2008奥运村）、观湖国际、 成都AZTown、无锡隽府、雅安国际、 LOFTEL、国美第一城、长安中心、 展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广【中原强大精准的客户资源中原强大精准的客户资源】【】【市场咨询市场咨询】【】【媒体资源媒体资源】可以实行线下精准制导，有效为发可以实行线下精准制导，有效为发展商拓容客户资源。展商拓容客户资源。中原客户资源及CRM客户分析系统n 储备大量销售项目的

120、客户信息并在不断扩容，可进行定向短信群发及客户邀约nCRM客户分析跟踪服务系统中原全国性的营销网络n京济双城重点联动/全国营销网络推荐/重点城市专场推荐1完善的销售管理体系234市场研究及市场资讯支持n 济南乃至全国的市场咨询网络，深悉市场情况，预判市场走势，营销精准制导n 市场咨询每周、每月的市场信息定期传递。n 精锐的销售团队，完善的销售流程，严格的管理体系。展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广1、中原强大的客户资源【CRM客户分析跟踪服务系统】即时分析客群变化，第一时间调整营销策略，降低风险，实现项目的全程动态精细化管理，为开发商降低销售成本，受到所服务客户的高度认可。CRM

121、系统二级市场【客户池】模型个体客户A项目客户池管理经理划分至其他同事一个月未跟进两个月未成交一个月未跟进两个月未成交二级市场客户池经申请划分B项目经理划分个体客户共享展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广中原CCES销售管理系统展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广2、全国性的营销网络资源全国推荐，主推京济两地中原联动展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广3、完善的销售管理体系服务团队及管理模式项目营销执行团队项目负责人策划经理销售经理策划主管销售主管策划专员置业顾问销售助理策划助理客户满意度经理满意度专员中原二级市场住宅项目部通过项目数据管理对项目运营进行把控，

122、同时为项目提供客户资源及人力资源的管理平台。中原二级市场营销策划中心项目核心策略研究制定中心，营销组织协调中心。中原二级市场市场研究中心宏观政策，宏观市场的研究，为项目运营进行宏观把控，市场数据支持。内 部管 理系 统外部监控系统n采用双系统管理模式，执行团队严格执行内部管理系统的同时，加强外部监控力度，确保项目顺利运营。n项目策划人员要参加销售例会，收集置业顾问的第一手资料，把客户信息及时反馈到当期的营销策略中，实现策划与销售的全程互动，使营销更为直接有效。二级市场营销策划中项目整体营销策略制定项目体沟通会成交客户分析开发商需求分析项目营销策划团队项目营销推广策略制定产品硬广软广产品组合销售

123、沟通产品诉求客户反馈统一描述展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广3、完善的销售管理体系销售培训与考核机制人员的选拔与录用基础知识建筑知识法律法规签约文本相关计算公司简介项目情况销售流程销讲话述模拟演练客户满意度的评定严格的销售现场管理组织架构及岗位职责行政管理规范业务管理规范接待规范常务管理纠纷处理激励政策处罚制度业务认定管理细则日常文本的填写与应用专项培训1. 1. 专业知识及计算部分实行百分制闭卷考核2. 2. 工程图纸应用实行图纸结合沙盘模拟操作考核3. 3. 销售流程销讲话述实行实际演练考核4. 4. 培训期间出勤情况及学习态度的综合考核行为规范会议规范业绩考核薪金发放礼仪

124、规范市场调研与分析专业知识销售保障体系完善的岗位培训双项业务考核复试五项培训四级考核三个月岗位见习销售业绩综合表现初试职位申请（5项过关评定）四级入职考核展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广1724、市场研究及资讯支持1、中原信通 每天发布最及时的市场咨询，包含财经、行业、市场、政策、人物等资讯。2、华北区周刊 每周一刊，覆盖北京、天津、河北、山东、河南五大区域，及时传递市场信息，时时监测项目动态，为华北地产把脉引航。3、中原集团地产研究成果月报4、济南市场成交情况周报/月报5、济南房地产市场研究分析月报展示计划策略综述推广计划销售计划保障措施营销推广制约条件发展目标问题界定市场客

125、户项目项目定位与发展营销建议项目定位发展建议商业建议营销环境第六篇商业部分定位招商策略租金价格策略建议招商包装与推广建议项目周边5公里内现存商业以底商为主；未来两年，工业南路以及奥体片区将出现数个体量在3万以上的大型集中商业。n n现有商业：现有商业：现有商业：现有商业：现有商业主要分布在不临主干道的居住区内，为生活服务类商业。沿二环东路有数个大型综合超市，另外，奥体中心内也有大型底商。n n在售商业：在售商业：在售商业：在售商业：在售商业主要分布在沿工业南路和经十路的商品房底商。n n规划商业：规划商业：规划商业：规划商业：除一部分商品房底商外，沿工业南路、奥体和软件园周边均规划大体量商业。

126、区域商业分布区域商业分布奥体商业奥体商业中齐未来城中齐未来城中铁会展国际中铁会展国际招商策略租金策略招商包装推广底商招商运作商业定位项目名称项目名称建筑面积建筑面积（平方米）（平方米）海尔绿城大商业63,700鲁商国奥城65,000奥体商业100,000黄金时代广场40,000总计约26.9万沿经十路未来出现的几个大型潜在商业项目，商业面积近26.9万方，规划多为综合性购物中心加商业街，大型购物中心竞争激烈。黄金时代广场黄金时代广场主要竞争主要竞争招商策略租金策略招商包装推广底商招商运作商业定位龙奥金座大卫奥体项目天业项目诚基项目本项目本项目周边已知的潜在竞争项目较多，体量、产品均与本项目类似

127、，另外还有多处商业金融用地未开发。项目名称项目名称产品类型产品类型天业中心写字楼+公寓+底商大卫奥体项目（待确认）写字楼龙奥金座写字楼诚基项目公寓潜在竞争潜在竞争招商策略租金策略招商包装推广底商招商运作商业定位位置位置位于东部新城区，北起经十路，南至龙奥北路，东起奥体东路，西至奥体西路开盘时间开盘时间正在招商规模 有有1.8万平米的中心商业区，万平米的中心商业区，1.2万平米万平米的大众消费餐饮区和的大众消费餐饮区和1.3万平米的商务办万平米的商务办公区，公区，1.16万平米的汽车销售区和其他万平米的汽车销售区和其他健身游泳区域健身游泳区域商业建筑面积商业建筑面积10万平米万平米业态规划一层：

128、咖啡厅、体育用品、高档家具、一层：咖啡厅、体育用品、高档家具、石玩店、汽车店石玩店、汽车店 二层：餐饮二层：餐饮价格/租金日租0.8-1.2元每平米客户类型外贸公司，汽车超市，个体商户租售情况已租70%区域典型商业项目区域典型商业项目奥体场馆商业奥体场馆商业招商策略租金策略招商包装推广底商招商运作商业定位项目名称项目名称全运村商业全运村商业中铁汇展国际中铁汇展国际鲁商国奥城鲁商国奥城位置位置旅游路以南，旅游路以南，龙洞隧道以西龙洞隧道以西 会展中心西侧会展中心西侧经十路奥体中心对面经十路奥体中心对面开盘时间开盘时间2011年年2010年年6月月2010年年5月月定位定位集写字楼、商集写字楼、商

129、务公寓、大型务公寓、大型商业于一体的商业于一体的商务综合体项商务综合体项目目高新区集高端写高新区集高端写字楼、商务公寓、字楼、商务公寓、大型商业于一体大型商业于一体的商务综合体项的商务综合体项目。目。建成后将成为集甲级写字楼、建成后将成为集甲级写字楼、星级酒店、商业步行街、休星级酒店、商业步行街、休闲、娱乐，及银座商城于一闲、娱乐，及银座商城于一体的大型综合标志性城市建体的大型综合标志性城市建筑组群。筑组群。商业建筑面商业建筑面积积6万平米万平米3.5万平米万平米6.5万平米万平米业态规划业态规划初步定位为购初步定位为购物中心物中心有面积为有面积为1.2万万平米的银座购物平米的银座购物广场，两

130、个旗舰广场，两个旗舰店和商业街店和商业街项目的地下一层为项目的商项目的地下一层为项目的商业部分，银座将进驻其中。业部分，银座将进驻其中。中铁汇展国际、鲁商国奥城、全运村商业区中铁汇展国际、鲁商国奥城、全运村商业区注：高新区丁豪广场规划有注：高新区丁豪广场规划有8 8万平米大型商业，引进华润万家，另外黄金时代广场、启德国际金融中心也初步规划有大体量商业。万平米大型商业，引进华润万家，另外黄金时代广场、启德国际金融中心也初步规划有大体量商业。招商策略租金策略招商包装推广底商招商运作商业定位配套服务功能配套服务功能商业商业区域市场情况区域市场情况客户需求客户需求项目自身情况项目自身情况 区域商业物业

131、市场供应量大；区域商业物业市场供应量大；1 在建项目已规划多家大型购物中心，竞争激烈；在建项目已规划多家大型购物中心，竞争激烈；2 区域商业环境短期较差，大型商业物业销售速区域商业环境短期较差，大型商业物业销售速 度慢，启动难，不易存活。度慢，启动难，不易存活。3 项目本身商业体量相对较小，难以支撑集休闲、项目本身商业体量相对较小，难以支撑集休闲、 购物、娱乐于一体的大型商业。购物、娱乐于一体的大型商业。 4 区域内客户多对所在项目本身的生活配套有较区域内客户多对所在项目本身的生活配套有较高高 要求。要求。 5商业部分功能定位商业部分功能定位既是项目本身的配套服既是项目本身的配套服务功能商业，

132、也是周边务功能商业，也是周边社区商业的有效补充社区商业的有效补充招商策略租金策略招商包装推广底商招商运作商业定位业态：以休闲餐饮为主，集时尚消费、综合配套服业态：以休闲餐饮为主，集时尚消费、综合配套服务、金融服务等为一体的一站式商业。务、金融服务等为一体的一站式商业。时尚餐饮： 34% 金融服务： 16% 生活服务： 26% 休闲娱乐： 24%业态规划业态规划商业定位租金策略招商包装推广底商招商运作招商策略4#1-2F4#1-2F楼商业图楼商业图总建面约总建面约32003200生活服务区：便利店、移动联通营业网点、生活服务区：便利店、移动联通营业网点、小吃店、医疗药品店、代理店（如房屋出小吃店

133、、医疗药品店、代理店（如房屋出租）、干洗店、早餐店、糕点店、饮品店、租）、干洗店、早餐店、糕点店、饮品店、鲜花店等鲜花店等业态布局业态布局商业定位租金策略招商包装推广底商招商运作招商策略3#3#楼楼1-2F1-2F商业图商业图总建面约总建面约28002800休闲娱乐区：养生会所、健身俱乐部、书休闲娱乐区：养生会所、健身俱乐部、书吧、咖啡屋、潮流精品店、时尚家居馆、吧、咖啡屋、潮流精品店、时尚家居馆、美容美发店等美容美发店等商业定位租金策略招商包装推广底商招商运作招商策略1#1#、2#2#楼南楼南1F1F商业商业 总建面约总建面约20002000金融服务区：银行、保险、理财、信贷、证券等机构金融

134、服务区：银行、保险、理财、信贷、证券等机构商业定位租金策略招商包装推广底商招商运作招商策略1#1#、2#2#楼北侧楼北侧-1-1、1F1F商业，总建面约商业，总建面约40004000时尚餐饮区：传统鲁菜馆、江浙时尚餐饮区：传统鲁菜馆、江浙粤湘川特色地方菜馆、中高档西粤湘川特色地方菜馆、中高档西式茶餐厅、休闲餐厅、日本料理、式茶餐厅、休闲餐厅、日本料理、东南亚菜、泰国菜等。东南亚菜、泰国菜等。商业定位租金策略招商包装推广底商招商运作招商策略休闲餐饮休闲餐饮通信维修通信维修医疗药店医疗药店美容美发美容美发休闲娱乐休闲娱乐金融银行金融银行儿童专区儿童专区商家资源推荐商家资源推荐商业定位租金策略招商包

135、装推广底商招商运作招商策略实现项目商业部分的财务目标和价值目标，在此基础上尽可能达成实现项目商业部分的财务目标和价值目标，在此基础上尽可能达成更高的销售利润目标。更高的销售利润目标。在预定销售期内快速回款，降低资金压力和风险。在预定销售期内快速回款，降低资金压力和风险。树立项目良好的市场形象和社会形象，实现商业街整体的持续良性树立项目良好的市场形象和社会形象，实现商业街整体的持续良性运营和物业价值的提升。运营和物业价值的提升。2011年年10月月招商准招商准备期期2012年年4月月正式招商正式招商2012年年5月月-2013年年底年年底招商率达招商率达80%以上以上2014年年初年年初正式开正

136、式开业2014年年初年年初开街后开街后调整整补充充招商目标招商目标为总招商面积为总招商面积80%80%以上以上（其余运营期补充）（其余运营期补充）招商原则及目标招商原则及目标商业定位租金策略招商包装推广底商招商运作招商策略1.1.优先对品牌商户进行招商，增强对其它中户、散户招商的号召力。以主力店为带动，促进优先对品牌商户进行招商，增强对其它中户、散户招商的号召力。以主力店为带动，促进招商，实现快速启动。招商，实现快速启动。2.2.结合我司对各项目商业操作与招商的实际经验，商家在物业建成后的对项目的认知度及进结合我司对各项目商业操作与招商的实际经验，商家在物业建成后的对项目的认知度及进驻意向将更

137、加明确，因此整个招商进程将随着工程进度逐渐加快，与此同时配合其他部分驻意向将更加明确，因此整个招商进程将随着工程进度逐渐加快，与此同时配合其他部分的销售要发布招商动态信息。的销售要发布招商动态信息。3.3.运营管理公司针对不同的招商对象制定不同的招商策略，或给予不同的优惠政策。运营管理公司针对不同的招商对象制定不同的招商策略，或给予不同的优惠政策。4.4.运营管理公司提前做出整个项目的运营管理计划，包括开业活动计划及后期项目的运营推运营管理公司提前做出整个项目的运营管理计划，包括开业活动计划及后期项目的运营推广活动计划，增强经营商户对项目运营的信心。广活动计划，增强经营商户对项目运营的信心。5

138、.5.重视招商信息的广泛发布，营造项目知名度以达到招商目的。重视招商信息的广泛发布，营造项目知名度以达到招商目的。要与经营商家签订商业运营管理协议，协议中对商业运营管理公司的权利、责任和费用收取要与经营商家签订商业运营管理协议，协议中对商业运营管理公司的权利、责任和费用收取做出明确说明，对商家的权利和义务也要逐项明确，如经营业态要符合整体业态规划、入驻做出明确说明，对商家的权利和义务也要逐项明确，如经营业态要符合整体业态规划、入驻流程、装修流程、开业时间、店招发布、统一参与促销活动等等细节。流程、装修流程、开业时间、店招发布、统一参与促销活动等等细节。招商策略招商策略商业定位租金策略招商包装推

139、广底商招商运作招商策略1.1.鼓励商业经营业户尽早入场装修及进行试营业，鼓励商业经营业户尽早入场装修及进行试营业， 同时对符合项目商业功能定位，同时对符合项目商业功能定位，在相应专业区域内以租赁物业进行经营的商家，根据不同品牌及经营面积情况在在相应专业区域内以租赁物业进行经营的商家，根据不同品牌及经营面积情况在商业培育期期间予以免租商业培育期期间予以免租1-31-3年的优惠。年的优惠。2.2.对在项目商业部分租赁或购置物业进行经营的商家，根据济南的相关政策，工商对在项目商业部分租赁或购置物业进行经营的商家，根据济南的相关政策，工商管理费按最低标准执行。管理费按最低标准执行。3.3.为入驻项目为

140、入驻项目商业部分商业部分的主力商家提供专用停车位和库房、办公的支持。的主力商家提供专用停车位和库房、办公的支持。4.4.提供广告支持，定期派单，进行促销、推广等活动，提高人气提供广告支持，定期派单，进行促销、推广等活动，提高人气 。招商优惠政策建议招商优惠政策建议商业定位租金策略招商包装推广底商招商运作招商策略招商总招商总目标目标目标目标1 1目标目标2 2目标目标3 3成成立立项项目目组组制定制定招商招商计划计划人人员员培培训训招商招商实施实施信息收集信息收集初步访谈初步访谈归纳反馈归纳反馈召开招商会召开招商会确定目标客户确定目标客户进进入入深深入入洽洽谈谈签订意向签订意向合约书合约书分析分

141、析问题问题追踪追踪客户客户合同合同谈判谈判签订签订合同合同招商流程示意图招商流程示意图商业定位租金策略招商包装推广底商招商运作招商策略常用的销售模式：常用的销售模式：1 1、直接销售：用于商业氛围浓郁的成熟地段；、直接销售：用于商业氛围浓郁的成熟地段；2 2、返租销售：用于区域发展前景较好，未来预期在、返租销售：用于区域发展前景较好，未来预期在3-53-5年可实现的物业；年可实现的物业；3 3、销售使用权：非常成熟地段，实现高回报，同时可以迅速套现；、销售使用权：非常成熟地段，实现高回报，同时可以迅速套现；4 4、带租约销售：将已经营物业或保障商家业态及品质物业对外销售；、带租约销售：将已经营

142、物业或保障商家业态及品质物业对外销售；5 5、以租代售：将已经租赁的商铺对外出售，租赁商家有优先购买权。、以租代售：将已经租赁的商铺对外出售，租赁商家有优先购买权。本项目建议采用本项目建议采用带租约销售与以租代售带租约销售与以租代售带租约销售与以租代售带租约销售与以租代售相结合的模式，先对商铺进行招相结合的模式，先对商铺进行招商招租，与购买业主约定经营业态，有效保障经营商家的品牌和业态，为入商招租，与购买业主约定经营业态，有效保障经营商家的品牌和业态，为入住业主生活便利度提供保障，并形成良好口碑，为后期销售做好铺垫。后期住业主生活便利度提供保障，并形成良好口碑，为后期销售做好铺垫。后期出售时，

143、租赁商家有优先购买权。出售时，租赁商家有优先购买权。运营管理公司将制订运营管理公司将制订商铺经营管理公约商铺经营管理公约，作为商铺业主及物业使用人的共同约定，所有业主必须以认可，作为商铺业主及物业使用人的共同约定，所有业主必须以认可商铺经商铺经营管理公约营管理公约作为签订商铺商品房买卖合同的前提条件。作为签订商铺商品房买卖合同的前提条件。商业销售模式商业销售模式商业定位招商策略招商包装推广底商招商运作租金策略本区域内奥体中心配套大量商业，周边目前消费力不足以支撑，导致租金水平较低，若本区域内奥体中心配套大量商业，周边目前消费力不足以支撑，导致租金水平较低，若以区域租金为基准，以租金反推法定价，

144、则无法体现本项目的商业价值。建议：在商业以区域租金为基准，以租金反推法定价，则无法体现本项目的商业价值。建议：在商业价格定位的基础上取一般水平的的投资回报率反推租金。考虑到本项目商业为商务配套价格定位的基础上取一般水平的的投资回报率反推租金。考虑到本项目商业为商务配套商业，商业氛围还需培养，因此初始租金不宜过高。商业，商业氛围还需培养，因此初始租金不宜过高。本项目租金约为：本项目租金约为： 31300*6%/365天=5.15.1元元/ /平米平米/ /天天注：因项目周边目前商业、办公、居住氛围尚未形成，现有商业仅为奥体场馆内底商，租金水平较低，所以目前无法达到推算出的租金水平，还有待周边区域

145、发展的逐步完善才能支撑该租金水平。租金价格策略租金价格策略3130031300元元/ /商业定位招商策略招商包装推广底商招商运作租金策略项目形象包装要注意昭示性，通过广告灯箱、橱窗广告的方式来展示项目的商业部分，项目形象包装要注意昭示性，通过广告灯箱、橱窗广告的方式来展示项目的商业部分，吸引消费者。吸引消费者。广告灯箱：广告灯箱：建议广告片采用聚酯型(Polyester)的材质，并通过在灯箱内打灯的方式使其在夜间有较好的效果。橱窗广告：橱窗广告：我司建议沿街店铺需要留有橱窗位，增加店铺的展示面，以增加商业气氛，为品牌租户做好推广。商业定位招商策略租金策略底商招商运作招商包装推广设计招商画册设计

146、招商画册设计制作内容详实的招商画册，说透生意机会及生意成本，作为项目的宣传资料。进行品牌商户洽谈及资料派发进行品牌商户洽谈及资料派发在招商前期阶段采取定人定点的方式，拜访品牌商家，派发宣传资料，进行定向招商。新闻推广及广告招商新闻推广及广告招商在招商阶段，在媒体上发布招商信息，同时通过新闻推广方式，进行一定的媒体炒作，以吸引更多的商家关注。直销发单直销发单给各类的目标客户送去招商画册，既可以摸清商户想法，又可以和客户建立良好的关系。报纸广告报纸广告媒体选择：齐鲁晚报、济南时报、山东商报综合运作；广告形式：以硬广告形式发布促销广告，以及新闻广告形式报道精彩花絮。活动推广活动推广龙奥九号招商开幕仪

147、式：邀请海信集团领导亲临现场，同时邀请政府、行业协会、国土局等领导，增进投资信心。商业定位招商策略租金策略底商招商运作招商包装推广1.问卷分析说明问卷分析说明2.客户特征分析客户特征分析3.客户需求分析客户需求分析4.客户接触媒体分析客户接触媒体分析5.墓地对项目的影响墓地对项目的影响6.客户问卷分析结论客户问卷分析结论附件附件: : 客户调查问卷分析客户调查问卷分析1、问卷分析说明、问卷分析说明 调研目的：提供参考依据、掌握整体态势、提出可行定位；调研方法：电话问卷及自填式问卷调研法；抽样方法：偏差规避方法：l样本来源：1、我司服务过的黄金时代广场项目来电来访意向客户；2、相关单位或实力个人

148、深度约访；3、济南主要写字楼扫楼客户（二环东路、高新区附近、大观园、山大路等写字楼）l选择条件：有购房意愿，且对本项目有购买意愿；愿参与本次需求调研。l调查地点：山大路、大观园、二环东路、高新区附近的写字楼。l问卷设计：避免双重、诱导性、含糊不清的问题等l试访问 ：小范围试卷试问，发现并及时矫正问卷中的问题 l问卷甄选 ：有效问卷100份 2、客户特征分析、客户特征分析工作区域工作区域受访者多集中在历下区和历城区，占总体的57%。工作区域在市中区、高新区、槐荫区、天桥区的受访者分别占17%、16%、6%、4%。在受访者中，71%的受访者为个人购买，29%的受访者为单位购买。购买主体购买主体购买

149、主体购买主体年龄年龄年龄年龄受访者年龄主要集中在31-35岁和26-30岁两个区间，分别占总数的41%和32%。这部分购房者的目的多为首置办公自用和投资。个人年收入个人年收入学历学历高中及以下学历的被调查客户占40%；大学及以上学历占58%。 项目潜在客户整体教育水平较高，项目在开发设计及营销推广时需同时注重其实用性和品味性。潜在购房者个人年收入主要集中在10-30万的收入水平，比例为82%，其中10-20万的收入水平又占绝大多数，占所有潜在购房者的58%。从事行业从事行业从图表上可看出，私营企业占总体的69%。其次为自由工作者，占总体的9%。政府机关、事业单位和国企的受访者分别占2%、8%、

150、5%。单位性质单位性质受访者所从事的行业较为分散，其中房地产类和贸易类较多，分别占总体的26%和17%。金融类、投资类、IT类、医药类、创意服务类分别占总体的7%、8%、9%、7%。另外还有10%的受访者从事其他行业。购房需求及选择地点购房需求及选择地点购房需求及选择地点购房需求及选择地点24%的受访者考虑购买写字楼，14%的受访者考虑购买商住公寓，62%的购买者二者都考虑。在选择购买写字楼的受访者中，50%的受访者选择在行政商务区购买写字楼，29%选择在城市商业中心，21%选择高新开发区。在选择购买商住公寓的受访者中，36%的受访者选择在行政商务区购买商住公寓，36%选择在城市商业中心，28

151、%选择高新开发区。在二者都考虑的受访者中，50%的受访者选择在城市商业中心购买写字楼，48%的受访者选择在城市商业中心购买商住公寓。注：（城市商业中心：经四路、泉城路；行政商务区：奥体片区、经七路）注：（城市商业中心：经四路、泉城路；行政商务区：奥体片区、经七路）3、客户需求分析、客户需求分析 购买目购买目购买目购买目的的的的受访者购买商业物业的主要目的是投资和首置办公，分别占总数的38%和35%，其次为改善办公环境，占总数的21%，其他用途占总数的6%。面积需求面积需求面积需求面积需求受访者对商务物业面积需求各异，55150需求较多。其中，选择91-100、81-90、66-80、56-65

152、、111-150分别占总数的16.5%、14.4%、12.4%、12.4%、11.3%。 可以看出客户需求以小面积为主。价格承受能力价格承受能力价格承受能力价格承受能力单价承受能力单价承受能力单价承受能力单价承受能力受访者所承受的单价较低，多在900012000元/。其中，选择9001-10000元/的占总数的44%，选择10001-12000元/的占总数的38%，而能承受13000以上元/的受访者仅占6%。总价承受能力总价承受能力总价承受能力总价承受能力受访者所承受的总价区间以60-150万为主，其中61-80万占总体的31%、81-100万占总体的23%、100-150万占总体的13%，此

153、外，41-60万、150-200万、200万以上分别占总体的10%。交房标准交房标准交房标准交房标准在受访者中，有49%的客户选择简装，25%的客户选择毛坯，22%的客户选择精装，4%的客户选择豪华装修。付款方式付款方式付款方式付款方式受访者选择的付款方式以银行按揭为主，占总数的80%，其次为一次性付款，占总数的13%，再者为组合贷款，占总数的7%。置业关心因素置业关心因素置业关心因素置业关心因素受访者将完善的完善的城市商业配套城市商业配套、市政交通便利市政交通便利、较低的支付价格较低的支付价格看做商务物业的最重要的三个影响因素。此外，国际化的形象、停车位充足及二十四小时物业服务等也是商务客户

154、比较关注的因素。必备配套设施必备配套设施必备配套设施必备配套设施 餐饮、商业、银行为受访者认为最必要的配套设施，有21%的受访者选择餐饮，有13%的受访者选择商业，有12%的受访者选择银行，其次是酒店和会所，分别占总数的6%。优惠措施优惠措施优惠措施优惠措施在各种房地产的优惠措施中，最吸引受访者的是优惠折扣，87%的受访者选择这一项，其次是首付减少，有52%的选择此项，再者为送精装和车位优惠，分别有44%和40%的受访者选择。获得楼盘信息的途径获得楼盘信息的途径获得楼盘信息的途径获得楼盘信息的途径受访者获得楼盘信息的途径以报纸广告、户外广告和网络为主，分别占70%、66%和66%；其次就是朋友

155、介绍和派发的宣传资料，占26%和25%；选择短信作为获得楼盘信息途径的受访者最少，仅有4%。4、客户接触媒体分析、客户接触媒体分析报纸报纸报纸报纸网络网络网络网络受访者为获得楼盘信息而选择阅读的报纸以齐鲁晚报为首选，有61%的受访者选择此报，随后依次是山东商报42%、济南时报29%、生活日报6%。受访者为获得楼盘信息而关注的网站首选为搜房网，有63%的客户选择此网，随后依次为乐居19%、山房17%、焦点15%。对项目临近墓地的看法对项目临近墓地的看法对项目临近墓地的看法对项目临近墓地的看法在受访者中，50%的客户认为邻近墓地影响对商务物业的选择，34%的人认为影响很大。仅有16%的人认为无所谓

156、。优惠购买优惠购买优惠购买优惠购买在受访者中，34%的客户不会购买临近墓地的楼座，35%的客户在在邻近墓地的商务物业比相同楼盘中的其他楼座便宜2000元以上才会选择购买。5、墓地对项目的影响、墓地对项目的影响客户基本特征客户基本特征客户基本特征客户基本特征潜在个人购买客户年龄在25-35岁之间，年收入在10-20万之间，以私营为主。u单位购买的主体是私营企业和行政事业单位，其行业类别以房地产类、IT类、贸易类为主。 客户基本需求客户基本需求客户基本需求客户基本需求 潜在客户购买商务物业的目的以投资和首置办公自用为主，面积需求为55-150不等，能承受的单价区间为900012000元/总价区间为

157、60-150万。客户关注点客户关注点客户关注点客户关注点 完善的城市商业配套、市政交通便利、较低的支付价格是潜在客户考虑商务物业的最重要的三个影响因素。 餐饮、商业、银行则为潜在客户最必要的配套设施。 优惠折扣、首付减少、送精装和车位优惠是在各种房地产的优惠措施中最吸引受访者的前三位。墓地对项目的影响墓地对项目的影响墓地对项目的影响墓地对项目的影响绝大多数客户都认为墓地对购买商务物业有一定影响。 三成客户在邻近墓地的商务物业比相同楼盘中的其他楼座便宜2000元左右才会选择购买。而墓地对商务物业的影响仅作为商务物业定价的参考因素，不作为最终决定因素。 6、客户问卷分析结论、客户问卷分析结论我们期待与海信地产强强联手我们期待与海信地产强强联手通过中原专业的服务，庞大的客户资源通过中原专业的服务，庞大的客户资源使龙奥使龙奥9号成为奥体核心的一朵商务奇葩，热销号成为奥体核心的一朵商务奇葩，热销全城全城助力海信地产在济取得又一次辉煌与完胜！助力海信地产在济取得又一次辉煌与完胜！汇报完毕，欢迎指正