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1、第一篇第一篇 营销者心理营销者心理第一章第一章 营销人员的个体心理营销人员的个体心理第二章第二章 中间商心理中间商心理第三章第三章 营业员心理营业员心理第四章第四章 推销员心理推销员心理第五章第五章 营销人员的群体心理营销人员的群体心理第六章第六章 营销组织的心理影响营销组织的心理影响1第一章第一章 营销人员的个体心理营销人员的个体心理第一节第一节 营销人员的感觉、知觉与商品推介心理品质营销人员的感觉、知觉与商品推介心理品质第二节第二节 营销人员的学习、记忆与商品知识营销人员的学习、记忆与商品知识第三节第三节 营销人员的态度、情感与商品推陈出新销营销人员的态度、情感与商品推陈出新销第四节第四节
2、 营销人员与顾客互动的心理营销人员与顾客互动的心理第五节第五节 营销人员个性心理与营销行为营销人员个性心理与营销行为2第一节第一节 营销人员的感觉、知觉与商品推介心理品质营销人员的感觉、知觉与商品推介心理品质一、感觉一、感觉(一一)感觉的概念感觉的概念人凭借其感觉器官对客观事物的表面的和个别特征的直接人凭借其感觉器官对客观事物的表面的和个别特征的直接反应。反应。(二二)营销人员的感觉营销人员的感觉营销人员凭借自身的感觉器官对消费者消费行为的表面的营销人员凭借自身的感觉器官对消费者消费行为的表面的和个别特征的直接反映。和个别特征的直接反映。3第一节第一节 营销人员的感觉、知觉与商品推介心理品质营
3、销人员的感觉、知觉与商品推介心理品质二、知觉二、知觉（一）知觉的概念（一）知觉的概念人脑对于直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。人脑对于直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。（二）营销人员的知觉（二）营销人员的知觉指营销人员的大脑对直接作用于他们感觉器官的消费行为指营销人员的大脑对直接作用于他们感觉器官的消费行为（这样的客观事物）的整体反映（这样的客观事物）的整体反映4第一节第一节 营销人员的感觉、知觉与商品推介心理品质营销人员的感觉、知觉与商品推介心理品质三、营销人员的感觉、知觉与商品推介三、营销人员的感觉、知觉与商品推介（一）营销人员的感觉与商品推介（一）营销人员的感觉与商品推介（二
4、）营销人员的知觉与商品推介（二）营销人员的知觉与商品推介5第二节第二节 营销人员的学习、记忆与商品知识营销人员的学习、记忆与商品知识一、营销人员的学习一、营销人员的学习学习是指由于经验而引起个人行为的改变。对于学习是指由于经验而引起个人行为的改变。对于营销人员来说，学习的理论实际价值在于，他们营销人员来说，学习的理论实际价值在于，他们可以通过把学习与强烈驱使力联系起来，运用刺可以通过把学习与强烈驱使力联系起来，运用刺激性暗示和提供积极强化等手段建立对产品的需激性暗示和提供积极强化等手段建立对产品的需求。求。6第二节第二节 营销人员的学习、记忆与商品知识营销人员的学习、记忆与商品知识二、营销人员
5、的记忆二、营销人员的记忆（一）记忆的概念（一）记忆的概念记忆是指过去经验在人脑中的反映，或者说是人记忆是指过去经验在人脑中的反映，或者说是人脑对过去经验中发生过的事物的反映。脑对过去经验中发生过的事物的反映。记忆是人脑的一种机能，它的生理基础是大脑神记忆是人脑的一种机能，它的生理基础是大脑神经中枢对某种印迹的建立和巩固。经中枢对某种印迹的建立和巩固。7第二节第二节 营销人员的学习、记忆与商品知识营销人员的学习、记忆与商品知识（二）记忆的心理过程（二）记忆的心理过程识记，人们为获得对客观事物的深刻印象而反复识记，人们为获得对客观事物的深刻印象而反复进行感觉和知觉的过程进行感觉和知觉的过程保持，巩
6、固已经识记的知识和经验的过程，使识保持，巩固已经识记的知识和经验的过程，使识记的材料较长时间地保留在脑中。记的材料较长时间地保留在脑中。8第二节第二节 营销人员的学习、记忆与商品知识营销人员的学习、记忆与商品知识（二）记忆的心理过程（二）记忆的心理过程回忆（再现），是指以前感知过的事物不在眼前，回忆（再现），是指以前感知过的事物不在眼前，但能把对它的反映重新呈现出来的过程。但能把对它的反映重新呈现出来的过程。认知（再认），是指过去感知过的事物重新出现认知（再认），是指过去感知过的事物重新出现时感到熟悉，从而确知是以前感知过的过程。时感到熟悉，从而确知是以前感知过的过程。9第二节第二节 营销人员
7、的学习、记忆与商品知识营销人员的学习、记忆与商品知识三、营销人员的商品知识三、营销人员的商品知识（一）商品原材料方面的优点（一）商品原材料方面的优点（二）商品制造过程的特点（二）商品制造过程的特点（三）商品的使用价值（三）商品的使用价值原料的产地；原料的产地；原料的历史与起源；原料的历史与起源；选用了什么原料选用了什么原料制造方法及特点介绍；制造方法及特点介绍；使用的机器设备；使用的机器设备；工人与技术人员的水平工人与技术人员的水平制造方法的发明（使用）某种专利制造方法的发明（使用）某种专利制造环境制造环境制造过程中的品质保证制造过程中的品质保证产品的感观效应；产品的感观效应；商品的各种用途和
8、用法；商品的各种用途和用法；商品的耐用程度，使用寿命商品的耐用程度，使用寿命商品的安全性、安装与维修，保管的知识商品的安全性、安装与维修，保管的知识商品的经济性商品的经济性10第三节第三节 营销人员的态度、情感与商品推销营销人员的态度、情感与商品推销一、营销人员的态度一、营销人员的态度态度，是指一个人对某些事物或观念长期持有的态度，是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。向。营销人员的工作态度对其业务活动的影响是有所营销人员的工作态度对其业务活动的影响是有所公认的。公认的。11第三节第三节 营销人员的态度、情感
9、与商品推销营销人员的态度、情感与商品推销二、营销人员的情感与商品推销二、营销人员的情感与商品推销（一）情绪情感概念（一）情绪情感概念情绪与情感，是指一个人对一定事物所持的情绪与情感，是指一个人对一定事物所持的态度态度的体验的体验。人对客观事物采取什么样的态度，是以某种事物人对客观事物采取什么样的态度，是以某种事物是否满足人的需要以及满足需要的程度为中介的。是否满足人的需要以及满足需要的程度为中介的。12第三节第三节 营销人员的态度、情感与商品推销营销人员的态度、情感与商品推销情绪是与有机体生理需要是否得到满足相情绪是与有机体生理需要是否得到满足相联系的体验。联系的体验。情感是与社会性需要是否得
10、到满足相联系情感是与社会性需要是否得到满足相联系的体验的体验13第三节第三节 营销人员的态度、情感与商品推销营销人员的态度、情感与商品推销（二）营销人员的情感（二）营销人员的情感营销人员的情感应具备以下四个方面的内容：营销人员的情感应具备以下四个方面的内容：1。要有良好的情感倾向性。要有良好的情感倾向性情感倾向性是指一个人的情感指向什么和为什么情感倾向性是指一个人的情感指向什么和为什么引起的。引起的。14第三节第三节 营销人员的态度、情感与商品推销营销人员的态度、情感与商品推销（二）营销人员的情感（二）营销人员的情感营销人员的情感应具备以下四个方面的内容：营销人员的情感应具备以下四个方面的内容
11、：2。要有深厚的情感。要有深厚的情感深厚的情感是指与真正理想、信念、人生观紧密深厚的情感是指与真正理想、信念、人生观紧密相联系的情感。相联系的情感。15第三节第三节 营销人员的态度、情感与商品推销营销人员的态度、情感与商品推销（二）营销人员的情感（二）营销人员的情感营销人员的情感应具备以下四个方面的内容：营销人员的情感应具备以下四个方面的内容：3。要有稳定而持久的情感。要有稳定而持久的情感稳定而持久的情感是指与情感的深厚联系在一起稳定而持久的情感是指与情感的深厚联系在一起的，并在相当长的一段时间内不变化的情感。的，并在相当长的一段时间内不变化的情感。16第三节第三节 营销人员的态度、情感与商品
12、推销营销人员的态度、情感与商品推销（二）营销人员的情感（二）营销人员的情感营销人员的情感应具备以下四个方面的内容：营销人员的情感应具备以下四个方面的内容：4。要有较高的情感效能。要有较高的情感效能情感效能是指情感在人的实践活动中所发生作用情感效能是指情感在人的实践活动中所发生作用的程度。它是激励人们行为的动力因素。的程度。它是激励人们行为的动力因素。17第四节第四节 营销人员与顾客互动的心理营销人员与顾客互动的心理一、营销交往的一般特点一、营销交往的一般特点（一）交往的肤浅性（一）交往的肤浅性（二）交往双方的不信任性（二）交往双方的不信任性（三）交往过程的不对等性（三）交往过程的不对等性18第
13、四节第四节 营销人员与顾客互动的心理营销人员与顾客互动的心理二、营销交往中的心理特征分析二、营销交往中的心理特征分析消费者的特点：尽可能少地花钱，多买商品实现消费者的特点：尽可能少地花钱，多买商品实现自己利益的最大满足自己利益的最大满足营销者的特点：保证自己利益的前提下，尽可能营销者的特点：保证自己利益的前提下，尽可能地把商品销售出去。地把商品销售出去。19第四节第四节 营销人员与顾客互动的心理营销人员与顾客互动的心理三、营销人员与消费者相互作用的方式及特征三、营销人员与消费者相互作用的方式及特征营销人员和消费者在相互的交往过程中会表现出不同的态度营销人员和消费者在相互的交往过程中会表现出不同
14、的态度1、良好的情绪与积极主动的结合、良好的情绪与积极主动的结合2、高主动性和坏的情绪的结合、高主动性和坏的情绪的结合3、坏的情绪与低的主动性的结合、坏的情绪与低的主动性的结合4、好的情绪与低的主动性的结合、好的情绪与低的主动性的结合20第四节第四节 营销人员与顾客互动的心理营销人员与顾客互动的心理四、营销人员和消费者心理沟通的途径和方法四、营销人员和消费者心理沟通的途径和方法根据消费者心理活动的特点，营销沟通的途径和根据消费者心理活动的特点，营销沟通的途径和方法有以下几种：方法有以下几种：（一）以消费者的基本需要为契机，架起飞过双（一）以消费者的基本需要为契机，架起飞过双方沟通的桥梁方沟通的
15、桥梁21第四节第四节 营销人员与顾客互动的心理营销人员与顾客互动的心理（二）寻找双方的共性，不断地磨合，减少双方（二）寻找双方的共性，不断地磨合，减少双方之间的心理差异之间的心理差异（三）利用（三）利用“心向心向”作用原理实现买卖双方的心作用原理实现买卖双方的心理沟通。心向，是指人们在思考问题和处理问题理沟通。心向，是指人们在思考问题和处理问题时都会带有一定的倾向性、专注性和趋向性。时都会带有一定的倾向性、专注性和趋向性。（营销人员应注意克服消费者可能存在的抗拒倾（营销人员应注意克服消费者可能存在的抗拒倾向）向）22第五节第五节 营销人员个性心理与营销行为营销人员个性心理与营销行为一、营销人员
16、的心理活动过程对营销活动的影响一、营销人员的心理活动过程对营销活动的影响（一）营销人员的认识活动对营销行为的影响（一）营销人员的认识活动对营销行为的影响营销人员的认识直接影响他们能否对营销活动形成营销人员的认识直接影响他们能否对营销活动形成正确的认识，从而影响着他们的世界观，影响企业正确的认识，从而影响着他们的世界观，影响企业营销活动的指导思想，经营目的以及为实现经营目营销活动的指导思想，经营目的以及为实现经营目的所采取的方法和手段，最终影响服务质量的高低、的所采取的方法和手段，最终影响服务质量的高低、决策的正确性，以及企业经济效益的高低决策的正确性，以及企业经济效益的高低23第五节第五节 营
17、销人员个性心理与营销行为营销人员个性心理与营销行为（二）营销人员的情感活动对营销活动的影响（二）营销人员的情感活动对营销活动的影响营销人员的情感活动是营销人员在从事营销活动营销人员的情感活动是营销人员在从事营销活动中，对营销活动的目标、方式、结果是否符合自中，对营销活动的目标、方式、结果是否符合自己需要而形成的态度体验，是对营销活动的一种己需要而形成的态度体验，是对营销活动的一种好恶倾向。好恶倾向。不同的情感，会引起不同的营销活动或使营销活不同的情感，会引起不同的营销活动或使营销活动积极，或使营销活动消极。动积极，或使营销活动消极。24第五节第五节 营销人员个性心理与营销行为营销人员个性心理与
18、营销行为（三）营销人员的意志活动对营销活动的（三）营销人员的意志活动对营销活动的影响影响营销人员的意志活动是企业营销人员自觉营销人员的意志活动是企业营销人员自觉地确定营销目标而有计划地组织自己的行地确定营销目标而有计划地组织自己的行动，克服行动中的各种困难的心理过程。动，克服行动中的各种困难的心理过程。25第五节第五节 营销人员个性心理与营销行为营销人员个性心理与营销行为二、营销人员的个性心理特征对营销活动的影响二、营销人员的个性心理特征对营销活动的影响（一）营销人员的性格对营销活动的影响（一）营销人员的性格对营销活动的影响具有不同性格特征的营销人员在其行为倾向、行具有不同性格特征的营销人员在
19、其行为倾向、行为内容方面表现出不同的特点，从而地企业的营为内容方面表现出不同的特点，从而地企业的营销活动产生不同的影响。销活动产生不同的影响。26第五节第五节 营销人员个性心理与营销行为营销人员个性心理与营销行为（二）营销人员的兴趣对营销活动的影响（二）营销人员的兴趣对营销活动的影响营销人员的兴起是在需要的基础上产生和发展的，营销人员的兴起是在需要的基础上产生和发展的，是企业营销人员积极探究营销活动以及与营销活是企业营销人员积极探究营销活动以及与营销活动有关的各种事物的认识倾向反映企业营销人员动有关的各种事物的认识倾向反映企业营销人员的活动倾向。的活动倾向。27第五节第五节 营销人员个性心理与
20、营销行为营销人员个性心理与营销行为（三）企业人员的能力对营销活动的影响，如：（三）企业人员的能力对营销活动的影响，如：敏锐的观察力；敏锐的观察力；稳定而灵活的注意力；稳定而灵活的注意力；良好的记忆；良好的记忆；营销人员要有较强的人际交往能力营销人员要有较强的人际交往能力28第五节第五节 营销人员个性心理与营销行为营销人员个性心理与营销行为（四）企业营销人员的气质对企业营销活动的影（四）企业营销人员的气质对企业营销活动的影响响气质可以影响营销人员的情感和行动，以及市场气质可以影响营销人员的情感和行动，以及市场营销活动的效率，从而对企业的市场营销活动产营销活动的效率，从而对企业的市场营销活动产生影响。生影响。29
