战略使命与战略目标含案例

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1、企业使命与战略目标企业使命与战略目标2021/6/161 chapter 3第一节第一节 企业使命的确定企业使命的确定n企业使命的概念企业使命的概念n确定企业使命的必要性确定企业使命的必要性n企业使命的构成要素企业使命的构成要素n企业使命定位应该考虑的因素企业使命定位应该考虑的因素n企业使命表述应该注意的问题企业使命表述应该注意的问题2021/6/162 chapter 3名人名言名人名言 每一位伟大的企业创始每一位伟大的企业创始人都各有一套有关本企业人都各有一套有关本企业的明确观念和理论，从而的明确观念和理论，从而引导其行动和决策。必须引导其行动和决策。必须回答：回答：我们的企业是什么我们的

2、企业是什么？它应该是什么？它应该是什么？ 美美 彼得彼得德鲁克德鲁克2021/6/163 chapter 3关键点关键点 对于一个公司而言。不论哪一位领导人，不管对于一个公司而言。不论哪一位领导人，不管他有多高的才能、多长远的眼光，他终有去世的那他有多高的才能、多长远的眼光，他终有去世的那一天；也不论企业有多么优秀的产品和服务，终有一天；也不论企业有多么优秀的产品和服务，终有过时的时候。然而，目光远大（高瞻远瞩）的公司过时的时候。然而，目光远大（高瞻远瞩）的公司却能做到经历了一代又一代领导人和一代又一代产却能做到经历了一代又一代领导人和一代又一代产品仍能昌盛不衰、持续发展。品仍能昌盛不衰、持续

3、发展。2021/6/164 chapter 3 企业的目的、性质、任务及其应当企业的目的、性质、任务及其应当企业的目的、性质、任务及其应当企业的目的、性质、任务及其应当承担的责任，它规定了企业的目的，阐承担的责任，它规定了企业的目的，阐承担的责任，它规定了企业的目的，阐承担的责任，它规定了企业的目的，阐述了企业的任务，指明了企业的经营范述了企业的任务，指明了企业的经营范述了企业的任务，指明了企业的经营范述了企业的任务，指明了企业的经营范围和对象等。具体地说，包括经营哲学围和对象等。具体地说，包括经营哲学围和对象等。具体地说，包括经营哲学围和对象等。具体地说，包括经营哲学和企业宗旨。和企业宗旨。

4、和企业宗旨。和企业宗旨。一、一、企企业业使使命命的的概概念念 【经营哲学经营哲学】是指企业在从事生产经是指企业在从事生产经营活动中所持有的基本信念、价值观和行营活动中所持有的基本信念、价值观和行为准则。为准则。 【企业宗旨企业宗旨】是指企业现在和将来应是指企业现在和将来应该从事什么事业，成为什么性质企业。具该从事什么事业，成为什么性质企业。具体地说，确定企业宗旨就是确定企业的性体地说，确定企业宗旨就是确定企业的性质、明确企业的经营范围和服务对象，明质、明确企业的经营范围和服务对象，明确企业今后生产经营活动发展的方向。确企业今后生产经营活动发展的方向。2021/6/165 chapter 3主要

5、战略主要战略实施计划实施计划战略目标与衡量指标战略目标与衡量指标价值观价值观使命使命愿景愿景企业未来的境界企业未来的境界业务界定（经营宗旨）业务界定（经营宗旨）决策纲领决策纲领具体行动安排具体行动安排衡量战略实施绩衡量战略实施绩效效价值观（经营哲学）价值观（经营哲学）2021/6/166 chapter 3我们要成为一个什么样的企业？我们要成为一个什么样的企业？ 公司的战略愿景公司的战略愿景公司竭尽全力所要进入的事业是什么？公司竭尽全力所要进入的事业是什么？ 企业所从事业务范围企业所从事业务范围公司在发展过程中要遵循什么原则？公司在发展过程中要遵循什么原则？ 价值观价值观 企业高层管理者要思考

6、的三大问题2021/6/167 chapter 3n 愿景愿景“成为中国房地产行业的领跑者成为中国房地产行业的领跑者”n宗旨宗旨“建筑无限生活建筑无限生活”n核心价值观核心价值观“客户是我们永远的伙伴客户是我们永远的伙伴 、人才是万科的资本人才是万科的资本 、阳光照亮的体制、阳光照亮的体制 、永远、永远增长与领跑增长与领跑 ” ”万科公司万科公司2021/6/168 chapter 3职业规范职业规范万科董事长王石致全体员工的公开信万科董事长王石致全体员工的公开信 致力于建设致力于建设“阳光照亮的体制阳光照亮的体制”，坚持规范、诚信、，坚持规范、诚信、进取的经营之道，是万科基本的价值理念。进取

7、的经营之道，是万科基本的价值理念。“成为中国房地成为中国房地产行业领跑者产行业领跑者”的企业愿景正鼓舞着万科人不断地超越自我，的企业愿景正鼓舞着万科人不断地超越自我，超越客户的期望。永怀理想与激情，坚守高尚的职业道德和超越客户的期望。永怀理想与激情，坚守高尚的职业道德和情操，这是每一个万科人都应该具备的职业人格。情操，这是每一个万科人都应该具备的职业人格。 万科一贯秉承万科一贯秉承“以人为本以人为本”的待人之道，对万科而的待人之道，对万科而言，一切热忱投入，出色完成本职工作的人是公司最宝贵的言，一切热忱投入，出色完成本职工作的人是公司最宝贵的资源。任何职员的失足和堕落，会给公司造成巨大损失，对

8、资源。任何职员的失足和堕落，会给公司造成巨大损失，对其个人和家庭也是莫大的不幸。因此，遵守其个人和家庭也是莫大的不幸。因此，遵守职员职务行为职员职务行为准则准则，是职员对自身负责任的表现，是对个人最好的保护。，是职员对自身负责任的表现，是对个人最好的保护。2021/6/169 chapter 3职业规范职业规范万科董事长王石致全体员工的公开信万科董事长王石致全体员工的公开信 万科所有职员，无一例外地受到准则的约束。不遵万科所有职员，无一例外地受到准则的约束。不遵守准则将被视为失职行为，因此可能会被公司解除劳动合同。守准则将被视为失职行为，因此可能会被公司解除劳动合同。所有职员每年都须接受准则的

9、培训，并须在日常工作中时刻所有职员每年都须接受准则的培训，并须在日常工作中时刻牢记和遵守准则的一切规定。每个经理除了需要以更高的标牢记和遵守准则的一切规定。每个经理除了需要以更高的标准履行职责外，还须对其下属遵守准则的情况负责。准履行职责外，还须对其下属遵守准则的情况负责。 定期学习准则并检视自己的行为，应该成为每个万定期学习准则并检视自己的行为，应该成为每个万科职员的自觉行动。如对准则有任何疑问，请与你的上司或科职员的自觉行动。如对准则有任何疑问，请与你的上司或人力资源部联系，请他们给予解答。人力资源部联系，请他们给予解答。 准则仅仅是一种基本的行为规范，每一个万科人都准则仅仅是一种基本的行

10、为规范，每一个万科人都被期望表现出更高标准的职业素养，为公司创造优秀业绩。被期望表现出更高标准的职业素养，为公司创造优秀业绩。 凭着高尚的职业操守，我们赢得尊重凭着高尚的职业操守，我们赢得尊重!2021/6/1610 chapter 3n 我们的梦想我们的梦想 通过发展新的生意方式创造一个截然不同通过发展新的生意方式创造一个截然不同的世界的世界 n 阿里巴巴的使命阿里巴巴的使命 让天下没有难做的生意让天下没有难做的生意 n 阿里巴巴的价值观阿里巴巴的价值观客户第一客户第一 客户是衣食父母客户是衣食父母 团队合作团队合作 共享共担，平凡人做非凡事共享共担，平凡人做非凡事拥抱变化拥抱变化 迎接变化

11、，勇于创新迎接变化，勇于创新诚信诚信 诚实正直，言行坦荡诚实正直，言行坦荡激情激情 乐观向上，永不放弃乐观向上，永不放弃敬业敬业 专业执着，精益求精专业执着，精益求精阿里巴巴阿里巴巴2021/6/1611 chapter 31 企业愿景企业愿景愿景是企业未来想要达成的模样和境界n愿景是企业每一个员工对于企业未来的共识愿景是企业每一个员工对于企业未来的共识n愿景是我们未来要达到的图景愿景是我们未来要达到的图景n愿景不是短期的期望，不是关于我们明年要成愿景不是短期的期望，不是关于我们明年要成为怎样一个企业，而是企业的终极目标为怎样一个企业，而是企业的终极目标n愿景在一定时间段内可以变化愿景在一定时

12、间段内可以变化2021/6/1612 chapter 3n n从发展的角度陈述从发展的角度陈述从发展的角度陈述从发展的角度陈述索尼（索尼（索尼（索尼（ 50505050年代）：成为在世界范围内改变人们认为年代）：成为在世界范围内改变人们认为年代）：成为在世界范围内改变人们认为年代）：成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司日本产品质量差的看法的最知名的公司日本产品质量差的看法的最知名的公司日本产品质量差的看法的最知名的公司波音，波音，波音，波音，1950195019501950年：成为世界商业飞机的主角并将世界带年：成为世界商业飞机的主角并将世界带年：成为世界商业飞机的主

13、角并将世界带年：成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代入喷气时代入喷气时代入喷气时代n n从战胜竞争者的角度陈述从战胜竞争者的角度陈述从战胜竞争者的角度陈述从战胜竞争者的角度陈述菲利普，菲利普，菲利普，菲利普，50505050年代：击败年代：击败年代：击败年代：击败RJRRJRRJRRJR，成为世界第一烟草公司，成为世界第一烟草公司，成为世界第一烟草公司，成为世界第一烟草公司耐克，耐克，耐克，耐克，60606060年代：粉碎阿迪达斯年代：粉碎阿迪达斯年代：粉碎阿迪达斯年代：粉碎阿迪达斯 本田，本田，本田，本田，70707070年代：摧毁雅马哈年代：摧毁雅马哈年代：摧毁雅马哈年代：摧毁雅马哈

14、n从相关角色的角度陈述从相关角色的角度陈述 斯坦福大学，斯坦福大学，斯坦福大学，斯坦福大学，40404040年代：成为西部的哈佛年代：成为西部的哈佛年代：成为西部的哈佛年代：成为西部的哈佛n从内部改造的角度陈述从内部改造的角度陈述通用电器，通用电器，通用电器，通用电器，80808080年代：通过把大公司的优势与小公司的年代：通过把大公司的优势与小公司的年代：通过把大公司的优势与小公司的年代：通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合起来，使公司成为所服务的市场中第精干与灵敏结合起来，使公司成为所服务的市场中第精干与灵敏结合起来，使公司成为所服务的市场中第精干与灵敏结合起来，使公司成为所服务的市

15、场中第一或第二位的公司一或第二位的公司一或第二位的公司一或第二位的公司2021/6/1613 chapter 32 企业使命（宗旨）企业使命（宗旨）企业使命是企业经营之业务定义及范围企业使命是企业经营之业务定义及范围使命是企业赖以生存的方式使命是企业赖以生存的方式使命是目前企业所经营之业务的描述使命是目前企业所经营之业务的描述使命也是企业未来想要经营的业务的描述使命也是企业未来想要经营的业务的描述2021/6/1614 chapter 3业务的界定业务的界定业务业务业务业务定义定义定义定义满足什么人？满足什么人？顾客群体顾客群体满足什么样的需求？满足什么样的需求？顾客需求顾客需求如何满足如何满

16、足？独特的竞独特的竞争力争力 公司的业务界公司的业务界定必须包括下面三定必须包括下面三个因素：个因素：n顾客的需求：需要顾客的需求：需要满足的是什么满足的是什么n顾客群：需要满足顾客群：需要满足的对象是谁的对象是谁n所采用的技术和开所采用的技术和开展的活动：采用什展的活动：采用什么样的方式来满足么样的方式来满足顾客的需要顾客的需要2021/6/1615 chapter 3麦当劳麦当劳n在全球范围内向一个广泛的在全球范围内向一个广泛的快餐食品群在气氛友好、卫快餐食品群在气氛友好、卫生清洁的饭店里以很好的价生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列的、美味的值提供有限系列的、美味的快餐食品。快餐食品。

17、2021/6/1616 chapter 3以顾客为导向以顾客为导向n产品导向的业务定义关注当前产品和市场产品导向的业务定义关注当前产品和市场的特性，而不是这些产品希望满足的顾客的特性，而不是这些产品希望满足的顾客的需求。的需求。n产品只是满足顾客需求的特定物理形态。产品只是满足顾客需求的特定物理形态。而顾客需求可以通过其它许多不同形式得而顾客需求可以通过其它许多不同形式得到满足。广泛的以顾客为导向的定义可以到满足。广泛的以顾客为导向的定义可以在需求发生重大转变时保护公司。在需求发生重大转变时保护公司。n以顾客为导向的使命陈述有助于公司预见以顾客为导向的使命陈述有助于公司预见需求变化，将环境的变

18、化转为投资机会。需求变化，将环境的变化转为投资机会。强调顾客导向而不是产品导向强调顾客导向而不是产品导向2021/6/1617 chapter 3顾客需要的是什么顾客需要的是什么不要给我衣服，我要的是迷人的外表不要给我衣服，我要的是迷人的外表不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲不要给我工具，我要的是创造美好

19、物品的快乐不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请不要给我东西。请不要给我东西。2021/6/1618 chapter 3比较比较“需求导向需求导向”与与“产品导向产品导向”的使命表述的使命表述公公 司司“产品导向产品导向”表述表述“需求导向需求导向”表述表述玛丽化妆品公司玛丽化妆品公司生产女士化妆品生产女士化妆品创造魅力和美丽创造魅力和美丽美国电话电报公司美国电话电报公司生产电话设备生产电话设备提供信息沟通工具提

20、供信息沟通工具埃克森公司埃克森公司出售石油和天然气出售石油和天然气 提供能源提供能源迪斯尼公司迪斯尼公司提供娱乐场所提供娱乐场所组织娱乐休闲活动组织娱乐休闲活动2021/6/1619 chapter 3表述范围既不能太宽表述范围既不能太宽 也不能太窄也不能太窄公司公司不适宜的表述不适宜的表述合适的表述合适的表述制笔公司制笔公司提供信息传递服务提供信息传递服务（太宽）（太宽）提供信息记录手段提供信息记录手段电影公司电影公司制作影片制作影片（太窄）（太窄）提供文化娱乐服务提供文化娱乐服务（注：可向电视音（注：可向电视音像方面发展）像方面发展）2021/6/1620 chapter 33 企业价值观

21、（经营哲学）企业价值观（经营哲学）企业价值观是企业经营之基本理念企业价值观是企业经营之基本理念n表明企业看重什么，崇尚什么、鼓励什么和提倡什么表明企业看重什么，崇尚什么、鼓励什么和提倡什么；n主要由处理企业经营过程中各种关系的指导思想、基本主要由处理企业经营过程中各种关系的指导思想、基本观点和行为准则所构成观点和行为准则所构成；n是企业战略决策的基本准则是企业战略决策的基本准则。2021/6/1621 chapter 3为谁的利益？为谁的利益？n股东中心：英、美、加、澳等国，股东中心：英、美、加、澳等国，公司董事会为股东的利益经营公公司董事会为股东的利益经营公司司n利益相关者论：工商企业是追求

22、利益相关者论：工商企业是追求多个集团利益的社会机构。如日多个集团利益的社会机构。如日本和欧洲大陆国家。公司平衡多本和欧洲大陆国家。公司平衡多个利益集团之间的利益。个利益集团之间的利益。2021/6/1622 chapter 3组织的利益相关者组织的利益相关者2021/6/1623 chapter 3施乐公司的价值观施乐公司的价值观 施乐公司是全球最大数字与信息技术产品生产商，是一家全施乐公司是全球最大数字与信息技术产品生产商，是一家全球球500500强企业。是复印技术的发明公司，具有悠久的历史，目强企业。是复印技术的发明公司，具有悠久的历史，目前在其复印机市场占有率，特别是彩色机器的市场占有率

23、，前在其复印机市场占有率，特别是彩色机器的市场占有率，占据全球第一的位置；其彩色的技术方面是全球领袖企业；占据全球第一的位置；其彩色的技术方面是全球领袖企业；施乐意味着施乐意味着“更好的解决方案，更低的综合运营成本，更出更好的解决方案，更低的综合运营成本，更出色的效果，更高的工作效率色的效果，更高的工作效率”。公司的经营始终以下面公司的经营始终以下面6 6项核心价值观为指导：项核心价值观为指导：n通过使顾客满意来获得成功通过使顾客满意来获得成功n在所有事情中追求质量与卓越在所有事情中追求质量与卓越n追求超额收益追求超额收益n利用技术打造市场领导力利用技术打造市场领导力n重视我们的员工重视我们的

24、员工n像公司的公民那样承担起责任像公司的公民那样承担起责任2021/6/1624 chapter 3IBM公司的价值观公司的价值观 尊重每一个人；尊重每一个人；为顾客提供尽可能好的服务；为顾客提供尽可能好的服务；寻求最优秀、最出色的成绩。寻求最优秀、最出色的成绩。n对对IBMIBM公司的发展历史有所了公司的发展历史有所了解的人都一致认为，解的人都一致认为，IBMIBM的这的这些经营哲学所起的作用，远远些经营哲学所起的作用，远远大于技术发明、市场营销技巧、大于技术发明、市场营销技巧、财务管理能力等因素的影响。财务管理能力等因素的影响。2021/6/1625 chapter 3案例：案例：沃尔玛沃

25、尔玛核心价值观：要求员工致力于向富人与穷人销售同样的商品。核心价值观：要求员工致力于向富人与穷人销售同样的商品。 沃尔玛公司是一家美国的世界性连锁企业，主要涉足沃尔玛公司是一家美国的世界性连锁企业，主要涉足零售业，连续三年在美国零售业，连续三年在美国财富财富杂志全球杂志全球500强企业中居首。强企业中居首。 沃尔玛提出沃尔玛提出“帮顾客节省每一分钱帮顾客节省每一分钱”的宗旨，实现了的宗旨，实现了价格最便宜的承诺。沃尔玛还向顾客提供超一流服务的新享受。价格最便宜的承诺。沃尔玛还向顾客提供超一流服务的新享受。公司一贯坚持公司一贯坚持“服务胜人一筹、员工与众不同服务胜人一筹、员工与众不同”的原则。走

26、进的原则。走进沃尔玛，顾客便可以亲身感受到宾至如归的周到服务。再次，沃尔玛，顾客便可以亲身感受到宾至如归的周到服务。再次，沃尔玛推行沃尔玛推行“一站式一站式”购物新概念。虽然沃尔玛为了降低成本，购物新概念。虽然沃尔玛为了降低成本，一再缩减广告方面的开支，但对各项公益事业的捐赠上，却不一再缩减广告方面的开支，但对各项公益事业的捐赠上，却不吝金钱、广为人善。有付出便有收获，沃尔玛在公益活动上大吝金钱、广为人善。有付出便有收获，沃尔玛在公益活动上大量的长期投入以及活动本身所具的独到创意，大大提高了品牌量的长期投入以及活动本身所具的独到创意，大大提高了品牌知名度，成功塑造了品牌在广大消费者心目中的卓越

27、形象。知名度，成功塑造了品牌在广大消费者心目中的卓越形象。2021/6/1626 chapter 3二、确定企业使命的必要性二、确定企业使命的必要性n明确企业发展方面明确企业发展方面n协调企业内外部的矛盾协调企业内外部的矛盾n帮助企业建立客户导向的思想帮助企业建立客户导向的思想n企业使命是企业战略制定的前提企业使命是企业战略制定的前提n企业使命是企业战略的行为基础企业使命是企业战略的行为基础2021/6/1627 chapter 3二、使命陈述构成要素二、使命陈述构成要素2021/6/1628 chapter 31、顾客需求的角度、顾客需求的角度n强生公司：我们的使命是强生公司：我们的使命是减

28、轻病痛减轻病痛nAT&T：我们所致力的事业是：我们所致力的事业是将人们连接在一起将人们连接在一起，使他们，使他们更容易相互交流，并得到信息，我们要满足人们在任何时更容易相互交流，并得到信息，我们要满足人们在任何时间、任何地点的需求，我们要在全世界做到最好。间、任何地点的需求，我们要在全世界做到最好。2021/6/1629 chapter 32、从产品或服务的角度、从产品或服务的角度n苹果公司：苹果公司： 为全世界的学生、教育工作者、设计人员、为全世界的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师、商人和其他消费者带来科学家、工程师、商人和其他消费者带来最好的最好的个人电脑产品和支持。个人电脑产品

29、和支持。2021/6/1630 chapter 3 3、从技术的角度、从技术的角度n 柯达公司：柯达公司： 在在化学影像和电子影像技术化学影像和电子影像技术方面，成为世界一流。方面，成为世界一流。2021/6/1631 chapter 34、从市场目标的角度、从市场目标的角度n麦当劳：麦当劳： 公司的战略展望是公司的战略展望是占领全球的食品服务业。占领全球的食品服务业。 在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们的服务便利、增加价值、度标准的同时，通过执行我们的服务便利、增加价值、履行承诺，提高我们的市场占有率和盈利率。履行承

30、诺，提高我们的市场占有率和盈利率。 2021/6/1632 chapter 35 5、从企业价值观角度、从企业价值观角度n里茨里茨. .卡尔顿饭店：卡尔顿饭店： 为我们的客人提供真正的照料和舒适是我们最高的使命。为我们的客人提供真正的照料和舒适是我们最高的使命。2021/6/1633 chapter 36、从对员工关注的角度、从对员工关注的角度n本公司坚持本公司坚持造物先造人造物先造人，努力提高员工素质，以良好的工，努力提高员工素质，以良好的工作条件，有吸引力的福利待遇，个人成长的机会，高度的作条件，有吸引力的福利待遇，个人成长的机会，高度的就业保障来招聘、培养、激励、回报和留住有能力、高品就

31、业保障来招聘、培养、激励、回报和留住有能力、高品格、有奉献精神的人员。格、有奉献精神的人员。2021/6/1634 chapter 37、从企业的公众形象和社会责任的角度、从企业的公众形象和社会责任的角度n中国移动的企业使命：中国移动的企业使命： 创无限通信世界，做信息社会栋梁。创无限通信世界，做信息社会栋梁。2021/6/1635 chapter 3亚洲电话电报公司使命陈述中各要素的展示：亚洲电话电报公司使命陈述中各要素的展示： 向世界各地的商界、个人以及政府机构提供向世界各地的商界、个人以及政府机构提供网络设备、计算机系统等通讯产品及服务的全球性公司。网络设备、计算机系统等通讯产品及服务的

32、全球性公司。公司在全球信息传递及管理方面拥有的单一和综合能力。公司在全球信息传递及管理方面拥有的单一和综合能力。公司信仰公司信仰“科技以人为本，服务以诚为重科技以人为本，服务以诚为重”，使世界各，使世界各地的人们毫无困难地享受彼此沟通的欢乐。公司的目标地的人们毫无困难地享受彼此沟通的欢乐。公司的目标是使人类和他们的信息紧密相连，在这一领域成为世界是使人类和他们的信息紧密相连，在这一领域成为世界一流的企业。一流的企业。案例分析案例分析2021/6/1636 chapter 34企业使命定位应该考虑的因素企业使命定位应该考虑的因素n外部环境外部环境n企业领导者的偏好企业领导者的偏好n企业的发展历史

33、企业的发展历史n企业资源企业资源n企业的核心能力企业的核心能力n其他与企业相关利益主体的要求与期望其他与企业相关利益主体的要求与期望2021/6/1637 chapter 3影响企业使命的因素影响企业使命的因素董事会董事会管理层管理层股东股东雇员雇员顾客顾客供应商供应商竞争者竞争者政府政府当地公众当地公众普通公众普通公众企业使命企业使命内部利益内部利益相关者相关者外部利益外部利益相关者相关者2021/6/1638 chapter 3案例：惠普的使命案例：惠普的使命n工业电子时代：工业电子时代：设计、制造、销售和支持设计、制造、销售和支持高精密高精密电子产品和系统电子产品和系统，以收集、计算、分

34、析资料、提，以收集、计算、分析资料、提供信息作为决策的依据，帮助供信息作为决策的依据，帮助全球用户全球用户提高其提高其个个人和企业人和企业的效能。的效能。n信息时代：信息时代：创造创造信息产品信息产品，以便加速人类知识的，以便加速人类知识的进步，并且从本质上改善进步，并且从本质上改善个人及组织个人及组织的效能。的效能。其变化主要体现在：经营领域的扩大，自我意识的其变化主要体现在：经营领域的扩大，自我意识的变化，激励性的提高，增加对员工的重视变化，激励性的提高，增加对员工的重视2021/6/1639 chapter 3案例分析案例分析n了解万科经营理念的含了解万科经营理念的含义；义；n分析由分析

35、由“建筑无限生活建筑无限生活”向向“让建筑赞美生命让建筑赞美生命”转变的原因？转变的原因？2021/6/1640 chapter 35企业使命的表述应该注意的问题企业使命的表述应该注意的问题n文字清晰文字清晰n要以消费者的基本消费需求为中心确定企业使命要以消费者的基本消费需求为中心确定企业使命n企业使命必须具有约束力企业使命必须具有约束力n企业使命必须切实可行企业使命必须切实可行n企业使命能够反映出企业的企业使命能够反映出企业的 个性个性n企业使命要具有激励性企业使命要具有激励性 2021/6/1641 chapter 3第二节第二节 企业战略目标的确定企业战略目标的确定n企业战略目标的概念企

36、业战略目标的概念n企业战略目标的作用企业战略目标的作用n企业战略目标的内容企业战略目标的内容n对企业战略目标的要求对企业战略目标的要求2021/6/1642 chapter 3 战略制定者要在所取信息的广度和深度之间战略制定者要在所取信息的广度和深度之间做出某种权衡。他就像一只在捉兔子的鹰，鹰必须做出某种权衡。他就像一只在捉兔子的鹰，鹰必须飞的足够高，才能以广阔的视野发现猎物，同时它飞的足够高，才能以广阔的视野发现猎物，同时它又必须飞得足够低，以便看清细节，瞄准目标和进又必须飞得足够低，以便看清细节，瞄准目标和进行攻击。不断地进行这种权衡正是战略制定者的任行攻击。不断地进行这种权衡正是战略制定

37、者的任务，一种不可由他人代理的任务。务，一种不可由他人代理的任务。Frederick GluckFrederick Gluck名人名言名人名言2021/6/1643 chapter 3企业的目标是一个有层次的体系企业的目标是一个有层次的体系愿景与使命愿景与使命战略意图战略意图中长期发展目标中长期发展目标阶段性发展目标阶段性发展目标近期目标和部门的工作目标近期目标和部门的工作目标2021/6/1644 chapter 3企业战略目标企业战略目标企业战略目标是企业一定时期内预期达到的理企业战略目标是企业一定时期内预期达到的理想成果想成果n目标的制定必须有科学的依据目标的制定必须有科学的依据n目标必

38、须具有挑战性，并切实可行目标必须具有挑战性，并切实可行n目标必须明确和具体目标必须明确和具体n目标应形成一个完整的体系目标应形成一个完整的体系n目标应突出重点目标应突出重点2021/6/1645 chapter 3 【战略目标战略目标】是企业为完成其使命所要达是企业为完成其使命所要达到的预期结果，它的时限通常为到的预期结果，它的时限通常为5年以上。战略年以上。战略目标是企业经营战略的核心，它反映了企业经目标是企业经营战略的核心，它反映了企业经营思想，表达了企业的期望，指明了企业今后营思想，表达了企业的期望，指明了企业今后较长时期内的努力方向。较长时期内的努力方向。一、企业战略目标的概念一、企业

39、战略目标的概念2021/6/1646 chapter 3二、企业战略目标的作用二、企业战略目标的作用1.1.协调外部环境、内部条件和企业目标的统一协调外部环境、内部条件和企业目标的统一2.2.使企业使命具体化，便于落实使企业使命具体化，便于落实3.3.为战略方案的决策和实施提供评价标准为战略方案的决策和实施提供评价标准4.4.激发员工的积极性、主动性和创造性激发员工的积极性、主动性和创造性2021/6/1647 chapter 3三、企业战略目标制定的原则三、企业战略目标制定的原则战略目标战略目标制定原则制定原则关键性原则关键性原则易懂性原则易懂性原则权变性原则权变性原则系统性原则系统性原则挑

40、战性原则挑战性原则可行性原则可行性原则定量化原则定量化原则平衡性原则平衡性原则2021/6/1648 chapter 3u“实现利润最大化实现利润最大化” 标准与期限不清，无法衡量考核。标准与期限不清，无法衡量考核。u“增加销售收入与销售量增加销售收入与销售量” 目标不单一，产品需求弹性不足时两目标有矛盾。目标不单一，产品需求弹性不足时两目标有矛盾。u“20012001年增加年增加15%15%的广告费支出的广告费支出” 广告费支出增加只是活动而不是目的。广告费支出增加只是活动而不是目的。u“成为行业研究开发领域先驱及技术领先者成为行业研究开发领域先驱及技术领先者” 范围太宽不明确而难以操作。范

41、围太宽不明确而难以操作。u“成为行业中最盈利企业成为行业中最盈利企业” 最盈利的标准与水平是什么？最盈利的标准与水平是什么？2021/6/1649 chapter 3企业的战略目标一般包括以下内容：企业的战略目标一般包括以下内容： 1.1.盈利能力：用利润、投资收益率、每股平均受益、销售盈利能力：用利润、投资收益率、每股平均受益、销售利润等来表示。利润等来表示。 2.2.市场：用市场占有率、销售额或销售量来表示。市场：用市场占有率、销售额或销售量来表示。 3.3.生产率：用投入产出比率或单位产品成本来表示。生产率：用投入产出比率或单位产品成本来表示。 4.4.产品：用产品线或产品的销售额和盈利

42、能力、开发新产产品：用产品线或产品的销售额和盈利能力、开发新产品的完成期来表示。品的完成期来表示。 5.5.资金：用资本构成、新增普通股、现金流量、流动资本、资金：用资本构成、新增普通股、现金流量、流动资本、回收期来表示。回收期来表示。 四、企业战略目标的内容四、企业战略目标的内容2021/6/1650 chapter 36. 生产。用工作面积、固定费用或生产量来表示。生产。用工作面积、固定费用或生产量来表示。 7. 研究与开发。用花费的货币量或完成的项目来表示。研究与开发。用花费的货币量或完成的项目来表示。 8. 组织。用将实行变革获奖承担的项目来表示。组织。用将实行变革获奖承担的项目来表示

43、。 9. 人力资源。用缺勤率、迟到率、人员流动率、培训人人力资源。用缺勤率、迟到率、人员流动率、培训人数或将实施的培训计划数来表示。数或将实施的培训计划数来表示。 10. 社会责任。用活动的类型、服务天数或财政资助来表社会责任。用活动的类型、服务天数或财政资助来表示。示。 一个企业并不一定在以上所有领域都规定目标，并一个企业并不一定在以上所有领域都规定目标，并且战略目标也并不局限于以上十个方面。且战略目标也并不局限于以上十个方面。 2021/6/1651 chapter 32021/6/1652 chapter 3一个比较典型的企业战略目标体系一个比较典型的企业战略目标体系n市场：市场：4年内

44、微波炉销售量增加到年内微波炉销售量增加到100万台万台/年。年。n产品：产品：5年后淘汰利润率最低的产品。年后淘汰利润率最低的产品。n生产：生产：5年内企业产能提高年内企业产能提高20%。n资金：资金：5年内流动资金增加到年内流动资金增加到5000万。万。n研发：研发：5年内陆续投资年内陆续投资50万元开发一种新产品。万元开发一种新产品。n组织：组织：4年内建立一种分权制的组织结构。年内建立一种分权制的组织结构。n生产率：生产率：4年内每个工人的日产量提高年内每个工人的日产量提高10%。n盈利能力：盈利能力：5年内税后利润率增加到年内税后利润率增加到15%。n人力资源：人力资源：5年内为所有员

45、工提供不少于年内为所有员工提供不少于3个月的培训，人个月的培训，人均费用不超过均费用不超过8000元。元。n社会责任：社会责任：5年内向希望工程捐款总额年内向希望工程捐款总额200万元。万元。2021/6/1653 chapter 3企业战略目标体系的核心结构企业战略目标体系的核心结构市场目标市场目标：产品组合、销售规模、渠道目标（长度、产品组合、销售规模、渠道目标（长度、宽度）、沟通目标（手段、费用）宽度）、沟通目标（手段、费用）创新目标创新目标：技术创新、市场创新、产品创新、制度创技术创新、市场创新、产品创新、制度创新新盈利目标盈利目标：利润、投资收益率等利润、投资收益率等社会目标社会目标

46、：公共关系、社会责任、政府关系公共关系、社会责任、政府关系2021/6/1654 chapter 3战略目标之间的关系战略目标之间的关系2021/6/1655 chapter 3战略目标之间的关系战略目标之间的关系2021/6/1656 chapter 3n企业使命、长期战略目标、短期战术目标企业使命、长期战略目标、短期战术目标n财务、营销、财务、营销、R&DR&D、生产、生产、HRHR长期和短期目标长期和短期目标n财务、营销、财务、营销、R&DR&D、生产、生产、HRHR目标目标n个人目标个人目标战略目标体系战略目标体系组织层次组织层次年终奖或业绩发放依据年终奖或业绩发放依据公司级公司级长期

47、目标占长期目标占75%年度目标占年度目标占25%职能部门级职能部门级长期目标占长期目标占50%年度目标占年度目标占50%一线员工一线员工长期目标占长期目标占25%年度目标占年度目标占75%最高管理者最高管理者职能部门主管职能部门主管职能经理职能经理职工个人职工个人2021/6/1657 chapter 3愿景愿景 使命使命 价值观价值观提升在中国提提升在中国提提升在中国提提升在中国提供移动通信产供移动通信产供移动通信产供移动通信产品和网络解决品和网络解决品和网络解决品和网络解决方案领航地位方案领航地位方案领航地位方案领航地位建立世界级通信产品研发和建立世界级通信产品研发和生产基地，致力于向中国

48、移生产基地，致力于向中国移动通信运营商和消费者提供动通信运营商和消费者提供富有竞争力的产品和网络解富有竞争力的产品和网络解决方案，并成为中国移动通决方案，并成为中国移动通信运营商优选业务合作伙伴信运营商优选业务合作伙伴 务实创新务实创新务实创新务实创新 团队合作团队合作团队合作团队合作 以人为本以人为本以人为本以人为本 追求卓越追求卓越追求卓越追求卓越优化优化业务业务投资投资组合组合健全销健全销售网络售网络加强市加强市场渗透场渗透增强员增强员工技能工技能加强团加强团队精神队精神建立客户关建立客户关系管理系统系管理系统、知识管理、知识管理和电子商务和电子商务加强加强政府政府关系关系管理管理加强加

49、强产品产品研发研发能力能力降低营降低营运成本运成本与费用与费用提升与提升与XXXX公公司之间司之间的关系的关系投资投资收益收益率率营运收入营运收入利润利润市场份额市场份额品牌知晓率品牌知晓率销售费用销售费用应收帐款应收帐款周转率周转率 员工员工流动率流动率 员工员工满意度满意度 客户满意客户满意 度度 内容贡献内容贡献 电子商务电子商务 收入收入组织组织及协及协办政办政府活府活动的动的次数次数产品上产品上市时间市时间研发投研发投入强度入强度新品产新品产值率值率 制造制造成本、成本、 管理管理费用占费用占总收入总收入比例比例 制造制造 成本成本 管理管理费用占费用占总收入总收入的比例的比例战略战

50、略战略战略目标目标目标目标关键关键关键关键绩效绩效绩效绩效指标指标指标指标2021/6/1658 chapter 3企业的领导根据企业使命的要求及决策层的意见，提出较为笼统或企业的领导根据企业使命的要求及决策层的意见，提出较为笼统或概念性的导向性目标。这一环节的关键是让下属和基层了解决策意概念性的导向性目标。这一环节的关键是让下属和基层了解决策意图和发展方向，并传达企业面临的形势、外部环境中的机会与威胁图和发展方向，并传达企业面临的形势、外部环境中的机会与威胁状况，以及企业的优势与劣势情况。状况，以及企业的优势与劣势情况。导向性目标传达后，企业的各基层单位要组织员工进行导向性目标传达后，企业的

51、各基层单位要组织员工进行充分讨论，对照总目标制定出各部门的分目标，并明确充分讨论，对照总目标制定出各部门的分目标，并明确所处部门的优势与劣势。所处部门的优势与劣势。 各级部门形成自己的分目标以后，管理部门要把这些分各级部门形成自己的分目标以后，管理部门要把这些分目标进行汇总、整合，形成企业总的战略目标，注意要目标进行汇总、整合，形成企业总的战略目标，注意要尽量直观化、具体化、定量化。这样形成的战略目标既尽量直观化、具体化、定量化。这样形成的战略目标既具有较强的可行性，又具有适度的挑战性。具有较强的可行性，又具有适度的挑战性。自下自下而上而上展开展开讨论讨论自上自上而下而下四、制定企业战略目标的程序四、制定企业战略目标的程序2021/6/1659 chapter 32021/6/1660 chapter 3 结束语结束语若有不当之处，请指正，谢谢！若有不当之处，请指正，谢谢！