《中原万科新政后推广策略研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中原万科新政后推广策略研究（26页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。万科新政后推广策略研究万科新政后推广策略研究湖北中原金地格林春岸项目组 WuHan.03.2011Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 万科现状分析1 万科对策研究2 案例分析万科金色城市3 对本项目启示4Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010万
2、科现状分析u 自身现状u 市场现状Part 1Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010l万科现状分析全年销售压力大20112011年武汉万科全年营销目标年武汉万科全年营销目标100100亿亿目标分解目标分解（100100亿）亿）在售产品在售产品（8080亿）亿）（2011年主要销售产品）储备用地储备用地（2020亿）亿）（2010年储备地块）原计划Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010l万科困境一（回款压力）储备用地2011年回款压力大u 2010年所拿
3、鲩子湖地块和唐家墩地块根据市场以及自身多种因素的影响，致使拆迁工作难以进行，20112011年年2020亿的销售目标遭遇瓶颈。亿的销售目标遭遇瓶颈。Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010l万科困境二（现金流压力）新拿地块，2011年现金流紧张u 2011年3月，万科新拿2宗地块，补充2011年营销目标。使得武汉万科现金流进入紧张局面。即万科目前在售产品金色城市周边地金色城市周边地块块Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010l万科压力三（新政压力）改善型产
4、品回款压力大，全年销售任务积压在刚需产品u 万科红郡万科红郡和和万科金域蓝湾万科金域蓝湾因为其产品和形象，使得其在因为其产品和形象，使得其在20112011年市年市场情况下销售困难。场情况下销售困难。u 万科城、万科高尔夫、万科金色城市、万科金域华府万科城、万科高尔夫、万科金色城市、万科金域华府成为其成为其20112011年营销目标的主要贡献。年营销目标的主要贡献。Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010u价格及优惠价格及优惠价格：价格：1200012000元/左右优惠：优惠：总价减60006000元元，开盘9898折折，合
5、计优惠2万左右u销售情况销售情况户型户型面积区间面积区间（）（）套数套数占比占比销售套数销售套数销售率销售率2*2*1572914.29%2172.41%2*2*15211657.14%4740.52%1*2*1525828.57%1525.86%合计52-57203100.00%8340.89%l万科压力四（开盘目标改变）万科金域华府3月11日开盘惨淡 ，改变了万科“开盘必售罄”的目标 对于房地产市场的龙头老大，对于开盘必售罄的万科品牌。此次开盘的结果，显然已经预示着房地产市场在新政之后的重新洗牌。Code of this report | 9 Copyright Centaline Gro
6、up, 2010l万科现状分析现金流压力巨大 全年销售目标受到巨大挑战新政后武汉公司需要改变整体作战策略随时准备进行新一轮的调整Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010万科对策研究u推广手段u营销策略Part 2Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010l万科对策研究多手段、多渠道集中式投放策略u对策一对策一 暴力营销暴力营销u对策二对策二 薪火计划薪火计划u对策三对策三 拓客计划拓客计划u对策四对策四 全线促销全线促销1+2+4+N展点布局，全线铺开营
7、销站点多渠道、多角度集中轰炸式营销战略以客户为导向，全面出击，强势抢占客户资源价格强势优惠、活动全线展开Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010l万科对策研究万科在售产品推广手段u暴力营销暴力营销Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010l万科对策研究万科在售产品推广手段u薪火计划薪火计划对于每一个项目推进难点，采用针对性的举措和方式来逐一化解。对于每一个项目推进难点，采用针对性的举措和方式来逐一化解。万科金万科金色城市色城市薪火薪火计划计划1+2+4+
8、N展点布局实现一个售楼处、两个市区临时接待中心、4个外展点以及N个巡展点，增加客户的可达性。（项目现已谈定首义路临时接待中心，同时中南路易初莲花、南湖花园、街道口流行视窗三个外展点并行运营）看房看房班车班车运营运营每天设置看房班车从市区内周间每天发一辆车，周末全天发车，解决客户难以抵达项目难题，同时集中式到访制造现场卖压Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010l万科对策研究万科在售产品营销策略u优惠先行优惠先行u全面促销全面促销u全线促销全线促销Code of this report | 15 Copyright Cent
9、aline Group, 2010l万科对策研究万科在售产品营销策略u活动先行活动先行u全线铺开全线铺开u拓客计划拓客计划Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010就要和你一起变老最了解你的人是我l万科对策研究营销策略(万科城活动攻略）Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010低价团购、现场人偶剧l万科对策研究营销策略(万科城活动攻略）Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010l万科对策
10、研究营销策略(万科城活动攻略）免费派发楚天都市报夹报Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010对我们的启示Part 4Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010三、武汉万科金色城市项目推广具体举动剖析三、武汉万科金色城市项目推广具体举动剖析个案分析个案分析20 推广策略推广策略- -全线出击，全面推广全线出击，全面推广销售策略销售策略低首付，降低购房低首付，降低购房门槛，主打性价比门槛，主打性价比整体整体营销营销思路思路销售目标销售目标“面面”与与“点点”
11、的有的有效整合效整合25亿亿-30亿亿整体思路：线上实行“暴力营销”，线下销售实行“利益诱惑”Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 201021具具体体步步骤骤报广：周周见报报广：周周见报网络：全线铺开网络：全线铺开户外广告：增加标识立柱户外广告：增加标识立柱活动：密集活动活动：密集活动客户渠道：薪火计划客户渠道：薪火计划另类渠道拓展另类渠道拓展通过报纸媒体增加项目的认知度软文、微博、团购网、热门门户多维度炒作户外广告当报纸打、增加二桥、三桥户外影响力活动（模特大赛盛典）+节点活动（周周进行）看房车、巡展高密度和多维度展开出租车
12、+周边村民拓展1Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010具体计划具体计划报纸计划报纸计划网络计划网络计划户外计划户外计划Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010具体计划具体计划渠道计划渠道计划另类渠道另类渠道活动计划活动计划Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010对市场预判：对市场预判：市场市场下行，拐点随时出现下行，拐点随时出现应对举措：应对举措：快速走快速走量，提前作出反应量，
13、提前作出反应p 拐点随时出现：拐点随时出现：从目前武汉市核心楼盘的销售情况看，到访量及成交量明显下降，且此次限购令从根本上减少了客户需求，从供需关系看，市场将立即进入供大于求的情况；p 众多开发商将会集中采取行动：众多开发商将会集中采取行动：目前众多开发商已经开始进行密集的广告投放，多数开发商已经采取促销措施，市场跟风的情况将随时出现p 率先反应：率先反应：目前处于政策适应期，客户对推广及促销的接受度较高，且目前未出现集中促销的情况，故现在采取行动将占得较好的先机。p快速走货：快速走货：可利用目前政策的不明朗期快速走货，一旦客户对促销及广告产生抗性，项目进行推广和促销的效果将更差，将进入销售的
14、困难期四、武汉万科逆市营销对本项目的启示四、武汉万科逆市营销对本项目的启示12Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010三四启示启示对本项目的推广借鉴：对本项目的推广借鉴：全面全面覆盖、标新立异覆盖、标新立异3对项目的销售借鉴：对项目的销售借鉴：精准定精准定位、灵活调整位、灵活调整4提高项目信息到达率：提高项目信息到达率：项目目前最核心的任务是让市场认知本项目，提高项目信息在客户心中的占有率，故需要全方位的推广，以实现信息覆盖；摒弃传统的观念：摒弃传统的观念：综合利用各种营销手法，摒弃传统营销观念对“调性、档次”的看法，对看似“低端”的渠道但实际有效的渠道要尝试投放对项目销售价格有精准的定位：对项目销售价格有精准的定位：根据竞争对手的相应价格举措，精准定价，以较高的性价比快速走货；灵活调整销售策略：灵活调整销售策略：根据市场变化适时推出多种销售手法：每周以不同的销售噱头吸引客户到访；采用多重的优惠方式等Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010Thanks for your attentionWish you a good day!26
