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1、 简简略略分分析析报报告告东莞市全程策划咨询有限公司拥有最终解释权 房地产房地产, 与一个地域的与一个地域的城市建设、人居生活、市场城市建设、人居生活、市场经济等多方面有密不可分关经济等多方面有密不可分关系，认识房地产市场，就要系，认识房地产市场，就要先了解一个城市先了解一个城市 认认 识识 东东 莞莞 东东莞莞市市位位于于广广东东省省中中南南部部、珠珠江江三三角角洲洲东东北北部部，北北距距广广州州5050公公里里，南南离离深深圳圳9090公公里里, ,水水路路至至香香港港4747海海里里，至至澳澳门门4848海海里里，处处于于穗穗港港经经济济走走廊廊中中间间，是是广广州州与与香港之间水陆交通
2、的必经之地。香港之间水陆交通的必经之地。 东莞现辖东莞现辖32个镇区，个镇区，546个村委会，个村委会，132个居委会。全市陆地面积个居委会。全市陆地面积2465平平方公里，方公里，158.96万人，外来暂住人口为万人，外来暂住人口为440.45万人。此外，还有港澳台同胞万人。此外，还有港澳台同胞70多万人，海外侨胞多万人，海外侨胞20多万人，是著名的侨乡。多万人，是著名的侨乡。认认 识识 东东 莞莞 二十年来，东莞的经济以平均二十年来，东莞的经济以平均 每年每年22%的增长率蓬勃发展，是中国综合经济实力的增长率蓬勃发展，是中国综合经济实力30强强城市之一，成为中国经济发展最快的地区之一，城市
3、之一，成为中国经济发展最快的地区之一，形成了以制造业为主，以电子资讯产业为支柱形成了以制造业为主，以电子资讯产业为支柱的外向型经济结构，是国际性的加工制造业基的外向型经济结构，是国际性的加工制造业基地和中国重要的外贸出口基地。地和中国重要的外贸出口基地。20062006年全市生年全市生产总值产总值26242624亿元亿元, ,按可比价格计算按可比价格计算, ,比上年增长比上年增长19.1%,19.1%,增长速度创近五年新高。增长速度创近五年新高。 东莞经济状况东莞经济状况 东莞在改革开放以来，逐渐走上了共同富裕的道路。东莞在改革开放以来，逐渐走上了共同富裕的道路。2006年全市职工年平均工资年
4、全市职工年平均工资18432元，比上年增长元，比上年增长11.6%。城镇在岗职工年平均工资城镇在岗职工年平均工资23598元，比上年增长元，比上年增长27.8%。城镇居民人均可支配收入城镇居民人均可支配收入25320元，农村居民人均纯收入元，农村居民人均纯收入10530元，分别比上年增长元，分别比上年增长10.7%和和7%。人民生活水平进。人民生活水平进一步提高，全年城镇居民人均消费性支出一步提高，全年城镇居民人均消费性支出18446元，比上元，比上年增长年增长2.3%。居住条件进一步改善，城镇居民人均居住。居住条件进一步改善，城镇居民人均居住面积面积54平方米，农村居民人均居住面积平方米，农
5、村居民人均居住面积67平方米。东莞人平方米。东莞人民生活水平已经进入了宽裕的小康阶段。民生活水平已经进入了宽裕的小康阶段。 东莞人均收入状况东莞人均收入状况东莞的荣耀东莞的荣耀 东莞选择白玉兰为东莞市市花，象征着一种开路先锋、奋发东莞选择白玉兰为东莞市市花，象征着一种开路先锋、奋发向上的精神。东莞多年来的发展向上的精神。东莞多年来的发展, ,也的确也的确 在见证着这种精神。在见证着这种精神。2002年年升级为全国二线城市，成为世界制造升级为全国二线城市，成为世界制造业名城，盛传：东莞停产，世界断货业名城，盛传：东莞停产，世界断货2001年年花园式道路建设全国排名第一花园式道路建设全国排名第一2
6、005年年中国十强镇东莞拥有六个，虎门镇、中国十强镇东莞拥有六个，虎门镇、长安镇排名第一、第二，长安镇排名第一、第二，2003年年评为中国最具魅力城市之一、人均汽评为中国最具魅力城市之一、人均汽车拥有量全国排名第一车拥有量全国排名第一2004年年评为中国最具投资价值城市之一评为中国最具投资价值城市之一2006年年评为国际花园城市评为国际花园城市 在这样一个经济进步神速在这样一个经济进步神速的城市里，房地产业的建设和的城市里，房地产业的建设和发展也有着勃勃生机发展也有着勃勃生机 东莞楼盘东莞楼盘 实景一角实景一角东莞城区楼盘东莞城区楼盘之之火爆一角火爆一角东莞镇区状况分析东莞镇区状况分析 东莞市
7、是一个有着特殊地域特征的大城市东莞市是一个有着特殊地域特征的大城市,28,28个镇区的面积个镇区的面积占据了整个东莞的占据了整个东莞的2/3,2/3,而每一个镇区都如同市区一样发达。目前而每一个镇区都如同市区一样发达。目前, ,东莞形成东莞形成“以中心城区为核心，以虎门、常平为副中心，石龙、塘以中心城区为核心，以虎门、常平为副中心，石龙、塘厦、长安、樟木头、麻涌为中心镇的一中心多支点厦、长安、樟木头、麻涌为中心镇的一中心多支点”的城镇空间布的城镇空间布局结构和局结构和“一个中心连接东西两翼一个中心连接东西两翼”的城镇发展形态。的城镇发展形态。 全市分为四大经济片区：以市区为中心，包括石龙、茶山
8、、全市分为四大经济片区：以市区为中心，包括石龙、茶山、寮步、麻涌等镇的西北经济片区，是全市政治、经济、文化中心，寮步、麻涌等镇的西北经济片区，是全市政治、经济、文化中心，公路枢纽，珠三角高新技术产业基地之一，外向型加工贸易、三高公路枢纽，珠三角高新技术产业基地之一，外向型加工贸易、三高农业基地；以虎门为中心，包括长安、厚街等镇的西南经济片区，农业基地；以虎门为中心，包括长安、厚街等镇的西南经济片区，是外向型港口工业和出口贸易区，旅游中心和爱国主义教育基地；是外向型港口工业和出口贸易区，旅游中心和爱国主义教育基地；以常平为中心，包括大朗、黄江等镇的中北经济片区，是全市铁路以常平为中心，包括大朗、
9、黄江等镇的中北经济片区，是全市铁路交通枢纽、加工贸易区和外贸仓储基地；以塘厦为中心，包括樟木交通枢纽、加工贸易区和外贸仓储基地；以塘厦为中心，包括樟木头、清溪、凤岗等镇的东南经济片区，是综合性加工工业基地和旅头、清溪、凤岗等镇的东南经济片区，是综合性加工工业基地和旅游度假区。游度假区。 据调查，东莞据调查，东莞20062006年新房主要分布在镇区，镇区新年新房主要分布在镇区，镇区新建商品房批准预售面积达到建商品房批准预售面积达到138.33万平方米，占全市比例万平方米，占全市比例的的63.63%。原因主要是因为城区新开盘的项目较少，而镇。原因主要是因为城区新开盘的项目较少，而镇区新开盘数量则远
10、远高出城区。区新开盘数量则远远高出城区。 从热点镇区分析，南城区以从热点镇区分析，南城区以39.81万平方米的预售量万平方米的预售量稳居全市前列，上半年批准预售量前稳居全市前列，上半年批准预售量前2至至5位的镇区依次为位的镇区依次为东城、大朗、厚街、常平。从市场整体情况来看，这些热东城、大朗、厚街、常平。从市场整体情况来看，这些热点镇区主要集中在城区以东。随着镇区盘比例的扩大，这点镇区主要集中在城区以东。随着镇区盘比例的扩大，这也充分说明随着城区房地产用地的逐步减少，东莞房地产也充分说明随着城区房地产用地的逐步减少，东莞房地产市场向城区外围扩张的趋势非常明显。市场向城区外围扩张的趋势非常明显。
11、 趋 势！东莞城区楼盘东莞城区楼盘之之火山一角火山一角用用 思思 想想 开开 启启 市市 场场!全全程程策策划划桂芳园Wondland Height第五期-第六期整合市场推广观点 应变 观点1、市场在变了 判断 ：* 布吉地产99年是一个分界线，99年前的项目由于规模的因素，如国展台、龙珠等领导 品牌项目各领一时风采；但在99年之后出现的领导品牌，由于超大规模概念的出现， 如中海怡翠、中城康桥、盈翠花园、信义假日名城等一系列领导品牌出现，且成为市 场的主流； 结论 ：* 布吉地产市场在变化了，对于桂芳园而言，其第五期、第六期的市场推广正处于市场 的质变其，其整合市场攻击的方式也必然随之发生变化
12、； * 桂芳园第五期、第六期整合市场攻击，由于市场的变化，攻击的核心点更重要的是市 场地位的建立，一方面需要从众多的领袖品牌中脱颖而出；另外一方面，需要不断引 动市场的关注点，核心的目标是引导目标群到楼盘现场；观点2、品牌在变了 判断 ：* 以往的布吉地产并没有强烈的品牌概念，其促销的核心点是价格；但由于布吉地产同 样进入大地产时代，其促销的方式已经完全不同了，品牌成为促销的核心点，不同的 生活方式和现场的实景感受已经成为最重要的攻击点； 结论 ：* 桂芳园已经是布吉非常优秀的地产领导品牌，如何让买家取得对项目的认同？如何让 买家感受到物超所值？正是桂芳园整合市场攻击的关键节点； * 认同价值
13、点，品牌攻击是最好的方式，桂芳园第五期、第六期同样需要再度提升品牌； 让更的人更加认同桂芳园的品牌价值；观点3、竞争方式变了 判断 * 以往的布吉地产的竞争是硬件的竞争，即楼盘与楼盘之间的竞争；目前的布吉地产是软 件的竞争，即领导品牌与领导品牌之见的竞争；硬件竞争强调的是价格、地段、配套； 软件竞争强调的是品质与生活方式的不同； 结论 * 由于竞争的方式变化了，桂芳园第五期、第六期的整合市场的攻击点同样也与前期的攻 击点即有关联，同时又有不同，不同点主要在于生活方式； * 桂芳园第五期、第六期生活方式的攻击点，在于高品质、高尚社区的品牌形象，其无论 从户型、规划、社区环境、社区配套、教育、休闲
14、、物业管理都全面提升，体现完全不 同的生活方式；观点4、目标群的要求变了 判断 ： * 以前布吉地产是深圳罗湖及香港的后花园，其目标群主要来源于深圳罗湖区及香港买 家，其买家的要求主要看中布吉地产的价格； * 从目前的布吉地产来看，目标群的要求同样在发生变化，以注重价格为核心导向，开 始转变为注重品质、注重社区环境、注重物业管理、注重休闲配套； 结论 ： * 由于目标群对布吉地产的要求发生了变化，同样对于桂芳园第五期、第六期的整合攻 击的主题，也需要适应市场的变化，如目标群注重的品质的提升； * 桂芳园第五期、第六期的整合攻击主题需要体现出高品质的生活方式，如与世界同步 的生活概念等等；观点5
15、、生活形态变了 判断 ：* 以前的布吉地产属于驿站式的居住方式，人们只是在布吉逗留；目前由于布吉地产带 动了布吉的城市发展，因次，其对布吉地产产生的影响是由逗留变化为居留；其已经 开始把布吉当做家来看待，并在布吉开始生活； 结论 ： * 由于生活形态的变化，桂芳园第五期、第六期的整合攻击的方式也需要适应生活形态 的变化； * 桂芳园第五期、第六期的整合攻击方式的不同点在于强调社区活动，如儿童夏令营、 社区狂欢节等等，全面展现完全不同的生活；观点6、推广的方式变了 判断 ：* 由于布吉地产的区位性非常强，占领布吉关、深惠大道、布吉中心，已经完成了市场 攻击的信息点；但由于大地产项目的出现，目前布
16、吉地产产生了误区，项目已经推广 了2年甚至更长，中城康桥的户外广告2年并没有新的更换，市场的面孔已经乏旧了， 究竟如何才能再度形成市场的关注热点？ 结论 ：* 市场推广的核心目的在于不断引发市场的热点，不断形成目标群对其的关注点；仅仅 靠传统的市场推广方式已经完全不能满足新的刺激点的关注，尤其是大地产项目； * 桂芳园第五期、第六期的整合攻击概念同样需要新的刺激点，建议第五期、第六期重 新建立市场的推广形象，其新的形象依然是在总体的桂芳园统筹下； * 新形象包括第五期、第六期的名称、新标志、新广告主题语，以新的形象全面刺激市 场的关注；桂芳园观点的统一1、市场在变了；* 攻击目标：一定要率先建
17、立挂芳园的江湖地位；2、品牌在变了：* 攻击核心：全面展现桂芳园的价值；3、竞争在变了；* 攻击点：与众不同的生活方式；4、目标群在变了；* 攻击内容：高品质的生活内涵；5、生活形态变了；* 攻击组成：社区活动、社区人文的展现；6、推广方式变了；* 推广方式：新分期名称、新形象、新主题；桂芳园第五期品牌规划1、第五期核心卖点：* 人工湖；2、第五期名称： * 映月湾 桂芳园第五期；3、第五期推广主题：* 365天浪漫假期；4、第五期诉求核心：* 亲水岸浪漫生活方式；5、第五期支持点： * 桂芳园成熟的社区配套；第五期核心卖点* 规划设计：以水景为核心的亲水岸生活方式；* 环境设计：鸟语花香的湖
18、景环境；* 户型特点：家是庭院的一部分；* 会所：园林泳池、网球场、健身室、阅览室、乒乓球室、桑拿浴室、儿童游戏室，新奇之旅的 开始；* 学校：幼儿园等教育设施；* 物业管理：国际著名戴德梁行物业管理公司* 社区人文：香熏美容、插花、舞蹈、音乐班附件附件1：布吉区域主力布局：布吉区域主力布局 中城康桥花园中城康桥花园 桂芳园桂芳园 中海怡翠山庄中海怡翠山庄 万隆苑万隆苑 盈翠家园盈翠家园 康达尔康达尔 帝景峰帝景峰 大世纪花园大世纪花园 信义假日名城信义假日名城 德福花园德福花园 荣超花园荣超花园 中加名园中加名园 百合山庄百合山庄 布吉检查站布吉检查站附件附件2：领导品牌竞争比较：领导品牌竞
19、争比较 项目 基本状况 价格（均价） 中城康桥花园 * 50万平米超大社区 3800元/平米 * 国家康居示范小区 中海怡翠山庄 * 规模大 3900元/平米 * 环境好，3万平米怡翠谷 信义假日名城 * 35万大型社区 3000元/平米 * 法国风情小镇 桂芳园 * 纯美式商业广场 4200元/平米 * 800米绿化长廊 桂芳园Wondland Height第五期-第六期整合市场推广观点 应变 观点1、市场在变了 判断 ：* 布吉地产99年是一个分界线，99年前的项目由于规模的因素，如国展台、龙珠等领导 品牌项目各领一时风采；但在99年之后出现的领导品牌，由于超大规模概念的出现， 如中海怡翠
20、、中城康桥、盈翠花园、信义假日名城等一系列领导品牌出现，且成为市 场的主流； 结论 ：* 布吉地产市场在变化了，对于桂芳园而言，其第五期、第六期的市场推广正处于市场 的质变其，其整合市场攻击的方式也必然随之发生变化； * 桂芳园第五期、第六期整合市场攻击，由于市场的变化，攻击的核心点更重要的是市 场地位的建立，一方面需要从众多的领袖品牌中脱颖而出；另外一方面，需要不断引 动市场的关注点，核心的目标是引导目标群到楼盘现场；观点2、品牌在变了 判断 ：* 以往的布吉地产并没有强烈的品牌概念，其促销的核心点是价格；但由于布吉地产同 样进入大地产时代，其促销的方式已经完全不同了，品牌成为促销的核心点，
21、不同的 生活方式和现场的实景感受已经成为最重要的攻击点； 结论 ：* 桂芳园已经是布吉非常优秀的地产领导品牌，如何让买家取得对项目的认同？如何让 买家感受到物超所值？正是桂芳园整合市场攻击的关键节点； * 认同价值点，品牌攻击是最好的方式，桂芳园第五期、第六期同样需要再度提升品牌； 让更的人更加认同桂芳园的品牌价值；观点3、竞争方式变了 判断 * 以往的布吉地产的竞争是硬件的竞争，即楼盘与楼盘之间的竞争；目前的布吉地产是软 件的竞争，即领导品牌与领导品牌之见的竞争；硬件竞争强调的是价格、地段、配套； 软件竞争强调的是品质与生活方式的不同； 结论 * 由于竞争的方式变化了，桂芳园第五期、第六期的
22、整合市场的攻击点同样也与前期的攻 击点即有关联，同时又有不同，不同点主要在于生活方式； * 桂芳园第五期、第六期生活方式的攻击点，在于高品质、高尚社区的品牌形象，其无论 从户型、规划、社区环境、社区配套、教育、休闲、物业管理都全面提升，体现完全不 同的生活方式；观点4、目标群的要求变了 判断 ： * 以前布吉地产是深圳罗湖及香港的后花园，其目标群主要来源于深圳罗湖区及香港买 家，其买家的要求主要看中布吉地产的价格； * 从目前的布吉地产来看，目标群的要求同样在发生变化，以注重价格为核心导向，开 始转变为注重品质、注重社区环境、注重物业管理、注重休闲配套； 结论 ： * 由于目标群对布吉地产的要
23、求发生了变化，同样对于桂芳园第五期、第六期的整合攻 击的主题，也需要适应市场的变化，如目标群注重的品质的提升； * 桂芳园第五期、第六期的整合攻击主题需要体现出高品质的生活方式，如与世界同步 的生活概念等等；观点5、生活形态变了 判断 ：* 以前的布吉地产属于驿站式的居住方式，人们只是在布吉逗留；目前由于布吉地产带 动了布吉的城市发展，因次，其对布吉地产产生的影响是由逗留变化为居留；其已经 开始把布吉当做家来看待，并在布吉开始生活； 结论 ： * 由于生活形态的变化，桂芳园第五期、第六期的整合攻击的方式也需要适应生活形态 的变化； * 桂芳园第五期、第六期的整合攻击方式的不同点在于强调社区活动
24、，如儿童夏令营、 社区狂欢节等等，全面展现完全不同的生活；观点6、推广的方式变了 判断 ：* 由于布吉地产的区位性非常强，占领布吉关、深惠大道、布吉中心，已经完成了市场 攻击的信息点；但由于大地产项目的出现，目前布吉地产产生了误区，项目已经推广 了2年甚至更长，中城康桥的户外广告2年并没有新的更换，市场的面孔已经乏旧了， 究竟如何才能再度形成市场的关注热点？ 结论 ：* 市场推广的核心目的在于不断引发市场的热点，不断形成目标群对其的关注点；仅仅 靠传统的市场推广方式已经完全不能满足新的刺激点的关注，尤其是大地产项目； * 桂芳园第五期、第六期的整合攻击概念同样需要新的刺激点，建议第五期、第六期
25、重 新建立市场的推广形象，其新的形象依然是在总体的桂芳园统筹下； * 新形象包括第五期、第六期的名称、新标志、新广告主题语，以新的形象全面刺激市 场的关注；桂芳园观点的统一1、市场在变了；* 攻击目标：一定要率先建立挂芳园的江湖地位；2、品牌在变了：* 攻击核心：全面展现桂芳园的价值；3、竞争在变了；* 攻击点：与众不同的生活方式；4、目标群在变了；* 攻击内容：高品质的生活内涵；5、生活形态变了；* 攻击组成：社区活动、社区人文的展现；6、推广方式变了；* 推广方式：新分期名称、新形象、新主题；桂芳园第五期品牌规划1、第五期核心卖点：* 人工湖；2、第五期名称： * 映月湾 桂芳园第五期；3
26、、第五期推广主题：* 365天浪漫假期；4、第五期诉求核心：* 亲水岸浪漫生活方式；5、第五期支持点： * 桂芳园成熟的社区配套；第五期核心卖点* 规划设计：以水景为核心的亲水岸生活方式；* 环境设计：鸟语花香的湖景环境；* 户型特点：家是庭院的一部分；* 会所：园林泳池、网球场、健身室、阅览室、乒乓球室、桑拿浴室、儿童游戏室，新奇之旅的 开始；* 学校：幼儿园等教育设施；* 物业管理：国际著名戴德梁行物业管理公司* 社区人文：香熏美容、插花、舞蹈、音乐班附件附件1：布吉区域主力布局：布吉区域主力布局 中城康桥花园中城康桥花园 桂芳园桂芳园 中海怡翠山庄中海怡翠山庄 万隆苑万隆苑 盈翠家园盈翠家园 康达尔康达尔 帝景峰帝景峰 大世纪花园大世纪花园 信义假日名城信义假日名城 德福花园德福花园 荣超花园荣超花园 中加名园中加名园 百合山庄百合山庄 布吉检查站布吉检查站附件附件2：领导品牌竞争比较：领导品牌竞争比较 项目 基本状况 价格（均价） 中城康桥花园 * 50万平米超大社区 3800元/平米 * 国家康居示范小区 中海怡翠山庄 * 规模大 3900元/平米 * 环境好，3万平米怡翠谷 信义假日名城 * 35万大型社区 3000元/平米 * 法国风情小镇 桂芳园 * 纯美式商业广场 4200元/平米 * 800米绿化长廊
