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1、奥美的远景 / O&M Vision对对珍珍视视品品牌牌的的人人而而言言奥奥美美是是最最值值得得重重视视的的代代理理商商To be the agency most valued, by those who most valued brands.奥美的价值观 / Our Values我们的所作所为，不为自己，我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，不为我们公司，甚至不为我们的客户。甚至不为我们的客户。我们的一切作为，都是为了品牌我们的一切作为，都是为了品牌We work not for ourselves,not for the company,not even for our Clients.
2、We work for Brands“The Unlimited Brand Company”What Is BRAND? 什麽是产品, 什麽是品牌?产产品品是是工工厂厂生生产产的的东东西西， 品品牌牌是是消消费费者者购购买买的的东东西西。消消费费者者拥拥有有品品牌牌产品品牌每每一一品品牌牌中中必必有有一一产产品品但但不不是是每每一一个个产产品品都都会会成成为为品品牌牌定义产品和品牌v产品对产品功能的使用经验有形的: 摸得著, 感觉得到, 看得见在外在属性:有风格式样, 特性, 价值能满足消费者对其功能和价值的期望但.这些只是部份特点v品牌对产品的全方位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经验.
3、创建一个品牌事实感受产品品牌形成品牌的原料具体面具体面.* 色彩* 销售文件* 媒体环境* 质地* 直效行销* 员工制服* 重量* 促销* 运送车外貌* 通路* 广告* 电话礼貌* 价格* 字体* 抱怨处理* 竞争者* 音乐* 招牌* 品牌占有* 旁白抽象面抽象面.* 使用者如何接近品牌* 他们使用时的日常经验* 友谊与感受* 想法与态度* 需求与欲求形成品牌的原料 (续)建立品牌的原料v消费者从我们提供的原料中建造品牌.以及所有与它们相关的经验与历史.v在重要的功能利益以外, 尚存在著决定所有忠实度与购买决策的情感层面.今今日日欧欧美美行行销销最最热热门门的的话话题题品品牌牌资资产产(Bra
4、nd Equity)什麽是品牌资产 / What is brand equity?v财务上的价值: 资产 or 负债v操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性每个品牌都有独特的资产 / Each Brand Has A Unique Equity品牌通路产品制造商广告包装名字价格历史促销使用者竞争者消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样，消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样，由许多随手可得的材料撷取而成由许多随手可得的材料撷取而成产品是躯体产品是躯体 品牌是灵魂品牌是灵魂品牌就是消费者对品牌就是消费者对 某产品感受的总和某产品感受的总和音音乐乐行行销销周华健和张学友为什麽是品牌 ?v知名度高v消费者
5、对其品质认知v忠实度已存在v有特定的联想与个性存在v已与消费者建立某种独特的关系v看起来, 还有一段长路可以走下去品牌忠实度对品牌的品质认知品牌联想其他专利资产品牌知名度品牌资产花广广告告是是品品牌牌的的口口头头语语言言 ( (V Ve er rb ba al l L La an ng gu ua ag ge e) )其其他他传传播播物物是是品品牌牌的的身身体体语语言言 ( (B Bo od dy y L La an ng gu ua ag ge e) )传统的分析方式收集品牌产品相关的事实形成品牌行销计划形成品牌传播计划Sales偏好消费者A&U对广告的偏好及知名度消费者的生活形态4P的决策
6、及历史行销目标行销对象行销策略理性和数字、逻辑理性和数字、逻辑左脑的分析左脑的分析Insight有有没没有有,完完全全看看个个人人是否可能在理性的过程中,加入感性的步骤使我们有意识的去探索消费者右脑的无限可能? Soft Values& Hard Values软性的价值软性的价值 铁般事实的价值铁般事实的价值What to sing How to singTo whom Basic elements for success歌曲的歌曲的 语调语调吸引那一吸引那一 成功的本质成功的本质内容内容 群消费者群消费者 是是什什麽麽 周华健周华健痴心温柔/ ? ?正义感/真诚/ 张学友张学友痴心失落/ ?
7、 ?痛苦/忧虑/What to sing How to singTo whom Basic elements for success歌曲的歌曲的 语调语调吸引那一吸引那一 成功的本质成功的本质内容内容 群消费者群消费者 是是什什麽麽 谢祯忠谢祯忠 白崇亮白崇亮如果你要塑造一个歌星Hard Values 音色, 歌路 外型 年龄Soft Values 个性 Tone/风格 歌曲的内涵所反映的 个性 歌迷和歌手的关系 有哪一些这个歌手的 特质决定了这份关系决定成功的本质唱片的行销策略唱片的传播策略计划的执行品牌塑造的过程好像在做媒婆品牌及其独特的价值观消费者及其个人价值观占占占占有有有有一一一一席
8、席席席之之之之地地地地因因因因此此此此品品品品牌牌牌牌在在在在消消消消费费费费者者者者生生生生命命命命中中中中互互互互动动动动产产产产生生生生关关关关系系系系品牌资产的金字塔基本的产品功能与呈现方式基本的产品功能与呈现方式基本的产品功能与呈现方式基本的产品功能与呈现方式铺货通路铺货通路铺货通路铺货通路价格价格价格价格知名度知名度知名度知名度品牌联想品牌联想品牌联想品牌联想个性个性个性个性关系关系关系关系品牌忠实度身为专业的传播人你必须能够够锐锐利利, 能能办办识识双双方方的的价价值值观观: 共共通通和和互互动动.够够感感性性, 能能找找到到启启动动消消费费者者心心扉扉的的按按钮钮.够够坚坚持持
9、, 能能持持续续地地建建造造这这种种关关系系.Ogilvy EquitiesBrand Stewardship品牌管家Builds Brands建立品牌Customer Ownership顾客归属Increases volume, value, goodwillDifferential Influence差异化的影响力Activates allies and relates brand to selling context品牌管家品牌管家是一套工具是一套工具 .帮助你成功地建造彼此的关系帮助你成功地建造彼此的关系 .Steward古言古言Stig Ward - 看管猪舍的人看管猪舍的人v负责动
10、物的健康、养育、市场价格和死亡时的处理v负责给予动物的主人一个好名声v如果力有不逮，此人可能被处死刑管理品牌资产 / Stewarding Brand Equity 相关性相关性 (Relevant)v精精确确的的反反应应消消费费者者的的需需求求v品牌的真实面品牌的真实面v品牌的形象品牌的形象v品牌的目标品牌的目标突出度突出度 (Distinctive)n 能用一种特别的具原n 创的方式表达出来需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具奥美的品牌管家v建造今日的品牌 (短期的销售)v忠於品牌核心价值与精神, 使品牌持久不 (长期销售)一个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠於品牌的核心价值与
11、精神。品牌七步第一步收集资料第二步品牌检验 (Brand Audit)第三步品牌探测 (Brand Probe)第四步品牌写真 (BrandPrint)第五步运用写真第六步发展策略第七步每年检查 (Brand Check)品牌七步v这些步骤不是秘笈, 也不是完全不能改变使用的顺序.v你必须了解自己要在这段过程中找寻什麽, 才知道怎麽用.品牌七步的流程Step 1收集资料Step 3品牌探测Step 2品牌检验Step 4品牌写真Step 7品牌检查Step 6策略发展Step 5运用品牌写真品牌管家的过程品牌检验品牌写真探索品牌的有形和无形资产确定理想的品牌价值品牌探测什麽是品牌检验 (Bra
12、nd Audit)v找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元 (Brand Triggers).v找寻本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的元素.v了解本品牌引发的记忆和联想.v我在他的生命里, 到底扮演什麽角色v是否需要改变, 要怎麽改变?为什麽要品牌检验v找出除了功能面外的抽象元素: 情感, 联想, 视觉, 记忆 .v从中寻找品牌价值与消费者价值观的接轨处和互动点.v品牌生命的意义 (reason for being)品牌检验不是消费者座谈会的讨论纲要品牌检验不是消费者座谈会的讨论纲要品牌检验不是消费者座谈会的讨论纲要品牌检验不是消费者座谈会的讨论纲要它是你想了解的消费者观点它是你想了解的消
13、费者观点它是你想了解的消费者观点它是你想了解的消费者观点怎麽做品牌检验v找你的品牌小组来, 消化所有消费者相关资料後, 用当事人对消费者的洞察及了解来填写及讨论这份问卷.v必须想像自己是一个忠实的消费者.v不会填怎麽办?v客户一起来?v怎麽做消费者座谈?品牌检验内容v对品牌的直接联想提到品牌名的立即联想其他方面联想v视觉及影象v包装及产品元素v广告的印象v符号及标记这些联想暗示这个品牌是.品牌检验的内容v品牌在心中勾起的感受及共鸣使用这个品牌时, 有哪些特殊的感受用这个品牌让你如何看待自己看到别人使用这个品牌, 你有什麽感受这个品牌的情绪如何这个品牌背後是哪一群人? 你想他们是如何看待你?使用
14、这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同?品牌检验内容v既然使用一个品牌已成为生活的一部分, 所以品牌维系著一个人的记忆.你个人有哪些关於这个品牌的记忆和联想描述你自己或你亲近的某个人和这个品牌有关的小故事品牌检验内容v除了特定功能外, 品牌还为我们的生活做更多的事.除了产品技术功能外, 这个品牌还有什麽是别的品牌所无法实现的?这个品牌有什麽独特的贡献?用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什麽特殊的观点?你行为模式和思考方式的哪些部份强化了品牌为你所做的一切?品牌检验v运用事前设计的品牌检验题目, 确认品牌和消费者之间的关系v其创新之处在於可同时搜集具体和抽象的感受v其目的在於找到消费者
15、洞察什麽是品牌探测 (Brand Probe)v运用各种调查方法, 来探测品牌与消费者关系的真像.v刺激与投射, 用来了解复杂或问不来的问题.品牌自杀法品牌譬喻/拟人化品牌再生角色扮演日记法v是品牌检验前後的辅助工具.品牌探测 (Brand Probe): Examplesv如果品牌是一个人性别, 年龄, 穿著, 个性, 嗜好, 价值观.v如果品牌是.动物, 银行, 汽车, 植物.v引导幻想进入品牌世界, 看到什麽, 闻到什麽, 颜色, 感觉, 心情, 逗留或离开. v品牌形象描绘图片拼贴及说明怎麽做品牌探测v一般的消费者座谈v内部的动脑会议从品牌检验到品牌写真品牌检验品牌写真消费者洞察整体感
16、受特殊情感有别於其他品牌什麽是品牌写真 (BrandPrint)v一段栩栩如生的描述, 说明存在於消费者与品牌之间的独特关系.v品牌核心的精髓, 品牌之所以是品牌的理由, 成功的本质.v最好可以减缩成一句话.为什麽要品牌写真?v这是品牌的定义, 它的DNA, 不能/不应变的本质.v所有和策略(创意./媒介/公关.)都不应违背 品牌写真的精神.v让品牌小组的全部成员了解我们在做什麽.v激发创意人员的才情.品牌写真不是.vBrand Consumer Benefitv定位陈述v创意简报怎麽做品牌写真v不一定是业务部责任, 组实应在讨论过後指定最能将这段关系发扬光大的人操作.v应包含品牌的价值, 消
17、费者的价值观及因应而产生的关系, 一定会与产品的功能相关.品牌写真举例品牌写真举例品牌写真范例 - 多芬多芬是重现我女人天性的承诺 -对我的肌肤，和我的内心它告诉我，我能呈现自己最完美的状况多芬是重现我女人天性的承诺 -对我的肌肤，和我的内心它告诉我，我能呈现自己最完美的状况当洗脸让我乾燥，它会滋润我当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时，它会犒赏我当我的肌肤不复往日的柔软时，它会使之再现当我忘记自己是个女人时，它会点醒我品牌写真范例 - 多芬多芬是重现我女人天性的承诺 -对我的肌肤，和我的内心它告诉我，我能呈现自己最完美的状况当洗脸让我乾燥，它会滋润我当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时，
18、它会犒赏我当我的肌肤不复往日的柔软时，它会使之再现当我忘记自己是个女人时，它会点醒我我的肌肤需要保护和滋养时，它会重新滋润我一个单纯而无私的承诺，一个单纯而无私的承诺，送给住在我内心的那个女人送给住在我内心的那个女人品牌写真范例 - 多芬旁氏我相信旁氏不会对我说谎，我相信旁氏不会浪费我的时间，我相信旁氏不会让我的脸担风险。如果世界上还有什麽能使我的皮肤更美丽，旁氏会做出来，为了我。品牌写真的运用v对所有行销传播活动的发展及检视提供清楚的标竿全面向建立与消费者之间关系推进v协助长期创意及传播动活动的发展不致轻易偏离主轴, 轻易放弃核心资产v确保新产品来自同一家族, 同时新产品延伸可以回馈品牌所有
19、名词到底要做什麽品牌检验 (Brand Audit) = 寻找一般市场调研中找不到的感性因素及非理性层面品牌探测 (Brand Probe) =运用各种技巧来了解消费者说不出的话品牌写真 (BrandPrint) =写出一段话来主导日後该品牌与消费者的关系“Read their mind”,Not “read their lips.”练习 ExerciseA. 为周华健在大中国区做好品牌形象的规划。B. 为新歌手黄森美规划长期的品牌形象建立。C.为己在印度成名的歌手Mark Lamb进入台湾市场进行品牌管家的规划。品牌管家操作过程品牌管家操作过程: 如何企划如何企划, 如何向客户解释如何向客户
20、解释既有品牌资料用文字表达这份关系BrandPrint沉殿主要价值观(Values)品牌检验Brand Audit国际品牌进入新市场资料资料资料资料决定决定决定决定目标对象目标对象目标对象目标对象检定本品牌所检定本品牌所检定本品牌所检定本品牌所代表的主要价观代表的主要价观代表的主要价观代表的主要价观( (Core Value)Core Value)了解上述了解上述了解上述了解上述价值观在目标价值观在目标价值观在目标价值观在目标对象的意义对象的意义对象的意义对象的意义推估消费者可能推估消费者可能推估消费者可能推估消费者可能与目标对象产生与目标对象产生与目标对象产生与目标对象产生的关系的关系的关系
21、的关系写出这份关系写出这份关系写出这份关系写出这份关系形成品牌远景形成品牌远景形成品牌远景形成品牌远景( (Brand Vision)Brand Vision)发展策略发展策略发展策略发展策略新品牌做竞争者的做竞争者的做竞争者的做竞争者的品牌检验及品牌检验及品牌检验及品牌检验及本品类的检验本品类的检验本品类的检验本品类的检验找出机会点找出机会点找出机会点找出机会点与本产品的与本产品的与本产品的与本产品的特出度相关连特出度相关连特出度相关连特出度相关连形成可能的形成可能的形成可能的形成可能的品牌远景品牌远景品牌远景品牌远景发展策略发展策略发展策略发展策略Brand Stewardship Pro
22、cess品牌管家流程Mkt. Env.市场环境Client Enf.客户环境Target Mkt.目标市场Marketing Strategy市场环境BrandPrint品牌写真Product Audit产品检验Brand Audit品牌检验Commu.Strategy传播策略CreativeIdea创意构想Brand Probe品牌探究Measurement 测量评估传播扮演的角色传播是为了建造品牌传播是为了建造品牌,我们的责任是协助管理品牌资产我们的责任是协助管理品牌资产再一次提醒1.为何要创造品牌为何要创造品牌v建立长久关系与消费者忠实度v创造具竞争力的绝缘体v有能力支持更高价位v为新产
23、品或新服务铺路為新產品或新服務舖路再一次提醒 (续)2. 管理品牌资产管理品牌资产资产是消费者汇集许多知识的结果:v从资讯与经验v从许多不同的来源年复一年, 日复一日, 累积而成.再一次提醒 (续)3. 进行传播计划之前进行传播计划之前:v消费者与本品牌、竞争品牌接触点何在v(Brand Contacts)v每一接触对消费者作品牌判断有多重要?v每一接触点, 消费者的期望为何?v每一接触点, 真正传达了什麽?v每一接触, 如何影响消费者对品牌的看法?再一次提醒 (续)4. 了解消费者了解消费者:v关键的洞察力v他们的需求与欲求?v他们对品牌的想法如何?v他们的举止行动为何如此?v他们现在的行为如何?v品牌所要改变的消费者行为是什麽?未未来来的的行行销销是是品品牌牌的的战战争争 - 品品牌牌互互争争长长短短的的竞竞争争. 商商界界与与投投资资者者将将认认清清品品牌牌才才是是公公司司最最珍珍贵贵的的资资产产. 此此概概念念极极为为重重要要, 因因系系有有关关如如何何发发展展、强强化化、防防卫卫与与管管理理生生意意业业务务的的一一种种远远景景.拥拥有有市市场场比比拥拥有有工工厂厂重重要要多多了了. 唯唯一一拥拥有有市市场场的的途途径径是是拥拥有有具具市市场场优优势势的的品品牌牌.
